趙曉敏，胡淑慧

(上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444)

1 引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和推廣，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)穩(wěn)健增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，在線購物已成為人們的主要消費(fèi)方式之一。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，由于消費(fèi)者不能親身感知商品，導(dǎo)致退貨率居高不下，一些促銷優(yōu)惠政策在促進(jìn)市場(chǎng)需求的同時(shí)也引起了消費(fèi)者盲目購買行為，進(jìn)一步加劇了高頻次的退貨現(xiàn)象。例如，2016年12月26日廣州消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的“雙11”網(wǎng)購消費(fèi)滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，63.9%的消費(fèi)者對(duì)“雙11”購買的商品發(fā)起了退貨，其中因沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的退貨占到16.62%。

對(duì)于消費(fèi)者的退貨，在線商家在全額退款的同時(shí)還面臨著如何處理退貨運(yùn)費(fèi)的問題，目前主要有三種處理方式：一是，在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、國美在線、蘇寧易購等平臺(tái)中，因消費(fèi)者個(gè)人原因?qū)е碌臒o理由退貨，由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，而因質(zhì)量問題導(dǎo)致的退貨，由商家或自營平臺(tái)承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；二是，淘寶、天貓聯(lián)合螞蟻保險(xiǎn)共同推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，買賣雙方在交易未完成前，買家發(fā)起退貨，則由保險(xiǎn)公司賠付退貨運(yùn)費(fèi)給買家；三是，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品推出退貨返運(yùn)費(fèi)政策，京東為小件自營商品和部分第三方商品提供退換無憂服務(wù)。由此可見，大部分電商平臺(tái)針對(duì)無理由退貨采取消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的政策，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和退貨返運(yùn)費(fèi)等政策的推行雖然在一定程度上解決了線上消費(fèi)者的購買顧慮，提升了消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度，刺激了銷量的增加，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，還存在諸多不完善的地方，比如保險(xiǎn)費(fèi)并不能全額補(bǔ)償實(shí)際退貨運(yùn)費(fèi)，而對(duì)任何符合退貨規(guī)定的商品都提供退貨返運(yùn)費(fèi)的政策，無疑增加了企業(yè)的成本。

那么針對(duì)網(wǎng)購環(huán)境下的退貨，在線商家是否需要承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)？特別是在高退貨不斷挑戰(zhàn)企業(yè)盈利空間的壓力下，退貨運(yùn)費(fèi)的支出是否會(huì)進(jìn)一步惡化在線商家的利潤？此外，廣州消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告中還顯示由于商品質(zhì)量導(dǎo)致的退貨只占到總退貨的18.87%，81.13%的退貨屬于各種原因的無缺陷退貨，那么在無缺陷退貨占比顯著的現(xiàn)象下，在線商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)是否明智？對(duì)此，本文在研究中引入無缺陷退貨比例以貼合實(shí)際問題，重點(diǎn)探討消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、在線商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、以及雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)這三種退貨運(yùn)費(fèi)策略對(duì)在線商家的影響，從利潤最大化視角為在線商家提出合適的策略選擇方案。

2 研究評(píng)述

對(duì)于退貨問題的研究，國內(nèi)外學(xué)者已有不少成果，主要采用博弈論、契約理論等建立模型，從企業(yè)利潤最大化、供應(yīng)鏈績效最優(yōu)出發(fā)，探討退貨政策和協(xié)調(diào)機(jī)制等問題。例如，申成霖和張新鑫[1]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品的采購/制造成本或殘值較低時(shí)，零退貨政策優(yōu)于全額退貨政策；部分退款退貨政策的供應(yīng)鏈績效優(yōu)于全額退貨政策。申成然[2]分析了電子商務(wù)環(huán)境下的兩種退貨處理模式，研究表明網(wǎng)絡(luò)零售商處理退貨優(yōu)于制造商處理退貨，而后從供應(yīng)鏈協(xié)作角度設(shè)計(jì)了收益分享-費(fèi)用分擔(dān)契約。Chen Jing[3]針對(duì)制造商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者的供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，指出制造商在退貨折扣合同中設(shè)置合適的折扣批發(fā)價(jià)能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。Ding Ding和Chen Jian[4]、Chen Jing和Bell[5]的研究表明，通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)耐素泤f(xié)議或合同可以實(shí)現(xiàn)制造商和零售商的雙贏。Taylor[6]考慮了產(chǎn)品價(jià)格衰減問題，其研究表明在產(chǎn)品零售價(jià)保持不變的情景下，采用中期退貨和末期退貨政策可協(xié)調(diào)制造商和零售商達(dá)到共贏，但在產(chǎn)品價(jià)格衰減情景下，應(yīng)聯(lián)合采用價(jià)格保護(hù)、中期退貨、末期退貨三種渠道協(xié)調(diào)策略，并合理設(shè)置批發(fā)價(jià)和退貨價(jià)。Xiao Tiaojun[7]等設(shè)計(jì)了回購合同和降價(jià)合同來協(xié)調(diào)部分退款政策下的供應(yīng)鏈，考慮消費(fèi)者估值不確定的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者估值風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí)，全額退款政策下的供應(yīng)鏈績效最優(yōu)，反之，不提供退貨政策最優(yōu)。趙曉敏等[8]從產(chǎn)品生命周期的角度分析退貨對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響，結(jié)果表明不管是長生命周期產(chǎn)品還是短生命周期產(chǎn)品，退貨率和產(chǎn)品價(jià)格衰減都對(duì)系統(tǒng)績效產(chǎn)生很大影響，作者從退貨期限和退貨處理時(shí)間等方面提出改善企業(yè)運(yùn)作績效的解決對(duì)策。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線零售商實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)鏈的影響逐漸增大，以在線零售商為主體的研究增多。如翟春娟和李勇建[9]討論了三種退貨處理策略：合作型退貨策略、在電子市場(chǎng)進(jìn)行二次銷售的退貨策略，以及返還制造商的退貨策略，結(jié)果表明退貨利用率越高，在線零售商從退貨處理中得到的收益越高，進(jìn)而降低退貨導(dǎo)致的損失。Mukhopadhyay和Setoputro[10]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客對(duì)退貨不敏感時(shí)，在線零售商提供寬松的退貨政策能獲得更大利潤。汪峻萍等[11]研究了無缺陷退貨情況下，網(wǎng)上銷售易逝品的商家最優(yōu)訂購決策，并設(shè)置價(jià)格保護(hù)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，其研究表明，需求不確定性越大，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)價(jià)值越大。Ferguson等[12]分析了目標(biāo)回扣合同對(duì)零售商在銷售過程中努力水平的激勵(lì)，提出零售商的廣告宣傳和咨詢服務(wù)可以降低無缺陷退貨水平。

此外，網(wǎng)購環(huán)境中產(chǎn)品的正向運(yùn)費(fèi)和退貨運(yùn)費(fèi)作為在線零售商不可忽視的成本，近年來也引起了學(xué)者們的關(guān)注。孫軍和孫亮[13]研究了在無缺陷退貨條件下，在線零售商在銷售之初的三種正向運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略：權(quán)變策略、免運(yùn)費(fèi)和分離運(yùn)費(fèi)。文章通過對(duì)消費(fèi)者效用分析得到消費(fèi)者退貨的條件，證明了消費(fèi)者的預(yù)期效用在退貨模式下高于零退貨模式。單汨源等[14]在研究中，分析了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的作用，比較了不提供退運(yùn)險(xiǎn)服務(wù)、贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、消費(fèi)者購買退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)三種退貨政策對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，其研究表明在線零售商提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能增強(qiáng)盈利能力。陳崇萍和陳志祥[15]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)銷售中基于期權(quán)(如退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)形式的期權(quán))的退貨與定價(jià)模型，分析了同時(shí)采用退貨擔(dān)保期權(quán)與退貨策略和只采用退貨期權(quán)兩種策略，研究結(jié)果表明銷售商同時(shí)提供退貨策略和退貨擔(dān)保期權(quán)更優(yōu)。

從研究主體來看，文獻(xiàn)[2-7]主要針對(duì)由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，從不同角度分析退貨政策和協(xié)調(diào)機(jī)制；文獻(xiàn)[9-15]主要研究在線零售商的退貨策略和貨物運(yùn)費(fèi)問題。但上述研究沒有考慮產(chǎn)品的無缺陷退貨比例對(duì)在線零售商的影響，而在目前的網(wǎng)購環(huán)境中，無缺陷退貨正日益挑戰(zhàn)企業(yè)的盈利空間，那么當(dāng)商品退貨中無缺陷退貨占比高或者低時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的退貨政策則是本文予以探討的問題。本文在研究中側(cè)重以下兩個(gè)方面：(1)引入無缺陷退貨比例，從在線商家利潤最大化視角分析消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)三種策略下的最優(yōu)決策；(2)通過數(shù)值算例比較不同策略下商品的需求量、退貨量、銷售價(jià)格以及在線商家的利潤，探討無缺陷退貨占比不同時(shí)的最佳退貨運(yùn)費(fèi)策略。

3 符號(hào)說明和研究假設(shè)

3.1 符號(hào)說明

在激烈的網(wǎng)購市場(chǎng)競爭下，很多商家推出包郵政策，把包郵成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品零售價(jià)上，而全額退款的退貨政策也已較為普遍。消費(fèi)者退貨產(chǎn)生退貨成本(包括運(yùn)費(fèi)和機(jī)會(huì)成本)，但由于個(gè)體差異，消費(fèi)者的時(shí)間、精力等機(jī)會(huì)成本不同，為簡化模型，本文只考慮退貨運(yùn)費(fèi)。模型中的符號(hào)說明如下：

pi：產(chǎn)品的包郵零售價(jià)格；

Di：市場(chǎng)需求；

c：產(chǎn)品的成本，含包郵運(yùn)費(fèi)；

cr：單位產(chǎn)品的退貨處理成本；

Ri：退貨量；

θ：無缺陷退貨比例(0<θ<1)；

s：商品殘值；

ti：退貨運(yùn)費(fèi)；

Πi：在線零售商利潤。

符號(hào)中的下標(biāo)i=1,2,3代表三種不同的策略,1代表消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，2代表商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，3代表雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

3.2 研究假設(shè)

假設(shè)1：考慮包郵情況，商品的零售價(jià)格中包含送貨運(yùn)費(fèi)；

假設(shè)2：在線零售商對(duì)消費(fèi)者退貨給予全額退款；

假設(shè)3：退貨運(yùn)費(fèi)按配送標(biāo)準(zhǔn)單程定價(jià)；

假設(shè)4：在線零售商對(duì)無缺陷退貨商品按零售價(jià)進(jìn)行二次銷售，有缺陷商品按殘值進(jìn)行處理；

假設(shè)5：消費(fèi)者需求同時(shí)受到商品價(jià)格和退貨政策的影響，表現(xiàn)為市場(chǎng)需求是商品價(jià)格的遞減函數(shù)，是退款金額的遞增函數(shù)，即退款金額的增加會(huì)促進(jìn)需求的增長。

假設(shè)6：退貨數(shù)量主要受到退貨政策的影響，退款金額的增多會(huì)導(dǎo)致退貨數(shù)量的增加，即退貨數(shù)量是退款金額的遞增函數(shù)。

4 三種退貨運(yùn)費(fèi)策略下的在線零售商最優(yōu)決策

4.1 消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)

為了降低成本，并減少退貨量，在線零售商采用消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)策略，即由消費(fèi)者承擔(dān)全部退貨運(yùn)費(fèi)t1，零售商不承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。若該情形下出現(xiàn)退貨，消費(fèi)者實(shí)際獲得的退款金額為退貨價(jià)格p1與消費(fèi)者承擔(dān)的退貨運(yùn)費(fèi)t1之差。此時(shí)，需求函數(shù)為：

D1=a-bp1+γ(p1-t1)

(1)

其中，a>0，表示基本需求量；b>0，表示商品價(jià)格對(duì)需求的影響程度；γ>0，表示退款金額對(duì)需求的影響程度。通常情況下，零售價(jià)格對(duì)商品需求的影響大于退款金額對(duì)需求的影響，因此有b>γ。

消費(fèi)者的退貨數(shù)量受到退貨政策的影響，表現(xiàn)為退款金額的增多會(huì)引起退貨數(shù)量的增加，當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者獲得的實(shí)際退款金額為p1-t1，此時(shí)退貨函數(shù)可寫為：

R1=φ+ψ(p1-t1)

(2)

其中，φ>0表示基本退貨量；ψ>0表示退款金額對(duì)退貨量的影響程度。通常一項(xiàng)退貨政策對(duì)需求的刺激作用大于其對(duì)退貨的影響，因此假定γ>ψ。

在線零售商利潤函數(shù)為：

Π1=p1-cD1-p1R1-crR1+p1θR1+s(1-θ)R1

(3)

式中，p1-cD1為在線零售商的銷售利潤；p1R1為在線零售商返還消費(fèi)者的退款費(fèi)用；crR1為在線零售商對(duì)退貨進(jìn)行處理的費(fèi)用(如檢測(cè)、再包裝費(fèi)用等)；p1θR1為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R1為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(1)(2)代入公式(3)得到：

Π1=(p1-c)[a-bp1+γ(p1-t1)]-(p1+cr)[φ+ψ(p1-t1)]+[p1θ+s(1-θ)][φ+ψ(p1-t1)]

(4)

此時(shí)，在線零售商的最大利潤為：

4.2 商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)

在線零售商為促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，采用商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)策略，即商家承擔(dān)全部退貨運(yùn)費(fèi)t2，消費(fèi)者不承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。如果發(fā)生退貨，消費(fèi)者實(shí)際獲得的退款金額為全部退款p2。此時(shí)需求函數(shù)為：

D2=a-bp2+γp2

(5)

退貨函數(shù)為：

R2=φ+ψp2

(6)

在線零售商的利潤函數(shù)為：

Π2=p2-cD2-p2R2-crR2-t2R2+p2θR2+s(1-θ)R2

(7)

將公式(5)(6)代入(7)，得到：

Π2=(p2-c)(a-bp2+γp2)-(p2+cr+t2)(φ+ψp2)+[p2θ+s(1-θ)](φ+ψp2)

(8)

此時(shí)，在線零售商的最大利潤為：

4.3 共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)

共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)策略是消費(fèi)者和商家分?jǐn)偼素涍\(yùn)費(fèi)t3，設(shè)消費(fèi)者承擔(dān)的比例為λ(0<λ<1)，則商家承擔(dān)的比例為1-λ。當(dāng)產(chǎn)生退貨時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際獲得的退款金額為退貨價(jià)格p3與消費(fèi)者承擔(dān)的退貨運(yùn)費(fèi)λt3之差。此時(shí)需求函數(shù)為：

D3=a-bp3+γ(p3-λt3)

(9)

退貨函數(shù)為：

R3=φ+ψ(p3-λt3)

(10)

在線零售商的利潤函數(shù)為：

Π3=p3-cD3-p3R3-crR3-(1-λ)t3R3+p3θR3+s(1-θ)R3

(11)

式中，p3-cD3為在線零售商的銷售利潤；p3R3為在線零售商根據(jù)商品售價(jià)給予消費(fèi)者的退款；crR3為在線零售商對(duì)退貨進(jìn)行處理的費(fèi)用；(1-λ)t3R3為在線零售商按比例承擔(dān)的退貨運(yùn)費(fèi)；p3θR3為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R3為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(9)(10)代入(11)，得到：

Π3=(p3-c)[a-bp3+γ(p3-λt3)]-[p3+cr+(1-λ)t3-p3θ-s(1-θ)][φ+ψ(p3-λt3)]

(12)

此時(shí)，在線零售商的最大利潤為：

5 三種策略的比較

由于三種策略中t1、t2、t3都指的是實(shí)際退貨運(yùn)費(fèi)，為便于分析，這里假定三種策略下的退貨運(yùn)費(fèi)一樣，即t1=t2=t3=T。比較三種策略下的最優(yōu)定價(jià)、商品需求量和退貨量，可以得到以下命題：

6 數(shù)值算例

圖1中的數(shù)據(jù)滿足γ/ψ>2-θ的前提條件，可以看出：(1)當(dāng)商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)，商品的需求量最大，雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)次之，消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的商品需求量最小，命題1得到驗(yàn)證。(2)從退貨量來看，在商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的退貨量最多，雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)次之，消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的退貨量最少，命題2得到驗(yàn)證。(3)從商品價(jià)格來看，商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的商品價(jià)格最高，雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)時(shí)價(jià)格居中，由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)商品價(jià)格最低，命題3得到驗(yàn)證。(4)從利潤來看，無缺陷退貨在總退貨中的占比情況將對(duì)在線零售商采用何種策略產(chǎn)生重要影響，如圖所示，當(dāng)無缺陷退貨比例θ=30%時(shí)，消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的利潤要高于其他兩種策略；當(dāng)無缺陷退貨比例θ=50%時(shí)，雙方應(yīng)共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，且當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)比例λ=70%時(shí)，在線零售商的利潤明顯高于其他兩種策略下的利潤；而當(dāng)無缺陷退貨比例θ=80%時(shí)，商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的利潤最高。

圖1數(shù)據(jù)表明，無缺陷退貨占比會(huì)影響在線零售商的退貨策略選擇，更進(jìn)一步的詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。從表1可以看出：無缺陷退貨占比對(duì)在線零售商的利潤及最佳策略選擇呈現(xiàn)出如下規(guī)律：(1)無缺陷退貨比例相對(duì)較低時(shí)(如θ≤47%時(shí))，消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的利潤最高，此時(shí)在線零售商的最佳退貨政策是由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；(2)無缺陷退貨比例居于中間水平時(shí)(如47%<θ<55%時(shí))，由雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的策略要優(yōu)于其他兩種策略；(3)無缺陷退貨比例較高時(shí)(如θ≥55%時(shí))，則是商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)時(shí)的利潤最高，此時(shí)在線零售商的最佳退貨政策是由商家來承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

圖1 三種退貨運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略下在線零售商的最優(yōu)決策及利潤

綜上分析，可得到以下結(jié)論：

結(jié)論1：當(dāng)退貨政策對(duì)需求的影響較為理想時(shí)，即γ/ψ>2-θ時(shí)，在線零售商針對(duì)退貨產(chǎn)生的逆向物流運(yùn)費(fèi)采取何種策略將與退貨中的無缺陷退貨占比有密切關(guān)系。當(dāng)無缺陷退貨比例相對(duì)較低時(shí)，在線零售商的最優(yōu)策略應(yīng)是由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；當(dāng)無缺陷退貨比例居中時(shí)，消費(fèi)者和商家共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)為最佳策略；當(dāng)無缺陷退貨比例相對(duì)較高時(shí)，則是商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)為最佳策略。

對(duì)于結(jié)論1，在實(shí)際中理解如下：網(wǎng)絡(luò)購物中的無缺陷退貨通常與商品特征有關(guān)，對(duì)于圖書音像類這種標(biāo)準(zhǔn)化商品，退貨多源于商品質(zhì)量而非消費(fèi)者偏好，因此出現(xiàn)無缺陷退貨的比例較低，寬松的退貨政策并不能顯著刺激銷量的顯著增長，反而可能帶來無約束的退貨行為，因此采取消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的目的更多的是在于規(guī)避盲目退貨或惡意退貨行為的產(chǎn)生。而對(duì)于服裝類商品，退貨多源于消費(fèi)者購買后不滿意而并非質(zhì)量問題，因此無缺陷退貨比例較高，對(duì)于這類商品，退貨政策的目的在于減少消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心退貨麻煩的顧慮，寬松的退貨政策將更能吸引消費(fèi)者的購買行為，因此這種情況下由商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)更有益于在線零售商獲取利潤。

表1 無缺陷退貨比例對(duì)在線零售商利潤的影響

7 進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)

圖2 三種退貨運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略下在線零售商的最優(yōu)決策及利潤

綜上分析，可以得到以下結(jié)論：

8 結(jié)語

本文針對(duì)網(wǎng)購環(huán)境中退貨運(yùn)費(fèi)應(yīng)該由誰來承擔(dān)的問題，從在線零售商利潤最大化視角比較了消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)三種策略。文中考慮了商品的無缺陷退貨比例，分析了不同情境下，退貨運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略對(duì)在線零售商的最優(yōu)定價(jià)、商品需求量、退貨量，以及在線零售商利潤的影響。

研究表明，在線商家采取何種退貨運(yùn)費(fèi)策略要視退貨政策對(duì)需求和退貨的綜合影響來看，當(dāng)退貨政策更多的是帶來需求的增長而非退貨的增長時(shí)，在線零售商則需要根據(jù)無缺陷退貨在總退貨中的占比情況選擇合適的退貨運(yùn)費(fèi)策略。具體而言，當(dāng)無缺陷退貨比例較低時(shí)，消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)可以讓在線零售商獲得更多利潤；而當(dāng)無缺陷退貨比例較高時(shí)，則是商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的策略最優(yōu)；當(dāng)無缺陷退貨比例居中時(shí)，最佳策略是由雙方共同承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

此外，當(dāng)退貨政策對(duì)需求的促進(jìn)作用不夠理想，不能抵消退貨的負(fù)面影響時(shí)，那么無論無缺陷退貨在總退貨數(shù)量中的占比如何，在線零售商的最佳退貨策略均是讓消費(fèi)者來承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，以此避免更多退貨行為的發(fā)生。

最后需要說明的是，本研究側(cè)重于從在線零售商的角度探討退貨運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略，并假定產(chǎn)品包郵，使本文有一定局限性。未來將進(jìn)一步研究以下方向：一是針對(duì)多級(jí)供應(yīng)鏈展開研究，如加入制造商這一供應(yīng)鏈主體；二是混合送貨運(yùn)費(fèi)策略和退貨運(yùn)費(fèi)策略的研究，即同時(shí)考慮送貨運(yùn)費(fèi)和退貨運(yùn)費(fèi)的影響，為商家提供合適的策略選擇。