蔣紅霞

10年前，奶粉行業(yè)因質(zhì)量和信譽問題，致場內(nèi)“玩家”頃刻分出成敗。而今，戰(zhàn)事再起，無非又是龍虎爭斗。

欲知奶粉現(xiàn)世如何，請聽此章分解。2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達能4位“洋家將”，高舉“健康”“無添加”的大旗，迅速搶占一二線城市奶粉市場。彼時，伊利、貝因美等國產(chǎn)奶粉品牌被三鹿牽連，在“唾沫漫天”之下無可翻身。

國產(chǎn)奶粉品牌敗局已定？

10年過去，飛鶴、君樂寶發(fā)于“草莽”卻已成英雄，雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大，循著“奶粉新政”、二孩政策，乘勢摸進了他人地盤。

貼身肉搏，誰勝誰??？

井水犯了河水

三四線城市奶粉市場隨著一紙“新政”，開始洗牌。

2018年年初，嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實施，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。此舉一行，本就只在三四線奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀號”，拿不到注冊資質(zhì)的它們只得黯然離場。

后繼誰人？當然靠“搶”。

“雜牌”叢生的三四線奶粉市場，本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，“其他”類奶粉的銷售份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，“后來者”飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此，對于奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有機會。恰恰，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國新生兒的規(guī)模有1700萬人左右，其中超過6成分布在非一二線城市。

于是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后，生生留出了一個近300億元的空白市場。

洋品牌們率先下手。但對于它們而言，配備足夠多的人員，去三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場跑終端渠道，并不會有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線上電商平臺推出“專供”產(chǎn)品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專供三四線市場；雀巢惠氏也研發(fā)了“SMA珍蘊”系列奶粉，以更適合中國嬰幼兒、更低價健康的姿態(tài)加入戰(zhàn)局；2018年6月，美贊臣與京東達成戰(zhàn)略合作，借力京東強大的物流運輸能力，把美贊臣賣往三四線城市。

飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌雖不想“奶酪”隨便被動，但也顯得有些無奈。本來搶占三四線市場，靠的就是多系列帶給消費者價格上的多選擇，可奶粉配方注冊制大大削弱了其優(yōu)勢。

此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少，洋品牌又步步緊逼，攜著彈藥攻入領(lǐng)地，倒不如轉(zhuǎn)而搶占一二線高端奶粉市場。于是君樂寶、飛鶴都開始漲價，并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國產(chǎn)奶粉品牌各有心思，一場鏖戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

搶奪母嬰店

攻防戰(zhàn)要塞——三四線城市的母嬰店。

飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場的半壁江山，除了低價優(yōu)質(zhì)，還有一大票的地推團隊。

聽聞洋品牌要來搶母嬰店渠道，他們采用了“人?！迸c“跳樓大甩賣”戰(zhàn)術(shù)。飛鶴派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購的隊伍，深入各個母嬰店“幫忙賣貨”；君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產(chǎn)品沖調(diào)培訓活動，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實行“買三贈一”“買五贈一”等活動，試圖用低價抓住消費者。

國產(chǎn)奶粉品牌有“人”，洋奶粉品牌有錢。

雀巢惠氏直接“利誘”，比如返點和“渠道定制”。所謂渠道定制，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會更高；而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心，搶占市場份額。

相比較起來，美贊臣的“拉戰(zhàn)隊”方式更為麻煩。

對于三四線城市母嬰店來說，存在著貨源沒有保障、運輸倉儲困難、售后服務(wù)欠缺等痛點。從訂貨到貨物送達，中間可能需要十幾天，而且貨物還經(jīng)常出現(xiàn)日期不新、奶粉罐變形破損等問題。

于是，美贊臣聯(lián)合京東，幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們只要加入“美贊臣母嬰店俱樂部”，線上下單，最快就能在48小時內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對接，可以讓門店擁有更靈活的備貨經(jīng)營方案。

除此之外，還有從“朋友圈”入手搶占市場的。

在三四線市場，很多父母在奶粉的選擇上，多聽朋友或母嬰店老板的推薦。針對這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣他們的子母奶粉，發(fā)展社群。母嬰店主一大早就會給媽媽群里的大家送奶粉上門，這樣的服務(wù)也大大提高了復購率。

子母奶粉的“下鄉(xiāng)計劃”顯然頗見成效，銷售額比2017年翻了一倍，更有60%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店。

洋品牌各出奇招，加快速度“攻城略地”，而國產(chǎn)品牌靠人能夠做更多渠道的下沉，可總歸要學會反擊。

奶粉“中國風”

“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告一出，就此打響了國產(chǎn)奶粉差異化、品牌化的應對之戰(zhàn)。

中國作為全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復合增長率達到16%。

對于飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌來說，品牌認知度、認可度，或?qū)⒊蔀樗鼈兇蜈A這場市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵?？蓪Ρ妊竽谭燮放频拿芗瘡V告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴程度，又該如何翻身？

“200%適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告，就是飛鶴的競爭戰(zhàn)略之一。言下之意，不管洋品牌們多么高端大氣，但是都沒有國產(chǎn)品牌更了解中國寶寶體質(zhì)。并且，飛鶴還在加拿大投資建廠，保證奶源的優(yōu)質(zhì)健康?？墒桥浔葏s是完全的“中國寶寶化”。

從“合適”角度出發(fā)強調(diào)國產(chǎn)奶粉品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，很對消費者的胃口。

于是，君樂寶也打出“讓祖國的下一代喝上好奶粉”這樣的口號，還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱都漸漸多了些“中國風”，這讓國產(chǎn)奶粉品牌贏得了一大波消費者的青睞。

國產(chǎn)奶粉品牌正在重建在消費者心中的品牌形象，而現(xiàn)有套路就是：引起爸爸、媽媽們的認可，通過不斷提升的品牌知名度，倒逼渠道“不得不賣”。

當洋品牌和國產(chǎn)品牌在渠道、品牌知名度都處于膠著之勢，不分伯仲之時，哪里又在“暗戰(zhàn)”？

誰貴誰有理

一罐700克的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元，而一罐900克的惠氏啟賦1段奶粉的價格是348元，比飛鶴還少了20元。國產(chǎn)奶粉比國外品牌奶粉還貴？

高端奶粉市場，飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌耍了一招漂亮的回馬槍。

在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場之時，國產(chǎn)奶粉品牌正在朝著高端奶粉市場進擊。在一二線城市，奶粉購買者并不過分在意價格，更在意品質(zhì)，甚至在消費升級背景下，他們愿意認為“更貴的才是更好的”。

2018年，飛鶴繼續(xù)推出高端系列產(chǎn)品“超級飛帆”；一向以低價著稱的君樂寶也一改往日“130元/罐”的作風，推出了售價為298元/罐的奶粉。

實際上，國產(chǎn)奶粉品牌早已盯上高端市場。

飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列，售價在300—450元不等；隨著乳企奶粉配方總量的減少，國產(chǎn)奶粉更需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，以多層次、多區(qū)隔的產(chǎn)品，來彌補規(guī)模上的不足。

洋奶粉品牌又怎么會忘記圈地高端奶粉市場份額。

2017年以來，雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度，更是主推啟賦超高端奶粉“1%限定版”，并發(fā)力有機市場，推出啟賦有機奶粉。在中國奶粉行業(yè)整體競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的情況下，大家都在積極尋找新的利潤增長點，集體向高端奶粉發(fā)力。

洋奶粉品牌與國產(chǎn)奶粉品牌關(guān)于三四線市場的爭奪戰(zhàn)已然拉開帷幕，但很明顯，這場較量才剛剛開始。在未來兩年內(nèi)，這種“大魚吃小魚”的競爭態(tài)勢會更加激烈，直至“洗牌”完成，決出頭部品牌?？傊酉聛?，“大魚”們還有一場艱難的仗要打。