郭振華

重疾險(xiǎn)、癌癥險(xiǎn)、大病互助計(jì)劃、抗癌互助計(jì)劃現(xiàn)在非常流行，感覺基本就要普及了，盡管人們擁有的保額各不相同。

流行到什么程度呢？第一，我8年前在上海做過一個1600多份的調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)居然70%的人買過重大疾病保險(xiǎn)；第二，多年來，壽險(xiǎn)業(yè)成交量最大的長期保障產(chǎn)品就是重疾險(xiǎn)，各種“?！睓M行天下，是不少壽險(xiǎn)公司最主要的盈利來源；第三，這兩年興起的網(wǎng)絡(luò)互助平臺，一舉俘獲超過1億客戶，而且客戶數(shù)量還在飛速增長。

我們不禁要問，重疾和癌癥保障產(chǎn)品如此流行，幾乎演變成了剛需，到底是為什么呢？重大疾病最典型的就是癌癥，索賠者最常見的也是癌癥，所以，這個問題也可簡化歸結(jié)為，人們?yōu)楹螌Π┌Y保障的需求如此強(qiáng)烈呢？

之所以追問，是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)需求通常比較疲弱，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司不得不四處出擊、強(qiáng)力銷售?，F(xiàn)在居然出了個剛需，怎能不令人喜出望外，問問為什么呢？

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，購買保險(xiǎn)的原因很簡單，就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者愿意支付超出期望賠付（純保費(fèi)）的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)（附加保費(fèi)），所以保險(xiǎn)交易對雙方均有利，保險(xiǎn)交易達(dá)成了，重疾險(xiǎn)成交了。

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，只要有錢，保險(xiǎn)購買意愿都比較強(qiáng)烈，所有保險(xiǎn)交易都可以達(dá)成，包括重疾險(xiǎn)或癌癥險(xiǎn)。

但從市場來看，從1995年我國首次出現(xiàn)重疾險(xiǎn)到現(xiàn)在經(jīng)歷了20多年的漫長過程，人們從完全不接受、逐漸認(rèn)知并接受了重疾險(xiǎn)這一產(chǎn)品，這中間到底發(fā)生了什么呢？

供給創(chuàng)造需求：營銷員功不可沒

前面提到的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)保險(xiǎn)需求理論，是靜態(tài)理論，無法描述市場發(fā)展過程。

動態(tài)來看，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)時，消費(fèi)者完全不知道有這樣的產(chǎn)品，此時的需求是通過供給創(chuàng)造的，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的薩伊定律。

從重疾險(xiǎn)來看，正是保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營銷員們的不懈努力，使得廣大消費(fèi)者逐漸認(rèn)識了重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，并且在幾百萬保險(xiǎn)營銷員們不遺余力的溝通和說服下，購買了重疾險(xiǎn)產(chǎn)品。

除部分出險(xiǎn)客戶會促動其親朋好友購買重疾險(xiǎn)外，人類還有模仿和跟風(fēng)的本性，大量人群的購買又會帶動更多人群的購買。

可以說，廣大保險(xiǎn)營銷員對重疾險(xiǎn)的推廣和普及功不可沒！

醫(yī)學(xué)進(jìn)步推進(jìn)重疾險(xiǎn)需求

隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，越來越多之前無法診斷的重大疾病被確診出來，越來越多的治療技術(shù)被開發(fā)出來。

從好的方面來說，醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步，提高了疾病確診率，延緩了患者壽命；但反過來看，醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步，也極大地加重了患者家庭的治療費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

在沒有相關(guān)診療技術(shù)之前，重疾患者只能低成本地等死。有了治療技術(shù)和手段后，不治療，患者心有不甘，家庭成員也面臨巨大的道德壓力，于是大家齊心協(xié)力去治療，承擔(dān)了巨大的醫(yī)療成本，制藥和醫(yī)療行業(yè)則賺得盆滿缽滿。

越是重大疾病、越是罕見病，醫(yī)藥支出就越貴。這是由商業(yè)規(guī)律所決定的，無人能改。第一，越是罕見病，藥物銷量就越少，單位制藥研發(fā)成本和單位生產(chǎn)成本就越高，藥物就越貴；第二，越是罕見病，我國的基本醫(yī)療保險(xiǎn)越是不為此提供保障，因?yàn)橐粋€病人可能會吃掉1萬個參保人繳納的醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)（這到底是否公平，尚無定論）。

由此，醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步不是降低，而是大幅增加了重病的治療成本，這讓患者家庭不堪重負(fù)。

患者家庭醫(yī)療費(fèi)用等損失的大幅增加，顯然會在一定程度上增加了重疾險(xiǎn)需求。

高度恐懼創(chuàng)造強(qiáng)烈需求

說到底，保險(xiǎn)本身是人類恐懼和擔(dān)心的產(chǎn)物，人類越是害怕或恐懼，其認(rèn)定的主觀保險(xiǎn)價(jià)值就越高，保險(xiǎn)需求就越強(qiáng)烈。

而癌癥恰恰能引發(fā)人們最大的恐懼，原因是什么呢？

1.不是因?yàn)榘┌Y造成的損失很大

癌癥后果之嚴(yán)重就不必說了，不但判決了死刑，還要通過昂貴的治療費(fèi)用，剝奪病人已有的家庭財(cái)產(chǎn)。

但是，僅僅后果嚴(yán)重并不一定引發(fā)強(qiáng)烈的保險(xiǎn)需求。例如，飛機(jī)失事后果足夠嚴(yán)重，但購買航空意外險(xiǎn)的人數(shù)占比約為30%，遠(yuǎn)未達(dá)到剛需地步。再比如，個人可能被宇宙中飛來的隕石砸死，但沒有人會專門為此購買保險(xiǎn)。

2.也不是因?yàn)榘┌Y發(fā)生概率足夠高

那么，癌癥（用癌癥代表大?。┑陌l(fā)生概率高嗎？醫(yī)生和生物學(xué)家說，人類患癌癥的概率是40%，聽起來挺高的。但這是人一生中患癌癥的概率，而人們感受到的概率和保險(xiǎn)中所說的概率，通常都是指一年中的發(fā)生概率。

換算成年度概率，其實(shí)癌癥的發(fā)生概率并不高，如果平均來看，每年的生癌概率只有5‰。實(shí)際上，人一生中生癌的概率是不平均的，通常年齡越低，生癌概率越低。

因此，大多數(shù)中青年都可以打賭不會發(fā)生在自己身上，進(jìn)而置之不理、不予考慮。

3.癌癥的神秘性才是關(guān)鍵

風(fēng)險(xiǎn)在科學(xué)上越未知、越不可控、后果越是災(zāi)難性的，人類的主觀風(fēng)險(xiǎn)或恐懼程度越大。

這方面最合適的案例就是2003年發(fā)生的“非典”或“SARS事件”。嚴(yán)重急性呼吸綜合征（SARS）于2002年在廣東順德首發(fā)，并擴(kuò)散至東南亞乃至全球，由于沒有明確的治療手段（未知、不可控）且引發(fā)死亡后果，連醫(yī)生也有在救治病人過程中染病身亡（災(zāi)難性后果），迅速引起了社會恐慌，當(dāng)時傳說白醋能治非典，最高竟然賣到了1000元/瓶。盡管SARS最終導(dǎo)致的我國死亡人數(shù)只有348人，但引發(fā)的社會恐慌卻非常強(qiáng)大，大量航班和出差被終止，我當(dāng)時正在同濟(jì)大學(xué)讀博士，有位教師就因?yàn)檫`反規(guī)定出差而被開除。

對人類而言，不幸的是，我們對癌癥既不可控，在科學(xué)上也屬于未知。

到目前為止，科學(xué)家尚未探明癌癥的誘發(fā)原因，多數(shù)癌癥也沒有很好的治療手段。醫(yī)生和生物學(xué)家只知道所有癌癥的共性，是人體的非生殖細(xì)胞不受控制的瘋狂生長、分裂和繁殖，破壞了人體的正常生理機(jī)制，讓器官衰竭。

據(jù)說是因?yàn)槿梭w的除精子和卵子之外的所有非生殖細(xì)胞也有繁殖后代的潛在欲望，而人類的生命又足夠長，這就給了人體各種細(xì)胞足夠的實(shí)現(xiàn)欲望的機(jī)會，進(jìn)而在40%？的人身上實(shí)現(xiàn)了自己的繁殖欲望。但上述現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)制，醫(yī)學(xué)界和生物學(xué)界還在探索之中，缺乏有效的治療手段。

這就使得癌癥很神秘，人類在癌癥面前顯得束手無策，這才是人們害怕癌癥，進(jìn)而風(fēng)險(xiǎn)感知高漲，主觀風(fēng)險(xiǎn)奇高，紛紛購買保險(xiǎn)的原因。

按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其實(shí)全世界每年死于心臟病和中風(fēng)這種心腦血管疾病的人數(shù)要超過癌癥，但人們并不那么害怕。因?yàn)?，我們能夠說得清心腦血管疾病是由什么原因?qū)е碌模嬍?、肥胖、高血壓、糖尿病、高血脂都是心臟病和中風(fēng)的重要風(fēng)險(xiǎn)因素。由此，我們感覺到，可以通過控制飲食、加強(qiáng)鍛煉等手段來控制心腦血管疾病。

可以看明白的、可以控制的風(fēng)險(xiǎn)對人類來說，主觀上并不可怕，可怕的是那些看不明白的、難以控制的風(fēng)險(xiǎn)。

人類的恐懼是保障行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

上面敘述了重疾險(xiǎn)成為剛需的原因，我們發(fā)現(xiàn)，出險(xiǎn)概率“高”和損失程度大都不是重疾險(xiǎn)成為剛需的主要原因。

從需求端來看，最主要的原因是消費(fèi)者對癌癥的恐懼，恐懼的根源是癌癥的神秘性，神秘性的原因是科學(xué)上未知和人類不可控。從供給端來看，最主要的原因是幾百萬營銷員的竭力推廣。

對人類而言，神秘莫測的癌癥帶來的是不幸；但對保險(xiǎn)公司或者保障行業(yè)而言，神秘莫測的癌癥帶來的是利潤豐厚的生意。

網(wǎng)絡(luò)互助正當(dāng)其時

保險(xiǎn)業(yè)深耕重疾險(xiǎn)市場20多年后，在供給和需求的互動下，重疾險(xiǎn)業(yè)務(wù)終于從“供給創(chuàng)造需求”演變成了“需求創(chuàng)造供給”，成了中產(chǎn)階級的標(biāo)配。

此時，網(wǎng)絡(luò)互助進(jìn)入了保障市場，可謂正當(dāng)其時。因?yàn)橹丶搽U(xiǎn)成為標(biāo)配，必然引發(fā)低收入階層對重疾險(xiǎn)的渴望，只是由于收入限制而沒有購買。

網(wǎng)絡(luò)互助選擇短期抗癌互助計(jì)劃和短期大病互助計(jì)劃，正好符合了低收入人群的需求。

不僅如此，中產(chǎn)階級雖然購置了重疾險(xiǎn)，但保額都明顯不足，而繼續(xù)提升保額意味著高額的保費(fèi)支出。于是，網(wǎng)絡(luò)互助出現(xiàn)后，大量中產(chǎn)階級也通過參加網(wǎng)絡(luò)互助來提升自己的重疾險(xiǎn)保額。

接下來的問題是，網(wǎng)絡(luò)互助產(chǎn)品如此便宜，會取代保險(xiǎn)公司的長期重疾險(xiǎn)嗎？保險(xiǎn)公司利潤豐厚的重疾險(xiǎn)生意會被網(wǎng)絡(luò)互助平臺搶走嗎？