張宴碩 董雪

摘? 要? 當(dāng)下媒體融合進(jìn)入深改期，短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)廣電媒體提供了新的發(fā)展方向，以“MCN”短視頻機(jī)構(gòu)為代表的短視頻專業(yè)化商業(yè)發(fā)展路線值得傳統(tǒng)廣電媒體學(xué)習(xí)借鑒，文章從MCN短視頻機(jī)構(gòu)的概念、組織構(gòu)架、內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)等方面對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建MCN機(jī)構(gòu)展開有益思考，探尋短視頻這一新興業(yè)態(tài)對(duì)媒體融合的影響，由此為傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建MCN機(jī)構(gòu)提供新思路。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;傳統(tǒng)廣電媒體;MCN;短視頻

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0101-02

當(dāng)下，傳統(tǒng)廣電媒體改革轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵期，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)電視的覆蓋更構(gòu)成嚴(yán)重威脅，傳統(tǒng)廣電“物理覆蓋、內(nèi)容覆蓋、品牌覆蓋”優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再。但觀眾對(duì)于內(nèi)容的需求不減反增，只是“戰(zhàn)場(chǎng)”發(fā)生遷移，用戶覆蓋的方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們可以通過(guò)利用自身優(yōu)勢(shì)資源與生產(chǎn)要素進(jìn)行有效整合，催化融合質(zhì)變，探索一個(gè)全新的改革方向。2016年北京電視臺(tái)成立“時(shí)間視頻”、2017年山東廣電成立閃電新聞重點(diǎn)發(fā)力短視頻、2019年中央廣播電視總臺(tái)斥資10億元正式成立央視頻融媒體發(fā)展有限公司，聚焦短視頻及5G新媒體平臺(tái)。短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)，建立“MCN”短視頻機(jī)構(gòu)就是值得探索的嘗試。

1? 傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型中建立MCN的必要性

MCN短視頻機(jī)構(gòu)（全稱Multi-Channel Network，以下簡(jiǎn)稱MCN）通過(guò)將旗下的短視頻、直播、紅人電商、IP授權(quán)等內(nèi)容的創(chuàng)作者聯(lián)合起來(lái)，為其承擔(dān)運(yùn)營(yíng)、談判、商業(yè)化等各種能力，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。MCN可以是最適合傳統(tǒng)廣電做融合轉(zhuǎn)型的參考。

1）從市場(chǎng)環(huán)境看，MCN短視頻具有更廣闊的受眾空間。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈路，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年MCN市場(chǎng)規(guī)模整體將達(dá)百億元級(jí)別。截至2018年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5 000家，2018年超三成的MCN營(yíng)收規(guī)模在5 000萬(wàn)以上，近3年，頭部MCN營(yíng)收規(guī)模達(dá)億級(jí)的占比逐年提升，90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中或成立了自己的MCN。未來(lái)五年，隨著5G技術(shù)商用的到來(lái)和新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的涌現(xiàn)，MCN的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)有加大發(fā)展。

2）從經(jīng)營(yíng)模式看，MCN可以創(chuàng)造新的收入增量。相比動(dòng)輒幾百幾千萬(wàn)的大型綜藝節(jié)目，MCN短視頻的內(nèi)容制作成本低、可嘗試節(jié)目類型多元化，內(nèi)容深耕于垂直領(lǐng)域，可大規(guī)模工業(yè)化孵化生產(chǎn)。MCN還呈現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、內(nèi)容分發(fā)業(yè)態(tài)、紅人電商業(yè)態(tài)、孵化經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)等多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)形態(tài)更加多元。在變現(xiàn)方式上，相比傳統(tǒng)的電視廣告變現(xiàn)外，MCN依托于各大主流新媒體平臺(tái)變現(xiàn)方式可以分為從用戶變現(xiàn)（知識(shí)付費(fèi)、衍生品銷售、內(nèi)容電商、紅人電商、直播打賞）與機(jī)構(gòu)合作變現(xiàn)（商業(yè)合作、廣告營(yíng)銷、IP授權(quán)、平臺(tái)補(bǔ)貼、流量分成）兩種方式，途徑豐富多樣。

3）從組織架構(gòu)看，MCN更加優(yōu)化傳統(tǒng)廣電媒體人員隊(duì)伍。MCN可劃分為投放平臺(tái)類型（如：抖音部、電商部、直播部等）和所屬內(nèi)容行業(yè)類別類型（如：汽車、母嬰、音樂(lè)、科技、二次元、軍事等），組織呈扁平化分布，可以隨時(shí)隨內(nèi)容變化進(jìn)行組織構(gòu)架。單一內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一般以3～7人為主，因?yàn)閮?nèi)容給呈工業(yè)化生產(chǎn)，流程呈模塊化，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，大多數(shù)主創(chuàng)身兼數(shù)職，單兵作戰(zhàn)與機(jī)動(dòng)能力強(qiáng)，可以隨時(shí)進(jìn)行多組支援。

無(wú)論從經(jīng)營(yíng)模式還是組織結(jié)構(gòu)MCN都形似傳統(tǒng)電視臺(tái)，只不過(guò)就是把電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化而且更加靈活多樣，從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，這是傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)行彎道超車的絕佳時(shí)間點(diǎn)。

2? 傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN的策略

2.1? MCN目標(biāo)建立策略

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有一種共識(shí)：產(chǎn)品型公司值十億美元，平臺(tái)型公司值百億美元，生態(tài)型公司值千億美元。所以，如果要在眾多MCN中脫穎而出，必須以建立“生態(tài)型”公司作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

竹子的生命周期比較短，單獨(dú)一棵竹子無(wú)法長(zhǎng)期生存。因此，在自然環(huán)境里，竹林生態(tài)依據(jù)共生、互生、再生的邏輯生息繁衍。MCN的生態(tài)戰(zhàn)略同理，所有單體內(nèi)容好比單個(gè)竹子，整個(gè)MCN機(jī)構(gòu)就是強(qiáng)大的“根系”，依據(jù)內(nèi)部投資+外部孵化的“竹林生態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)行整體構(gòu)架，不斷孵化新的內(nèi)容產(chǎn)品，即MCN的“竹林戰(zhàn)略”。作為內(nèi)容孵化器，MCN通過(guò)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，運(yùn)用統(tǒng)一方法論和工業(yè)化流程制作體系，用整個(gè)“竹林”資源讓單體內(nèi)容相互扶持共生、互生、再生，培養(yǎng)出的每一支隊(duì)伍都能征善戰(zhàn)，有適應(yīng)市場(chǎng)變化、長(zhǎng)久生存的能力。

2.2? MCN內(nèi)容生產(chǎn)策略

新媒體內(nèi)容對(duì)專業(yè)化要求不斷升級(jí)，精品內(nèi)容制作能力是MCN的主要競(jìng)爭(zhēng)核心，將內(nèi)容孵化規(guī)?；?、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果化、內(nèi)容變現(xiàn)品牌化是MCN內(nèi)容創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則。MCN內(nèi)容的價(jià)值觀就是持續(xù)高效地輸出優(yōu)質(zhì)可變現(xiàn)的內(nèi)容。

1）內(nèi)容方法論：必須滿足能夠產(chǎn)生具有社會(huì)影響力、能構(gòu)形成產(chǎn)業(yè)鏈、能夠滿足80%用戶的80%需求的三個(gè)方向。首先是具有社會(huì)影響力：傳統(tǒng)廣電目前最大的優(yōu)勢(shì)就是公信力，這是我們必須堅(jiān)守的。所以，MCN所做的內(nèi)容必須導(dǎo)向正確，堅(jiān)守價(jià)值底線，做對(duì)觀眾負(fù)責(zé)任的節(jié)目。其次是做產(chǎn)業(yè)鏈，MCN是商業(yè)機(jī)構(gòu)，所有做的內(nèi)容必須考慮成本與回報(bào)。所以所做的內(nèi)容必須以產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行思考，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品做垂直產(chǎn)業(yè)。最后是能夠滿足80%用戶的80%需求，80%用戶指大多數(shù)中國(guó)普通老百姓，80%需求指相對(duì)集中、普遍的需求，即剛需。大眾市場(chǎng)的用戶是海量的、持久的、活躍的、可畫像的、可持續(xù)消費(fèi)的，因此不要把大眾的內(nèi)容產(chǎn)品小眾化，不要回避核心需求。

2）內(nèi)容制作的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：在方向選定后，第一，確定用戶群，對(duì)用戶群需求和人性的把握精準(zhǔn)的進(jìn)行受眾分析，找準(zhǔn)需求。對(duì)市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品進(jìn)行比較，找準(zhǔn)對(duì)手以及用戶的痛點(diǎn)。第二，確定節(jié)目模式，在有限的3～5分鐘內(nèi)，根據(jù)用戶需求有效的功能設(shè)定內(nèi)容，以時(shí)間為基準(zhǔn)，確定時(shí)段敘事規(guī)則。第三，確定團(tuán)隊(duì)，讓善于制作內(nèi)容品類的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行制作，這樣做可以是讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)干專業(yè)的事，保證每個(gè)團(tuán)隊(duì)相對(duì)聚焦。第四，極致制作，用電影的拍攝標(biāo)準(zhǔn)制作內(nèi)容產(chǎn)品，可以把握品質(zhì)，讓觀眾看得舒服。

3? 傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN需要注意的問(wèn)題

在看好MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展未來(lái)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)清MCN所面臨著來(lái)自內(nèi)外部雙重壓力的挑戰(zhàn)。

3.1? 內(nèi)容價(jià)值觀問(wèn)題

短視頻無(wú)疑是當(dāng)前傳播的風(fēng)口之一，然而在對(duì)流量的追逐中，短視頻行業(yè)也暴露出了內(nèi)容導(dǎo)向偏差、過(guò)度逐利等現(xiàn)象。傳統(tǒng)廣電媒體對(duì)內(nèi)容價(jià)值觀的把控不能因?yàn)樽儞Q播出平臺(tái)而改變。短視頻的受眾以年輕化的青少年為主，所以對(duì)短視頻內(nèi)容所輸出的價(jià)值觀更應(yīng)該堅(jiān)守底線思維。傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機(jī)構(gòu)更應(yīng)該發(fā)揮其公信力優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)守正精神，內(nèi)容要克服對(duì)流量的焦慮，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，用正確的價(jià)值觀打動(dòng)人心。

3.2? MCN經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題

大多數(shù)廣電媒體的收入以廣告為主，但因受眾接收方式的轉(zhuǎn)變，面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。MCN可以變成傳統(tǒng)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)模式。但是MCN必須堅(jiān)持市場(chǎng)化原則，擺脫傳統(tǒng)廣電媒體體制機(jī)制的束縛，在人員聘用、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)上更加靈活，充分發(fā)揮市場(chǎng)化要素激發(fā)活力與創(chuàng)作者積極性。在營(yíng)收上，除了傳統(tǒng)的貼片廣告，目前短視頻方式還有內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)、音頻付費(fèi)等多元化變現(xiàn)途徑。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)廣電帶來(lái)了巨大的沖擊，但隨著媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)也成了傳統(tǒng)廣電媒體未來(lái)發(fā)展的最大變量，只有轉(zhuǎn)變了形態(tài)才能將變量變最大的增量，MCN將是現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣電媒體最好的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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