■ 吳楠 李雨洋（湖北工業(yè)大學(xué)）

一、引言

好未來教育集團(tuán)（原學(xué)而思）作為國內(nèi)中小學(xué)教育的頭部品牌，2013年宣布將沿用了十年之久的集團(tuán)名稱從“學(xué)而思”更改為“好未來”。新的好未來集團(tuán)定位為“一家用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進(jìn)步的公司”，并將企業(yè)的使命調(diào)整為“讓學(xué)習(xí)更有效”，圍繞這一愿景，重點實現(xiàn)“科技驅(qū)動，人才親密，品質(zhì)領(lǐng)先”三大目標(biāo)。此番更名后好未來全面布局教育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建智慧教育、教育云、內(nèi)容及未來教育、K12及綜合能力和國際及終身教育五大事業(yè)群，旗下共有學(xué)而思、學(xué)而思網(wǎng)校、愛智康、摩比思維、勵步英語、順順留學(xué)、家長幫等15個業(yè)務(wù)品牌。

這一系列讓人眼花繚亂的品牌背后，其實是好未來多品牌策略的一種體現(xiàn)，通過這些品牌的布局，好未來成為了一家能夠滿足學(xué)生不同階段、不同學(xué)科、不同層面學(xué)習(xí)需求的教育巨頭。但是多品牌和多業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略，也給企業(yè)的品牌營銷帶來一定的弊端，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)部競爭激烈、用戶對品牌產(chǎn)生混淆。本文將對好未來教育集團(tuán)的品牌營銷策略進(jìn)行深入研究，分析企業(yè)內(nèi)部品牌同質(zhì)化、品牌形象固化的問題。

二、好未來教育集團(tuán)品牌營銷策略現(xiàn)狀分析

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。企業(yè)想要保持競爭優(yōu)勢，必須要有符合自身和客戶需求的營銷策略。品牌營銷策略包括品牌定位、品牌傳播、品牌文化等多個方面。好未來教育集團(tuán)的品牌影響策略分析如下：

（一）品牌定位策略

好未來教育集團(tuán)發(fā)展之初，以奧數(shù)培訓(xùn)起家，恰恰迎合了當(dāng)時家長的功利教育需求。在激烈的教育市場環(huán)境的競爭下，在公立學(xué)校小升初選拔的大環(huán)境下，積極抓住市場需求和家長心理，將品牌定位為“培優(yōu)”模式，通過教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置等多個方面對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力進(jìn)行提升。好未來的價值觀里，成就客戶是第一位的。所以集團(tuán)所有品牌行為都是基于用戶基礎(chǔ)之上的，讓用戶能夠擁有更好的學(xué)習(xí)體驗。

在政府的監(jiān)管和相關(guān)政策的控制下，好未來近幾年一直在嘗試淡化升學(xué)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育。除了助攻K12教育市場之外，好未來還在在線教育、素質(zhì)教育、幼小教育的領(lǐng)域進(jìn)行延伸。

（二）品牌傳播策略

一直以來，好未來都是比較“低調(diào)”的企業(yè)，罕有廣告宣傳、媒體宣傳。好未來成立之初，培優(yōu)、家長旁聽、退費(fèi)政策等優(yōu)于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，在家長群體積累了較好的口碑。成立15年來，好未來積累了非常多的正向口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的品牌傳播手段越來越豐富。微信公眾號、微博、頭條號、一點資訊、企鵝號等等，都成為了企業(yè)品牌傳播的重要渠道。我們可以在學(xué)而思在線官網(wǎng)、學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)首頁看到用戶體驗反饋，包括課堂體驗及對老師的評價。

（三）品牌公關(guān)策略

由于學(xué)而思舉辦競賽、尖子生選拔、報名困難等原因，社會輿論將好未來推到了風(fēng)口浪尖。為了扭轉(zhuǎn)其在社會公眾以及客戶心中的形象，好未來通過公關(guān)活動淡化學(xué)科培訓(xùn)的應(yīng)試教育，持續(xù)在科技、素質(zhì)教育、社會責(zé)任等領(lǐng)域發(fā)力。

好未來成立媒體公關(guān)部，采取“中央廚房”的管理模式，聚攏各方資源，形成融合發(fā)展合力。媒體公關(guān)部主要提供以下三個方面的支持：①輿情溝通：定期維護(hù)核心媒體，并在重要時間節(jié)點及事件上，與媒體達(dá)成緊密溝通及合作；②輿情監(jiān)測：建立輿情監(jiān)測體系，分為日常監(jiān)測及重點時段監(jiān)測；③日常維護(hù)：日常正面內(nèi)容傳播、活動媒體邀約及維護(hù)。此外，好未來還通過舉辦素質(zhì)類活動，扭轉(zhuǎn)應(yīng)試培訓(xùn)的品牌形象，打造高勢能峰會贏得媒體美譽(yù)及通過成立“好未來公益基金會”積極履行企業(yè)社會責(zé)任。

（四）多品牌策略

2013年8月，沿用了十年的集團(tuán)名稱正式由“學(xué)而思”更名為“好未來”更名之后，好未來集團(tuán)全新定位為“一個用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進(jìn)步的公司”。之所以更名，其一是為了讓“學(xué)而思”這一品牌更加專注于理科教育，其二是為了滿足消費(fèi)者多元化的教育需求，創(chuàng)造網(wǎng)校、英語等其他領(lǐng)域的多元價值。其三是為了更好地應(yīng)對教育市場環(huán)境的變化，把握市場機(jī)會創(chuàng)造符合社會需求的新品牌。

目前，好未來的業(yè)務(wù)貫穿于學(xué)前、中小學(xué)、考研、英語、素質(zhì)教育、國際教育等多個細(xì)分領(lǐng)域，擁有學(xué)而思、學(xué)而思網(wǎng)校、愛智康、摩比、順順留學(xué)等多個子品牌，幾乎涵蓋了教育類所有業(yè)務(wù)線，擁有廣闊的消費(fèi)者群體。

三、好未來教育集團(tuán)品牌營銷策略問題分析

（一）子品牌產(chǎn)品同質(zhì)化

2013年，“學(xué)而思”更名為“好未來教育集團(tuán)”，集團(tuán)旗下?lián)碛袑W(xué)而思培優(yōu)、智康一對一、摩比思維、家長幫、學(xué)而思網(wǎng)校等品牌，覆蓋幼小、K12、在線教育等眾多領(lǐng)域。隨著企業(yè)內(nèi)部孵化和外部的投資擴(kuò)張，集團(tuán)內(nèi)也出現(xiàn)了子品牌同質(zhì)化的問題。

學(xué)而思網(wǎng)校，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外教學(xué)，采用“直播+輔導(dǎo)”雙師模式，AI技術(shù)輔助教學(xué)。全國200多個城市的中小學(xué)生都在網(wǎng)校學(xué)習(xí)。學(xué)而思在線，其前身是海邊直播，采用主講老師+輔導(dǎo)老師并行的直播互動的教學(xué)模式，與學(xué)而思網(wǎng)校同屬集團(tuán)內(nèi)K12品牌，業(yè)務(wù)形態(tài)與教學(xué)模式基本一致。學(xué)而思在線目前并入學(xué)而思培優(yōu)事業(yè)部，屬于學(xué)而思的其中一種授課模式。目前，部分業(yè)務(wù)線的重疊，無形中造成了企業(yè)內(nèi)外部資源的浪費(fèi)以及對用戶造成了困擾。據(jù)了解，學(xué)而思在線和學(xué)而思網(wǎng)校在消費(fèi)者甚至是集團(tuán)內(nèi)部員工中都非常容易被混淆。

（二）品牌形象固化

好未來教育集團(tuán)由“學(xué)而思”更名而來。學(xué)而思從初創(chuàng)期就通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和成績獲得了很高的口碑，這對于企業(yè)來說既有利也有弊。利在于打響了品牌的知名度，弊在于固化了用戶心中的品牌形象。

隨著近年來教育部門對市場培訓(xùn)行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，各項杯賽已被叫停，應(yīng)試選拔不再是品牌傳播的重點。而在其用戶群體中，提到“好未來”或是“學(xué)而思”，大家首先想到的是超前教育、奧數(shù)、競賽這樣敏感的關(guān)鍵詞，將品牌直接與應(yīng)試教育掛鉤。但是在教育部門和社會教育環(huán)境的壓力下，好未來近年來一直在極力扭轉(zhuǎn)其應(yīng)試的品牌形象，將品牌定位為教育科技品牌、能力品牌。比如旗下學(xué)而思在2017年召開品牌煥新發(fā)布會，宣布其品牌理念、關(guān)鍵價值從“讓學(xué)習(xí)更有效”升級為“受益一生的能力”。但是由于品牌原本的應(yīng)試形象已根深蒂固，因此對于品牌形象的煥新用戶感知并不強(qiáng)烈。

（三）子品牌知名度高于母品牌

2013年，由于“學(xué)而思”的名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個層面，三者定位不同，令很多內(nèi)部和外部客戶都產(chǎn)生混亂，也稀釋了學(xué)而思的競爭優(yōu)勢。因此，最終決定把“學(xué)而思”這個名字留給培優(yōu)事業(yè)部，期望“學(xué)而思”更加專注地致力于培優(yōu)和理科教育的發(fā)展，成為客戶心目中理科教育的代名詞。但是直到現(xiàn)在，提到好未來，大多數(shù)人仍然會默認(rèn)“好未來就是學(xué)而思”。

可以看到，在好未來教育集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略中，除學(xué)而思之外的幾個子品牌，并未成為具有足夠知名度的子品牌。無論是在媒體上的曝光率還是在家長心目中的認(rèn)知，和“學(xué)而思”相比都有巨大差距，其中，固然有業(yè)務(wù)拓展方面的問題，和品牌自身缺乏傳播力恐怕也不無關(guān)系。

（四）師資水平參差不齊

雖然好未來對教師選拔有一系列非常嚴(yán)苛的流程和標(biāo)準(zhǔn)，但是其內(nèi)部的師資水平依然參差不齊。有的老師擁有多年教學(xué)經(jīng)驗，有的老師是剛畢業(yè)不久的學(xué)生，有的老師是本科學(xué)歷，有的老師是碩士學(xué)歷。而且教師授課水平的地域差異也非常大，在北上廣深一線城市分校，師資力量要優(yōu)于其他二三線城市分校。這就會造成有的老師一課難求，有的老師班級名額報不滿。因此在品牌傳播上，可能只會選擇名師進(jìn)行包裝傳播，而其他老師卻被“冷淡”。

四、好未來教育集團(tuán)品牌營銷策略優(yōu)化建議

（一）整合子品牌，優(yōu)化組織架構(gòu)

未來，好未來業(yè)務(wù)多元化、中心化是大趨勢，也將在線上和線下、應(yīng)試和素質(zhì)、自營與賦能、校外與校內(nèi)、國內(nèi)與國外多方發(fā)力。所以，整合集團(tuán)內(nèi)的資源，優(yōu)化組織架構(gòu)，加強(qiáng)管理是非常關(guān)鍵的。

因此，企業(yè)要將業(yè)務(wù)劃分清晰，加強(qiáng)品牌關(guān)系的管理，明確各子品牌及業(yè)務(wù)線的具體內(nèi)容，對外傳播，輸出差異化。在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，協(xié)調(diào)好不同部門的資源分配和溝通渠道，對影響執(zhí)行的組織結(jié)構(gòu)要及時進(jìn)行適度調(diào)整。否則，一個企業(yè)不斷擴(kuò)充，業(yè)務(wù)部門越來越多，越來越繁雜，而管理上存在疏漏可能就會影響整個企業(yè)的發(fā)展。

（二）圍繞品牌理念做全方位輸出，深化品牌形象

以好未來旗下著名K12教育品牌學(xué)而思為例，學(xué)而思的發(fā)展一定程度上決定了好未來教育集團(tuán)的發(fā)展。學(xué)而思需要通過與消費(fèi)者接觸的任何一個點上進(jìn)行能力品牌的傳輸。比如，在視覺層面，在設(shè)計海報時，需要體現(xiàn)出孩子主動思考、探索的過程，展示快樂、陽光的形象；在傳播層面，需要在新媒體文章或者時公關(guān)文中不斷輸出企業(yè)品牌與培養(yǎng)能力相關(guān)的舉動，挖掘內(nèi)部學(xué)員的故事，展示優(yōu)秀學(xué)員的能力培養(yǎng)等；在產(chǎn)品層面，需要不斷優(yōu)化，輸出有科技感的產(chǎn)品，并配合學(xué)員和家長的使用反饋進(jìn)行傳播。只有在與消費(fèi)者接觸的所有點和面上進(jìn)行品牌理念的傳遞，才能在用戶心中不斷深化品牌形象。

（三）發(fā)揮子品牌矩陣優(yōu)勢，預(yù)防潛在的品牌危機(jī)

對于好未來教育集團(tuán)這樣龐大的組織機(jī)構(gòu)，需要對旗下的子品牌按照波士頓矩陣的方式進(jìn)行排列組合，篩選出目前所有子品牌的明星子品牌、金牛子品牌、問題子品牌、瘦狗子品牌，改變目前好未來教育集團(tuán)旗下所有品牌“一超多弱”的情況，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢，做到子品牌與母品牌以及各個子品牌之間相互聯(lián)動，實現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”并且適時拋棄或者轉(zhuǎn)變已經(jīng)進(jìn)入衰退期的品牌，防止因為個別子品牌問題造成的整體品牌資產(chǎn)的稀釋。同時，在信息爆炸的今天，無論企業(yè)的危機(jī)處理水平有多高，品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)的品牌形象就會得到折損，甚至影響整體運(yùn)營。因此，預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，防患于未然仍不可忽視。

（四）加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，完善教學(xué)體系

教師團(tuán)隊是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的軟實力。提高教師素質(zhì)，提升教師專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)教育人才，完善教學(xué)教研體系，是提升教育機(jī)構(gòu)品牌影響力的必要條件。好未來需要在以下幾個方面加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)：

（1）擴(kuò)充教師團(tuán)隊，為教學(xué)注入新鮮活力。招聘985、211高校畢業(yè)、有教師資格證的專業(yè)老師，崗前系統(tǒng)培訓(xùn)，嚴(yán)格篩選，嚴(yán)密把控教師的整體質(zhì)量。除了讓老師提升專業(yè)素養(yǎng)外，還要在教學(xué)研究和個人深造上下力，這不僅對于企業(yè)發(fā)展帶來潛力，也能讓用戶體驗品牌服務(wù)帶來口碑。

（2）完善教師內(nèi)部晉升體系和激勵措施。在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，老師們利用白天的時間備課教研，晚上和周末的時間授課答疑，經(jīng)常加班，休息時間比較少。因此建立和完善內(nèi)部晉升體系，適當(dāng)使用激勵措施，對于提高教師隊企業(yè)的忠誠度有很大的作用。