王曉芳

文化旅游以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結果。文化旅游的過程就是旅游者對旅游資源文化內(nèi)涵進行體驗的過程?！耙粠б宦贰苯ㄔO中，實現(xiàn)民心相通的過程就是文化碰撞與融合的過程，文化旅游的體驗過程就是以旅游為實現(xiàn)形式的文化接觸與感染。自“一帶一路”倡議提出以來，河南省積極傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，加強文化國際交流、擴大旅游深度合作，尤其以其特色文化旅游為載體，促進了中原地區(qū)與絲路沿線國家的人文交流，增進了民心相通。

然而，《“一帶一路”大數(shù)據(jù)報告2016》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，河南省在“旅游關注熱度”的各省市排名中，僅位列第15名；中國世界遺產(chǎn)百度百科數(shù)據(jù)顯示的36項世界文化遺產(chǎn)中，河南占據(jù)5項。這些數(shù)據(jù)的對比顯示出文化旅游資源相對豐富和集中的中原旅游尚未充分發(fā)揮其文化旅游價值，且存在一些亟待解決的問題。

一、特色文化旅游的文化內(nèi)涵展示深度不夠

旅游資源的文化內(nèi)涵發(fā)掘是中原文化旅游國際化路線發(fā)展的中軸，是與絲路沿線國家開展旅游合作的基礎。然而中原文化旅游中特色文化的發(fā)掘和展示，與中原地區(qū)在歷史長河中凝聚的文化底蘊不相匹配。

以龍門石窟為例。龍門石窟是世界文化遺產(chǎn)、全國重點文物保護單位、國家AAAAA級旅游景區(qū)。在百度搜索引擎中，輸入“龍門石窟”，獲取的主要推介媒介為官方網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站，分別有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽龍門石窟”的官方網(wǎng)站，以及“馬蜂窩”“攜程”“途牛”等旅游網(wǎng)站。

“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽 龍門石窟”的官方網(wǎng)站中有關文化展示的主要有“龍門文化”和“文物精粹”兩個欄目，“龍門文化”欄目下還設有“佛教”“歷史”“書法”“藝術”“雕塑”“建筑”“詩詞”等7個子欄目。從文化內(nèi)容展示的設置上看，很詳細、很系統(tǒng)，但最大的問題是，除了2009年上線的“龍門古寺史跡拾零”6個系列有展示的內(nèi)容，且能打開瀏覽之外，其他欄目雖然可以打開頁面，卻幾乎沒有展示內(nèi)容。然而旅游者或文化愛好者對龍門石窟的興趣似乎并不小，“書法”“建筑”欄目的閱讀次數(shù)均在5000以上?！拔奈锞狻睓谀看蜷_頁面之后，僅有32張圖片，且沒有針對圖片所蘊含的文化意蘊進行介紹。由此可見，龍門石窟的官網(wǎng)在發(fā)揮文化發(fā)掘與展示方面的作用并沒有體現(xiàn)出來。雖然有介紹龍門石窟文化的相關書籍，但網(wǎng)絡是比書籍更容易傳播和獲取信息的方式，因此中原文化不但需要發(fā)掘，更需要平臺來傳播。

“馬蜂窩”“攜程”等旅游網(wǎng)站在介紹龍門石窟時也各有側重?！榜R蜂窩”的文字描述較少，但有多達5709張的圖片展示；“攜程”的文字描述較多，并配有相關信息的圖片。但是旅游網(wǎng)站目前的主要功能是對旅游本身的一種推介，雖然借以文化的背景，但并沒有在網(wǎng)頁內(nèi)容設置上真正展示文化的內(nèi)涵和特質。相對于官網(wǎng)來說，旅游類網(wǎng)站的推廣度更高、受眾面更大，所以探索旅游類網(wǎng)站文化旅游產(chǎn)品的推介及文化的展示將是有效的傳播手段。

河南歷史悠久、文化深厚，是中原文化重要的發(fā)祥地，在歷史發(fā)展的長河中，通過民族融合、人口遷徙等因素，形成了極具根源性、原創(chuàng)性、基礎性、包容性和開放性的中原文化特點。因此，在“一帶一路”建設中，文化旅游作為絲路經(jīng)濟帶的先導產(chǎn)業(yè)，應充分發(fā)掘中原文化的內(nèi)涵，突出構建龍門石窟、少林寺、殷墟等精品文化旅游品牌，用文化內(nèi)涵提升旅游資源的核心競爭力和中原文化的文化內(nèi)核感召力。

二、特色文化旅游的多語種推介資源匱乏

以龍門石窟為例。目前，國內(nèi)推介龍門石窟的官方網(wǎng)站有“世界文化遺產(chǎn) 山水文化旅游景區(qū) 洛陽 龍門石窟”“中國石窟寺網(wǎng)”；微信平臺有“龍門石窟”；微博平臺有“龍門石窟”。此外，還有“百度旅游”“洛陽旅游網(wǎng)”等旅游推介類網(wǎng)站和“龍門石窟”百度百科等百科性網(wǎng)站。盡管龍門石窟的推廣和宣傳媒介豐富多樣，但其針對的開放群體和目標旅游者主要集中為國內(nèi)的游客，以簡體中文為主要語言，承載特色文化的外文語種網(wǎng)絡平臺嚴重缺乏。

龍門石窟的官方網(wǎng)站提供有英語、日語、韓語和法語四種語言的外文介紹，以文字描述為主，缺乏針對“一帶一路”沿線國家風土人情的文化交融性旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)，缺乏凸顯自身特色文化的多模態(tài)（語言種類多樣性、內(nèi)容及內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣性）內(nèi)容介紹，缺乏符合境外旅游者消費習慣和有效吸引絲路沿線國家旅游者的網(wǎng)絡推介平臺，與同為世界文化遺產(chǎn)的英國巨石陣的推介平臺相比，龍門石窟的推介平臺尚有許多欠缺和不足。

首先，從網(wǎng)站多語種界面上對比，龍門石窟網(wǎng)站顯示五種語言，分別是中文、日語、英語、韓語及法語，而巨石陣網(wǎng)站顯示十一種語言，分別是英語、意大利語、法語等。其次，從外文網(wǎng)站推送內(nèi)容上對比，龍門石窟網(wǎng)站沒有展示龍門石窟景點的旅游信息。此外，僅用簡單的文字介紹了部分景點，沒有用視頻、圖片、文字等相結合的多模態(tài)形式展示龍門石窟的深厚文化。而巨石陣網(wǎng)站既有巨石陣的旅游信息，又有文化展示的信息，且日語網(wǎng)站與源語網(wǎng)站（即英文網(wǎng)站）顯示內(nèi)容的網(wǎng)頁構架完全同步。再次，從旅游的文化特性展示與挖掘上對比，龍門石窟網(wǎng)站的分類菜單中，“龍門文化”一欄確實對龍門石窟部分優(yōu)秀文化進行了分類展示，但有關龍門文化的“書法”“建筑”“詩詞”“藝術”“雕塑”等鏈接，雖然可以打開，卻沒有任何相關內(nèi)容。而巨石陣網(wǎng)站的分類菜單中，有“歷史”一欄的設置，展示內(nèi)容有巨石陣“風光”“飲食”“建造”“研究”“資源”等，且各項內(nèi)容均有可打開的鏈接和更多相關內(nèi)容的鏈接。

從以上對比內(nèi)容可以得出，要實現(xiàn)中原文化旅游“走出去”，就必須加大對旅游文化資源進行優(yōu)質整合、深度挖掘、多模態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容展示。

三、特色文化旅游的宣傳與推介力度尚需強化

營銷學泰斗菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化是影響購買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競爭到旅游產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在已是景觀價值提升和品牌競爭時代，構建和打造獨具特色的旅游文化品牌離不開文化營銷的實施。特色文化旅游的宣傳與推介從實質意義上講就是文化的營銷與推廣，同時也是文化的傳承與傳播。“一帶一路”背景下，特色文化旅游的宣傳與推介既需要傳統(tǒng)的推廣效果較好的方式或模式，又需要創(chuàng)新跨境宣傳與推介的方式或模式。

2017年9月14日，聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會在四川成都隆重開幕。習近平主席在致辭中強調，聯(lián)合國世界旅游組織為推動全球旅游業(yè)發(fā)展、加強國際旅游交流合作發(fā)揮著積極作用。希望各國以這次會議為契機，共同推動全球旅游事業(yè)取得更大發(fā)展。

成都舉辦第22屆世界旅游組織年會體現(xiàn)了宣傳方式的國際化、平臺推介的全球化，極具世界吸引力和影響力。河南在“一帶一路”建設中推進文化旅游業(yè)發(fā)展時，可以充分借鑒此種推介模式，實現(xiàn)國際化的推廣與傳播。

然而中原文化旅游傳播媒介的國際化路線尚不完善。目前，雖然河南地區(qū)媒介資源相對豐富，例如有《河南日報》《大河報》等，但是這些媒介不是宣傳和推廣旅游的專屬媒介，其行業(yè)影響力和傳播力受限較多，無法滿足國際化、多樣化的文化旅游推介效果。省內(nèi)主要文化旅游景點雖然都有各自的推介網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的開發(fā)程度和信息服務功能等方面建設遠遠不能滿足絲路沿線國家對不同語種的需求、對特色文化旅游產(chǎn)品展示的需求。因此，“一帶一路”文化旅游“走出去”推進中，必須搭建符合絲路沿線國家旅游消費習慣、文化消費習慣的推廣媒介。

四、特色文化旅游的發(fā)展資金投入短缺

文化旅游業(yè)以文化為底蘊，以歷史文物景觀及文化活動的瀏覽觀光服務為核心，涉及到各個方面，它是一個產(chǎn)業(yè)集群，因此需要大量持續(xù)不斷的資金投入，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以北京故宮博物院投資建設為例，根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2015年8月31日的公示信息，“故宮博物院官方中文網(wǎng)站建設項目”中標公示中，該項目中標金額為人民幣1586602.00元，建設內(nèi)容為“以故宮博物院豐厚的文化資源為依托，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和人性化的視覺、交互設計，打造全新的故宮博物院官方中文網(wǎng)站”。

根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2017年6月13日的公示信息，“故宮博物院文物建筑網(wǎng)格化管理信息系統(tǒng)建設項目”中標公告顯示，項目總中標金額為人民幣714.98萬元，建設“品目”為“服務/信息技術服務/信息技術咨詢服務/信息系統(tǒng)設計服務”。

根據(jù)中國政府采購網(wǎng)2018年5月9日的公示信息，故宮博物院“紫禁城與海上絲綢之路”展覽項目公告顯示，項目成交金額為人民幣177.693506萬元，建設項目為“故宮博物院‘紫禁城與海上絲綢之路展覽”。

以上列出的故宮博物院建設投資的數(shù)目只是宏大而持久的建設項目中的一小部分。文化資源的維護、展示、管理及旅游信息化項目的動態(tài)建設都是持久性的建設內(nèi)容，必須具備大量的資金儲備或來源。

河南的文化旅游資源極其豐富，需要深度開發(fā)的旅游資源項目較多，如龍門石窟有關石雕、書法、佛教等文化旅游資源的挖掘、整理、多維展示、維護。每個項目的建設都是持續(xù)性的、動態(tài)性的，需要政府及社會投入更多資金進行長久的開發(fā)與建設。此外，在“一帶一路”建設中，要使中原文化“走出去”，也需要保證源源不斷的資金鏈來助推中原特色文化的優(yōu)化與挖掘、推介與傳播。

文化旅游中的文化內(nèi)涵挖掘與展示是中原文化傳播的實質，多語種文化資源的構建是中原文化國際傳播的內(nèi)容，文化旅游的強力推介是中原文化傳播的門戶，文化旅游發(fā)展需要的資金是中原文化“活態(tài)”發(fā)展的有力保障。中原特色文化旅游的深度發(fā)展與中原文化的國際化傳播將依賴于以上問題的解決、具體政策的落實。

【本文系2018年度河南省政府決策研究招標課題“‘一帶一路背景下中原特色文化旅游的多語種網(wǎng)絡推介研究”（2018B402）、2018年度河南省社科普及規(guī)劃項目“中原文化旅游雙語普及讀物”（1183）的階段性成果】

（作者單位：南陽理工學院）