韓 慶 齡

(山東師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，濟(jì)南 250000)

一、問(wèn)題的提出

2016年中央一號(hào)文件重點(diǎn)提出要鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)開展農(nóng)村電商服務(wù),健全農(nóng)村電商服務(wù)體系。2018年中央一號(hào)文件則進(jìn)一步指出要鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式以推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合,培育鄉(xiāng)村發(fā)展的新動(dòng)能。電子商務(wù)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的結(jié)合成為推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展和助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

目前,我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要圍繞服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的大局展開,與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型等主題結(jié)合,關(guān)注電商產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)與積極影響。其中,關(guān)于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制研究,學(xué)界主要有兩條解釋路徑：一是從村莊內(nèi)部資源供給角度出發(fā),認(rèn)為村莊的特色產(chǎn)業(yè)、社會(huì)組織、專業(yè)人才是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必備要素[1-2],而村莊的互聯(lián)網(wǎng)普及率、市場(chǎng)前景、治理秩序、互助倫理、人情網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民素質(zhì)、返鄉(xiāng)青年等[3-4],都構(gòu)成地方電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源;二是從村莊外部的制度供給視角展開,認(rèn)為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展是系統(tǒng)工程,國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視、國(guó)務(wù)院和各部委的參與推動(dòng)以及政策資源的輸入等[5-6],構(gòu)成了當(dāng)前電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極有利的制度環(huán)境。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素和現(xiàn)實(shí)困境研究,學(xué)界普遍認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨人才匱乏、村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣受限、法律制度支持不足等諸多實(shí)踐難題[7-8];此外還有學(xué)者從商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者信任、交易秩序、金融條件等方面探討電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素制約[9-10]?；陔娚坍a(chǎn)業(yè)在村莊社區(qū)的發(fā)展困境,圍繞如何提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題,學(xué)界主要從電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的角度提出了改進(jìn)方向[11-12]。

綜上所述,學(xué)界關(guān)于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、現(xiàn)實(shí)困境及其治理對(duì)策的研究已有較豐富的探討,均為本研究奠定了良好基礎(chǔ)。既有研究多從村莊社會(huì)資源體系出發(fā)探討電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和制度環(huán)境,對(duì)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制與現(xiàn)實(shí)困境的剖析偏重于普遍性的結(jié)構(gòu)解釋,在推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)行發(fā)展的同時(shí),也不可避免地面臨諸多現(xiàn)實(shí)局限。按照經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)觀點(diǎn),經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會(huì)系統(tǒng)之中才會(huì)帶來(lái)兩者良性的融合發(fā)展,電商產(chǎn)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),在鄉(xiāng)土社會(huì)的落地成長(zhǎng),自然要嵌入村莊社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)之中,但同時(shí)電商產(chǎn)業(yè)在村莊社會(huì)落地扎根的過(guò)程也是對(duì)村莊社會(huì)的結(jié)構(gòu)形態(tài)、交易形式、組織方式等基礎(chǔ)環(huán)境進(jìn)行現(xiàn)代性重塑的過(guò)程。該過(guò)程中,村莊社會(huì)的資源、關(guān)系、制度和環(huán)境等因素不僅是電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)土壤,亦是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行資源優(yōu)化配置的對(duì)象,即電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要嵌入村莊社會(huì)基礎(chǔ),亦會(huì)對(duì)村莊社區(qū)產(chǎn)生反作用。因而,忽略電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村莊社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)聯(lián)與互動(dòng),單向關(guān)注電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部性資源和制度保障,往往難以全面揭示巨變轉(zhuǎn)型時(shí)期新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制和運(yùn)行邏輯,也難于抓住新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)村莊資源整合及對(duì)村莊內(nèi)生動(dòng)力激發(fā)的機(jī)制邏輯與一般經(jīng)驗(yàn)。

2015年國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》明確指出,要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的融合發(fā)展,使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng),從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。由此,本研究在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上,立足田野經(jīng)驗(yàn),從電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)融合發(fā)展的互動(dòng)論角度出發(fā),從電商產(chǎn)業(yè)的自身稟賦和鄉(xiāng)土社會(huì)基礎(chǔ)雙向著手,探討電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的動(dòng)力機(jī)制,并從電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期階段及其對(duì)村莊社會(huì)的辯證影響入手分析現(xiàn)實(shí)困境,進(jìn)而提出相應(yīng)的治理之策,以期推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村社區(qū)實(shí)現(xiàn)嵌入性發(fā)展,并為鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力的培育與激發(fā)提供新啟發(fā)。

二、田野經(jīng)驗(yàn)與研究方法

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心抓手。電子商務(wù)與村莊產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)按照產(chǎn)品來(lái)源,可以分為兩種基本類型：一類是內(nèi)生型?；诖迩f內(nèi)生的一二三產(chǎn)業(yè)或地方特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和供貨,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商平臺(tái)進(jìn)行流通銷售的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)模式,是包括生產(chǎn)供貨、平臺(tái)銷售、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式。另一類是外輸型。即本地并不進(jìn)行商品生產(chǎn),主要依靠電商平臺(tái)對(duì)外部輸入的資源和服務(wù)進(jìn)行整合,形成以平臺(tái)銷售和物流配送為主的電商產(chǎn)業(yè)。本研究中主要探討依靠村莊內(nèi)生資源進(jìn)行生產(chǎn)供貨的電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制及現(xiàn)實(shí)困境。

本研究的經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)自山東省B縣的實(shí)證調(diào)研[注]筆者于2016年3-12月期間對(duì)山東省B縣大灣商圈的電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了累計(jì)約120天的田野調(diào)研。按照學(xué)術(shù)規(guī)范，已對(duì)文中出現(xiàn)的人名、地名進(jìn)行匿名處理。。B縣是與阿里集團(tuán)合作的農(nóng)村淘寶試點(diǎn)縣,縣域范圍內(nèi)基于傳統(tǒng)工藝和自然資源的優(yōu)勢(shì),形成了以草柳編和手織粗布為代表的特色產(chǎn)業(yè)。早在20世紀(jì)70年代,B縣的手工藝品就通過(guò)外貿(mào)渠道銷往國(guó)外,2005年開始隨國(guó)際市場(chǎng)需求的下降，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求顯現(xiàn),產(chǎn)品由外貿(mào)出口逐漸向內(nèi)銷淘寶轉(zhuǎn)型,2008-2014年階段B縣網(wǎng)店數(shù)量劇增,地域社會(huì)內(nèi)基于村莊傳統(tǒng)形成了明確的生產(chǎn)分工體系,圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)的中心村形成了頗具特色的電商產(chǎn)業(yè)群,建立起多個(gè)區(qū)域性的電商圈。筆者重點(diǎn)以B縣大灣商圈為表述對(duì)象,大灣商圈以H村為核心,輻射周邊十多個(gè)村莊,以草柳編手工藝品和木器加工制品為特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),形成了生產(chǎn)供貨、線上和線下經(jīng)營(yíng)、物流配送一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。該商圈現(xiàn)有網(wǎng)店商800多家,物流商20家左右,有力帶動(dòng)了該地的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)發(fā)展,是縣域范圍內(nèi)發(fā)展最早的電商產(chǎn)業(yè)群,所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦是全國(guó)淘寶鎮(zhèn)的典型代表。因地理區(qū)位、資源環(huán)境、人口基礎(chǔ)、技術(shù)條件、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、年輕人帶動(dòng)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)政策的落實(shí)等多方因素的共同驅(qū)動(dòng),凝聚出強(qiáng)大的發(fā)展資本和關(guān)系場(chǎng)域,合力使該地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)迅速推進(jìn)。由此,在案例地區(qū)具體發(fā)展動(dòng)力的基礎(chǔ)上探討電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)互動(dòng)發(fā)展的一般機(jī)制及現(xiàn)實(shí)困境,無(wú)疑對(duì)全國(guó)其他地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村社區(qū)的嵌入性發(fā)展有重要作用。

本研究在全面了解村莊社會(huì)的基礎(chǔ)上,采取田野調(diào)查的方法收集資料,具體以深度訪談和參與觀察為主,對(duì)經(jīng)驗(yàn)地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行參與觀察,對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的各類市場(chǎng)主體、鄉(xiāng)村干部、普通村民等不同群體進(jìn)行深度訪談,通過(guò)觀察資料與訪談資料的相互結(jié)合來(lái)深度解釋案例地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)與村莊社區(qū)的發(fā)展融合機(jī)制及其現(xiàn)實(shí)困境,以期為新時(shí)代農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的落地發(fā)展和鄉(xiāng)村社會(huì)的內(nèi)驅(qū)振興提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

三、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

近年來(lái),我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),據(jù)阿里集團(tuán)《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告(2017)》統(tǒng)計(jì),2017年全國(guó)共形成了2 118個(gè)淘寶村和242個(gè)淘寶鎮(zhèn)。作為一種新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),電商產(chǎn)業(yè)的迅速拓展直接帶動(dòng)了農(nóng)民家庭生計(jì)和村莊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)軌,其發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制與高速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展動(dòng)力相互契合,因深嵌于村莊社會(huì)基礎(chǔ)而展現(xiàn)出巨大的成長(zhǎng)空間。

(一)電商產(chǎn)業(yè)的低準(zhǔn)入門檻與村莊人力資本相結(jié)合

電商經(jīng)濟(jì)模式的興起和發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易形態(tài)、生產(chǎn)組織方式和產(chǎn)品銷售方式[13]。與傳統(tǒng)企業(yè)模式相比,電商產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻較低,其生產(chǎn)、銷售和物流可以成為相互關(guān)聯(lián)而又獨(dú)立的部分單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。以調(diào)研地區(qū)為例,電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)軔一般是在銷售環(huán)節(jié)拓展市場(chǎng),對(duì)于在銷售和物流環(huán)節(jié)進(jìn)入的初始經(jīng)營(yíng)群體而言,一般不需要大規(guī)模的預(yù)期投資,只要掌握基本的電腦操作技能均可開設(shè)網(wǎng)店,貨源供應(yīng)依托本村及周邊村莊的特色手工業(yè)。當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)出口的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)共同構(gòu)成了生產(chǎn)供貨環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性,即村莊內(nèi)部形成線上與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的商業(yè)模式,而穩(wěn)定的貨源供應(yīng)和靈活的在線銷售決定了電商群體創(chuàng)業(yè)階段失敗的成本小。電商產(chǎn)業(yè)的低門檻進(jìn)入和低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性,使其成為一種可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)模式并在村莊年輕群體中廣泛傳播,即只要會(huì)電腦操作就有成為網(wǎng)店店主的可能,正如村民所言“人人可以當(dāng)老板”。電商產(chǎn)業(yè)具有廣泛的群體進(jìn)入性，具有對(duì)主體能動(dòng)性的激活能力，這是其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)模式不具備的屬性。由此,電商產(chǎn)業(yè)喚起了村莊年輕群體創(chuàng)業(yè)的活力,并給予了普通年輕群體實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的低成本機(jī)會(huì),他們通過(guò)從事電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),可以獲得等同或超過(guò)外出打工的收入。結(jié)構(gòu)功能視角下,電商產(chǎn)業(yè)對(duì)于年青人而言,社會(huì)發(fā)展體系中的經(jīng)濟(jì)文化目標(biāo)與達(dá)至目標(biāo)的合法性手段能在農(nóng)村社區(qū)實(shí)現(xiàn)有機(jī)匹配和統(tǒng)一[14]，于是農(nóng)村青年返鄉(xiāng)就業(yè)、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開始成為新潮流。

大灣商圈最早的電商帶頭人就是2006年一小批畢業(yè)后回村創(chuàng)業(yè)的本村大學(xué)生。伴隨村莊特色手工藝品網(wǎng)上銷量的迅速上升,與之配套的生產(chǎn)、物流、美工、客服等相關(guān)行業(yè)也逐步跟進(jìn)和完善,2010年前后大灣商圈形成了較完整的產(chǎn)供銷一體化電商產(chǎn)業(yè)鏈條。該產(chǎn)業(yè)鏈上,年輕群體多從流通銷售、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、美工拍攝等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)環(huán)節(jié)獲利,中老年婦女群體多在家庭作坊從事生產(chǎn)編織,中老年男性勞動(dòng)力則多在物流行業(yè)從事打包發(fā)貨等基礎(chǔ)工作，各年齡階段的群體均能在電商產(chǎn)業(yè)鏈條上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。由此村莊內(nèi)部形成了相對(duì)有序、環(huán)環(huán)對(duì)接的社會(huì)分工,商品生產(chǎn)與流通在村莊內(nèi)部完成,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激和小農(nóng)家庭生產(chǎn)單位的彈性共同促成了村莊經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代變遷。

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和村民就業(yè)結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)與均衡,是農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部首要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題[15]。電商產(chǎn)業(yè)將青年群體的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)以及家庭婦女、中老年群體等輔助性勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì)相結(jié)合,使新興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與村莊就業(yè)結(jié)構(gòu)相互契合，一方面使電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了核心生產(chǎn)要素，即人才和人力資本的驅(qū)動(dòng),這是電商產(chǎn)業(yè)在村莊得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)條件;反過(guò)來(lái),電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又使村莊社區(qū)在高速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中吸引青年人才返鄉(xiāng),使村莊內(nèi)部不同年齡和文化層次的人在本地實(shí)現(xiàn)就業(yè),在保持家庭結(jié)構(gòu)完整的基礎(chǔ)上獲得家庭再生產(chǎn)資源,且本鄉(xiāng)本土的生產(chǎn)和生活使村民與村莊之間建立起緊密的物質(zhì)和精神利益關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)村莊的可持續(xù)發(fā)展。可見,電商產(chǎn)業(yè)的低準(zhǔn)入門檻和由此衍生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與村莊社區(qū)的人力資源相結(jié)合,使電商產(chǎn)業(yè)和村莊社區(qū)在高速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)式發(fā)展。

(二)電商產(chǎn)業(yè)體系與村莊社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互構(gòu)互建

家族關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是電商產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的重要資本。麻國(guó)慶通過(guò)對(duì)中國(guó)建構(gòu)性社會(huì)關(guān)系的研究,認(rèn)為人們從事生存和發(fā)展性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí),多會(huì)以家庭為基本單位,形成家族企業(yè)及帶有濃厚家族行為的企業(yè),其組織管理和生產(chǎn)運(yùn)作則依靠聯(lián)系家族成員的血緣紐帶[16]。費(fèi)孝通在對(duì)蘇南模式的研究中,也曾經(jīng)非常精辟地指出：蘇南模式中的社區(qū)所有制,其發(fā)生、經(jīng)營(yíng)方式、招工和分配原則,在一定意義上均是家庭所有制的發(fā)展[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代電商產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛拓展,亦是在傳統(tǒng)社區(qū)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上,借助核心的血緣關(guān)系在家族脈絡(luò)中延伸拓展,結(jié)成了一張張生產(chǎn)之網(wǎng),它將村莊內(nèi)部的傳統(tǒng)工藝、內(nèi)生的天然資源、剩余勞動(dòng)力、社會(huì)關(guān)系以及地理空間等要素激活并組合起來(lái),形成了地域社會(huì)內(nèi)的生產(chǎn)體系。

依靠家族關(guān)系擴(kuò)展的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),內(nèi)部有一定的組織性,有抱團(tuán)發(fā)展應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,信任、合作、共贏是其基本屬性。由于家庭或家族成員之間信任成本低,合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)容易建構(gòu),且相互之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的高效合作,這是農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。村民往往在核心血緣關(guān)系形成幫帶互助后,再逐步擴(kuò)展到同輩群體中的趣緣群體,基本遵循“差序格局”式的人際擴(kuò)散規(guī)律,以己為中心,根據(jù)與自己的親密程度依次外推遞減,村莊網(wǎng)店的集群發(fā)展逐步成型。在村莊血緣、地緣和趣緣關(guān)系的黏合中,內(nèi)生的電商產(chǎn)業(yè)既有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理性效率的一面,同時(shí)也兼具熟人、半熟人社會(huì)的倫理道義。比如在日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中,商家自家備貨不足的情況下,村民之間可以相互串貨,在資金暫時(shí)短缺時(shí),相互之間亦可臨時(shí)幫襯,正如村民所言“不能只認(rèn)錢,不認(rèn)人”。電商群體不僅要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲取收益,還要注意在村莊長(zhǎng)久生活的為人處世之道。由此,電商產(chǎn)業(yè)體系在村莊內(nèi)的落地扎根,不是單純的遵循發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)理性和競(jìng)爭(zhēng)的效率原則,還要契合村莊內(nèi)部的道義倫理,要嵌入村莊內(nèi)部的文化網(wǎng)絡(luò)。

綜上,傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與電商產(chǎn)業(yè)體系互構(gòu)互建,實(shí)現(xiàn)了村莊社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)相互嵌入式發(fā)展。具體而言,村莊固有的家族社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),是電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在村莊實(shí)現(xiàn)集群發(fā)展的拓展脈絡(luò)和重要依托,亦是農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中實(shí)現(xiàn)低成本循環(huán)發(fā)展和有效風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)。反之,從村莊社區(qū)的角度講,施堅(jiān)雅強(qiáng)調(diào)了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)體系的社會(huì)文化意義[18],電商產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的拓展,亦孕育著村莊文化網(wǎng)絡(luò)和人情網(wǎng)絡(luò)的編織過(guò)程。在該過(guò)程中,村莊原生的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也在電子商務(wù)發(fā)展中變遷重組,村民互動(dòng)關(guān)系的范圍正在由傳統(tǒng)血地緣關(guān)系向血地緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系并重轉(zhuǎn)變,且村莊原有的熟人關(guān)系和親緣關(guān)系因市場(chǎng)利益紐帶的聯(lián)結(jié)而實(shí)現(xiàn)了組織強(qiáng)化，進(jìn)一步加強(qiáng)了情感確認(rèn),村莊社區(qū)的凝聚力不斷增強(qiáng)。即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增進(jìn)了村莊公共性的生成與再生產(chǎn),這是農(nóng)村社區(qū)實(shí)現(xiàn)振興發(fā)展的關(guān)鍵。此外,電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)亦在相互依托基礎(chǔ)上相互激活,進(jìn)而推動(dòng)了村莊新興產(chǎn)業(yè)的迅速拓展和傳統(tǒng)關(guān)系資本的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。

(三)網(wǎng)絡(luò)信息共享與村莊市場(chǎng)機(jī)遇相互推進(jìn)

農(nóng)民在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中往往具有天然的脆弱性。自近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系誕生以來(lái),農(nóng)民就是市場(chǎng)的主要受害者[19]。在我國(guó),農(nóng)民在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的不利地位既有城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制的宏觀制約,也有傳統(tǒng)小農(nóng)保守、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的性格約束,更為重要的是信息資源的不對(duì)等。電商產(chǎn)業(yè)模式的拓展,提供了小農(nóng)戶與大市場(chǎng)對(duì)接的平臺(tái),市場(chǎng)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均質(zhì)傳播,使城鄉(xiāng)之間的地域界限模糊化,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅只局限在城市空間內(nèi)部再生產(chǎn),村莊社區(qū)亦成為回饋市場(chǎng)信息和市場(chǎng)需求的重要生產(chǎn)場(chǎng)。

電子商務(wù)的發(fā)展,推進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化變革,促使村莊的市場(chǎng)機(jī)遇和社會(huì)關(guān)聯(lián)開始在更廣的區(qū)域范圍內(nèi)織網(wǎng),超越地方性限制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正成為村莊和村民的重要社會(huì)資本。具體而言,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,使得“時(shí)空抽離”和“空間虛化”得以可能[注]“時(shí)空抽離”和“空間虛化”是吉登斯視野里展現(xiàn)的現(xiàn)代性的重要特征，兩者均與脫域機(jī)制相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)關(guān)系和信息溝通從具體的時(shí)空條件中抽離出來(lái)，在新的不受地域和時(shí)間限制的情境中實(shí)現(xiàn)再組合。參見安東尼·吉登斯：現(xiàn)代性的后果[M].田禾，譯.南京：譯林出版社，2000:14-26.,依托匿名信任延展出無(wú)限度的交易網(wǎng)絡(luò)。與面對(duì)面的及時(shí)交易不同,電商產(chǎn)業(yè)模式下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易,買方和賣方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)等系統(tǒng),進(jìn)行跨越時(shí)間和空間的交流與貿(mào)易,依托網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和匿名信任系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)非面對(duì)面的關(guān)系建立和貿(mào)易成交。在電商交易過(guò)程中,網(wǎng)店的信譽(yù)級(jí)別和買家評(píng)價(jià)的積累,是顧客初次購(gòu)買該店鋪商品的主要選擇參考?？梢哉f(shuō),網(wǎng)店賣家的信譽(yù)符號(hào),類似于脫域機(jī)制中的象征標(biāo)志,它是買賣雙方相互潛在交流的媒介,它將信息有效傳遞開來(lái),如村中網(wǎng)店商所言“店鋪的信譽(yù)級(jí)別就是宣傳名片”。當(dāng)買家收貨,對(duì)產(chǎn)品滿意,發(fā)生繼續(xù)購(gòu)買行為和推薦其他買家購(gòu)買的行為時(shí),依托符號(hào)的匿名信任就已經(jīng)得到鞏固,交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開始擴(kuò)展。正是依靠對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的彌散化利用,市場(chǎng)的供需信息、買家和賣家雙方的評(píng)價(jià)信息得以快速傳遞和生產(chǎn),跨越時(shí)空限制的信息共享成為常態(tài),由此無(wú)限延展出不受時(shí)間和地域限制的交易網(wǎng)絡(luò),且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的鞏固、生成和再發(fā)展。在此經(jīng)濟(jì)模式下,信息流動(dòng)不再單向以城市為中心,農(nóng)村社區(qū)的市場(chǎng)空間得以最大化拓展。

可見,在網(wǎng)絡(luò)信息和匿名信任與延展性市場(chǎng)機(jī)遇的相互推進(jìn)過(guò)程中,農(nóng)村社區(qū)和城市社區(qū)的市場(chǎng)要素、信息資源處于平等均質(zhì)的流動(dòng)之中,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將虛擬社區(qū)與城市和農(nóng)村真實(shí)社區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)密切結(jié)合起來(lái)。一方面網(wǎng)絡(luò)信息化的深入和匿名信任系統(tǒng)的發(fā)展使電商產(chǎn)業(yè)獲得本地市場(chǎng)與外部延展性市場(chǎng)相結(jié)合的交易空間,這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)；另一方面村莊市場(chǎng)機(jī)遇的廣泛拓展,使農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)民家庭可以參與到市場(chǎng)交易體系之中平等獲利,這是農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺和內(nèi)生動(dòng)力培育的核心抓手,電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和農(nóng)村社區(qū)發(fā)展依托的市場(chǎng)機(jī)遇相互結(jié)合,在兩者相互增益中共同推進(jìn)。

綜合來(lái)講,農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展與城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村社區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展互為動(dòng)力。農(nóng)村社區(qū)的人力資本、傳統(tǒng)技術(shù)、自然資源、市場(chǎng)體系等為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)要素,同時(shí)農(nóng)村社區(qū)的城鎮(zhèn)化趨向和轉(zhuǎn)型目標(biāo)則為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了實(shí)踐場(chǎng)域;而電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的鄉(xiāng)村工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化,為在村勞動(dòng)力提供了創(chuàng)業(yè)就業(yè)的機(jī)會(huì),使傳統(tǒng)的血地緣關(guān)系在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織聯(lián)合,并且使農(nóng)村社區(qū)在流動(dòng)開放的信息場(chǎng)中獲得充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì),這些要素均構(gòu)成了村莊就地城鎮(zhèn)化的新動(dòng)力,即農(nóng)民不用離土離鄉(xiāng)，在家庭結(jié)構(gòu)和村莊結(jié)構(gòu)完整性的基礎(chǔ)上獲得了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式和生活方式城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型的新路徑，電商產(chǎn)業(yè)也因此在村莊社區(qū)的扎根成長(zhǎng)與農(nóng)村社區(qū)的自我發(fā)展相互激發(fā),在相互推動(dòng)中融合發(fā)展。

四、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

學(xué)界在對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展的動(dòng)力進(jìn)行探討和積極評(píng)價(jià)的同時(shí),也普遍認(rèn)識(shí)到當(dāng)前農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境。區(qū)別于已有研究對(duì)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源限制、制度不足和經(jīng)濟(jì)要素制約的分析,本研究從電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)的互動(dòng)發(fā)展出發(fā),探討其在村莊發(fā)展的不同周期階段所面臨的困境,并從電商產(chǎn)業(yè)對(duì)村莊社會(huì)的辯證影響來(lái)探討其嵌入村莊社區(qū)的結(jié)構(gòu)制約。

(一)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段進(jìn)程中的困境難題

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)面臨相異的互動(dòng)對(duì)象,亦面臨不同的發(fā)展困境,需要分別探討。(1)生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,整合能力不足。我國(guó)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,往往依托地域社會(huì)內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè),形成分散經(jīng)營(yíng)、各自為店的生產(chǎn)和銷售模式。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),在電商平臺(tái)的交易中,有悖于中國(guó)傳統(tǒng)商文化的經(jīng)營(yíng)行為屢見不鮮,虛假營(yíng)銷、售賣假貨、服務(wù)缺位、重利輕信等不勝枚舉,并指出電商競(jìng)爭(zhēng)的惡俗化與白熱化背后,既隱含著低度嵌入互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展困境,也折射出其市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的迫切需求[20]。在大灣商圈的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,因激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),大多數(shù)商家都存在刷屏制造假銷量來(lái)積累人氣的違規(guī)做法,這已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密,也有少數(shù)網(wǎng)店以次充好,用泡沫代替橡膠來(lái)填充蒲團(tuán)坐墊,生產(chǎn)—銷售環(huán)節(jié)村莊內(nèi)部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,亟需規(guī)范整合。(2)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)依托外部電商企業(yè),核心利益外流。當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)尚處在發(fā)展的初級(jí)階段,精英大戶電商運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)一般都外包給村莊之外的運(yùn)營(yíng)公司,由運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)制作、產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)推廣以及產(chǎn)品銷售的技術(shù)路徑和營(yíng)銷策略等,電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)節(jié)的核心利益大量外流,村莊成為供貨基地和物流轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)所,滑落到利益鏈分配的底端。(3)發(fā)展環(huán)節(jié)相關(guān)要素保障不足,統(tǒng)籌規(guī)劃缺位。電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)主要面臨如何提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題,在該環(huán)節(jié)往往需要技術(shù)創(chuàng)新、政策支撐、資源支持等諸多外部要素的合力保障,且各要素之間需要合理統(tǒng)籌規(guī)劃。目前電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)節(jié)和生產(chǎn)-銷售環(huán)節(jié)類似,都處于分散和分化狀態(tài),核心競(jìng)爭(zhēng)力提升不足。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性困境具體表現(xiàn)為：生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，村莊同業(yè)群體之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品模式的低水平復(fù)制；運(yùn)營(yíng)階段，網(wǎng)店商與外部平臺(tái)公司之間面臨利益分配窘境；發(fā)展階段，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。究其根本,電商產(chǎn)業(yè)在村莊社會(huì)發(fā)展階段進(jìn)程中面臨的各種困境,是村莊社會(huì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)條件與現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求之間存在錯(cuò)位與偏差造成的,因此要不斷提升村莊社區(qū)中的品牌意識(shí)與創(chuàng)新能力、核心信息技術(shù)的操作能力，進(jìn)一步完善組織管理體系。

(二)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村莊社會(huì)秩序之間的均衡難題

電商產(chǎn)業(yè)全面激發(fā)了村莊內(nèi)生生產(chǎn)要素的活力,調(diào)動(dòng)了本地范圍的社會(huì)資源與經(jīng)濟(jì)體系,但資本擴(kuò)展的生產(chǎn)主義邏輯不可避免地滲入進(jìn)鄉(xiāng)村生活,沖擊改變著村莊社區(qū)的運(yùn)行秩序。即鄉(xiāng)村的日常生活開始在生產(chǎn)主義的視域中體現(xiàn)和重新組織[21],資源競(jìng)爭(zhēng)、理性算計(jì)等市場(chǎng)原則侵入非經(jīng)濟(jì)的日常生活領(lǐng)域,給村莊社會(huì)秩序造成沖擊。

在生產(chǎn)主義的體系中,電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將村莊內(nèi)外可供利用的資源有效激活的同時(shí),也將它們作為生產(chǎn)要素進(jìn)行市場(chǎng)化配置。其中時(shí)空要素作為與日常生活最緊密的關(guān)系元素,亦在生產(chǎn)主義的資源配置中對(duì)村莊生活帶來(lái)現(xiàn)代性沖擊。張嘉欣等學(xué)者從村落空間中產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變遷著手,發(fā)現(xiàn)淘寶村發(fā)展階段村落空間已成為資本化空間,資本和權(quán)利關(guān)系的變遷導(dǎo)致鄉(xiāng)村新空間的博弈與再生產(chǎn)[22]。伴隨電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,村落內(nèi)部的生活空間開始兼具生產(chǎn)功能,以家庭作坊、物流倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)廠房為主的生產(chǎn)空間迅速擴(kuò)張并出現(xiàn)無(wú)序化,房前屋后、自家承包地、村莊內(nèi)部的公共土地都開始轉(zhuǎn)變成為工藝品的生產(chǎn)、存放、晾曬空間,由此造成錯(cuò)綜復(fù)雜的村落空間利用的糾紛和沖突。從時(shí)間要素來(lái)看,生產(chǎn)主義的發(fā)展重塑了村民的時(shí)間觀念,村民開始用貨幣對(duì)時(shí)間進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一量化,日常時(shí)間、休閑時(shí)間和生產(chǎn)時(shí)間開始合為一體,進(jìn)而對(duì)村莊的社會(huì)交往產(chǎn)生影響。比如,以前村莊中換工合作的形式已經(jīng)被市場(chǎng)機(jī)制代替,村民認(rèn)為現(xiàn)在每個(gè)工一天工值很高,欠工的人情隨著工值的提高而加重且難以輕易償還,市場(chǎng)化的付工資做法更易為村民接受;儀式性人情酒席的時(shí)間越來(lái)越短,村民表示“農(nóng)村你搞儀式時(shí)間太長(zhǎng)了不行,人家都急著吃飯,吃完后都急著做活,現(xiàn)在吃酒席就一會(huì)功夫,新人敬完酒就散了”。村莊生活時(shí)間的快節(jié)奏和最大量的向生產(chǎn)時(shí)間傾斜,是生產(chǎn)主義在村莊擴(kuò)張的重要表現(xiàn),村莊社會(huì)關(guān)系嵌入經(jīng)濟(jì)體系后，時(shí)空觀念、社會(huì)交往等都受到全面的波及。

另外,電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是對(duì)村莊資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員過(guò)程,在該過(guò)程中,社會(huì)分化與村莊的利益分化如影隨形,處于社會(huì)結(jié)構(gòu)上層的精英群體因其關(guān)系、資本、活動(dòng)能力較強(qiáng),在村莊公共資源的利益分配中處于優(yōu)勢(shì)位置。利益分配的失衡進(jìn)一步造成村莊公共性的流失和村莊政治公平性的受損,引發(fā)村莊秩序失衡。比如,筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)在村莊土地資源的利用、項(xiàng)目資源的分配中都不同程度存在電商精英俘獲現(xiàn)象。所以，在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,如何保證農(nóng)民主體的權(quán)益,如何維系電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村莊社會(huì)秩序運(yùn)行之間的均衡,是當(dāng)前電商產(chǎn)業(yè)嵌入村莊社區(qū)的結(jié)構(gòu)性難題。

綜上,農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境,一方面源于發(fā)展進(jìn)程中村莊社會(huì)基礎(chǔ)不匹配導(dǎo)致的資源和利益的競(jìng)爭(zhēng)與外流,另一方面來(lái)源于其在農(nóng)村社區(qū)嵌入發(fā)展過(guò)程中面臨的生產(chǎn)無(wú)序擴(kuò)張與社會(huì)秩序的失衡問(wèn)題。因此,只有從電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程及其落地的社會(huì)基礎(chǔ)雙向著手,才能有針對(duì)性地破解其發(fā)展困境。

五、電商產(chǎn)業(yè)嵌入村莊社區(qū)的治理對(duì)策

電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)的融合發(fā)展需要堅(jiān)持鄉(xiāng)村本位,可以通過(guò)強(qiáng)化村莊內(nèi)部各市場(chǎng)主體的合作、增強(qiáng)制度訴求的回應(yīng)能力、加快公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)等措施改變電商產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村“水土不服”的困境;在電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的村莊現(xiàn)代轉(zhuǎn)型發(fā)展中,要從村莊社區(qū)的凝聚力入手破解工具理性對(duì)日常生活侵蝕的難題。

(一)加強(qiáng)市場(chǎng)主體合作和組織協(xié)同,建立區(qū)域性電商產(chǎn)業(yè)集聚地

2017 年中央一號(hào)文件中首次提出,鼓勵(lì)地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，電商產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新的重要模式。究其實(shí)質(zhì),電商產(chǎn)業(yè)的集聚不僅僅是空間和地域范圍的聚合,更重要的是組織集聚和內(nèi)部多元市場(chǎng)主體之間的合作集聚。在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,網(wǎng)店商、物流商、生產(chǎn)商、平臺(tái)商是其有序運(yùn)作的核心互動(dòng)主體,他們之間的合作效率和合作成本直接制約著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。因此,建立區(qū)域性的電商產(chǎn)業(yè)集聚地,形成電商合作圈,打破各個(gè)市場(chǎng)主體之間的交易壁壘,在打造區(qū)域品牌基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展,不僅可以遏制生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)各市場(chǎng)主體之間的利益共贏,還可以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中提升區(qū)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域性的電商合作圈作為龐大的產(chǎn)業(yè)綜合體,涉及到內(nèi)部組織體系的協(xié)調(diào)、交易規(guī)則和合作規(guī)范的制定等諸多操作問(wèn)題,有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該以核心企業(yè)和平臺(tái)商圈為核心建立集聚發(fā)展模式[23],但是農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)在于推動(dòng)鄉(xiāng)村社區(qū)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力,在于帶動(dòng)農(nóng)民群體致富,在核心企業(yè)和平臺(tái)商圈的引領(lǐng)下,電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展很容易變成油和水的脫嵌關(guān)系,村莊和村民成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體而非產(chǎn)業(yè)利益獲得的主體。2018年中央1號(hào)文件和黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》明確指出：“要堅(jiān)持將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村,把產(chǎn)生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入留在農(nóng)村”。所以,農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展,應(yīng)將組織協(xié)調(diào)和規(guī)則制定的權(quán)力下放到村莊和參與村民的手中,形成以村莊為本位的電商產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展路徑,才能保證電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心利益留在農(nóng)村社區(qū),才能推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)行和村莊社區(qū)的有序發(fā)展。

(二)強(qiáng)化政策制度供給,完善電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基層保障體系

從2005年以后,歷屆中央一號(hào)文件都對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展給予強(qiáng)調(diào)和政策支持。2015年，商務(wù)部等多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》,具體提出了促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的系列政策。2015年11月,國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》則對(duì)加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),基本形成了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的宏觀政策支持體系,營(yíng)造了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展積極有利的外部政策環(huán)境和制度空間。不過(guò),我國(guó)地域社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)基礎(chǔ)差別較大,地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平很不均衡,電商產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)落地的實(shí)踐環(huán)境需要具體問(wèn)題具體分析。在這一背景下,除了宏觀政策體系的支持,自下而上地回應(yīng)不同地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展各階段產(chǎn)生的合理政策訴求,為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體實(shí)踐要求提供有針對(duì)性的保障體系,才是鄉(xiāng)村社會(huì)電商產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鑒于此,要將宏觀指導(dǎo)與微觀實(shí)踐結(jié)合起來(lái),政策制度的供給要深入基層社會(huì)才能克服電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的體制機(jī)制障礙,進(jìn)而完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基層保障體系。值得注意的是,這一保障體系的建立,關(guān)鍵是要激發(fā)基層社會(huì)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性和主動(dòng)性,基層政府對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的支持不能單純地停留在政策宣傳和對(duì)外傳播的層面,而是要深入到電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段進(jìn)程中,切實(shí)回應(yīng)其發(fā)展過(guò)程中面臨的人力、物力、財(cái)力等方面的突出難題,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),基層政府責(zé)權(quán)利的相互匹配是核心。

(三)加強(qiáng)基層組織建設(shè),提供電商公共服務(wù)的統(tǒng)合平臺(tái)

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)多是在農(nóng)村精英帶動(dòng)下社區(qū)村民自發(fā)發(fā)展的結(jié)果,普遍面臨經(jīng)營(yíng)效率低下、生產(chǎn)規(guī)模分散、經(jīng)濟(jì)利益分化等復(fù)雜問(wèn)題。具體而言,電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)的發(fā)展和提高,需要電商主體有較高的互聯(lián)網(wǎng)操作技能、市場(chǎng)信息掌握技能、互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的專業(yè)技能等綜合素質(zhì),村民電商個(gè)體很難完全掌握這些技術(shù)技能,從而限制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。在這一背景下,如何提高電商群體的運(yùn)營(yíng)技術(shù)和村莊的組織化水平,是提升村莊電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)分化對(duì)村莊社會(huì)沖擊的關(guān)鍵問(wèn)題。在鄉(xiāng)村社區(qū)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,農(nóng)村自身的組織能力是社區(qū)實(shí)現(xiàn)有效資源整合和自主發(fā)展的關(guān)鍵,而村莊基層組織作為集體性的公共權(quán)威,則是提供村莊公共品和公共服務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。因此,加強(qiáng)村莊內(nèi)部的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織能力建設(shè),以村莊基層組織建設(shè)為核心,提供電商公共服務(wù)的統(tǒng)合平臺(tái),解決單靠個(gè)體能力難以解決的技術(shù)培訓(xùn)、信息服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵問(wèn)題,有助于提升村莊內(nèi)部電商從業(yè)者的科技能力,從而實(shí)現(xiàn)其利益最大化。

村集體組織作為統(tǒng)籌鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展的基層單位,還應(yīng)在村莊層面的產(chǎn)業(yè)合作中發(fā)揮統(tǒng)合功能,將村莊內(nèi)部社會(huì)組織之間的利益在村莊層面整合起來(lái),使村集體組織成為村莊內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織的協(xié)調(diào)者和統(tǒng)合者;同時(shí)加強(qiáng)電商協(xié)會(huì)、生產(chǎn)作坊等職業(yè)團(tuán)體建設(shè),增強(qiáng)電商組織對(duì)村莊內(nèi)外政策資源和項(xiàng)目資源的承接能力。此外,還應(yīng)加強(qiáng)村社集體組織與各類協(xié)會(huì)組織的對(duì)接能力,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的有效動(dòng)員和外部資源的有效吸納。簡(jiǎn)言之,要以村莊基層組織建設(shè)為基礎(chǔ),提供電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資本,使電商產(chǎn)業(yè)價(jià)值利益最大化，并使之回饋農(nóng)村社區(qū)發(fā)展,建立村莊內(nèi)部資源利益利用和分配的公共規(guī)則,這是撫平電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)村莊社會(huì)秩序動(dòng)蕩的關(guān)鍵,亦是實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)融合發(fā)展的關(guān)鍵。

六、結(jié)論與反思

以費(fèi)孝通為代表的學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)尤其是鄉(xiāng)村工業(yè)是推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的重要路徑,新的歷史時(shí)期農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，是帶動(dòng)農(nóng)村社區(qū)城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐路徑。在這一過(guò)程中,農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與鄉(xiāng)村社區(qū)的城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型緊密契合互動(dòng),現(xiàn)代技術(shù)體系與鄉(xiāng)村社區(qū)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)資源、手工藝技術(shù)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等相互激活,建構(gòu)出電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，形成鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。不過(guò),電商產(chǎn)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式,在鄉(xiāng)村社區(qū)嵌入性發(fā)展過(guò)程中不可避免地面臨階段性發(fā)展困境,產(chǎn)生與村莊運(yùn)行邏輯難以有機(jī)協(xié)調(diào)的困難。因此,筆者認(rèn)為應(yīng)該建立以村莊為本位的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,以基層組織建設(shè)為核心形成電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織體系。首先對(duì)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)合,提升農(nóng)村電商在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的競(jìng)爭(zhēng)力與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力；其次將電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的利益最大化地留在村莊社區(qū),從而培育和激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動(dòng)力。值得注意的是,鄉(xiāng)村振興不是走單純的經(jīng)濟(jì)本位的農(nóng)村現(xiàn)代化路徑,因而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)要關(guān)注農(nóng)村社會(huì)發(fā)展，維持鄉(xiāng)土社會(huì)的秩序穩(wěn)定。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展基礎(chǔ),并非所有的農(nóng)村地區(qū)都適合發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及,我國(guó)淘寶村的數(shù)量越來(lái)越多。但是,鄉(xiāng)村地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是依托村莊內(nèi)或周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求程度以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷策略,直接關(guān)系到電商產(chǎn)業(yè)的前途和效益。可以說(shuō),脫離了產(chǎn)業(yè)依托與平臺(tái)運(yùn)營(yíng),電商經(jīng)濟(jì)將是無(wú)源之水。同時(shí),電商主體培育、產(chǎn)品創(chuàng)新與核心網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)的推廣,是農(nóng)村地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)走出低水平復(fù)制的重要因素,要善于發(fā)揮村莊社會(huì)結(jié)構(gòu)中熟人社會(huì)、鄉(xiāng)土精英、創(chuàng)業(yè)青年等社會(huì)性因素的作用[24]?？傊?農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與村莊社區(qū)的資源稟賦密切相關(guān),不能脫離鄉(xiāng)村社會(huì)的具體環(huán)境而盲目推進(jìn)。電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只有與村莊內(nèi)生資本激活之間形成良性互動(dòng),才能更好地實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村社區(qū)的融合發(fā)展,助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。