趙慧嫻

(汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 汕頭 515000)

推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新（以下稱“雙創(chuàng)”）已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙引擎”。小微企業(yè)是國家實(shí)現(xiàn)“雙創(chuàng)”目標(biāo)的主力軍。為支持小微企業(yè)發(fā)展，國家更是在稅收、政策、智力支持等多方面予以大力支持。小微企業(yè)雖然規(guī)模小，但其數(shù)量龐大，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分，是推動經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量，在增加就業(yè)、促進(jìn)科技創(chuàng)新等方面具有不可替代的作用。在“雙創(chuàng)”背景下，越來越多的人或企業(yè)將會進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，也會產(chǎn)生越來越多的小微企業(yè)，正在建立和成長的企業(yè)需要比較系統(tǒng)的適合小微企業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)。但是，現(xiàn)有的營銷發(fā)展研究主體大都以大中型企業(yè)為主[1]，大中型企業(yè)的理論和實(shí)踐研究發(fā)展得相對成熟，但大中型企業(yè)由于其營銷實(shí)力和營銷環(huán)境等方面與小微企業(yè)差距很大，其營銷理論與實(shí)踐對小微企業(yè)的參考借鑒作用也比較小，而針對小微企業(yè)的營銷研究比較鮮見。在過去幾十年內(nèi)，學(xué)術(shù)界對小微企業(yè)營銷從各種角度進(jìn)行的研究包括：小微企業(yè)營銷和一般企業(yè)營銷的比較研究；市場定位與市場細(xì)分是小微企業(yè)營銷的核心；小微企業(yè)營銷是為了適應(yīng)動態(tài)市場環(huán)境，應(yīng)對多樣化的顧客需求，創(chuàng)造性地利用資源而實(shí)施的營銷新模式等[2]。小微企業(yè)營銷在我國的研究剛剛起步，國內(nèi)學(xué)者對此研究的較少[3-4]。本研究也是對小微企業(yè)營銷研究的補(bǔ)充和深化。

汕頭作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)、百載商埠，創(chuàng)新意識強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚、小微企業(yè)眾多，小微企業(yè)在汕頭經(jīng)濟(jì)，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。筆者以汕頭小微企業(yè)為研究對象，于2019 年3 月1 日至2019 年4 月15 日期間，對小微企業(yè)的管理者、創(chuàng)業(yè)人進(jìn)行問卷調(diào)研和深度訪談，收集有效問卷76 份，并對其中15 家企業(yè)的管理者或創(chuàng)業(yè)人進(jìn)行深度訪談，分析小微企業(yè)營銷在“雙創(chuàng)”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀、遇到的困難和問題，提出“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)的營銷發(fā)展策略，以期為小微企業(yè)提升營銷水平、影響力、核心競爭力起積極推動作用，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大多數(shù)小微企業(yè)經(jīng)營狀況正常，保持平穩(wěn)增長

本次參與調(diào)研的小微企業(yè)76% 以上創(chuàng)辦年限在三年以上，經(jīng)營比較穩(wěn)定，近80% 企業(yè)規(guī)模大都在80 人以下，行業(yè)涵蓋了工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、倉儲郵政、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理業(yè)、租賃商貿(mào)服務(wù)業(yè)及其他行業(yè)，分布均勻。參與問卷調(diào)研的50% 以上企業(yè)表示經(jīng)營情況正常、保持平穩(wěn)增長；17% 企業(yè)表示增長速度快，增速放緩的企業(yè)占23.91%，生產(chǎn)經(jīng)營困難、出現(xiàn)虧損的占6.52%，可見汕頭目前大多數(shù)小微企業(yè)經(jīng)營狀況平穩(wěn)增長，但也有不少企業(yè)增速放緩。訪談中，不少企業(yè)表示，雖然目前經(jīng)營狀況正常平穩(wěn)，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看還存在不少隱憂。

（二）小微企業(yè)在產(chǎn)品特色和價格上具有一定優(yōu)勢，但市場環(huán)境壓力大

在產(chǎn)品獨(dú)特性和價格優(yōu)勢調(diào)研中顯示，65.22% 的企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性、獨(dú)有性、獨(dú)家生產(chǎn)的特點(diǎn)，69.57% 的企業(yè)價格具有優(yōu)勢。市場競爭環(huán)境方面，小微企業(yè)認(rèn)為不利于企業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境主要有同類企業(yè)之間的激烈競爭、行業(yè)內(nèi)過度競爭、行業(yè)技術(shù)變化太快、社會服務(wù)體系不健全以及很難預(yù)測客戶的需求。雖然不少小微企業(yè)在產(chǎn)品和價格上有一定優(yōu)勢，但市場競爭壓力越來越大。訪談中，不少企業(yè)也表示原有的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，在激烈競爭中也在逐步減弱，企業(yè)急需尋找新的優(yōu)勢提升核心競爭力。

（三）經(jīng)營狀況與企業(yè)營銷管理水平和能力呈現(xiàn)正相關(guān)性

從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品獨(dú)特性、價格優(yōu)勢等方面相關(guān)分析情況看，呈現(xiàn)出一些與經(jīng)營狀況相關(guān)性。大多數(shù)企業(yè)規(guī)模越小，經(jīng)營狀況越差；產(chǎn)品獨(dú)特性和價格優(yōu)勢與企業(yè)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)正相關(guān)，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)、價格有優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)營狀況更好；對市場前景把握的準(zhǔn)確度與企業(yè)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)正相關(guān)，經(jīng)營狀況越困難的企業(yè)越是存在這一困難；小微企業(yè)大都存在缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力弱的問題，即使是目前經(jīng)營狀況良好的企業(yè)創(chuàng)新中也存在這一困難；市場開拓情況也與企業(yè)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)正相關(guān)，經(jīng)營狀況越差，市場開拓問題越是急需解決；產(chǎn)品營銷策劃情況也與經(jīng)營情況呈現(xiàn)正相關(guān)，經(jīng)營狀況越差的企業(yè)營銷策劃能力越弱；只有經(jīng)營狀況好，增長迅速的小微企業(yè)才意識到公司營銷發(fā)展戰(zhàn)略問題，增長速度也與公司管理模式的發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)，即增長速度快的企業(yè)急需解決公司發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式問題；獲得資金能力與公司經(jīng)營狀況也呈現(xiàn)正相關(guān)，公司經(jīng)營狀況越差，獲得足夠資金越難；經(jīng)營狀況越差的企業(yè)產(chǎn)品利潤率越低；企業(yè)管理越不健全、市場越局限，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營越困難；企業(yè)越是缺乏創(chuàng)新技術(shù)，經(jīng)營狀況越困難。經(jīng)營狀況差的企業(yè)對價格戰(zhàn)更加敏感、影響更大。可見，小微企業(yè)經(jīng)營狀況與其營銷管理水平和能力基本呈現(xiàn)正相關(guān)，營銷管理水平能力越高，經(jīng)營狀況越好。

二、“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)營銷發(fā)展存在的問題

（一）技術(shù)研發(fā)人才稀缺、研發(fā)能力弱成為小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中首要問題

本次問卷調(diào)研顯示：從小微企業(yè)營銷創(chuàng)新方面看，企業(yè)創(chuàng)新中遇到最大的問題是缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)；第二是缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道資源；第三是對市場前景把握不準(zhǔn)；然后依次是，中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本高、缺乏有針對新的技術(shù)服務(wù)支持、難以獲得國家或地方相關(guān)資金支持等。小微企業(yè)創(chuàng)新中需要的服務(wù)排在第一位的是幫助公司解決技術(shù)疑難問題的服務(wù)，第二是在國內(nèi)外尋求技術(shù)創(chuàng)新合作伙伴，第三是組建專家人才庫，為公司出謀劃策排憂解難。企業(yè)急需解決的問題中排名前五位的是：招聘專業(yè)技術(shù)人員/管理人員/營銷人員/熟練工人、市場開拓問題、公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、自主創(chuàng)新問題和產(chǎn)品營銷策劃。在市場競爭中，企業(yè)面臨主要的問題包括人力資源稀缺、企業(yè)競爭愈來愈強(qiáng)、價格戰(zhàn)、國外企業(yè)和品牌的競爭、電子商務(wù)分銷渠道的沖擊、國企擁有不公平的競爭優(yōu)勢等。企業(yè)面臨的外部問題排在前五位的是：勞動力成本上升、宏觀經(jīng)濟(jì)政策頻繁變動、市場秩序混亂和環(huán)保約束強(qiáng)化、能源原材料價格上漲和市場需求不足。企業(yè)發(fā)展面臨的內(nèi)部問題排在前位的分別是：招工難留人難、市場競爭壓力大、訂單不足、轉(zhuǎn)型升級壓力加大、企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，目前小微企業(yè)人員素質(zhì)整體不高，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中遇到的技術(shù)研發(fā)人才稀缺、研發(fā)能力弱、缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道、技術(shù)疑難問題急需得到幫助等成為小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中的主要問題。

（二）小微企業(yè)面臨產(chǎn)品利潤率低、市場局限、資金不足等問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的主要問題排名前五位的是：產(chǎn)品利潤率低、缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)不能滿足企業(yè)需要、難以獲得足夠資金、企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范。企業(yè)發(fā)展的瓶頸排在前三位的是市場局限性、缺少政府支持、資金缺乏且融資難。企業(yè)急需解決的問題中市場開拓問題排在第二位。小微企業(yè)不少都依賴低價競銷，產(chǎn)品利潤低、市場開拓難，融資難、資金不足，在產(chǎn)品研發(fā)上的投入更不足，這也導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新程度不高，加大了價格戰(zhàn)的激烈程度，進(jìn)一步降低利潤。

（三）小微企業(yè)營銷水平較低、營銷觀念滯后，缺乏創(chuàng)新意識

問卷調(diào)研顯示，當(dāng)前迫切需要改進(jìn)的問題，排在第一的是市場營銷策略，有63.04% 企業(yè)表示需要改進(jìn)，排在第二的是產(chǎn)品質(zhì)量（56.52%）、開發(fā)新產(chǎn)品（54.35%）。在對企業(yè)管理者和創(chuàng)業(yè)者的訪談中，不少受訪者表示“雙創(chuàng)”給小微企業(yè)帶來了許多新的機(jī)遇。但長期以來小微企業(yè)的營銷水平低，存在很多問題，例如：小微企業(yè)對市場信息的收集和市場調(diào)查不重視，進(jìn)行市場營銷時計劃性不明確，多數(shù)情況下是依照經(jīng)驗(yàn)辦事，存在很強(qiáng)的盲目性，營銷費(fèi)用的使用分配不合理，資源投入過分強(qiáng)調(diào)直接效益，注重短期行為，而忽視了長期發(fā)展的投入；一部分小微企業(yè)的營銷觀念依然停留在產(chǎn)品營銷的階段，還未充分意識到現(xiàn)代市場已經(jīng)進(jìn)入了“以顧客為中心”的時代，因此客戶管理意識不強(qiáng)，甚至對重點(diǎn)顧客的維持力度也不夠；大多數(shù)小微企業(yè)創(chuàng)新意識缺乏、創(chuàng)新能力和積極性差；小微企業(yè)營銷投入缺乏資金、利潤低、競爭日益激烈、缺乏優(yōu)秀營銷人才等等，這都極大制約了小微企業(yè)的發(fā)展。

三、“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)營銷發(fā)展策略

通過分析“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，筆者對小微企業(yè)的情況有了一定了解，并針對“雙創(chuàng)”背景下小微企業(yè)營銷發(fā)展，提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）提高營銷水平和營銷能力，全面改進(jìn)營銷策略

小微企業(yè)在營銷水平和能力較低，企業(yè)營銷觀念滯后，仍存在很多問題。一些企業(yè)甚至停留于“產(chǎn)品觀念”“推銷觀念”時代，僅僅以產(chǎn)品獨(dú)特性或者價格優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者。小微企業(yè)應(yīng)改變落后的營銷觀念，積極學(xué)習(xí)運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念去改進(jìn)提升企業(yè)的營銷管理水平，應(yīng)該以滿足顧客需求為中心，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等方面圍繞這個中心去改進(jìn)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。小微企業(yè)營銷不能是缺什么補(bǔ)什么的對策性短利行為，不能只根據(jù)經(jīng)驗(yàn)辦事，應(yīng)該重視市場信息搜集和市場調(diào)研，避免營銷的盲目性，建立營銷的整體性和戰(zhàn)略性思維，高瞻遠(yuǎn)矚，才能使企業(yè)長期良性發(fā)展。

（二）提升人才素質(zhì)，規(guī)范管理，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊

人才是企業(yè)發(fā)展的核心動力，小微企業(yè)人員整體素質(zhì)不高，極大制約其創(chuàng)新能力和發(fā)展水平。小微企業(yè)引進(jìn)人才困難，要建立自我培養(yǎng)人才的機(jī)制，培養(yǎng)提升現(xiàn)有員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，重視對人員相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，特別是營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)，提高創(chuàng)新意識，嚴(yán)格要求營銷人員，專業(yè)考核制度，健全相關(guān)的管理制度和分配制度，規(guī)范管理，為員工營造積極學(xué)習(xí)型組織的工作氛圍，讓員工在積極的氛圍中提升工作熱情和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)優(yōu)秀營銷團(tuán)隊。

（三）進(jìn)行渠道創(chuàng)新，拓展新的營銷渠道

信息的全球化網(wǎng)絡(luò)化的今天，也給小微企業(yè)的渠道創(chuàng)新帶來更多的機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流服務(wù)等各類營銷相關(guān)服務(wù)更加健全和專業(yè)化的今天，小微企業(yè)可以借力各種營銷服務(wù)提升自己的知名度和影響力，拓寬營銷渠道，促進(jìn)產(chǎn)品的流通。小微企業(yè)的資金、人力、物力等資源有限，可以專注于一個專業(yè)的渠道范圍，做出自己的渠道特色。也可以考慮構(gòu)建渠道聯(lián)盟，構(gòu)建一體化，共享渠道資源、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，或可以在資金、技術(shù)、品牌、管理、運(yùn)輸?shù)榷喾矫姹舜酥С謪f(xié)助。

（四）借力“雙創(chuàng)”支持，利用自身優(yōu)勢，提升市場競爭力

“雙創(chuàng)”背景下，政府給小微企業(yè)提供了稅收減免、政策幫扶、融資減息免息、人力資源補(bǔ)貼等多方面的支持、幫助和優(yōu)惠政策，小微企業(yè)具有規(guī)模結(jié)構(gòu)比較小、制度靈活多變、應(yīng)變能力比較強(qiáng)的優(yōu)勢，應(yīng)該及時根據(jù)國家和地方“雙創(chuàng)”帶來的支持幫助，發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

大多數(shù)小微企業(yè)市場環(huán)境壓力大，企業(yè)營銷管理水平和能力很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。技術(shù)研發(fā)人才稀缺、研發(fā)能力弱成為小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中首要問題，同時面臨產(chǎn)品利潤率低、市場局限、資金不足、營銷水平較低、營銷觀念滯后，缺乏創(chuàng)新意識。小微企業(yè)應(yīng)提高營銷水平和營銷能力，全面改進(jìn)營銷策略；提升人才素質(zhì)，規(guī)范管理，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊；進(jìn)行渠道創(chuàng)新，拓展新的營銷渠道；借力“雙創(chuàng)”支持，利用自身優(yōu)勢，提升市場競爭力，確保小微企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。