■ 曾 瓊 劉 振

大數(shù)據(jù)催生新的數(shù)據(jù)計算技術(shù)。數(shù)據(jù)計算技術(shù)已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代的通用技術(shù)體系和技術(shù)范式。數(shù)據(jù)計算技術(shù)有力推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動著各類產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,也加速推進(jìn)著廣告產(chǎn)業(yè)從人力密集型向技術(shù)密集型的新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換,整體重塑著現(xiàn)代廣告業(yè)。

一、技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式:一種經(jīng)濟(jì)演化的理論分析框架

從早期的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到二戰(zhàn)之后的“新古典綜合”經(jīng)濟(jì)理論,都未能更多地關(guān)注到技術(shù)進(jìn)步的問題,或者只是將技術(shù)進(jìn)步視作經(jīng)濟(jì)增長的“余值”和“外生變量”①。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)這一自身未能彌補的理論缺陷,招致越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的非議與批評。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)由此而發(fā)生。

被稱為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖的美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter),繼承馬克思關(guān)于技術(shù)進(jìn)步在制度變遷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的革命性作用的相關(guān)思想,將技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新作為核心要素,構(gòu)建其創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論體系,強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等創(chuàng)新要素的組合,共同推動經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展②。

沿襲熊彼特技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論思路,并受美國科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)“科學(xué)范式”的啟發(fā)和影響,20世紀(jì)80年代,演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物G·多西(G·Dosi),首次提出“技術(shù)范式”(technological paradigm)的概念。庫恩用“科學(xué)范式”來指稱科學(xué)共同體成員在從事某一類科學(xué)活動時所共同遵循的某種模型和范例,它包括共有的世界觀和方法論,也包括共有的研究規(guī)范與研究的工具和手段,用以描述科學(xué)革命的結(jié)構(gòu),以及基于范式變遷的科學(xué)革命的圖景③。多西導(dǎo)入并建立起的“技術(shù)范式”,則主要用以解釋技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)轉(zhuǎn)移的問題,描述基于范式更替的技術(shù)變遷軌跡。多西認(rèn)為,所謂“技術(shù)范式”,就是“為了解決所選擇的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題的一種‘模式’”④。在多西看來,技術(shù)體系內(nèi)存在著嚴(yán)格的范式結(jié)構(gòu),范式的存在說明技術(shù)體系中的各個要素不論在排列順序上還是結(jié)構(gòu)層次上,都遵循著一個相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)范程序⑤。而發(fā)生在新舊技術(shù)之間的變革,就是新的技術(shù)范式替代舊的技術(shù)范式的過程⑥。

在多西提出“技術(shù)范式”的后一年,另一演化經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物卡蘿塔·佩蕾絲(Carlota Perez),在多西技術(shù)范式的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式”(techno-economic paradigm)的概念,并在此后與另一演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯托弗·弗里曼(Christopher Freeman)一道,對“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式”理論作了進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。

多西的技術(shù)范式理論,重點關(guān)注的是技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)變革的過程問題,而技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式理論,則將分析的重心安放在技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)特征與不同經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互作用和相互依賴上,或者說,重點安放在技術(shù)對經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性影響的解釋上,以描述在一個經(jīng)濟(jì)長波內(nèi),因技術(shù)創(chuàng)新或變革所發(fā)生的所有產(chǎn)業(yè)共有的經(jīng)濟(jì)圖景或模式。他們認(rèn)為,技術(shù)創(chuàng)新或變革對經(jīng)濟(jì)的影響,不僅在于降低生產(chǎn)成本和提高生產(chǎn)效率,更在于變革社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)增長方式,形成與技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)特征相適應(yīng)的新的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式。所謂技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式“是一個最佳慣性模式(a best-practice model),它由一套通用的、同類型的技術(shù)和組織原則所構(gòu)成,這些原則代表著一場特定的技術(shù)革命得以運用的最有效方式,以及利用這場革命重振整個經(jīng)濟(jì)并使之現(xiàn)代化的最有效方式。一旦得到普遍采納,這些原則就成了組織一切活動和構(gòu)建一切制度的常識基礎(chǔ)”⑦。在他們看來,“每次技術(shù)革命不可避免地會引發(fā)一次范式變遷”⑧。當(dāng)舊的技術(shù)范式與舊的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式一旦陷入成本收益危機,失卻對經(jīng)濟(jì)增長的推動力,就必然為新的技術(shù)范式和新的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式所取代。這種由技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)變革所引發(fā)的新舊范式的轉(zhuǎn)換,便具有了類似庫恩科學(xué)范式革命的意義。

從上述思想出發(fā),佩蕾絲和弗里曼梳理了過去200年來,以機器的采用、蒸汽和鐵路、鋼鐵和電力、石油和汽車、信息和遠(yuǎn)程通信為主要特征的五次重大技術(shù)革命,以及由此所引發(fā)的五次“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式”的變遷。其中重點包括五次重大技術(shù)革命所發(fā)生的基于不同核心技術(shù)的技術(shù)范式的變革,以及由此所催生的不同的新產(chǎn)業(yè)、新基礎(chǔ)設(shè)施,所形成的不同的新的關(guān)鍵生產(chǎn)要素,某一時期普適的和共享的組織形式和行事方式⑨。

佩蕾絲與弗里曼的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式理論,主要是一種宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論。佩蕾絲與弗里曼之后,許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用以進(jìn)行宏觀層面的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。不過,技術(shù)范式“通過經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)影響企業(yè)行為和產(chǎn)業(yè)”⑩。因而也有諸多學(xué)者用以展開產(chǎn)業(yè)中觀層面和企業(yè)微觀層面的相關(guān)研究。可以說,佩蕾絲和弗里曼的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式,是一種極具解釋力的經(jīng)濟(jì)演化理論,能為我們展開廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的歷史演進(jìn)與當(dāng)代轉(zhuǎn)換的研究,提供一種新的理論分析框架。

二、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的歷史演進(jìn)

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)屬于一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)。在其發(fā)展過程中,發(fā)生過一次從勞動密集型到智慧密集型產(chǎn)業(yè)范式的進(jìn)步,但其產(chǎn)業(yè)的核心要素依然建立在人力資源的基礎(chǔ)之上,仍舊采取的是一種人工操作型的生產(chǎn)方式。

(一)勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式

現(xiàn)代廣告業(yè)肇始于早期的媒體代理。1842年,沃爾尼·帕爾默(Volney palmer)在美國費城開辦了第一家廣告公司。其業(yè)務(wù)主要是代廣告主向報紙訂購廣告版面。他從中收取25%的傭金。

1865年,喬治·羅威爾(George Rowell)在美國波士頓開辦了另一家廣告公司。其主要業(yè)務(wù)則是專門從事報刊廣告版面的批發(fā)代理服務(wù),即以較低價格批發(fā)購買下報刊的廣告版面,然后以高于批發(fā)價格零售分銷給廣告主,從中賺取差價。

這兩家廣告公司從事的廣告業(yè)務(wù),都是純粹的媒體代理,卻是兩種不同的代理模式,在當(dāng)時為數(shù)眾多的廣告公司中極具代表性和典型性,并且成為后來廣告公司媒體代理業(yè)務(wù)的兩種主要商業(yè)模式。在帕爾默廣告公司基礎(chǔ)上形成的15%的代理傭金制,逐漸成為一種行業(yè)慣例,為廣告代理公司普遍采用。而羅威爾式的媒體代理模式,往往為大型的綜合型的廣告代理公司的媒體代理所采用,更成為后起的大型的專業(yè)媒體購買公司的基本商業(yè)模式。

這兩種廣告媒體代理模式的建立,對廣告業(yè)的發(fā)展意義重大。它使媒體代理成為廣告公司的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成,成為廣告公司最主要的利潤來源。但從商業(yè)模式來看,它并沒有超出當(dāng)時的服務(wù)業(yè)和銷售業(yè),或者說,它只不過是當(dāng)時服務(wù)業(yè)的代理模式與銷售業(yè)的批發(fā)零售模式在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用、移植和復(fù)制,并不具有商業(yè)革命的意義。

作為一種經(jīng)濟(jì)范式,第一種媒體代理的關(guān)鍵生產(chǎn)要素,除了勞動力之外,似乎不再有其他。所謂代理傭金,主要由勞動力轉(zhuǎn)化而來；后一種媒體代理,其關(guān)鍵生產(chǎn)要素除勞動力之外,另加了一個資金資本。一個以純粹的勞動力為主導(dǎo),一個以勞動力和資金資本為主導(dǎo),早期的廣告業(yè),就是這樣一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)要素基礎(chǔ)上所建立起的以勞動密集為主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式。與所有先進(jìn)的生產(chǎn)要素似乎都不相干。

(二)從勞動密集型到智慧密集型:第一次范式進(jìn)步

1869年,艾爾父子廣告有限公司在美國費城成立。其經(jīng)營業(yè)務(wù)從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面,擴(kuò)展到為客戶提供多方面的廣告代理服務(wù),有廣告調(diào)查也有廣告方案與廣告策略的制定,有廣告文案的撰寫也有廣告版面的設(shè)計等等。

艾爾父子廣告公司的成立,是廣告發(fā)展史上又一標(biāo)志性事件。其標(biāo)志性意義在于,廣告由此開始從單純的媒體代理走向媒體與客戶雙重代理,確立起廣告業(yè)一百多年來恒久未變的商業(yè)模式。這是廣告業(yè)發(fā)展的又一大歷史進(jìn)步。

其間,我們看到廣告產(chǎn)業(yè)核心生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)變。早期媒體代理的核心生產(chǎn)要素是勞動力,勞動密集型是其突出特征。而客戶代理卻是以廣告人的專業(yè)技能、專業(yè)知識與專業(yè)智慧為核心生產(chǎn)要素的。也許這一產(chǎn)業(yè)特征在艾爾父子廣告公司成立之初尚未得到充分體現(xiàn),但在其后的發(fā)展過程之中,卻得以不斷強化與張大。

這首先突出體現(xiàn)在,廣告運作各個環(huán)節(jié)的高度科學(xué)化與專業(yè)化發(fā)展。其中重點包括廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告作品的設(shè)計與制作、廣告策劃,也包括廣告的媒體投放。廣告業(yè)的這種科學(xué)化專業(yè)化發(fā)展,在19世紀(jì)后期尚處于一個較為緩慢的發(fā)展過程。20世紀(jì)20、30年代,以肯尼迪為代表的第一代廣告大師的出現(xiàn),以及霍普金斯“科學(xué)廣告”概念的提出,進(jìn)一步加快了廣告科學(xué)化專業(yè)化進(jìn)程。其后又經(jīng)由40年代以羅瑟·瑞夫斯為代表的第二代廣告大師,以及60年代以大衛(wèi)·奧格威為代表的第三代廣告大師幾代人的努力,到20世紀(jì)60年代,現(xiàn)代廣告業(yè)就已經(jīng)達(dá)到一個相當(dāng)高的專業(yè)化水平,并由此確立起不可替代的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

其次還突出體現(xiàn)在,廣告創(chuàng)意與廣告策劃核心業(yè)務(wù)地位的確立。如果說廣告調(diào)查、廣告的媒體選擇與投放,以及廣告效果的測定,更多依賴的是廣告人的專業(yè)知識與技能,而廣告策劃與創(chuàng)意,包括廣告作品的設(shè)計與制作,除了依賴廣告人的專業(yè)知識與技能外,還更多依賴廣告人的智慧。廣告策劃與創(chuàng)意,具有專業(yè)性與智慧性、科學(xué)性與藝術(shù)性高度結(jié)合的雙重屬性。20世紀(jì)60年代,美國廣告進(jìn)入一個創(chuàng)意革命的時代,70年代,廣告運動與廣告策劃概念的提出,標(biāo)志著創(chuàng)意與策劃在廣告業(yè)中核心業(yè)務(wù)地位的確立,廣告業(yè)不可替代的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢由此得到進(jìn)一步強化。

艾爾父子廣告公司的成立,距沃爾尼·帕爾默建立的第一家廣告公司不過28年的時間。廣告業(yè)僅用28年的時間,就實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的一次歷史性跨越,其商業(yè)模式從單純的媒體代理走向媒體與客戶的雙重代理,其產(chǎn)業(yè)核心生產(chǎn)要素從勞動密集走向知識智慧密集。

經(jīng)濟(jì)范式理論認(rèn)為,每一種特定的經(jīng)濟(jì)范式?jīng)Q定了經(jīng)濟(jì)運行的特定軌跡。經(jīng)濟(jì)范式的演進(jìn),有漸進(jìn)式與激進(jìn)式之分。漸進(jìn)式演進(jìn)并不改變原有的經(jīng)濟(jì)運行軌跡,而是沿著原有經(jīng)濟(jì)軌跡向前發(fā)展。此種漸進(jìn)式范式演進(jìn)可稱為范式進(jìn)步。激進(jìn)式演進(jìn)則是改變原有的經(jīng)濟(jì)運行軌跡,促進(jìn)新的經(jīng)濟(jì)范式的誕生。這種激進(jìn)式范式演化才可稱為范式轉(zhuǎn)換。廣告業(yè)所實現(xiàn)的上述歷史性跨越,雖然確立起新的媒體與客戶雙重代理的商業(yè)模式,但其商業(yè)模式的代理實質(zhì)并未發(fā)生質(zhì)的改變,只是此前代理模式的一種拓展,雖然確立起新的知識智慧密集的產(chǎn)業(yè)核心生產(chǎn)要素,但這種新的知識智慧密集的產(chǎn)業(yè)核心生產(chǎn)要素,依然是建立在人力基礎(chǔ)之上,并且未能發(fā)生直接的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。因此,上述演化雖于廣告業(yè)發(fā)展意義重大,但從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的視角審視,此次產(chǎn)業(yè)演進(jìn)仍只可稱為范式進(jìn)步而非范式轉(zhuǎn)換。

三、從人力密集型到技術(shù)密集型:新的范式轉(zhuǎn)換

19世紀(jì)中葉孕育發(fā)展起來的廣告代理模式,經(jīng)近一個世紀(jì)的發(fā)展,于20世紀(jì)60年代,才在美國以一種產(chǎn)業(yè)內(nèi)生制度的方式最終得以確立,并長久成為世界通行的一種廣告產(chǎn)業(yè)運作機制。20世紀(jì)90年代,由于營銷傳播環(huán)境的日益復(fù)雜,任何單一的營銷傳播方式都不足以成功執(zhí)行營銷,廣告遭遇到來自整合營銷傳播的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。于是,廣告業(yè)從廣告代理進(jìn)一步走向包括廣告在內(nèi)的整合營銷傳播代理。不過,這種變化只是客戶代理內(nèi)容的一種延展和擴(kuò)張,廣告業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵生產(chǎn)要素并未發(fā)生任何改變。1841年至1990年代的150年間,人類社會已經(jīng)歷三次工業(yè)革命和五次重大的技術(shù)革命,社會的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式已發(fā)生數(shù)度轉(zhuǎn)換與變遷。而號稱最富創(chuàng)意的廣告產(chǎn)業(yè),卻未發(fā)生經(jīng)濟(jì)范式的實質(zhì)性改變。和許多產(chǎn)業(yè)相比,廣告產(chǎn)業(yè)可稱得上是一個最保守的產(chǎn)業(yè)。

從技術(shù)革命和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度審視,依照佩蕾絲和弗里曼的意見,自1970年代開始,人類社會就已經(jīng)進(jìn)入一個完全不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的信息和遠(yuǎn)程通訊時代,起點便是1971年美國加利福利亞的英特爾微處理器的問世,至今已將近半個世紀(jì)。半個世紀(jì)以來,這個時代圍繞信息革命所發(fā)生的新的主導(dǎo)技術(shù)或新的通用技術(shù)體系已大體形成,并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出佩蕾絲與弗里曼當(dāng)年的描述。這就是:計算機數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析計算技術(shù),以及基于機器智能的人工智能化技術(shù)。其技術(shù)邏輯便是:計算機、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)催生大數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)催生數(shù)據(jù)分析計算技術(shù),數(shù)據(jù)分析計算技術(shù)促進(jìn)人工智能化的發(fā)展。在這一通用技術(shù)體系中,計算機、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是基礎(chǔ)性技術(shù),人工智能則是計算技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展,而處于核心地位的便是大數(shù)據(jù)及其分析計算技術(shù)。大數(shù)據(jù)已滲透社會生活的各個領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)分析計算技術(shù)已廣泛應(yīng)用于社會生活的各個領(lǐng)域,已成為這個時代最重要和最關(guān)鍵的資源要素和生產(chǎn)要素。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,大數(shù)據(jù)及其分析計算技術(shù),正在重塑著這個時代被佩蕾絲稱為“信息密集型”的新的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式。

在此背景下,大數(shù)據(jù)及其分析計算技術(shù),也正在深刻影響著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展。

2008年,計算廣告的概念在美國首度提出。時任雅虎研究院資深研究員的Andrei Z Broder及其研究團(tuán)隊,率先開展有關(guān)計算廣告的研究。其研究迅速影響到全美,并很快波及歐洲與亞洲。計算廣告的核心內(nèi)涵,就是為特定場景下的特定用戶找到一個合適的廣告,以實現(xiàn)語境、廣告和用戶三者的最優(yōu)匹配。簡言之,就是運用大數(shù)據(jù)計算技術(shù),解決廣告人一直苦苦追求的精準(zhǔn)投放問題?；谛畔z索技術(shù)的搜索廣告,基于用戶數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的定向廣告與個性化推送廣告,就是最早出現(xiàn)的計算廣告的幾種主要類型。

經(jīng)近10年的發(fā)展,大數(shù)據(jù)及其分析計算技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運用,已大大超出早期計算廣告的概念框架與范圍。大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)計算技術(shù),不僅被用來解決廣告的精準(zhǔn)投放與個性化推送問題,而且被用來處理廣告運作中的各項業(yè)務(wù),如基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析的市場洞察、消費者洞察與受眾洞察,基于即時數(shù)據(jù)分析與處理的廣告效果的實時監(jiān)測與廣告策略的動態(tài)調(diào)整,還被用來解決廣告的程序化交易問題,甚至還有基于各類復(fù)雜算法的策劃創(chuàng)意等智能化內(nèi)容生產(chǎn)?；诖髷?shù)據(jù)計算技術(shù)的機器智能,正逐漸替代人工去處理廣告業(yè)務(wù)中幾乎全部的復(fù)雜運算和自動化程序。

發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的計算廣告,明顯體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)廣告的產(chǎn)業(yè)特征。在這里,大數(shù)據(jù)計算技術(shù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)計算廣告最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,大數(shù)據(jù)計算能力“則成為計算廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的核心能力”。我們曾經(jīng)定義廣告業(yè)為“人才密集”“智慧密集”“技術(shù)密集”的三密集型產(chǎn)業(yè)。所謂“技術(shù)密集”,對于傳統(tǒng)廣告業(yè)而言,只能算是一個自詡之辭。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè),即使進(jìn)入整合營銷傳播代理時期,也不見任何關(guān)鍵性技術(shù)因素,所有廣告業(yè)務(wù)都是由人工操作來完成的,所倚憑的只是廣告人的知識與智慧。只有進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代,只有當(dāng)大數(shù)據(jù)計算技術(shù)為廣告所利用,人力,包括人的知識與智慧逐漸為機器智能所取代,廣告業(yè)才真正朝向“技術(shù)密集”發(fā)展,才有可能真正成為“技術(shù)密集型”產(chǎn)業(yè)。

從勞動密集到智慧密集,廣告業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)要素的變遷,帶來廣告業(yè)第一次產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的進(jìn)步。當(dāng)大數(shù)據(jù)計算技術(shù)成為廣告業(yè)的主導(dǎo)技術(shù),成為廣告業(yè)最核心的生產(chǎn)要素,便加速推進(jìn)著廣告業(yè)從人力密集到技術(shù)密集的演進(jìn),從而加速建立在新的計算技術(shù)范式下的新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式。此次范式變遷,相較第一次范式進(jìn)步,更具范式革命的意義。我們稱之為新的范式轉(zhuǎn)換。

四、范式轉(zhuǎn)換中的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

從人力密集型到技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換,是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最具革命意義的經(jīng)濟(jì)范式變遷。這種變革的巨大能量,將引發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)的顛覆性重構(gòu)。

(一)廣告生產(chǎn)運作方式的變革

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn),絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運作都具有以下兩大特征:一是產(chǎn)品生產(chǎn)“流水線作業(yè)”式的高度程序化特征；二是產(chǎn)品生產(chǎn)的業(yè)務(wù)運作與相關(guān)交易的市場運作呈明顯分離狀態(tài)。廣告業(yè)并不屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模生產(chǎn)的范疇,其生產(chǎn)運作卻并不例外地具有上述兩大特征。

從廣告的具體業(yè)務(wù)運作來看,從起始的廣告調(diào)查,到相繼展開的廣告目標(biāo)的確定與廣告策略的制定,從廣告訴求與創(chuàng)意到廣告設(shè)計與制作,從媒體選擇與組合再到媒體投放,直至廣告效果的檢測,一則廣告作品或一項廣告運動,都要經(jīng)過若干道嚴(yán)格的“工序”方能得以完成。廣告生產(chǎn)的這種高度程序化,與工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的“流水線作業(yè)”并無二致。

媒體購買,是廣告主最主要的經(jīng)費投入,是廣告市場最重要的一種交易行為。在廣告的整體運作中,這種市場交易行為,與廣告生產(chǎn)的業(yè)務(wù)運作卻是彼此相對獨立的,甚至媒體計劃、媒體購買與媒體投放這三道緊密關(guān)聯(lián)的“工序”,在稍具規(guī)模的綜合型代理公司的業(yè)務(wù)運作中,都處于彼此分離的狀態(tài)。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的上述生產(chǎn)運作方式,與其大規(guī)模生產(chǎn)與銷售相匹配。在信息和遠(yuǎn)程通訊時代來看,弗里曼和佩蕾絲卻認(rèn)為其依然具有“不經(jīng)濟(jì)”的局限。他們在論及信息和遠(yuǎn)程通訊時代信息技術(shù)范式下第三產(chǎn)業(yè)部門發(fā)展的一些特點時,曾提出設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化的概念,并認(rèn)為這是克服工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式局限性的一種解決辦法。廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換,正加速實現(xiàn)著廣告生產(chǎn)運作方式的一體化演進(jìn)。

其一,是以精準(zhǔn)投放為中心節(jié)點的廣告業(yè)務(wù)的一體化運作。作為廣告業(yè)務(wù)運作最后一環(huán)的廣告媒體投放,熔鑄了廣告人所有的心血、聰明和智慧,是一道道極為復(fù)雜而又精細(xì)的業(yè)務(wù)運作程序的結(jié)晶。計算廣告興起,首先尋求并著力解決的就是廣告精準(zhǔn)投放的問題。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運作極大不同的是,計算廣告是將廣告媒體投放之前的所有復(fù)雜的業(yè)務(wù)程序,一并囊括在數(shù)據(jù)分析與各類復(fù)雜的算法之中,提供智能化與自動化的一攬子解決方案。計算廣告不僅僅是在謀求情境、用戶與廣告的最優(yōu)匹配,同時還在以精準(zhǔn)投放為中心節(jié)點,解構(gòu)傳統(tǒng)廣告運作精細(xì)化流程,實現(xiàn)廣告生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)運作方式的一體化發(fā)展。

其二,是以“程序化交易”為中心節(jié)點的廣告業(yè)務(wù)與市場交易的一體化運作。傳統(tǒng)的媒體購買的市場交易,通常是以合約的方式完成的。因其交易量巨大,所以交易雙方都設(shè)置獨立的部門專門來從事此項交易。在“程序化交易”發(fā)生之前,互聯(lián)網(wǎng)廣告資源的交易,也是以合約交易的方式進(jìn)行的。當(dāng)基于復(fù)雜數(shù)據(jù)分析與計算技術(shù)的“程序化交易”出現(xiàn)并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)的廣告資源的交易,便以一種高度的智能化與自動化方式進(jìn)行著。廣告主依據(jù)自身的廣告定位與需求,通過計算機軟件程序自動下單,計算機通過各種復(fù)雜算法,毫秒間自動化完成交易。進(jìn)而言之,這種自動化的“程序化交易”所改變的不僅僅是廣告資源的交易模式,更重要的還在于以這種方式進(jìn)一步實現(xiàn)著廣告業(yè)務(wù)運作的一體化整合,以“低成本、高效率地實現(xiàn)受眾定向或流量拆分,從而完成廣告主從購買粗放的廣告資源向購買精細(xì)的廣告受眾轉(zhuǎn)變”,并在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行廣告市場的交易行為與業(yè)務(wù)運作行為對接,實現(xiàn)廣告市場運作與業(yè)務(wù)運作的一體化發(fā)展,在廣告運作層面,重塑著廣告業(yè)。

有一點需要明確,計算廣告所謀求的情境、用戶與廣告三者的最優(yōu)匹配,到目前為止并未得以真正實現(xiàn)。計算廣告通過復(fù)雜算法精準(zhǔn)投放給用戶的廣告,還只是未經(jīng)創(chuàng)意的廣告內(nèi)容,它努力實現(xiàn)著異質(zhì)內(nèi)容的匹配,卻未能實現(xiàn)異質(zhì)創(chuàng)意的匹配。不過,隨著計算廣告的進(jìn)一步發(fā)展,大數(shù)據(jù)分析計算技術(shù)必然進(jìn)一步從廣告?zhèn)鞑サ暮蠖俗呦蚯岸?進(jìn)而解決廣告智能化創(chuàng)意與智能化設(shè)計制作問題,也就是廣告智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問題。許多學(xué)者都曾指出這一發(fā)展趨向,業(yè)界的相關(guān)實踐也正在不斷的探索中。一旦廣告智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問題得以解決,廣告生產(chǎn)與市場運作的一體化就將最終得以圓滿實現(xiàn)。

(二)產(chǎn)業(yè)組織方式的變遷

一定的組織原則與組織方式,總是與一定的生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)運作方式緊密關(guān)聯(lián)。生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)運作方式的改變,必然引發(fā)組織原則與組織方式的變遷。適應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代大規(guī)模生產(chǎn)方式的最佳組織框架,是“具有大量職能部門、集權(quán)化、科層化的金字塔。幾乎所有公司都采用了這種結(jié)構(gòu)、任何面對大量復(fù)雜任務(wù)的組織都復(fù)制了這種結(jié)構(gòu)”。并不屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模生產(chǎn)范疇的廣告業(yè),不僅采取與工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)的生產(chǎn)與業(yè)務(wù)運作方式,也采取了與工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)相匹配的職能化、科層化的金字塔式的組織結(jié)構(gòu),即通常所說的職能部門制。廣告公司由若干管理職能部門和業(yè)務(wù)職能部門構(gòu)成,分別擔(dān)負(fù)著公司的各種管理職能與業(yè)務(wù)運作職能。廣告作品的生產(chǎn)或廣告運動的操作,都不具有工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)批量化與可復(fù)制的特征,每件廣告作品與每項廣告運動都是異質(zhì)而獨特的。這種異質(zhì)性的非批量化的生產(chǎn),卻復(fù)制著工業(yè)大規(guī)模批量生產(chǎn)的生產(chǎn)方式和龐大而復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。也許這種生產(chǎn)方式與組織結(jié)構(gòu)方式,能為廣告作品或廣告運動提供職能專業(yè)化的質(zhì)量保證,但從理論邏輯來看,卻一定是高成本和低效率的。

“新技術(shù)帶來的不僅僅是高效能的工具和機器的制造及使用,不僅是發(fā)明和創(chuàng)新,更是新的勞動力組織模式?！彪S著計算技術(shù)所引發(fā)的廣告生產(chǎn)運作方式的一體化改變,廣告產(chǎn)業(yè)的組織方式必然發(fā)生適應(yīng)性變遷。僵硬而笨拙的金字塔式的組織結(jié)構(gòu),必然為便捷而靈巧的組織方式所取代。弗里曼與佩蕾絲在討論信息與遠(yuǎn)程通訊時代“信息密集型”生產(chǎn)組織時指出:“‘理想’的信息密集型生產(chǎn)組織日益將設(shè)計、管理、生產(chǎn)、銷售聯(lián)結(jié)成一個一體化的體系——可以被稱作為‘系統(tǒng)化’并且大大超過早先的機械化和自動化概念的一個過程?！痹趶V告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換中,其組織原則與組織方式改變的基本趨向就是生產(chǎn)與管理的一體化發(fā)展,其核心問題就是生產(chǎn)與管理一體化的數(shù)據(jù)平臺的搭建。企業(yè)將各種業(yè)務(wù)職能與管理職能同時安放于數(shù)據(jù)平臺之上,實現(xiàn)數(shù)據(jù)化生產(chǎn)與業(yè)務(wù)運作,以及數(shù)據(jù)化管理,進(jìn)而實現(xiàn)數(shù)據(jù)化生產(chǎn)與數(shù)據(jù)化管理的一體化運作。數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)計算技術(shù)不僅作為企業(yè)的生產(chǎn)資源與要素,同時也作為企業(yè)的管理與組織的資源與要素。“生產(chǎn)組織一體化的費用終究降至極低的水平?！?/p>

(三)產(chǎn)業(yè)新舊主體的變換與產(chǎn)業(yè)格局的重組

廣告產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換中,對廣告產(chǎn)業(yè)影響最為重大的是,引發(fā)產(chǎn)業(yè)新舊主體的變換與產(chǎn)業(yè)格局的重組。

當(dāng)數(shù)據(jù)與技術(shù)成為廣告業(yè)新的核心資源與核心生產(chǎn)要素,擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司,迅速取代傳統(tǒng)廣告公司,由被代理方變身為廣告客戶的新的代理方。當(dāng)大數(shù)據(jù)分析計算技術(shù),逐步取代廣告人的專業(yè)技能與專業(yè)智慧,大量非廣告專業(yè)類的數(shù)據(jù)公司和相關(guān)技術(shù)公司,紛紛進(jìn)入新型廣告市場,和許多互聯(lián)網(wǎng)公司一道共同成為廣告市場和廣告產(chǎn)業(yè)新的主體。這些數(shù)據(jù)型與技術(shù)型公司的入駐,將加速新型廣告公司“數(shù)據(jù)密集型”與“技術(shù)密集型”特征的進(jìn)一步形成與確立。

傳統(tǒng)廣告公司將面臨巨大的生存危機。由于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域媒體資源的無限豐富,依靠資本的力量通過媒體購買來實現(xiàn)媒體資源的壟斷與獨占,已經(jīng)是不可能的了。這就注定廣告公司中的媒體購買類公司,以及綜合型代理公司中純“中介型”的媒體代理業(yè)務(wù)的消亡。其人工操作型的傳統(tǒng)客戶代理,在計算技術(shù)與機器智能的沖擊下,幾乎所有專業(yè)優(yōu)勢一并消失。傳統(tǒng)廣告公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),已經(jīng)被壓縮到傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。但是,當(dāng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存成為一種普遍常態(tài),傳統(tǒng)媒體也可以“被計算”之后,傳統(tǒng)廣告公司的生存空間也就將最后消亡。傳統(tǒng)廣告公司要想持續(xù)生存,必須實現(xiàn)“數(shù)據(jù)密集”與“技術(shù)密集”的艱難轉(zhuǎn)型。不僅中小型公司如此,即便是大型的跨國集團(tuán)亦復(fù)如此。近年,諸多跨國集團(tuán),紛紛收購兼并數(shù)據(jù)公司和相關(guān)技術(shù)公司,就是力圖以此來實現(xiàn)企業(yè)的重組與轉(zhuǎn)型。作為國內(nèi)標(biāo)志性廣告公司的廣東省廣告公司,花巨額資本建立企業(yè)的數(shù)據(jù)中心,收購兼并相關(guān)企業(yè),可看作國內(nèi)公司重組轉(zhuǎn)型的范例。

在廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換中,與產(chǎn)業(yè)主體變換和產(chǎn)業(yè)格局重組相伴隨的,還有市場關(guān)系的多重改變與優(yōu)化。由于媒體資源稀缺性的消失,廣告市場中純粹的媒體資源的銷售與購買不復(fù)存在,雖然媒體代理關(guān)系依存,但代理的內(nèi)容卻發(fā)生了實質(zhì)性改變。廣告公司代廣告主向媒體購買的,已不僅僅是媒體的廣告資源,還有媒體運用自身的資源為廣告主提供的客戶代理服務(wù)。廣告公司代媒體向廣告主銷售的,也不僅僅是媒體的廣告資源,更重要的還是媒體利用自身資源運作廣告的能力。在計算廣告時代,廣告效果也是可以被計算的,譬如廣告的關(guān)注度、點擊率、瀏覽率等。計算廣告時代的廣告市場交易,通常是以可計算的廣告效果為依據(jù)的,這就在很大程度上規(guī)避了因信息不對稱而造成的市場強弱地位的差異,和廣告效果的未可預(yù)知,而發(fā)生的代理風(fēng)險和各種不公平的市場交易行為。廣告市場在不斷的優(yōu)化之中。

上述三個層面,都屬于生產(chǎn)關(guān)系的范疇,按照馬克思主義觀點來看,都屬于因生產(chǎn)力的改變所引發(fā)的生產(chǎn)關(guān)系的變革。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)以人力為核心生產(chǎn)要素的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)范式,發(fā)展到后來,已深陷高成本、低效率、低效益的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的困境之中。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè),至今仍在超低效益的水平上運行。其范式的轉(zhuǎn)換,已是一種必然。

廣告產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換,將造成廣告產(chǎn)業(yè)顛覆性重構(gòu),更將帶來巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)。以百度、騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司,迅速超越傳統(tǒng)媒體,成為新的廣告經(jīng)營霸主。2017年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營總額為2975.15億元,而廣播、電視、報紙、期刊四大傳統(tǒng)媒體2017年廣告經(jīng)營額的總和卻僅為1784.65億元。新崛起的今日頭條,上線僅5年,2018年的廣告營收就將突破500億元。按照佩蕾絲的觀點,每次技術(shù)革命與范式轉(zhuǎn)換,都將在50年左右使效率水平提高到一個新的高度,廣告產(chǎn)業(yè)新的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)已然發(fā)生。隨著計算技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)的計算技術(shù)范式正在進(jìn)一步確立,廣告產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)范式也在加速轉(zhuǎn)換之中。這一切,必將為我們創(chuàng)造出一個全新的廣告產(chǎn)業(yè)景觀,將廣告產(chǎn)業(yè)的總的效率提升到一個更高的水平。