■ 丁俊杰 宋紅梅

功用主義(Utilitarianism)又譯作功利主義,也被稱為幸福主義,是影響巨大的倫理學(xué)說,其源頭可以溯源到古希臘的伊壁鳩魯學(xué)派的快樂主義,文藝復(fù)興之后,功用主義伴隨新的思潮和資本主義的發(fā)展而逐漸成為影響巨大的哲學(xué)流派。在教育范疇內(nèi),理性主義、功用主義先后對于高等教育發(fā)揮深刻影響,改變了之前西方人文主義(主張教育是為了追求自由高尚的人性而不是為了實用的功利目的)主導(dǎo)高等教育的格局。19世紀(jì)，赫胥黎和斯賓塞成為科學(xué)教育思想的代表,1868年,赫胥黎在演說《在哪里能找到一種自由教育》中,闡述了自由教育就是科學(xué)教育的觀點①；斯賓塞的著作《教育論:智育、德育和體育》中,《什么知識最有價值？》是該書的第一章,他在其中提出了一個最具典型的問題,“什么知識最有價值？”答案就是科學(xué)”②,即“科學(xué)知識最有價值”。在功用主義教育理念指導(dǎo)下創(chuàng)建的美國康乃爾大學(xué),其宗旨是“創(chuàng)辦一所任何人在任何學(xué)科都能獲得教學(xué)的機構(gòu)”,體現(xiàn)出了一種由功用主義理念支撐的具有實用主義精神的辦學(xué)思想。此后,最為明確體現(xiàn)功用主義教育理念的大學(xué)是威斯康星大學(xué),它主張大學(xué)為經(jīng)濟和社會服務(wù)。威斯康星大學(xué)校長范·海斯認(rèn)為,大學(xué)有三個方面的任務(wù):把學(xué)生培養(yǎng)成有知識能工作的人；發(fā)展知識；把知識傳授給廣大人民,使之運用這些知識解決經(jīng)濟社會與政治方面的問題。此外，也提出大學(xué)直接為地方經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù),他的辦學(xué)思想被命名為“威斯康星理念”而成為功用主義大學(xué)理念的代表。此后高等教育的發(fā)展日漸強調(diào)其社會功用,如哈佛大學(xué)校長德里克·博克指出:“現(xiàn)代大學(xué)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的修道院式的封閉機構(gòu),而是變成溝通生活各界、身兼多種功能的超級復(fù)合社會組織。”進入20世紀(jì)中葉以來,國際高等教育的趨勢之一就是將專業(yè)知識優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟發(fā)展動力,雖然面臨著一些質(zhì)疑,如人文教育的缺失、教育技術(shù)化、教育功利化,但是大學(xué)與社會關(guān)聯(lián)緊密的趨勢在全球范圍內(nèi)流行起來,甚至引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。波士頓地區(qū)在哈佛等大學(xué)的幫助下,從傳統(tǒng)工業(yè)地區(qū)一躍成為“科學(xué)工業(yè)綜合體”；加州地區(qū)由于斯坦福等大學(xué)帶動,由荒蕪之地成為“硅谷”；韓國的“大田科技工業(yè)園區(qū)”、日本的“產(chǎn)學(xué)合作制”、瑞典的“工學(xué)交流中心”、英國的“科學(xué)公園”等,這都是高等教育產(chǎn)、學(xué)、研一體化的典型體現(xiàn)③,也是高等教育“功用性”深化和延展的表現(xiàn)。

與此潮流趨勢具有一致性的,是1978年開啟的中國高等教育的改革。為了國家的迅速轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟發(fā)展,當(dāng)時高等教育的定位明確為“服務(wù)于經(jīng)濟建設(shè)”,功用導(dǎo)向非常清晰,于是催生了不少市場導(dǎo)向、人才需求依賴模式的應(yīng)用類專業(yè)。1983年出現(xiàn)的中國廣告學(xué)專業(yè)高等教育(以下簡稱“中國廣告教育”)就是其中之一?；仡櫰錃v史,會發(fā)現(xiàn)其對于自身“功用性”的追求和塑造貫穿始終。圍繞“功用性”,其合理性、專業(yè)性、權(quán)威性,不斷被論證和強化,其中合理性說明其存在的必然性,專業(yè)性和權(quán)威性支撐其價值說明；更有意味的是,這個過程并非獨自完成,而是與廣告行業(yè)內(nèi)外諸多角色協(xié)同共創(chuàng),包括行業(yè)管理部門、廣告公司、媒介組織、廣告主、行業(yè)社團、專業(yè)出版等等,具體通過課程、學(xué)術(shù)、實訓(xùn)項目等來落實,據(jù)此,中國廣告教育獲得安身立命的根基,建設(shè)出獨立的學(xué)科體系。這表明其“功用性”的塑造中是有著明確的外在規(guī)制力量和支持力量的,并與其內(nèi)在發(fā)展動力融合一體。這樣的發(fā)展模式,具有鮮明的時代特點和中國特色,也是國際高等教育發(fā)展潮流的一個微觀呈現(xiàn)。

一、1979—1982年:“史前史”中的合理性論證

1979年到1982年,是中國廣告教育一個不可或缺的“史前史”。國家層面提出“教育要更好地為社會主義建設(shè)服務(wù)”,高等教育領(lǐng)域推出簡政放權(quán)政策,以及大學(xué)畢業(yè)生統(tǒng)一分配制度的松動,都使得高等教育開始考慮結(jié)合社會需求謀劃發(fā)展。在中國廣告教育籌辦之前,來自廣告業(yè)界、相關(guān)學(xué)者對于廣告和廣告教育的“正名”,業(yè)界專業(yè)交流的火爆,專業(yè)出版受到的追捧；這些都是中國廣告教育出現(xiàn)的重要背景,甚至是對中國廣告教育的直接呼喚；中國廣告教育“合理性”的一再說明,使得創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的構(gòu)想開始進入到不少高校的藍(lán)圖中。當(dāng)然,這也表明在廣告學(xué)專業(yè)高等教育在誕生之前,就已經(jīng)與業(yè)界、行業(yè)出版等角色之間發(fā)生了密切的關(guān)聯(lián)。

首先,廣告在意識形態(tài)領(lǐng)域獲得的合理性,是廣告行業(yè)得以快速發(fā)展的先決條件,同樣意味著作為一個嶄新的應(yīng)用類學(xué)科,廣告學(xué)專業(yè)的合理性得到證明,為其發(fā)展掃清了障礙,甚而提供了有力的支持。由于當(dāng)時剛剛經(jīng)歷過“文革”,廣告的社會屬性仍然是一個焦點。1978年底丁允朋在《文匯內(nèi)參》上反映外貿(mào)廣告的成效并提出國內(nèi)廣告發(fā)展的建議,很快收到中宣部領(lǐng)導(dǎo)同志的批示“可以一試”。1979年1月14日丁允朋在《文匯報》上發(fā)表《為廣告正名》,使得廣告身上的“資本主義生意經(jīng)”的枷鎖開始松動,廣告獲得了“合法”身份。1980年,張庶平在《人民日報》發(fā)表了《要研究點廣告學(xué)》,這是“最早的廣告研究宣言”,這也是在呼吁廣告的專業(yè)性需要得到重視,與廣告有關(guān)的專業(yè)研究需要啟動,作為高等教育自然有必要回應(yīng)這樣的明確需求。

再次,這個時期國內(nèi)廣告人才在專業(yè)水平上的不足日益暴露,廣告從業(yè)人員對于提升業(yè)務(wù)水平表現(xiàn)出強烈的需求。當(dāng)時的專業(yè)信息交流場面都異常火爆,如1982年2月21日,中廣協(xié)組織的第一屆全國廣告裝演設(shè)計展覽在中國美術(shù)館舉辦,隨后又陸續(xù)在六個城市巡回展出,歷時近一年。中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會(后更名為“中國商務(wù)廣告協(xié)會”)下屬的中國對外貿(mào)易廣告攝影學(xué)會,在1981年8月籌備了“國外廣告攝影觀摩展”,先后九個城市舉辦,大受歡迎。④1980年，日本電通派出六位資深廣告專家在北京舉辦講座,這是中國改革開放后最全面、最系統(tǒng)的一次現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)理論與實務(wù)的講座,第一次引入的Marketing理論所引發(fā)的震撼難以想象。⑤1981，《中國廣告》作為國內(nèi)的第一本專業(yè)廣告雜志創(chuàng)刊,受到熱捧；唐忠樸1981年出版的專業(yè)書籍《實用廣告學(xué)》⑥,第一版印刷了2萬冊,很快就銷售一空,又緊急加印了3萬冊。⑦這個時期的學(xué)術(shù)講座、專業(yè)期刊、書籍,逐漸向從業(yè)人員呈現(xiàn)了廣告知識特有的系統(tǒng)性和專業(yè)性,也就是在證明專業(yè)教育出現(xiàn)的必然性。

雖然廣告行業(yè)對于專業(yè)研究和專業(yè)教育的呼喚非常響亮,但是在高等教育體系內(nèi)安身立命必然需要一個合理的學(xué)科歸屬。市場學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)的兩大學(xué)理支撐,在這個時期先后出現(xiàn)、“再現(xiàn)”,為中國廣告教育的誕生提供了直接的催化劑。1979年,暨南大學(xué)何永祺率先開設(shè)市場營銷學(xué)課程,大受歡迎。⑧1981年,上海對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的章汝奭、黃燕,北京對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的羅真耑三人先后在大學(xué)課堂上開講“市場學(xué)”的營銷課。⑨1981年7月香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院院長、市場與國際企業(yè)學(xué)系主任閔建蜀教授應(yīng)中國人民銀行總行的邀請來西安陜西財經(jīng)學(xué)院講授市場學(xué),系統(tǒng)地介紹了國外市場學(xué)的內(nèi)容；并就市場學(xué)教學(xué)方法做了介紹。⑩1981年,北京財貿(mào)學(xué)院成立北京財貿(mào)學(xué)院工商行政管理系,設(shè)置了廣告管理等專業(yè)課程,并組織編寫《廣告管理》教材。與此同時,1978年傳播學(xué)在中國掀起第二次引進的熱潮,其重要標(biāo)志是1982年5月美國著名傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆訪華講學(xué),傳播學(xué)正式進入我國學(xué)界視野。傳播學(xué)的引入,改變了以往新聞學(xué)過度偏重意識形態(tài)的特征,學(xué)科范疇和學(xué)科體系也開始效仿國外建設(shè)。這使得全國的新聞傳播學(xué)專業(yè)進入了一個較大的發(fā)展期,商業(yè)性質(zhì)鮮明、市場需求明顯的廣告學(xué)也得以在傳播學(xué)中獲得學(xué)科歸屬。

二、1983—1991年:對接業(yè)界需求的專業(yè)道路探索

1983年,廈門大學(xué)設(shè)立了內(nèi)地第一個廣告學(xué)專業(yè),開啟了中國廣告教育的發(fā)展進程。1988年北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))創(chuàng)辦了國內(nèi)的第二個廣告專業(yè)。從此,中國廣告教育開始了專業(yè)道路的探索。與誕生背景具有一致性的是,其專業(yè)道路建立在對廣告行業(yè)諸多需求的回應(yīng),即與政府管理部門、業(yè)界、專業(yè)出版,乃至廣告主之間形成資源交換、協(xié)作聯(lián)動、互促發(fā)展的合作關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系,依此獲得相關(guān)資源和支持。在一窮二白、資源匱乏的發(fā)展初期,這是其得以快速發(fā)展的關(guān)鍵所在；這也使得廣告學(xué)專業(yè)這樣的應(yīng)用類學(xué)科呈現(xiàn)出與之前的基礎(chǔ)類學(xué)科迥異的發(fā)展軌跡。

首先,在課程規(guī)劃上直接按照廣告專業(yè)作業(yè)流程,培養(yǎng)廣告專業(yè)人才,以保證學(xué)生從業(yè)后能夠迅速適應(yīng)市場要求。一片空白中的學(xué)科發(fā)展之初,通過調(diào)查、交流等方式了解專業(yè)人才的需求,是當(dāng)時中國廣告教育不同于以往高等教育人才培養(yǎng)思路的一個前提。當(dāng)時,“廣告策劃”是國內(nèi)外廣告行業(yè)流行的實務(wù)理論和操作思路,圍繞廣告策劃進行課程設(shè)置,涵蓋廣告操作的主要流程,是當(dāng)時中國廣告教育的共識。但是由于高校師資不足且能力有限,當(dāng)時的高校紛紛引入業(yè)界人士支持授課,緩解燃眉之急。從1989年,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)不定期邀請廣告人士講課,不僅有日本的野田慶人、美國的羅真、臺灣的顏伯勤、黃深勛,還有眾多國內(nèi)廣告人,如劉瑾茹、劉瑞武、鄒金玉、姜弘等。這表明業(yè)界與教育界在專業(yè)人才培育、聯(lián)手推動行業(yè)進步上具有深度共識。這樣的課程合作,對于當(dāng)時專業(yè)積累不足的教師團隊同樣是意義重大的培訓(xùn)過程，當(dāng)然業(yè)界和學(xué)界在課程交流中加深了彼此的連接。

其次,這個時期廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)研究開始展開。專業(yè)期刊如《國際廣告》(1985年)、《廣告人》(1989年)陸續(xù)創(chuàng)刊,協(xié)同《中國廣告》,為專業(yè)研究提供重要發(fā)表平臺。這個時期的特征是高校內(nèi)研究力量薄弱,業(yè)界人士在專業(yè)知識傳播范疇非常活躍，兩者之間出現(xiàn)了研究領(lǐng)域的分野。廣告人在廣告實務(wù)操作和實務(wù)理論方面介入度較高,如就職于上海輕工業(yè)局的唐仁承撰寫品牌建設(shè)和廣告實戰(zhàn)案例剖析十余篇,連續(xù)在《中國廣告》發(fā)表；1989年唐仁承撰寫的《廣告策劃》出版；與此同時,來自高教界的學(xué)者,紛紛對于消費者、廣告內(nèi)容、廣告效果進行了實證研究嘗試,開始從專業(yè)學(xué)理角度去思考行業(yè)問題。二十世紀(jì)八十年代后,應(yīng)用科學(xué)研究方法逐漸成為學(xué)術(shù)界的共識,來自廣告教育界學(xué)者由于受過系統(tǒng)研究訓(xùn)練,將各類研究方法紛紛應(yīng)用到實際研究中,如馬謀超、丁俊杰、黃升民、俞振偉黃合水等。但是,其中過于學(xué)院派的研究,并沒有得到業(yè)界足夠的反響。比較而言,普及專業(yè)知識、探討廣告作業(yè)、業(yè)界發(fā)展的研究,獲得的認(rèn)可度更高,這其中當(dāng)時業(yè)界最為迫切的需求就是對于基礎(chǔ)專業(yè)知識的普及,此后與業(yè)界需求緊密對應(yīng)的研究也就迅速增加。這樣的狀況非常深刻地影響了此后的中國廣告學(xué)術(shù)的發(fā)展路徑,業(yè)界對于廣告研究的引導(dǎo)效果也由此可見。

此外,資源匱乏是當(dāng)時中國廣告教育的共同困境。由于國家尚處在改革開放之初,對于新興的專業(yè)支持非常有限,利用專業(yè)研究能力與業(yè)界進行資源交換,獲得資金、師生鍛煉機會、課程案例和研究素材,是當(dāng)時廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦者的唯一出路。1988年和1989年,中國傳媒大學(xué)廣告教研室先后與日本山本武利教授合作調(diào)查中國市場,1991年師生共同執(zhí)行“關(guān)于計算機產(chǎn)業(yè)的報紙廣告調(diào)查”,所獲資源都用以編撰教材、購置設(shè)備和擴充課程。這樣的自謀出路,與當(dāng)時改革開放的自力更生、“摸著石頭過河”的精神是相呼應(yīng)的。這樣的發(fā)展道路中,可以發(fā)現(xiàn),對于中國廣告教育而言,發(fā)揮“功用性”是其自謀出路的必然選擇；而一個學(xué)科借此發(fā)揮出非常巨大的知識效力,是其積累和證明自身價值的關(guān)鍵所在。當(dāng)然,自謀出路所鍛煉出來的自主性、主動性,在其日后的發(fā)展中,發(fā)揮著不可估量的作用。此后多年,中國廣告教育一直都有著非常頑強的自我探索的精神以及非常旺盛的生命力和生存能力。

三、1992—1998年:深植業(yè)界需求的權(quán)威性打造

1992年開始,中國市場經(jīng)濟進入快車道,1992年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,對于廣告行業(yè)和中國廣告教育而言是重要利好。同時,“科教興國”思路下的高校擴招中,廣告學(xué)專業(yè)的數(shù)量在全國迅速增加,僅1992年,創(chuàng)辦廣告專業(yè)的高校就有南昌大學(xué)、四川大學(xué)、浙江廣播電視大學(xué)等,1993年開辦廣告專業(yè)的高校有上海大學(xué)、武漢大學(xué)等,1994年創(chuàng)辦廣告專業(yè)的大學(xué)有暨南大學(xué)、吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)等,1995年復(fù)旦大學(xué)開辦廣告專業(yè)。這一時期開辦廣告專業(yè)的院校總共達(dá)到90所左右。隨著人才培養(yǎng)層次升級、主導(dǎo)專業(yè)研究,以及參與行業(yè)管理部門的廣告人才標(biāo)準(zhǔn)化等工作,中國廣告教育的權(quán)威性得到明確認(rèn)可。

這個階段,中國廣告教育所輸出的人才在市場上得到的認(rèn)可,和廣告行業(yè)的快速發(fā)展所激發(fā)的對于高端廣告人才的迫切渴求,以及其一系列研究成果的積累,促使中國廣告教育在高教體系中得到進一步的認(rèn)可,開始獲得培養(yǎng)高端人才的資格。中國傳媒大學(xué)1993年招收第一屆廣告碩士研究生,1994年廈門大學(xué)開始招收廣告學(xué)專業(yè)碩士研究生。應(yīng)該說,沒有外部對于其“功用性”的認(rèn)可,也就沒有與之相應(yīng)的人才培養(yǎng)體系的提升。

其次,在專業(yè)研究領(lǐng)域,中國廣告學(xué)人開始發(fā)揮主導(dǎo)作用,除了在理論層面引入專業(yè)理論,闡釋專業(yè)理論之外,中國廣告學(xué)界對于業(yè)界問題的積極回應(yīng),使得它開始獲得越來越多的業(yè)界認(rèn)可。一方面，廣告學(xué)界與廣告業(yè)界之間形成了一種融洽的關(guān)聯(lián)關(guān)系,即廣告學(xué)人深度思考行業(yè)問題,維護行業(yè)合理秩序,借助其專業(yè)性批判各種不良現(xiàn)象,維護從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)的合法權(quán)益,在眾多橫向課題合作中協(xié)助業(yè)界解決各類現(xiàn)實問題；另一方面,廣告學(xué)界借此獲得專業(yè)研究陣地,并且依托相關(guān)研究項目獲取發(fā)展資源。2001年,中國廣告學(xué)界第一次回應(yīng)行業(yè)熱點,是因為“2%問題”,對于廣告市場秩序進行了明確的維護。此外,對于海內(nèi)外的流程實務(wù)理論,積極地不斷引進,如張武、靳俊喜、馬謀超等陸續(xù)介紹CI理論以及應(yīng)用方式；1996年9月開始,盧泰宏等在《國際廣告》上發(fā)表介紹整合營銷傳播的系列文章；為了支持國內(nèi)企業(yè)營銷升級,盧泰宏、潘向光、丁俊杰等先后發(fā)文推出品牌研究。值得一提的是,1996年,丁俊杰和黃升民提出的媒介產(chǎn)業(yè)化理論,既是對于產(chǎn)業(yè)深層問題的回應(yīng),也是中國廣告學(xué)專業(yè)研究第一次的理論創(chuàng)新。更為意味深長的是,這樣的理論創(chuàng)新,是依托于一系列協(xié)助國內(nèi)媒介組織解決經(jīng)營發(fā)展問題的橫向課題基礎(chǔ)上而得以產(chǎn)生。這表明,中國廣告學(xué)理論的持續(xù)發(fā)展,必然要依托中國廣告行業(yè)發(fā)展問題的深度剖析,再進行理論化提升才有可能形成突破；也表明當(dāng)時中國廣告學(xué)術(shù)研究,能夠得到的最為直接的支持,就是來自于廣告行業(yè)。

更具有標(biāo)志性意義的是,這個時期中國廣告教育中的專業(yè)教育力量參與了廣告行業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及相關(guān)的培訓(xùn)教材的編撰,并發(fā)揮了關(guān)鍵作用。為了促進行業(yè)人才水平的提升,當(dāng)時國家工商行政管理局開始籌備建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度,從1991年全國統(tǒng)一實行《廣告業(yè)務(wù)員證制度》。1993年,在“廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)”工程中,以中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)系為代表高等院校負(fù)責(zé)培訓(xùn)教材編撰、電視教學(xué)片主創(chuàng)等工作。這表明,中國廣告教育的專業(yè)性是行業(yè)發(fā)展所必然需要的部分,而其多年的積累,也使得其在專業(yè)教育領(lǐng)域得到了行業(yè)管理部門的認(rèn)可,在行業(yè)中擁有了更具有權(quán)威性的話語權(quán)。

這個時期,來自外部的資源和力量對于中國廣告教育的教學(xué)實踐和教育人才培養(yǎng)的作用,非常明顯。如深圳大學(xué)廣告系從1997年開始取消本科畢業(yè)論文,要求學(xué)生組隊面向企業(yè)進行項目合作,畢業(yè)答辯公開進行,由教師、媒體和廣告公司共同組成評審委員會。這是讓學(xué)生直接對接行業(yè)的實訓(xùn),所引入業(yè)界評價機制也是為了培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力和行業(yè)適應(yīng)能力?；诖?業(yè)界與教學(xué)實踐深度聯(lián)結(jié)。1996年9月,日本電通公司在中國國家教育委員會的協(xié)助下,與北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中央工藝美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)六所大學(xué)合作,啟動五年的“中日廣告交流項目”,這是外國廣告公司支持中國廣告教育的重要案例。該項目旨在通過廣告教育方面的交流促進中日兩國的文化交流。具體包括兩項活動:一是在六所大學(xué)舉辦“電通廣告講座”,日本電通派出精英團隊,將專業(yè)積累和新鮮案例,迅速傳達(dá)給專業(yè)教師和學(xué)生；二是建立“電通留學(xué)研修制度”,即邀請這六所大學(xué)的年輕教師前往東京的電通總部進行廣告研修。從1996年到2016年,該項目的受益者覆蓋數(shù)百所大學(xué),獲益教師達(dá)2000人次,學(xué)生達(dá)12000人次。該項目為國內(nèi)廣告教育人才的培養(yǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

這一階段的發(fā)展,證明了中國廣告教育的持續(xù)攀升,主要是其依靠專業(yè)研究能力和專業(yè)教育經(jīng)驗,深植行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,積極回應(yīng)行業(yè)需求,從而使其迅速融入到廣告行業(yè)的發(fā)展洪流中；伴隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展,在行業(yè)獲得廣泛認(rèn)可和強大支持。這個過程中,中國廣告教育的發(fā)展動力體系開始日漸清晰,依靠專業(yè)性與行業(yè)進行資源交換、動力交換；這是一種互利互惠、互促互動的發(fā)展模式。這也是中國廣告學(xué)專業(yè)教育“功用性”的持續(xù)正名。

四、1999—2009年:發(fā)展動力體系的深化與不足

這一時期,隨著中國加入到全球化經(jīng)濟體系中,人才需求進一步加大,高校擴張成為一個新的趨勢。與此同時,中國廣告行業(yè)進入了結(jié)構(gòu)化發(fā)展時期,對于優(yōu)質(zhì)人才的爭奪更為激烈。這樣的背景,使得1999年以后我國的廣告專業(yè)高等教育進入擴張期,越來越多的高校開辦廣告專業(yè)。截止2005年1999年之后開設(shè)的廣告本科招生的高校占所有高校的68.9%,與1993年至1998年開設(shè)本科招生的高校所占比例的26.2%相比,增長率高達(dá)163%。截至到2004年,全國共有111所高等學(xué)校開辦廣告學(xué)專業(yè),其中教育部直屬高校25所,部委高校4所,省屬高校79所,民辦高校3所。大干快上的熱潮中,中國廣告教育繼續(xù)依賴已然成型的發(fā)展動力體系來繼續(xù)提升專業(yè)性、權(quán)威性,但是“功用性”主導(dǎo)的持續(xù)發(fā)展中,在某些角度的明顯不足,開始成為一種重要的提醒。

首先,與行業(yè)互促互動的發(fā)展模式持續(xù)推動廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)科建設(shè)上的發(fā)展。1999年以后,中國廣告教育進入擴張期,隨著其在學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)研究方面的積累以及在行業(yè)內(nèi)部影響力的擴大,中國廣告教育的學(xué)科認(rèn)可度繼續(xù)提升。2003年，中國傳媒大學(xué)首先獲得招收廣告學(xué)專業(yè)博士生的資格,同年，武漢大學(xué)開始招收廣告學(xué)專業(yè)博士生,之后,廈門大學(xué)等十多所高校先后獲得資格。這標(biāo)志著廣告學(xué)專業(yè)在傳播學(xué)學(xué)科體系獲得全面認(rèn)可,人才培養(yǎng)體系建構(gòu)完成。在學(xué)生實訓(xùn)方面,基于多年的合作和連接,中國廣告教育與廣告業(yè)內(nèi)的行業(yè)社團、廣告公司、媒介組織、專業(yè)期刊等之間的關(guān)系日漸融洽,促成了這個階段實訓(xùn)項目的大發(fā)展。1999年9月由廈門大學(xué)新聞傳播系承辦“首屆中國廣告協(xié)會學(xué)院獎”；2001年中國傳媒大學(xué)與臺灣《中國時報》合作推進中國廣告“金犢獎”,2005年與中國教育學(xué)會開始承辦“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”,截至2018年已經(jīng)成功舉辦了十屆,先后與100余家企業(yè)進行命題合作,吸引全國1300多所高校參與其中。大量的實訓(xùn)項目刺激了廣大學(xué)子的專業(yè)學(xué)習(xí)熱情,也成為國內(nèi)高校間教學(xué)競爭的一個部分。

其次,基于互動互促的模式,在專業(yè)研究領(lǐng)域內(nèi),中國廣告教育已經(jīng)擁有非常成熟的研究體系。一方面,廣告實務(wù)研究、廣告歷史研究、廣告文化研究三大領(lǐng)域都形成了一定的規(guī)模。一大批研究團隊和研究學(xué)者成長起來,并在各自的專項領(lǐng)域,逐年深入研究,有了系列化、深入化的研究成果,在相關(guān)研究中擁有絕對的權(quán)威性。其中,實務(wù)研究范疇最為突出,所占比例最高,形成了產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、行業(yè)年度研究報告、廣告實務(wù)流程主題系列研究(如媒介研究、廣告主研究、消費者研究、公益廣告研究等)；在實務(wù)理論研究方面,既有國外理論的引介和闡釋,也有外來理論的本土化研究。這個時期的廣告歷史研究開始走熱,這也是中國廣告學(xué)術(shù)體系日漸完善的一個表征。當(dāng)然,廣告史研究是一個多贏的研究視角,在學(xué)科訓(xùn)導(dǎo)、中西方學(xué)術(shù)交流,以及廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)方面,都能夠兼顧。這一階段既有多主題、多階段劃分的廣告史研究,也出現(xiàn)了豐富的廣告學(xué)術(shù)史研究。但是,專業(yè)研究中也呈現(xiàn)了非常明顯的不足,主要體現(xiàn)在在廣告文化研究方面,研究總體比較薄弱、數(shù)量較少,雖然研究也形成了基本的格局,既有對多種文化要素的解析和批評,也有深層原因的洞悉，但是,研究水準(zhǔn)既無法與廣告實務(wù)研究、廣告歷史研究相比,也無法與國外廣告文化研究相比。作為一個獨立學(xué)科,文化研究尤其是廣告批判研究,是其重要的學(xué)理構(gòu)成,也是專業(yè)學(xué)術(shù)研究獨立性的標(biāo)志,在相當(dāng)程度上決定著其在社會學(xué)科體系內(nèi)的權(quán)威性和影響力。加之這個階段專業(yè)研究范疇并沒有延續(xù)以往的學(xué)理創(chuàng)建,其學(xué)理性的不足在中國整體學(xué)術(shù)水平迅速提高的背景下,顯得尤為明顯。這對于一個學(xué)科的持續(xù)成長而言,意味著非常大的困境。當(dāng)然,這是中國廣告教育的“功用性”特征的一個必然結(jié)果,過于強調(diào)實用性,過于關(guān)注行業(yè)現(xiàn)實,而忽略了對于學(xué)理性和批判性的強化。隨著學(xué)科競爭和學(xué)術(shù)競爭的加劇,這一不足的彌補,是其學(xué)科地位持續(xù)提高的關(guān)鍵所在。當(dāng)然,為何來自“學(xué)術(shù)訓(xùn)導(dǎo)”的力量在其動力體系中沒有發(fā)揮更大的效能,是一個值得思考的問題。

五、2010年至今:數(shù)字化裂變的失效與重構(gòu)

2010年,傳統(tǒng)的營銷行業(yè)的壁壘全面溶解,新的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)成型。與此同時,大國崛起,經(jīng)濟主題巨變,急需品牌戰(zhàn)略升級、營銷傳播升級,這也成為數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的使命所在。中國的高等教育則需要擔(dān)當(dāng)大國轉(zhuǎn)型的智力支持,“雙一流”的發(fā)展戰(zhàn)略和深化產(chǎn)教融合的思路,既賦予了高等教育更高層次的要求,也賦予了其重要發(fā)展空間。與此同時,高等教育之間的國際化競爭也日漸激烈。對于中國廣告教育而言,歷經(jīng)近30年形成的“功用性”發(fā)展模式,已經(jīng)部分失效,需要在新的時代浪潮中配合國家戰(zhàn)略需求以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向,進行新的發(fā)展模式的探索。

首先，需要為數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才,這對脫胎于市場學(xué)和傳播學(xué)的中國廣告教育而言,需要自學(xué)科根基處重新進行合理性、專業(yè)性的找尋。不少高校在學(xué)科融合的基礎(chǔ)上進行專業(yè)創(chuàng)建,如上海交通大學(xué)在電子信息工程和新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)上進行網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的建設(shè)；華中科技大學(xué)在文工交叉應(yīng)用的基礎(chǔ)上,建設(shè)新媒體專業(yè)。中國廣告教育中原有的廣告學(xué)專業(yè)也紛紛開始數(shù)字化探索,如2010年中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院率先創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)；中國人民大學(xué)廣告學(xué)在“創(chuàng)意傳播管理”的理論指導(dǎo)下,與藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)創(chuàng)意傳播課程,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系將合作企業(yè)的大數(shù)據(jù)廣告平臺和智能化創(chuàng)意工具直接引入課堂。此外,中國廣告學(xué)術(shù)也積極向著數(shù)字化的方向延展。如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院于2011年成立了新媒體研究院,2016年成立了內(nèi)容銀行重點實驗室,承擔(dān)了多項國家科技支撐計劃課題。北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心2007年成立,推動相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)問題研究與傳播。但是,若要實現(xiàn)突破性的超越,這樣的思路略顯保守。目前,全球?qū)W術(shù)界幾乎是在同步探索數(shù)字營銷理論,中國數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展賦予了中國廣告學(xué)術(shù)研究非常難得的機會,如何先人一步,是一個需要系統(tǒng)化思考的問題。

中國廣告教育的“功用性”特征,如何在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)體系內(nèi)獲得進一步認(rèn)可的問題,日漸凸顯。2010年教育部進行新一輪學(xué)科調(diào)整規(guī)劃,廣告學(xué)由三級學(xué)科上升為二級學(xué)科。但是學(xué)科地位的提升,并不意味著實際地位的對等。一方面，學(xué)術(shù)發(fā)表平臺的局限,使得應(yīng)用類研究論文發(fā)表阻力較大,且國內(nèi)的廣告學(xué)術(shù)期刊級別較低；另一方面,廣告學(xué)者所能夠申請的社科項目從主題到整體數(shù)量都非常有限,應(yīng)用研究突出的特征無法施展。對于中國廣告教育而言,實現(xiàn)“階層攀升”是一個關(guān)系重大而廣泛的現(xiàn)實問題。

對于今時今日的中國廣告教育而言,除了延續(xù)以往的可持續(xù)發(fā)展模式之外,如2019年上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院與上海劇星傳媒股份有限公司成立“上海大學(xué)·劇星傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告研究院”；也有嘗試在政產(chǎn)學(xué)研模式中進行行業(yè)戰(zhàn)略層面的深度介入,如2010經(jīng)國家工商行政管理總局批準(zhǔn)“全國公益廣告創(chuàng)新研究基地”在中國傳媒大學(xué)揭牌,2011年國家廣告研究院在國家工商行政管理總局的指導(dǎo)下于中國傳媒大學(xué)成立,推出了一系列具有行業(yè)戰(zhàn)略高度的研究成果。這既是其過往權(quán)威性、專業(yè)性的積累所致,也是其在新的歷史時期嘗試突破的重要探索。

六、總結(jié)

縱觀中國廣告教育發(fā)展40年,可以發(fā)現(xiàn)在其“功用性”建構(gòu)、局部失效和重建的過程中,隱藏著非常豐富的歷史真相,在其所充當(dāng)?shù)摹爸R服務(wù)裝置”的概念之下,其與政府管理部門、學(xué)術(shù)體系、行業(yè)角色、學(xué)術(shù)社團以及專業(yè)出版等在互聯(lián)合作中形成了深刻的聯(lián)結(jié),在彼此之間建構(gòu)成了無數(shù)只信息管道和龐雜的循環(huán)系統(tǒng),相互交換著萬千資訊,彼此吐納大量的資源和能量,在若干無法細(xì)致描述的交流、交換中,形成了一個無形的循環(huán)往復(fù)的發(fā)展場域,一個無休無止的動力空間。正是在這樣的發(fā)展場域和動力空間中,中國廣告學(xué)學(xué)科的建設(shè)方向得以明確并完成建設(shè)。中國廣告教育的今天是一個集體協(xié)作的杰作。當(dāng)然,鳥瞰國際高等教育的發(fā)展態(tài)勢,會發(fā)現(xiàn)其實中國廣告教育的“功用性”拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何能在新的時代背景下,在更高的層面上緊密關(guān)聯(lián)國家戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢,創(chuàng)造出體系化、平臺化、實體化的協(xié)作式發(fā)展,甚至“高校區(qū)域經(jīng)濟”,建設(shè)出一個類似40年間以中國廣告教育為中心的發(fā)展場域的超越升級版,并依托這樣的場域構(gòu)建出高水準(zhǔn)的人才培養(yǎng)體系和學(xué)理體系,是需要繼續(xù)探索的問題。

值得強調(diào)的是,目前中國廣告教育發(fā)展中的不足,非常值得重視和反思。“功用性”是支撐中國廣告教育發(fā)展的重要根基,但是,如何規(guī)避過于功利化所帶來的不足和缺陷,是一個亟需回答的問題。畢竟,“大學(xué)應(yīng)不斷通過開設(shè)新的學(xué)科、專業(yè)和課程引導(dǎo)社會發(fā)展,但又不可一味迎合社會暫時、短期的需要而犧牲自己的獨立性、學(xué)術(shù)性和創(chuàng)造性。因為大學(xué)歸根結(jié)底是通過學(xué)術(shù)與人才這些高價值的‘產(chǎn)品’來影響、引導(dǎo)和推進社會發(fā)展的?！碑?dāng)然,這不能僅僅是一個流于表面的思考,而是需要思考如何在中國廣告教育的動力體系中納入相應(yīng)的引導(dǎo)力量和資源,使得“學(xué)術(shù)訓(xùn)導(dǎo)”在其發(fā)展中發(fā)揮更大的影響力,使其“功用性”真正得到“人文性”的補充,適當(dāng)強調(diào)知識本位,尤其強化在學(xué)理發(fā)展領(lǐng)域和文化批評領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展,使得中國廣告教育未來的發(fā)展更為穩(wěn)健。

注釋:

① [英]托·享·赫胥黎著:《科學(xué)與教育》,單中惠、平波譯,人民教育出版社1990年版,第159頁。

② [英]斯賓塞:《斯賓塞教育論著選》,胡毅、王承緒譯,人民教育出版社1997年版,第91頁。

③ 余逸群:《世界高等教育改革的趨勢》,《百科知識》,1996年第4期。

④⑤ 姜弘:《廣告人生》,中信出版社2012年版,第90、106-110頁。

⑥ 參見唐忠樸:《實用廣告學(xué)》,工商出版社1981年版。

⑦ 《廣告學(xué)的報春飛燕 ——〈實用廣告學(xué)〉的誕生》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72618.htm,《成功營銷》,發(fā)表時間:2004年9月22日,訪問時間:2019年6月25日。

⑧ 《1978年,暨南大學(xué)破題》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72600.htm,《成功營銷》,發(fā)表時間:2004年9月22日,訪問時間:2019年6月25日。

⑩ 文啟湘:《陜西財院舉辦市場學(xué)師資講習(xí)班》,《經(jīng)濟學(xué)動態(tài)》,1981年10月,第58頁。