■ 黃升民 張 馳

一、引言

按照經(jīng)典的定義,品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。①本文所言的品牌主要是指市場意義上的企業(yè)品牌,是企業(yè)出于商業(yè)目的而塑造的一種差異化,是生產(chǎn)者和消費者雙向互動中的一種營銷結(jié)果。品牌的基本功能包含差異呈現(xiàn)、價值創(chuàng)造以及關(guān)系建構(gòu)。

2019年是新中國成立七十周年,中國品牌也在這七十年的發(fā)展里走到了世界舞臺的中央,成為世界品牌競爭格局中一股不可忽視的蓬勃力量。Brand Finance“2019年世界最有價值品牌500強(qiáng)”榜單顯示中國品牌價值總額占比達(dá)到近20%,品牌價值總額首次超過1萬億美元,僅次于美國；品牌背后的中國企業(yè)發(fā)展勢頭更加迅猛,2019年財富500強(qiáng)榜單顯示中國入選129家企業(yè),首次超過美國入選的數(shù)量,成為世界第一。②可見,七十年里無論是品牌還是企業(yè),中國均實現(xiàn)了較大的歷史性突破。本文之所以從七十年的角度出發(fā)考察,是因為從大歷史觀的角度來看,新中國成立前后的政治制度、意識形態(tài)等方面呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。新中國成立之后,雖然出現(xiàn)了“文革”此類浩劫和改革開放的歷史巨變,但是社會的政治制度、組織體系、意識形態(tài)基本上實現(xiàn)了維系而沒有斷裂。雖然在發(fā)展階段上有起有伏,但總來看,建國后的七十年歷史是一個前后延續(xù)的過程而非前后截然斷裂的兩個階段,這也是本文分析的一個基本觀點。那么,自新中國成立以來品牌是如何發(fā)展至今的，經(jīng)歷了怎樣的演進(jìn)過程，對于當(dāng)下和未來的品牌發(fā)展又有何種啟示？在國際競爭激化,品牌成為國家戰(zhàn)略和企業(yè)日益關(guān)注的核心問題的背景下,對這些問題的回答顯得格外重要。

在改革開放四十周年的重要時間節(jié)點上,出現(xiàn)了一批從歷史視角③對中國品牌進(jìn)行考察的研究,主要與中國品牌成長的歷史④、成長的動力⑤、發(fā)展的路徑⑥、發(fā)展的反思⑦、國家品牌觀念⑧、對外傳播歷程⑨等相關(guān),這些研究集中清理了改革開放后中國品牌發(fā)展的基本事實,基于事實分析了中國品牌發(fā)展的基本邏輯。在此之前,也出現(xiàn)了一些有代表性的研究成果⑩,如王海忠等人關(guān)于中國品牌史或與之緊密相關(guān)的營銷史的考察。本文在考察的過程中將更加關(guān)注品牌發(fā)展的特定歷史背景,尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、大眾消費、傳播演變等與品牌發(fā)展密切相關(guān)的因素,以此探究各個時期品牌成長不同特點以及背后動因,而非局限于發(fā)展過程的簡單描述。此外,鑒于改革開放至今的品牌發(fā)展歷程研究較為豐富,本文將會著重分析建國到改革開放之間這一時期的品牌發(fā)展。本文將七十年的中國品牌發(fā)展以改革開放的起始點1978年為分界線，分為前后兩個大的歷史時期,并在此基礎(chǔ)上將中國品牌發(fā)展進(jìn)一步細(xì)分為六個小的歷史時期來展示其演進(jìn)的過程。這六個歷史時期分別是國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與中國品牌的繼承與發(fā)展(1949—1952),計劃經(jīng)濟(jì)時期中國品牌發(fā)展的停滯與低迷(1953—1978),改革開放與中國品牌的萌芽與恢復(fù)(1978—1991),市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與中國品牌的高速發(fā)展(1992—2000),全球化、大國崛起與中國品牌的高歌猛進(jìn)(2001—2012),新常態(tài)、結(jié)構(gòu)性問題與中國品牌的轉(zhuǎn)型升級(2013—2019)。

二、中國品牌的繼承發(fā)展與走向低迷(1949—1978)

在新中國成立之后到改革開放之前的時間段內(nèi),中國品牌的發(fā)展總體上發(fā)生了兩個巨大的變化,第一是品牌主體結(jié)構(gòu)的變化,主要表現(xiàn)為從多種企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展為單一的國企主導(dǎo)的結(jié)構(gòu),私營品牌消亡；第二是品牌從繼承、發(fā)展到近乎消失的轉(zhuǎn)變。這一階段是中國品牌史上的一個相對灰暗的時期,在整體上發(fā)展較為有限甚至出現(xiàn)了較大的倒退,但是這一時期初步完整的工業(yè)體系建設(shè)等卻為品牌在改革開放之后的迅速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(一)國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與中國品牌的繼承與發(fā)展(1949—1952)

1.品牌的存續(xù)

1949—1952年是我國國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)時期。飽受戰(zhàn)亂摧殘的中國品牌在相對穩(wěn)定的社會環(huán)境中實現(xiàn)了部分的恢復(fù)與發(fā)展,主要表現(xiàn)為已有民族資本主義品牌的繼續(xù)發(fā)展和國有企業(yè)品牌的萌芽。第一,新中國成立之后,為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù),對于民族資本主義企業(yè)實行的是保護(hù)并有限發(fā)展的策略。因此在新中國成立之前已經(jīng)形成的張麻子、家化、百雀羚等民族資本主義企業(yè)的品牌得到了延續(xù)和發(fā)展。工業(yè)企業(yè)方面,直到1952年,資本主義私營性質(zhì)的工業(yè)占工業(yè)產(chǎn)值的比重依舊能夠達(dá)到30.6%。工業(yè)產(chǎn)值也從1949年的68.3億元增加到1952年的105.2億元；商業(yè)企業(yè)方面,1952年,資本主義性質(zhì)的商業(yè)在批發(fā)業(yè)的比重達(dá)36.8%,在零售業(yè)中的占比也能夠達(dá)到57.4%。第二,國有企業(yè)品牌的萌芽。這一時期,黨和政府為了打擊不法資本主義企業(yè),使國有企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線上的一份子,這依靠的是廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費者購買,從而占據(jù)市場。在建國初期,國有企業(yè)在《人民日報》等報紙上刊登產(chǎn)品、企業(yè)和商標(biāo)信息以誘導(dǎo)消費者購買,這是一種帶有萌芽性質(zhì)的品牌活動。

當(dāng)時的品牌之所以能夠存續(xù),得益于兩點：第一,一定程度的自由市場以及企業(yè)間競爭的存在,雖然競爭的程度較低。這與當(dāng)時市場上存在多種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè),國有經(jīng)濟(jì)實力尚未占據(jù)主導(dǎo)地位以及計劃管理的方式尚未全面鋪開和滲透有關(guān)。第二,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)較快,市場供應(yīng)相對充足,呈現(xiàn)出買方市場的狀態(tài)。據(jù)相關(guān)資料記載,當(dāng)時市場上許多中高檔產(chǎn)品甚至包括肥皂之類的日用品出現(xiàn)了滯銷的情況,為此，20世紀(jì)50年代初期商業(yè)部門對一些高檔商品比如毛料、收音機(jī)等采取賒購方法,以鼓勵人們消費。一定程度自由市場的存在結(jié)合局部供大于求的市場供需情況,加之新中國成立初期廣告業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)的延續(xù),促進(jìn)了品牌的恢復(fù)與發(fā)展。

2.品牌的轉(zhuǎn)向

然而,品牌發(fā)展的式微轉(zhuǎn)向早在恢復(fù)和發(fā)展期間便開始發(fā)生:其一,國有經(jīng)濟(jì)的快速提升與計劃經(jīng)濟(jì)體制的滲透面擴(kuò)大。在三年的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期,廣義上國有工業(yè)企業(yè)(包括社會主義的國家工業(yè)和集體工業(yè)、半社會主義性質(zhì)的公私合營工業(yè))的占比從28.3%上升到48.8%,資本主義私營性質(zhì)的工業(yè)企業(yè)從48.7%下降到30.6%。商業(yè)企業(yè)方面的變動趨勢與工業(yè)企業(yè)類似。伴隨著國有經(jīng)濟(jì)的壯大,計劃經(jīng)濟(jì)也在經(jīng)濟(jì)管理中擴(kuò)大。企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和計劃經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大導(dǎo)致自由市場的壓縮。其二,優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的趨勢顯現(xiàn),工業(yè)發(fā)展脫離大眾消費的苗頭出現(xiàn),不利于品牌的成長。1949—1952年,重工業(yè)產(chǎn)值從37億元增加到124億元,按可比價格計算增加2.3倍,遠(yuǎn)超輕工業(yè)的1.15倍,占比也從26.4%上升到35.5%。其三,廣告與媒體的政治化轉(zhuǎn)向。1952年,隨著國有媒體體制的逐步建立,政府曾批評了當(dāng)時廣告單純盈利的思想,商業(yè)廣告的屬性開始弱化,政治廣告的屬性開始強(qiáng)化。這與商業(yè)性的品牌發(fā)展是背離的。1949—1952年是新中國品牌發(fā)展的起點和基礎(chǔ),起點和基礎(chǔ)的內(nèi)在變化昭示了接下來品牌的波折和低谷。

(二)計劃經(jīng)濟(jì)時期中國品牌成長走向停滯與低迷(1953—1978)

1.品牌發(fā)展的停滯與近乎消失

這一階段的品牌發(fā)展大致可以分為兩個階段。第一階段是品牌發(fā)展的停滯期(1953—1965)。1953年中國開啟了“一五”計劃和社會主義改造,1956年社會主義改造完成形成了大一統(tǒng)的國有經(jīng)濟(jì),1957年“一五”計劃完成,建立了初步的重工業(yè)基礎(chǔ)。1958年開啟“大躍進(jìn)”,國民經(jīng)濟(jì)虛耗狂奔,1959—1961年經(jīng)達(dá)三年經(jīng)濟(jì)困難時期,1961—1965年經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了調(diào)整期。這一時期由于錯誤的政策等原因經(jīng)濟(jì)的波動很大,品牌的發(fā)展也受到了一定的影響,總體上呈現(xiàn)出停滯的狀態(tài)。第二階段是品牌發(fā)展的近乎消失時期(1966—1978)。1966年十年動亂開始,廣告、品牌、商標(biāo)等被視為“封資修”加以批判,受到了嚴(yán)重的沖擊。廣告逐步消失于中國市場；具有特色的老字號商標(biāo)也被更名為清一色的“工農(nóng)”“東風(fēng)”等名稱,全聚德則被改為“北京烤鴨店”,商標(biāo)逐漸失去了商業(yè)差異化功能。彼時的廠名、廠標(biāo)以及存在的一些電影、書籍等文化類廣告的商業(yè)屬性極弱,主要是為了政治目的的管理和宣傳服務(wù),市場意義上的現(xiàn)代品牌已經(jīng)近乎消失。之所以說“近乎消失”,而不是“完全消失”,一方面，是因為當(dāng)時的市場上依舊客觀存在一些大眾追捧的但與大眾消費聯(lián)系十分微弱的等同于奢侈品的品牌產(chǎn)品,如海鷗牌相機(jī)、上海牌手表、鳳凰牌自行車等；另一方面，是因為外貿(mào)企業(yè)品牌的延續(xù),這一點將在后文展開。

2.品牌消失的的結(jié)構(gòu)性因素

雖然十年動亂給廣告和品牌事業(yè)造成了極大的沖擊,直接導(dǎo)致了廣告的消失和品牌的低迷。但直到1970年依舊有生產(chǎn)資料廣告的存在,并且當(dāng)時政府也從未發(fā)布過明確要取消廣告的文件或通知。無論是廣告,還是品牌的消失,其背后均有深刻的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變動的因素,主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和整體的消費結(jié)構(gòu)的變化上。

其一,從企業(yè)結(jié)構(gòu)上看,沒有市場獨立性的國有企業(yè)在這一時期占據(jù)了主導(dǎo)位置。1956年，廣義上的國有工業(yè)企業(yè)(包括全民所有制工業(yè)、集體所有制工業(yè)和公私合營工業(yè))占比高達(dá)98.8%,私營工業(yè)占比只有0.04%,近乎消失。1978年，全民所有制工業(yè)和集體工業(yè)合計占比100%。全民所有制商業(yè)和集體商業(yè)占比合計99.9%。國有企業(yè)的壯大帶動計劃經(jīng)濟(jì)的全面滲透和實施,其結(jié)果是,國有企業(yè)淪為行政的附屬物,缺乏市場的獨立性和自主性。在自由市場被壓縮到最低限度的情況下,企業(yè)的產(chǎn)供銷等基本活動由“中央計劃”統(tǒng)一控制,企業(yè)既無經(jīng)營品牌的市場動力和競爭壓力,也無經(jīng)營品牌的權(quán)力和可能。

其二,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了重工業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的自我循環(huán)式發(fā)展,與大眾消費失去聯(lián)系,并造成嚴(yán)重的短缺問題。1953年中國開始實行優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的政策,被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“重工業(yè)導(dǎo)向的初步工業(yè)化時期”,其發(fā)展結(jié)果是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的輕重比例嚴(yán)重失調(diào),導(dǎo)致與大眾消費相脫離,并造成嚴(yán)重的消費品短缺。數(shù)據(jù)顯示,重工業(yè)的比重從1952年的35.5%上升到1978年的56.9%。在1953—1978年的制造業(yè)產(chǎn)值增長格局中,重工業(yè)遠(yuǎn)高于輕工業(yè),重工業(yè)年均增長12.3%,比輕工業(yè)年均增長8.4%高約4個百分點。而在1953—1978年的投資結(jié)構(gòu)中,重工業(yè)占整個制造業(yè)投資的86.5%,輕工業(yè)僅占13.5%,相差近5倍。重工業(yè)的主要產(chǎn)出為面向其他工業(yè)企業(yè)的中間品而非最終消費品,自我循環(huán)的比例十分之高。也就是說,重工業(yè)發(fā)展可以脫離大眾消費而自我維持。輕工業(yè)的滯后則導(dǎo)致消費品的長期短缺,整個經(jīng)濟(jì)則陷入科爾內(nèi)所言的普遍性短缺中。短缺經(jīng)濟(jì)的一個典型表現(xiàn)就是我國計劃經(jīng)濟(jì)時期長期存在的憑票購買、排隊購買等現(xiàn)象。新中國成立后多年來市場商品可供量與購買力的差距一直有幾十億元,1978年高達(dá)100多億元,為了緩解供需矛盾,國家不時需要進(jìn)口物資。

其三,為了維持這種畸形的重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展體制,居民消費被隔離在工業(yè)化進(jìn)程之外,消費結(jié)構(gòu)長期處于一個較低的水平上,表現(xiàn)為長期的極高的恩格爾系數(shù)水平。1953—1978年間,我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)一直穩(wěn)定在56%到59%的高水平上。與此同時,我國社會總產(chǎn)值和國民收入分別增長了6.26倍和3.53倍,工業(yè)總產(chǎn)值占社會總產(chǎn)值的比重從34%上升到61.9%,與較高的恩格爾系數(shù)形成了鮮明的對比。1953—1978年我國工業(yè)的平均增長速度高達(dá)11.3%,國民經(jīng)濟(jì)的整體增速也達(dá)到5.9%,但是居民的消費收入?yún)s僅增加2.1%。這一時期國家經(jīng)濟(jì)整體上陷入一種“貧困增長”的狀態(tài),這種增長是以犧牲農(nóng)業(yè)發(fā)展和居民生活水平提高為代價的。但不能否認(rèn)的是,這一時期以特殊手段和特殊體制初步建立的相對完整的工業(yè)體系，成為日后中國品牌成長的堅實基礎(chǔ)。

在計劃經(jīng)濟(jì)全面實施的情況下,自由市場消失,市場經(jīng)濟(jì)被壓縮到最低限度；大一統(tǒng)的國有企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營的動力和可能性,生產(chǎn)與消費的逐步“失聯(lián)”以及市場上總體的嚴(yán)重短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài),意味著品牌不再被市場需要,也不存在進(jìn)一步發(fā)展的基本條件。十年動亂的政治沖擊不過是表層原因,品牌近乎消失的深層次原因在于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化。

3.艱難時期的外貿(mào)品牌從未中斷

前文分析中提到,中國品牌并未全然消失,其中一個重要的證據(jù)就是外貿(mào)企業(yè)的品牌經(jīng)營活動的存續(xù),主要表現(xiàn)為企業(yè)的外貿(mào)廣告活動的延續(xù)。外貿(mào)廣告其實從未中斷,這一點從一些老外貿(mào)廣告人的回憶和一些企業(yè)在一些多語種的外宣雜志如《中國對外貿(mào)易》《人民畫報》《人民中國》中的對外廣告?zhèn)鞑ブ锌梢园l(fā)現(xiàn)。1950—1978年我國的出口貿(mào)易額從5.52億美元增加到97.45億美元,增長16.7倍。外貿(mào)企業(yè)為了開辟國際市場,在其廣告中介紹產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)等信息,其廣告的目的呈現(xiàn)出濃厚的商業(yè)色彩,而非簡單的政治驅(qū)動。國際市場是一個競爭性很強(qiáng)的買方市場,國有企業(yè)開展廣告活動也是助推產(chǎn)品海外銷售的必然之舉,只不過由于政治因素的干擾以及廣告水平的低下,外貿(mào)廣告及品牌整體上還處在一個較低的水平上。外貿(mào)廣告和外貿(mào)企業(yè)的品牌活動的存在為中國品牌延續(xù)了幾乎斷裂的品牌發(fā)展脈絡(luò)。

三、改革開放以來中國品牌的萌芽恢復(fù)與快速發(fā)展(1978—2019)

改革開放以后,中國品牌迅速恢復(fù),并實現(xiàn)了高速的發(fā)展,實際上用四十年的時間走過了西方品牌百年的發(fā)展之路,取得了很大的成績,成為中國改革開放成果的集中體現(xiàn)。從四十年的尺度來看,中國品牌在改革開放之后經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大、由弱漸強(qiáng)、從國內(nèi)到國際的發(fā)展之路,當(dāng)下正處在從大到強(qiáng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

(一)改革開放與中國品牌的萌芽與恢復(fù)(1978—1991)

1.中國品牌的恢復(fù)與發(fā)展

1978年以后,中國品牌以市場化改革為契機(jī)迅速萌芽發(fā)展,回歸到人們的視野當(dāng)中。這一時期的品牌發(fā)展大致可以劃分為三個時期,第一個時期是1978—1982年左右的萌芽恢復(fù)期。這一時期品牌的萌芽和恢復(fù)集中表現(xiàn)為兩點:其一,企業(yè)廣告活動的恢復(fù)。1979年,商業(yè)廣告重新登上中國歷史的舞臺,電視、報紙、廣播等諸多媒介的廣告“第一次”集中出現(xiàn),其后甚至出現(xiàn)了“一條廣告救活一個廠”的奇跡般的效果。短短3年,中國廣告經(jīng)營額就從1979年的0.1億元增加到了1982年的1.5億元；其二,企業(yè)商標(biāo)的恢復(fù)。1978年12月4日《人民日報》刊登了關(guān)于居民要求恢復(fù)商標(biāo),以利于商品選購的文章。隨后12月18日十一屆三中全會召開,宣告改革開放。一批老字號如吳裕泰、全聚德、內(nèi)聯(lián)升等紛紛恢復(fù)原來的商標(biāo)。企業(yè)的商標(biāo)申請量在1980—1982年三年間累計達(dá)到67746件。

第二個時期是1983—1988年的快速發(fā)展期。1983年以后,中國品牌在萌芽之后快速發(fā)展。表現(xiàn)為,第一,廣告活動的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的發(fā)生。改革初期的的廣告活動多以單純的念白式廣告為主,比較呆板和僵化,常常是“金獎銀獎滿天飛”“廠名廠標(biāo)一條龍”的低水平操作。這一時期，廣告活動開始講求創(chuàng)意和策劃,科學(xué)化和系統(tǒng)化的現(xiàn)代廣告作業(yè)手法出現(xiàn),一些如名人廣告、針鋒相對的競爭性廣告、富有情感營銷色彩的廣告開始出現(xiàn)并深化。廣告開始褪去意識形態(tài)色彩,恢復(fù)了商業(yè)性的本質(zhì)。廣告業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展,1983—1988年的廣告經(jīng)營額從2.34億元增加到14.93億元。第二,企業(yè)除廣告活動之外的品牌傳播或營銷手段的豐富。這一時期,公關(guān)登上中國品牌大舞臺,體育營銷、有獎促銷、返本銷售等手段也出現(xiàn)在企業(yè)的品牌武器庫中。CIS出現(xiàn),“太陽神”一炮走紅,表明中國企業(yè)開始更加注重品牌形象的營造。第三,中國品牌創(chuàng)業(yè)第一次高潮到來。如被稱為“中國品牌元年”的1984年前后萬科、海爾、聯(lián)想等知名品牌創(chuàng)立,1987年萬達(dá)、娃哈哈、華為等品牌創(chuàng)立。從中也可以發(fā)現(xiàn),私營性質(zhì)的品牌登上舞臺,并成為最具活力的部分,企業(yè)家和企業(yè)家精神也重回中國市場。第四,中國品牌集群雛形的出現(xiàn),20世紀(jì)80年代中后期開始,中國的廣東、浙江、福建、浙江等沿海地區(qū)開始形成家電、食品、日化、服裝等產(chǎn)業(yè)集群,并在此基礎(chǔ)上開始形成品牌集群。這一點標(biāo)志著中國品牌的發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。

第三個時期是1989—1991是品牌發(fā)展的相對低速期。1989年國家開始整肅混亂的經(jīng)濟(jì),品牌的發(fā)展也受到了一定的影響。尤其是國企的品牌發(fā)展在此后進(jìn)入了一個低谷期,私營企業(yè)雖然受到了影響,但很快恢復(fù)。1989年出現(xiàn)了中國品牌史上第一次價格戰(zhàn),在市場陡然遇冷、產(chǎn)品滯銷的情況下,企業(yè)為爭奪市場創(chuàng)出新招,長虹依靠此舉迅速成為當(dāng)時電視市場的霸主和第一品牌。

總體來看,這一時期的品牌在短暫的萌芽之后實現(xiàn)了迅速的帶有恢復(fù)和反彈性質(zhì)的發(fā)展,尤其值得一提的是私營成分品牌的再次出現(xiàn),意味著中國品牌最具活力成分的復(fù)蘇。在改革后短短的十年左右,中國品牌便經(jīng)歷了許多根本上的變化。

2.品牌恢復(fù)發(fā)展的動因

前文的分析中指出,品牌的消失與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深層次聯(lián)系,同樣的,品牌的恢復(fù)也與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。主要表現(xiàn)在三點。第一,改革開放帶來了企業(yè)性質(zhì)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的雙重變化。首先,從企業(yè)結(jié)構(gòu)上看,國企雖然依然占據(jù)著重要地位,但已經(jīng)不再是一家獨大,私營性質(zhì)的企業(yè)開始出現(xiàn)并快速成長。以工業(yè)企業(yè)為例,1991年私營成分的工業(yè)占比達(dá)到10.84%,1979年這一比重為0。此外在1991年占比達(dá)33%的集體工業(yè)中,有許多掛靠在集體名下但私營性質(zhì)很強(qiáng)的“紅帽子”企業(yè),因此私營成分的企業(yè)總體占比應(yīng)當(dāng)更高。天然依靠市場而生的私營企業(yè)成為中國品牌發(fā)展最有活力的成分。其次,占據(jù)著重要地位的國企由于改革催生了內(nèi)在的市場獨立性,萌發(fā)了市場意識和競爭意識,促進(jìn)了品牌經(jīng)營。這一時期的國企改革以放權(quán)讓利為核心,國企從原來行政附屬的生產(chǎn)車間逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄊ袌霆毩⑿缘纳a(chǎn)經(jīng)營型企業(yè),品牌成為國企開展市場營銷活動的一個自然結(jié)果。有以國企為主要樣本構(gòu)成的調(diào)查顯示1984年已有51%的企業(yè)在產(chǎn)供銷方面有了不同程度的自主權(quán)。在生產(chǎn)計劃上必須考慮市場需求的企業(yè)占樣本總數(shù)的77%,原材料一定程度上要依賴市場采購的企業(yè)占樣本總數(shù)的90%,有產(chǎn)品自銷的企業(yè)占樣本總數(shù)的97%。絕大多數(shù)的企業(yè)(93.4%)認(rèn)為市場環(huán)境發(fā)生了變化,77.7%的企業(yè)認(rèn)為市場銷售、市場調(diào)研或新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)的地位有所上升。國企及其品牌的發(fā)展也成功推動了當(dāng)時中國品牌整體的復(fù)蘇與發(fā)展。

第二,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“輕型化”變動。改革后,為了扭轉(zhuǎn)畸形的輕重工業(yè)比例,緩解商品短缺,國家實行優(yōu)先發(fā)展輕工業(yè)的政策。到1981年輕工業(yè)就以51.5%的占比超過了重工業(yè)48.5%的比重,短短三年就改變了此前三十多年所存在的重工業(yè)比重過高的問題。其后,重工業(yè)比例雖然有所回升,但不再是以損害輕工業(yè)和消費的發(fā)展為前提的,輕重工業(yè)比例相對合理,進(jìn)入良性的發(fā)展軌道。輕工業(yè)的大發(fā)展極大地改變了消費品短缺的局面,到1984年短缺的情況在國內(nèi)基本消失。到20世紀(jì)80年代中后期,家電等行業(yè)甚至出現(xiàn)了局部產(chǎn)品過剩的局面。

第三,居民消費的噴發(fā)與消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。改革以后,城鄉(xiāng)居民的收入水平隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國企改革下的工資提升等因素得到了快速的提高,消費能力隨之提高。隨著消費限制的解除,居民消費熱情普遍高漲,改革前十年的社會消費品零售總額的增速常常超過GDP的增速。1988年甚至出現(xiàn)了前所未有的“搶購風(fēng)潮”,出現(xiàn)了耐用品消費熱和“吃的偏好”。

在“有計劃的商品經(jīng)濟(jì)”的指引下,在計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步被體制外的市場力量所沖破的情況下,20世紀(jì)80年代中后期,市場調(diào)節(jié)漸成主流。自由市場的恢復(fù),生產(chǎn)端和消費端同步增長與有效互動,輔以廣告業(yè)的發(fā)展和媒體的商業(yè)經(jīng)營,中國品牌從破殼走向快速發(fā)展。

(二)市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與中國品牌的高速發(fā)展(1992—2000)

1.品牌生存環(huán)境的極大變化

1992年，黨的十四大決定走市場經(jīng)濟(jì)的道路,宣布社會主義市場體制的改革目標(biāo)。此后,中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷1989—1991年三年經(jīng)濟(jì)整肅之后,于1992年這個帶有重啟意味的年份恢復(fù)了高速發(fā)展。到2000年,我國GDP首次突破了十萬億元。在直接影響品牌發(fā)展的因素中,主要有以下兩點值得注意。

第一,市場從供不應(yīng)求到供大于求的結(jié)構(gòu)性供需反轉(zhuǎn)。1992年后,市場主體迅速增加,尤其是外資企業(yè)和本土私營企業(yè)的齊頭并進(jìn)式的迅速發(fā)展,導(dǎo)致市場迅速走向過剩經(jīng)濟(jì),買方市場正式形成,這是一個具有重大歷史意義的轉(zhuǎn)變。據(jù)對613種主要商品供求情況的調(diào)查分析,1997年下半年供不應(yīng)求的比例僅占1.6%,供大于求的比例占到了31.8%。1998年上半年的供不應(yīng)求的比例下降為0。1998年的政府工作報告指出,到1997年,主要生產(chǎn)資料和消費品出現(xiàn)了供求基本平衡或供大于求的格局,商品緊缺現(xiàn)象已經(jīng)根本改變。某些產(chǎn)業(yè)甚至在更早的時候出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題,如,從1995年中下游消費品行業(yè)產(chǎn)能利用率低于60%,其中家電行業(yè)(如彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)等)產(chǎn)能利用率不足50%,僅有手表和卷煙等少數(shù)行業(yè)產(chǎn)能利用率達(dá)到70%以上。產(chǎn)能過剩與供大于求直接導(dǎo)致了我國市場上競爭的激化,而1997年的亞洲金融風(fēng)暴以及1998年的市場遇冷與內(nèi)需不振更是加劇了競爭。

第二,外資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入對于中國品牌的成長形成了極大的競爭壓力。1992年確定走市場經(jīng)濟(jì)道路之后,外資企業(yè)對于中國市場的疑慮打消,觀望的態(tài)度大大減少,轉(zhuǎn)而大規(guī)模進(jìn)入中國市場,數(shù)據(jù)分析顯示,1992—2000年中國吸引的外商直接投資總額和外商投資企業(yè)數(shù)量分別是1978—1991年的12.9倍和7.6倍。隨著大型跨國品牌加大投入,在資金、管理、技術(shù)等方面不占優(yōu)勢的中國本土品牌面臨著極大的競爭壓力。外資的壓力以及本土市場供需結(jié)構(gòu)的反轉(zhuǎn)讓中國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點。

2.競爭激化下的中國品牌發(fā)展

這一時期的品牌生存的主基調(diào)是競爭,本土品牌既要面對內(nèi)部競爭也要應(yīng)對來自外資品牌的外部競爭。在競爭中,由于本土企業(yè)的發(fā)展時間較短,在品牌經(jīng)營上也呈現(xiàn)出很多不成熟,甚至是非理性的特點,但也極具中國市場特色。其一,市場上形成了廣告熱、公關(guān)熱、CI熱、點子熱、策劃熱、價格戰(zhàn)等多種熱潮。其中廣告的密集轟炸,企業(yè)“冒死”參與央視廣告招標(biāo),從南到北、從民企到國企的CI風(fēng)潮等既具有本土特色也引發(fā)了很多的爭議。在這些熱潮中,中國企業(yè)“大媒體+大傳播”的品牌營造模式浮出水面,依靠價格突破的方式讓外資品牌倍感焦慮。其二,政府推行“名牌戰(zhàn)略”,企業(yè)形成“名牌熱”,但是由于對于品牌的理解較為狹隘,尚未意識到品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性和長期性等問題,盲目進(jìn)行企業(yè)多元化和品牌延伸,片面追求快速創(chuàng)牌和規(guī)模的擴(kuò)大,忽視了長久、多元關(guān)系的建構(gòu)與維系,導(dǎo)致品牌發(fā)展出現(xiàn)諸多的問題,速生速死的“標(biāo)王”企業(yè)就是極端的案例。其三,國企品牌和私企品牌發(fā)展的冰火兩重天?？傮w來看,國企品牌在20世紀(jì)90年代由于內(nèi)部改革的緩慢、外部競爭的激化等原因陷入困境,而私企品牌則實現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展。從工業(yè)總產(chǎn)值的占比上看,國有控股工業(yè)企業(yè)占比從1991年的51.6%下降到1999年的28.21%,同時,私營工業(yè)企業(yè)的占比從10.84%上升到44.32%。其四,總體上中國品牌在挫折中在走向成熟,如企業(yè)關(guān)于品牌經(jīng)營的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的完善,以大部分企業(yè)建立市場部為代表；品牌意識的顯著提高；品牌的專業(yè)化水平也有所提升。其五,中國品牌開始走向海外市場。如1995年三九藥業(yè)登陸紐約時代廣場,是改革開放后中國品牌國際化傳播的一個標(biāo)志性事件。此后試水國際傳播的中國品牌越來越多。其六,在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,新興企業(yè)再次為中國品牌注入了發(fā)展動力。1992年前后體制內(nèi)為主的“九二派”下海創(chuàng)業(yè),泰康等品牌加入中國品牌陣營。1998年前后,新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迸發(fā),誕生了百度、阿里巴巴、騰訊等巨頭互聯(lián)網(wǎng)品牌。

這一時期，中國品牌的發(fā)展面臨著空前激烈的競爭。在競爭中,中國品牌既展示出了其靈活且快速成長的一面,也展示出其非理性甚至是略顯“瘋狂”的一面。品牌如人,這一時期的中國品牌正從成長走向成熟,處于“青春期的煩躁”。在走向成熟的過程中,中國品牌在某些領(lǐng)域發(fā)展壯大,對于外資品牌形成了強(qiáng)勢的擠壓,中國品牌20世紀(jì)90年代家電、日化等領(lǐng)域?qū)τ谕赓Y品牌市場的蠶食就是一個很典型的例子。

(三)全球化、大國崛起與中國品牌的高歌猛進(jìn)(2001—2012)

2001年中國加入世貿(mào)組織,標(biāo)志著中國深層次融入全球經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)。也正是在這一年,中國被日本通產(chǎn)省稱為“世界工廠”。2010年,中國超越美國,成為世界第一的制造大國。同年,GDP超越日本,成為世界第二的經(jīng)濟(jì)大國。在這十多年里,中國在擁抱全球化和自身消費市場迅速擴(kuò)大的過程中成功實現(xiàn)了大國崛起,中國品牌也實現(xiàn)了高歌猛進(jìn)式的發(fā)展,在品牌規(guī)模、品牌價值、國際化、技術(shù)能力等方面得到了長足的發(fā)展。

第一,本土品牌實力的大幅提升。這一點可以從一些世界知名的排行榜單中看出。在世界財富500強(qiáng)榜單中,2012年中國企業(yè)的上榜數(shù)達(dá)到了69家,2001年只有12家；在世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)排行榜中,2012年有23家中國品牌入選,2004年只有1家。可以說,這十年是中國本土品牌實力大幅增長的十年,突出表現(xiàn)為涌現(xiàn)出了一批具有全球競爭力的知名品牌。在本土品牌中,尤其值得一提的是國企品牌的快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代國企難以為繼,在經(jīng)過斷臂求生式的改革后,國企煥發(fā)新生,形成了以央企品牌為代表的國企品牌。在世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)榜單中,2006年首次有2家國企品牌入選,2012年這一數(shù)字已經(jīng)增加到15家,其中均為央企品牌,占所有入選的中國品牌數(shù)量的65.2%。另據(jù)Brand Finance 2013年2月發(fā)布的“世界最有價值品牌500強(qiáng)”榜單顯示,有36家中國品牌入選,其中25家是國企品牌,進(jìn)入榜單前100的有8家中國品牌,均為國企品牌中的央企品牌。其中,中國電信位居榜單第34位,是中國品牌在該榜單中的最好排名。在參與世品牌競爭的過程中,國有企業(yè)品牌,尤其是央企品牌成為了主力軍。在品牌的發(fā)展中,還能夠發(fā)現(xiàn)我國服務(wù)業(yè)品牌的迅速發(fā)展,尤其是金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域品牌的快速發(fā)展。

第二,品牌國際化的迅速推進(jìn)。加入世貿(mào)組織之后,一方面，中國更大程度地對外開放,引入了大量外資品牌；另一方面,中國也鼓勵有條件的中國品牌走出去形成世界影響力。中國本土品牌的國際化征程也從20世紀(jì)90年代的試水走向進(jìn)一步深化的階段。這一點從中國企業(yè)對外投資的激增上可以反映出來,數(shù)據(jù)顯示,中國企業(yè)對外投資的流量與存量分別從2002年27億美元、299億美元猛增到2012年的878億美元和5319.4億美元。一方面,部分中國企業(yè)開始尋求國際品牌資源,并購國際知名品牌,在增強(qiáng)了品牌實力的同時實現(xiàn)了曲線救國式的品牌出海。如聯(lián)想2005年并購IBM個人電腦事業(yè)部,2010年吉利收購沃爾沃都是典型代表。另一方面,中國本土品牌在傳播上積極走向全球舞臺,奧運會、世界杯、NBA賽場、世博會等大型賽事上都開始出現(xiàn)了中國品牌的身影。此外,還有一些企業(yè)如海爾、華為等更是將生產(chǎn)基地、研發(fā)中心等鋪向海外,扎根當(dāng)?shù)亍?/p>

第三,品牌營銷與傳播的創(chuàng)新活力不斷。這一時期,中國品牌的傳播和營銷創(chuàng)新也十分活躍。一是中國企業(yè)依靠“大媒體+大傳播”的方式塑造大品牌。一個典型體現(xiàn)就是中國企業(yè)對于央視“標(biāo)王”的熱情有增無減,2012年央視標(biāo)王的中標(biāo)額達(dá)到了前所未有的6.9億元。通過央視以及其他大媒體平臺,許多中國企業(yè)發(fā)力自主品牌,成功地從OEM代工走向了自主品牌建設(shè),這從福建、廣東的一眾服裝、家電等行業(yè)企業(yè)和品牌的變化中可以看出。同時,中國品牌也更加注重整合營銷傳播的運用。二是中國企業(yè)的多層次而龐大的中國市場依靠對渠道的深耕、終端的搶奪實現(xiàn)了對外資品牌的進(jìn)一步制衡。中國本土品牌非但沒有因為外資的大規(guī)模進(jìn)入而走向滅亡,反而在猝火歷練中走向強(qiáng)大。在不少領(lǐng)域,中國品牌都實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長,占據(jù)了本土市場巨大的份額。這與加入世貿(mào)之前人們對于中國本土品牌普遍存在的悲觀情緒形成了鮮明的對比。

第四,品牌技術(shù)實力的顯著提高。中國本土品牌為人所詬病的一點是技術(shù)的落后,對于西方技術(shù)的模仿甚至是直接抄襲,引發(fā)廣泛的國際輿論的批評。但是在這一時期,中國企業(yè)日益重視核心技術(shù)的研發(fā),科研投入上屢創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示,2011我國企業(yè)研發(fā)投入達(dá)到了6579億元。企業(yè)研發(fā)經(jīng)費總額在世界上僅低于美國和日本,居第3位；企業(yè)研發(fā)經(jīng)費占全國研發(fā)經(jīng)費的比重達(dá)到75.7%,僅低于以色列和日本。高強(qiáng)度的投入讓中國各個領(lǐng)域的企業(yè)正在逐步實現(xiàn)技術(shù)上的從追趕到并跑的轉(zhuǎn)變,甚至在某些領(lǐng)域達(dá)到了世界領(lǐng)先,日后成為中國名片之一的高鐵正是在這一時期奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

(四)新常態(tài)、結(jié)構(gòu)性問題與中國品牌的轉(zhuǎn)型升級(2013—2019)

2013年,十八屆三中全會召開并指出要“全面深化改革”。2014年習(xí)近平同志提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新常態(tài)”和“三個轉(zhuǎn)變”這兩個重要的論斷。一帶一路倡議、中國制造2025,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等重大方略陸續(xù)推出。2017年十九大上提出了我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段轉(zhuǎn)變的重要判斷。一系列政策方略吹響了經(jīng)濟(jì)和社會轉(zhuǎn)型升級的號角,在外部不確定性日益增多的環(huán)境下,中國品牌的轉(zhuǎn)型升級是未來可持續(xù)發(fā)展和更深層次地參與國際競爭的基礎(chǔ)。在深化改革的社會主義新時代,中國品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出一些發(fā)展的新特點。

這一時期品牌的轉(zhuǎn)型以提高核心技術(shù)水平、數(shù)字化水平和品牌全球化深化為特點。其一,中國企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入,2018年的企業(yè)研發(fā)投入達(dá)到了15233.7億元,增速達(dá)11.5%,遠(yuǎn)超同期的GDP增速。我國在高鐵、云計算、人工智能、大飛機(jī)、航空航天、5G技術(shù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了一些突破,甚至達(dá)到了領(lǐng)跑的位置。華為、中國中車、阿里巴巴、科大訊飛等企業(yè)成為創(chuàng)新的典型代表。但中國企業(yè)在芯片、醫(yī)藥、高端制造等領(lǐng)域的核心技術(shù)短板依舊明顯,這也是中國品牌發(fā)展的隱憂。其二,隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等的深入發(fā)展,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫,部分傳統(tǒng)企業(yè)及其品牌加快轉(zhuǎn)型,在適應(yīng)性的調(diào)整中實現(xiàn)了品牌的升級。企業(yè)和品牌在消費者洞察、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行改造,實現(xiàn)了效率和規(guī)模的提升。其三,中國品牌全球化進(jìn)一步深化。2018年,中國企業(yè)對外投資的存量、流量穩(wěn)居世界前三,2018流量年占世界的14.1%,較上年提升3個百分點；2018年底存量占6.4%,較上年提升0.5個百分點,皆創(chuàng)歷史新高。美的、國家電網(wǎng)、騰訊、華為等中國本土品牌一方面收購優(yōu)質(zhì)外資品牌，另一方面深化全球的研發(fā)中心、生產(chǎn)基地、銷售渠道等的布局,實現(xiàn)市場的新突破。但中國品牌的全球化依舊任重道遠(yuǎn),據(jù)Brand Finance 2019年發(fā)布的報告顯示,三分之二的中國品牌500強(qiáng)依靠中國市場(含港澳臺地區(qū))創(chuàng)造了其品牌總價值的95%,大部分中國品牌從海外市場獲得的品牌價值不到總價值的10%。另據(jù)麥肯錫的研究顯示,2018年入選財富500強(qiáng)的中國企業(yè)其主要收入依舊來自于國內(nèi)市場,海外營收僅占18%,而美國標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的平均比例是44%。可見,與世界一流企業(yè)和品牌相比,中國品牌的國際化經(jīng)營程度顯然是不及格的。

總體來看,2013年以來,中國品牌的實力依舊在日益不確定性的內(nèi)外環(huán)境中不斷增強(qiáng)。從規(guī)模上看,在2019年的財富500強(qiáng)榜單中,中國入選企業(yè)數(shù)量為129家,首次超越美國,如果不包括臺灣地區(qū)的企業(yè),中國大陸也有119家,與美國的121家旗鼓相當(dāng)；從品牌價值上看,Brand Finance 2019年的品牌500強(qiáng)榜單中,中國有77個品牌入選,其中2個品牌進(jìn)入全球前十。入選品牌的總價值首次超過1萬億美元,占全部品牌500強(qiáng)價值總額的19%,僅次于美國,而2013年這一數(shù)值僅為6.74%,近六年增加了12.26個百分點。此外,在新興的信息和科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,中國涌現(xiàn)出了以華為、阿里巴巴、騰訊、大疆、滴滴等為代表的知名品牌,不斷沖擊著世界原有的以西方品牌為主導(dǎo)的格局。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)發(fā)展的時代,中國呈現(xiàn)出前所未有的趕超之勢。

四、關(guān)于中國品牌七十年發(fā)展歷程的若干思考

回顧七十年,中國品牌走過了一個不平凡的發(fā)展歷程,形成了中國特色的品牌體系。在接下來的篇幅中,本文將從中國品牌的內(nèi)在多元構(gòu)造、前后的延續(xù)與變異、兩種角色的輪替、發(fā)展的動力四個方面集中闡釋七十年歷程中形成的中國品牌體系。

(一)中國品牌的復(fù)雜與多元構(gòu)造

筆者曾在此前中國廣告的消失與復(fù)蘇的考察中指出,廣告本身是一個“多元構(gòu)造”的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌與現(xiàn)代廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的雙生子,同樣也是一個多元構(gòu)造的產(chǎn)物,它是企業(yè)和媒體透過品牌傳播活動形成的結(jié)合體,表面是生產(chǎn)和消費的互動結(jié)果,背后隱含著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)制度、意識形態(tài)等多重因素的組合。從七十年的中國品牌發(fā)展歷程中,能夠發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展與產(chǎn)業(yè)變動、企業(yè)生產(chǎn)、大眾消費、媒體及廣告緊密相關(guān)之外,也能發(fā)現(xiàn)其與我國政治經(jīng)濟(jì)制度、社會意識形態(tài)、文化潮流的密切關(guān)系。中國品牌曾經(jīng)幾近中斷發(fā)展至今,已經(jīng)不會有人懷疑品牌存在的價值,更不會有人將品牌和商標(biāo)視同資本主義的毒草加以清除。品牌獲得了市場的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。社會各方更多擔(dān)憂的是如何將品牌建設(shè)得更有實力,以達(dá)到西方學(xué)者口中的“強(qiáng)勢品牌(strong brand)”地位,而不僅僅是“大品牌(big brand)”的問題。中國品牌的未來發(fā)展不僅僅是由商業(yè)因素所決定的,其過去的成長是在多元構(gòu)造中發(fā)生的,未來,同樣也會繼續(xù)在多元構(gòu)造中發(fā)展。理解品牌在中國語境下的多元構(gòu)造特性對于認(rèn)識中國品牌的發(fā)展是一件十分關(guān)鍵的事情。中國品牌的成長之路,就是中國社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素發(fā)展的集中反映和呈現(xiàn),透過品牌,能夠折射出當(dāng)時社會發(fā)展的方方面面。尤其是在改革開放以后,中國品牌實現(xiàn)了前所未有的高速成長,短短四十年走過西方品牌百年之路,達(dá)到了前所未有的高度。從改革開放后中國品牌的發(fā)展可以得出兩個基本判斷:其一,沒有改革開放就沒有品牌發(fā)展；其二,改革開放的廣度與深度,決定了品牌發(fā)展的路經(jīng)與方向。

在七十年的發(fā)展中,中國品牌有過停滯,有過近乎消失,也有過重生、恢復(fù)和高速發(fā)展。中國品牌的七十年發(fā)展為世界品牌史貢獻(xiàn)了一個獨特的樣本:一個在品牌消失又復(fù)蘇的樣本,一個品牌在封閉到開放、計劃到市場的劇烈轉(zhuǎn)型過程中如何在短時間內(nèi)發(fā)展壯大的樣本,一個政府如何結(jié)合市場參與品牌發(fā)展的樣本,一個品牌發(fā)展的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”樣本。這些樣本與樣本相關(guān)的研究將有助于深化品牌本質(zhì)的認(rèn)識,有助于沖破西方品牌理論的微觀性所導(dǎo)致的認(rèn)知局限,有助于在實踐中推動中國品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)中國品牌發(fā)展的延續(xù)與變異

如何實事求是客觀理性地評價新中國七十年品牌發(fā)展依然是一件十分困難的事情。言及品牌四十年,可以用“高歌猛進(jìn)”也可以用“起伏跌宕”概而言之,然而,再往前溯,學(xué)界失語。開放改革之前的三十年品牌發(fā)展遭受了嚴(yán)重的沖擊,最后甚至幾乎消失于市場,這是一個客觀的無法躲避的事實。然而,學(xué)術(shù)的研究切忌對于存在的歷史過程簡單復(fù)零,需要有一種連續(xù)和交聯(lián)而不是孤立的大歷史觀念梳理和分析七十年新中國品牌發(fā)展歷程。我們認(rèn)為,改革之前的品牌發(fā)展一路坎坷,幾近滅絕卻還一息尚存。品牌外在因素是包裝和設(shè)計,但內(nèi)在因素是規(guī)?；纳a(chǎn)能力和消費需求,外在的因素會因環(huán)境的變化而變化,但是,內(nèi)在的因素是穩(wěn)定的,持續(xù)的。生產(chǎn)與消費的交集,就是品牌的核心所在。七十年品牌的弱化與沉淪,并不是生產(chǎn)力的缺失或者是消費力的衰減,而是兩者之間交集的人為阻控或者自然缺失。一旦大規(guī)模的交集條件形成,在傳播力量的加持之下,各類品牌噴薄而出,浩浩蕩蕩奔流不息。從這一點上我們說,品牌其實是一種結(jié)果,而非一種先驗性的存在。改革開放之前中國模仿蘇聯(lián)以優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的方式建成了初步規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ),換言之是巨大生產(chǎn)力已經(jīng)存在。這是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)要素之一。另外,國有媒體的發(fā)展壯大和鋪天蓋地的政治宣傳意味著傳播力系統(tǒng)的強(qiáng)大,這也是品牌發(fā)展的另一個基本條件。在改革開放之后,隨著工業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型——重工業(yè)優(yōu)先走向輕重比例合理協(xié)調(diào)發(fā)展,消費的轉(zhuǎn)型——消費限制的解除和消費能力的提升,媒體和傳播的轉(zhuǎn)型——從單一的政治宣傳到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,這些轉(zhuǎn)型極大地促成了品牌的恢復(fù)與發(fā)展。

七十年的中國品牌發(fā)展遭受了眾多挫折,品牌的脈絡(luò)有時雖然表現(xiàn)得斷斷續(xù)續(xù),但是實際上從未中斷,就算最為困難的十年動亂之中,外貿(mào)品牌一脈也依然得以保留。七十年代末的開放改革之后,中國摒棄了以階級斗爭為綱,轉(zhuǎn)而以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心；拋棄了計劃經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì),這是中國品牌得以重新發(fā)展的根本原因。但是,也必須看到,中國品牌的操作手法依然能夠看到計劃經(jīng)濟(jì)時期“政府決策企業(yè)行為”的影子,如在品牌傳播上重視權(quán)威媒體的運用,由上而下的“宣傳”明顯卻缺乏平等對話的溝通,部分國企在品牌管理上具有濃厚的行政色彩。

(三)中國品牌的國企與民企雙角色輪替

西方國家典型品牌的發(fā)展從結(jié)構(gòu)上看較為單一,均以清一色的私營企業(yè)為主,這與其奉行的市場經(jīng)濟(jì)理念和運行的經(jīng)濟(jì)制度有關(guān)。也有一些西方國家擁有國有企業(yè),但是規(guī)模相對較小,加上所屬行業(yè)多以上游為主,品牌構(gòu)建較為薄弱。在中國則是另一番景象,相當(dāng)規(guī)模的國有經(jīng)濟(jì)的存在是我國經(jīng)濟(jì)的一個基本特點,這也影響到了我國的品牌結(jié)構(gòu)。中國品牌七十年至今的發(fā)展大致可以包括兩種企業(yè)類型,即國有企業(yè)和私營企業(yè)。兩種類型的企業(yè)形成兩種類型的品牌,即國企品牌和私企品牌。與西方國家品牌發(fā)展單線特點不同,中國品牌以國企品牌和私企品牌的雙線交錯并行為特點。在改革開放之前的計劃經(jīng)濟(jì)時期,私營品牌在被改造后成為國企品牌,原有的國企品牌則在品牌萌芽之后走向了萎縮。因此,總的來看,計劃經(jīng)濟(jì)時期以國企品牌為主,發(fā)展表現(xiàn)為停滯和倒退。改革開放后的20世紀(jì)80年代,國企品牌和私企品牌恢復(fù),但是國企品牌依舊占據(jù)主導(dǎo)地位,私營品牌還很弱小。20世紀(jì)90年代開始,私營品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段,而國企品牌則陷入了困境中,不少國企品牌也被出售給私營企業(yè)；進(jìn)入21世紀(jì)以來,國企品牌實現(xiàn)反轉(zhuǎn),實力大幅提升,在多個品牌排行榜中碾壓私營品牌,成為中國品牌參與國際競爭和國際化經(jīng)營的先鋒隊與主力軍。同時私營品牌也在快速發(fā)展,涌現(xiàn)出了一批實力雄厚的品牌企業(yè),但是綜合來看要弱于國企品牌。不能否認(rèn)的是,國企品牌和私營品牌兩者并行共同推動了中國品牌高速發(fā)展至今,缺一不可。

近幾年來,由于經(jīng)濟(jì)的下行以及消費的趨冷,國企品牌和私企品牌均面臨著挑戰(zhàn),其中私企品牌感受到了更大壓力。通過七十年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn),私營品牌是驅(qū)動中國品牌發(fā)展最有活力的力量,是中國品牌的雙核之一。國企則是中國品牌發(fā)展的基本盤,是中國品牌參與國際競爭不可或缺的一股核心力量,集中表現(xiàn)了中國品牌成長中政府和市場兩手博弈的特點。國企品牌和私企品牌在市場競爭中各有優(yōu)劣,定位和功能也不盡相同。私企品牌大多面臨的是人、財、物的資源問題,而國企面臨的則更多的是市場獨立性的問題,即如何在維護(hù)與市場的關(guān)系中協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系,在清晰的“獨立的市場競爭主體”的改革目標(biāo)中提高品牌實力。當(dāng)下混合所有制改革深入推動,國企品牌和私企品牌呈現(xiàn)出協(xié)同與合流的趨向,或許在未來的中國品牌的發(fā)展中,國企品牌和私企品牌的邊界將會日益模糊,混合所有制的既有私營成分也有國有成分的品牌會成為中國品牌的一個主流,成為世界上一種獨特的品牌存在。

(四)中國品牌的“四力”平衡與雙核驅(qū)動

毫無疑問,中國品牌與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣,是世界商業(yè)史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一個奇跡。那么如何解釋奇跡的形成？中國品牌的成長動力出于何處？有什么不一樣的地方？透過七十年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)中國品牌成長的兩個基本解釋。其一,中國品牌的成長是消費力、生產(chǎn)力、傳播力和創(chuàng)新力四種核心力量支撐和平衡發(fā)展的結(jié)果。四種力量在不同時期表現(xiàn)出不同的重要性,平衡也不一樣,當(dāng)平衡得好的時候品牌發(fā)展就迅速,否則就趨于停滯甚至是顛覆。在前三十年里,品牌發(fā)展的生產(chǎn)力建設(shè)的規(guī)模較為龐大,雖然低效、不對口且技術(shù)水平也較低。傳播力系統(tǒng)在中國特殊的宣傳體制中表現(xiàn)為強(qiáng)大的政治宣傳力,同樣不對口。消費力方面,居民消費受到嚴(yán)重抑制,較為薄弱,表現(xiàn)為有強(qiáng)烈需求但無購買力,因此無法形成有效的消費力。在品牌發(fā)展的四種力量中,不對口、低效、生產(chǎn)與消費失聯(lián)的問題嚴(yán)重,品牌的發(fā)展必然遭受挫折,呈現(xiàn)出停滯甚至是倒退的狀態(tài)。改革開放之后,生產(chǎn)力、傳播力和消費力急速轉(zhuǎn)型,創(chuàng)新力的建設(shè)開始被重視并通過技術(shù)的大規(guī)模引進(jìn)等方式實現(xiàn)了部分的提高,這些因素在2000年之前助推了中國品牌的迅速恢復(fù)和發(fā)展。2000年之后,生產(chǎn)力進(jìn)一步壯大,中國成為世界工廠；消費力進(jìn)一步膨脹,吸引了更多的知名跨國品牌進(jìn)入中國；傳播力方面以中國獨特的媒體基礎(chǔ)形成了以“大媒體+大傳播”為基礎(chǔ)的品牌傳播方式；創(chuàng)新力方面,企業(yè)日益重視創(chuàng)新,技術(shù)實力顯著提高。四種因素的結(jié)合,推動著中國品牌走向繁榮的發(fā)展。當(dāng)下,這四種力量再次進(jìn)入轉(zhuǎn)型、變革和突破期,中國品牌也因此在發(fā)展中經(jīng)歷陣痛,經(jīng)歷著艱難的蛻變。在這四種力量中,消費力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),這一點在后文將會詳細(xì)分析。這四種力量,也是西方品牌超過百年的發(fā)展歷程中所展現(xiàn)的,只不過在中國表現(xiàn)的時空更加集中,變動更為劇烈,由此造就中國品牌的豐富多彩和跌宕起伏。

其二,中國品牌的成長是“市場-政府”雙核驅(qū)動的結(jié)果。歷史證明,單純依靠政府力量或者單純依靠市場力量都不足以推動中國品牌發(fā)展至今。計劃經(jīng)濟(jì)時期,政府將市場力量壓縮到最低限度,最后的結(jié)果是品牌幾近消失。改革開放之后,恢復(fù)市場經(jīng)濟(jì),品牌才得以重生和發(fā)展。而中國品牌能發(fā)展如此之迅速的原因不僅僅在于改革開放之后迅速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì),也在于政府“有形之手”的影響。政府通過一整套的產(chǎn)業(yè)政策方略、消費引導(dǎo)、媒體規(guī)制、創(chuàng)新支撐等多種方式影響著其成長方向并推動著中國品牌的加速發(fā)展。仔細(xì)考察,政府的品牌觀念其實一直都存在,只不過不同時期的強(qiáng)度、清晰度和執(zhí)行貫徹的力度不同。改革之前,毛澤東在1956年曾說：“提醒你們,手工業(yè)中許多好東西,不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西,搞掉了的,一定都要來一個恢復(fù),而且要搞得更好一些?！蓖?毛澤東在視察南京無線電廠時也講過,“將來,我們也要有自己的名牌,要讓全世界聽到我們的聲音”。可見,就算是在品牌發(fā)展的停滯時期,國家領(lǐng)導(dǎo)人也曾意識到品牌發(fā)展的問題。改革開放之后,國家日益重視品牌發(fā)展,從“三個轉(zhuǎn)變”到中國品牌日的設(shè)立,政府強(qiáng)調(diào)發(fā)揮“品牌的引領(lǐng)作用”,品牌被抬升至國家的頂層戰(zhàn)略,在全世界亦屬少有。改革開放之后的品牌發(fā)展證明,中國品牌是市場和政府共謀發(fā)展的結(jié)果,而非單方面驅(qū)動。當(dāng)兩者意志相順應(yīng)的時候,品牌發(fā)展就迅速,當(dāng)兩者意識相背離的時候,品牌的發(fā)展就遭受挫折。

五、結(jié)語:品牌是國家間博弈的焦點

透過七十年的品牌發(fā)展,我們可以發(fā)現(xiàn),第一,中國品牌的發(fā)展擁有獨特的發(fā)展歷程,形成了獨特的中國品牌體系。在這個體系中,中國品牌是一個復(fù)雜的多元構(gòu)造產(chǎn)物,七十年的發(fā)展在改革開放前后有翻天覆地的變化,但也有其內(nèi)在的延續(xù)性。國企和私企共同構(gòu)成了中國品牌成長兩個主要角色,兩者在競合中共同推動了中國品牌走向繁榮。中國品牌的成長有賴于生產(chǎn)力、消費力、傳播力、創(chuàng)新力四個要素的平衡與支撐,是市場與政府雙核驅(qū)動發(fā)展的結(jié)果。

第二,在新中國成立七十周年的重要時刻,中國品牌的發(fā)展再次走到了一個十字路口上,品牌成為大國博弈和國際競爭的焦點。未來的發(fā)展,中國品牌必然要更加深入地走向國際,必然會與老牌發(fā)達(dá)國家,尤其是美國在多個方面產(chǎn)生激烈的摩擦和沖突。決策層將品牌提升為國家戰(zhàn)略,也是對未來品牌發(fā)展成為在應(yīng)對國際競爭中重要角色的一種預(yù)判。當(dāng)下中美間的博弈最終演變?yōu)槿嫖淞沟摹盁釕?zhàn)”是不可取的；而回到過去全面脫鉤的以意識形態(tài)對抗為主的“冷戰(zhàn)”也不會成為主流?？陀^上,兩國都想避免對抗,但是又都無法避免第二大國超越第一大國的過程中所形成的緊張和沖突。當(dāng)前來看主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)層面的競爭,主要包括經(jīng)貿(mào)、關(guān)稅和科技間的沖突。沖突的核心焦點就是兩國的品牌。中國品牌的成功發(fā)展將生產(chǎn)、技術(shù)、消費市場等因素,尤其是消費市場的力量調(diào)動了起來。美國對于中國品牌的打擊,根本上不在于技術(shù)或者關(guān)稅貿(mào)易問題,而在于對于整個日益龐大的中國消費市場的打擊及爭奪。

兩國的品牌較量早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始,加入世貿(mào)組織之后隨著中國品牌的高速成長而迅速激化。中國品牌并沒有因為外資品牌的強(qiáng)大而被打敗,反而愈發(fā)壯大。其背后的原因值得深思。改革開放之前,中國模仿蘇聯(lián)道路,以發(fā)展重工業(yè)為主,國家的工業(yè)體系雖然建立,但卻嚴(yán)重?fù)p害了消費。中國人民雖有旺盛的消費需求,卻沒有支付能力,無法形成有效的消費力,這一點與當(dāng)下的某些非洲國家有些類似。沒有消費的匹配,生產(chǎn)能力亦無法發(fā)揮其作用,品牌也無法產(chǎn)生。改革開放之后,中國引入市場經(jīng)濟(jì),實際上學(xué)習(xí)美國走的是一條消費引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。經(jīng)過四十年的快速成長,中國消費市場的規(guī)模已經(jīng)十分接近美國,2018年中國的社會消費品零售總額占美國該項數(shù)值的比重達(dá)到95.34%,2019年1—8月該比例進(jìn)一步上升,達(dá)到96.22%,這還是在人民幣貶值的情況下取得的成績。從2019年1—8月兩國消費的增速上看,中國是8.2%,是美國3.3%的兩倍多。兩國幾乎相同的消費體量,但中國擁有2倍以上增速,在匯率保持相對穩(wěn)定的情況下,2019—2020年中國消費市場超過美國成為世界第一將成為大概率事件。與此同時,中國的人均消費僅為美國的四分之一左右,加上相對健康的儲蓄結(jié)構(gòu),中國居民的消費還有很大的增長潛力。

至此,我們發(fā)現(xiàn)了美國真正的焦慮之處和中國品牌成長至今的最大秘密。改革開放后,居民的消費欲望和消費能力同時具備,形成了中國巨大的市場空間。中國企業(yè)依靠中國巨大的、多層次的消費市場,輔以體系較為健全的、成本較低的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)布局,從跨國企業(yè)不愿涉足的低端市場做起,逐步在管理、技術(shù)等的升級之下走向中高端市場,輔以傳播迅速形成自己的品牌。一旦走向中高端市場,中國企業(yè)憑借規(guī)?；纳a(chǎn)能力和低價優(yōu)勢絞殺跨國企業(yè)及其品牌。過去,這種情況在家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)過,現(xiàn)在的手機(jī)、電子等行業(yè)正在發(fā)生。未來,很有可能就是重頭的汽車消費市場,只不過這個過程可能更加復(fù)雜和崎嶇。過去,這種情況主要在中國本土市場發(fā)生；未來,則很有可能出現(xiàn)在更大范圍的國際市場上。美國以消費立國,以世界第一大消費市場吸引著世界各地的企業(yè)投資,引領(lǐng)著世界消費潮流和品牌發(fā)展。當(dāng)下,中國正在逐步用美國的方式消解美國的優(yōu)勢。兩國的品牌競爭,說到底,是兩國消費市場的競爭。而中國消費市場的龐大體量和豐富的多層次性,為中國品牌的成長和參與國際市場的競爭提供了最大的倚仗和巨大的戰(zhàn)略回旋空間。這也是為什么,前文提到中國企業(yè)和品牌的海外收入占比較低卻能夠走到世界企業(yè)和品牌排名前列的根本原因。

回顧四十年中國品牌發(fā)展時,筆者曾言：“屹立在東方大地的中國品牌,必然陸陸續(xù)續(xù)匯入大江大河,流向大洋大海。未來的環(huán)境,必然是更加變幻無窮,未來的競爭,必然是更加殘酷激烈?！蔽磥淼闹袊放瓢l(fā)展同樣如此。在未來的發(fā)展中,地位和功能較為特殊的國企品牌將繼續(xù)在中國品牌走向全球市場的過程中發(fā)揮其重要作用,面臨的核心問題在于未來國企自身的轉(zhuǎn)型和適應(yīng)性調(diào)整能否成功。此外,在改革開放以來的中國品牌建構(gòu)中,以國有媒體為基礎(chǔ)形成的傳播力做出了十分關(guān)鍵的貢獻(xiàn),未來的國有媒體也同樣面臨著適應(yīng)和調(diào)整的問題。國企品牌和國有媒體的考察將留待接下來的論文進(jìn)行分析。

注釋:

① Maurya,U K.,Mishra,P.:WhatisaBrand?APerspectiveonBrandMeaning,European Journal of Business and Management,2012年第3期。

② 分別根據(jù)Brandfinance和《財富》雜志公布的報告數(shù)據(jù)整理,參見:https://brandfinance.com/,http://www.fortunechina.com/fortune500/index.htm.

③ 黃升民、趙新利、張馳:《中國品牌四十年(1979—2019)》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年版。

④ 參見《狂飆突進(jìn):中國品牌四十年》系列文章,《媒介》,2019年4月刊。

⑤ 黃升民、張馳:《改革開放四十年中國企業(yè)品牌的成長動力考察》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第9期。

⑥ 趙新利、張馳:《中國特色品牌40年發(fā)展路徑探析》,《未來傳播》,2019年第1期。

⑦ 張馳、黃升民:《中國品牌發(fā)展的反思》,《新聞與傳播評論》,2019年第1期。

⑧ 黃升民、張馳:《改革開放以來國家品牌觀念的歷史演進(jìn)與宏觀考察》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第3期。

⑨ 趙新利、項星宇、宮效喆:《新中國本土品牌對外傳播歷程探析》,《對外傳播》,2018年第6期。

⑩ 筆者曾在此前的研究中對中國品牌史的相關(guān)研究做了系統(tǒng)的文獻(xiàn)整理。詳見:張馳:《淺析改革開放以來中國品牌發(fā)展的歷史分期問題》,《廣告大觀(理論版)》,2019年第3期。