■何星池 李伍清 施 妍

杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江省杭州市杭州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)白楊街道2號(hào)大街1158號(hào) 310018

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展空間受到制約。人們的生活方式越來(lái)越多樣化，網(wǎng)絡(luò)化信息碎片高速膨脹，打破了用戶閱讀總量的時(shí)空平衡，迫使用戶不得不有選擇地剔除無(wú)用信息，而選擇的邏輯支點(diǎn)則是信息平臺(tái)的品牌化程度。為了提升中國(guó)科技期刊的國(guó)際影響力，2013年起，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、財(cái)政部等六部委共同啟動(dòng)國(guó)內(nèi)最大的科技期刊支持專項(xiàng)“中國(guó)科技期刊國(guó)際影響力提升計(jì)劃”，經(jīng)費(fèi)達(dá)4.84億元[1]，可謂舉國(guó)之力、投資巨大。劉雪立[2]曾指出述評(píng)、信稿、科技新聞等傳播報(bào)道以及高被引論文對(duì)期刊影響因子的貢獻(xiàn)不容忽視。影響因子是反映期刊品牌的重要因素，但正如產(chǎn)品質(zhì)量不是衡量一個(gè)品牌固有資產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，期刊辦刊理念、刊物定位、用戶體驗(yàn)等綜合因素才是考量期刊附加價(jià)值的重要手段。早在1991年，田劍云[3]就曾指出世界眾多頂級(jí)期刊均使用圖形設(shè)計(jì)方法傳播科技信息，并取得了成功。蔡順興[4]針對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代下的科技期刊版式設(shè)計(jì)展開(kāi)一系列研究，強(qiáng)調(diào)科技刊物圍繞整體定位展開(kāi)審美表現(xiàn)的重要性。周丹等[5]針對(duì)科技期刊微信平臺(tái)文章版式設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)研究，主張線上版式設(shè)計(jì)需結(jié)合刊物定位，從受眾需求視角展開(kāi)設(shè)計(jì)，這主要是因?yàn)槿祟愂且曈X(jué)動(dòng)物，人們接收的外界信息中80%以上是通過(guò)視覺(jué)完成的。Wang等[6]發(fā)現(xiàn)使用封面圖像設(shè)計(jì)的論文引用率可以增加了1倍，且擁有良好視覺(jué)表現(xiàn)的期刊，其影響因子較高。例如Cell、Nature、Science在其封面上均用可視化手段對(duì)科研內(nèi)容進(jìn)行再解釋，并基于色彩及版式對(duì)期刊品牌進(jìn)行體系的規(guī)范與管理。視覺(jué)審美形式能夠更加高效地傳達(dá)刊物定位理念，促進(jìn)品牌傳播、擴(kuò)大期刊影響力。換言之，基于用戶的整體品牌形象設(shè)計(jì)能夠反映科技期刊的影響因子，同時(shí)影響因子又在今后的發(fā)展中影響用戶對(duì)期刊品牌的認(rèn)知。要想提高期刊自身的影響力，必然要求期刊對(duì)自身品牌實(shí)施系統(tǒng)管理，并通過(guò)一系列規(guī)范的明文制度及可視化信息傳達(dá)給用戶。例如歐美韓日等采用會(huì)員制，通過(guò)協(xié)會(huì)方式運(yùn)作期刊，并通過(guò)會(huì)員制互動(dòng)化體系管理提高期刊影響力，節(jié)約期刊運(yùn)營(yíng)成本。但由于國(guó)內(nèi)期刊體制的特殊性與局限性，期刊品牌基于內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理更新與發(fā)展相對(duì)困難。在此背景下，本研究選擇從視覺(jué)認(rèn)知角度對(duì)科技期刊品牌設(shè)計(jì)及對(duì)外傳播展開(kāi)研究。目前，大部分科技期刊視覺(jué)表現(xiàn)研究均是針對(duì)單一設(shè)計(jì)平臺(tái)或載體展開(kāi)論述，并沒(méi)有形成品牌整體性概念，設(shè)計(jì)方法描述相對(duì)籠統(tǒng)。品牌整合塑造中的彈性構(gòu)建在品牌傳播及視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域均屬于前沿研究，在數(shù)字媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，為了提高中國(guó)科技期刊影響力，針對(duì)科技期刊品牌設(shè)計(jì)管理模式展開(kāi)探索同樣具有重要意義。與已有研究相比，本研究利用文獻(xiàn)研究法從認(rèn)知心理學(xué)中提煉彈性品牌設(shè)計(jì)的具體方法，歸納設(shè)計(jì)流程，并結(jié)合案例展開(kāi)分析，提出科技期刊設(shè)計(jì)管理的應(yīng)用建議，以此幫助科技期刊管理者了解品牌整合的方式方法及設(shè)計(jì)元素的選取，從而構(gòu)建更為符合用戶需求的可變式品牌設(shè)計(jì)方向。

1 視知覺(jué)視角下的品牌可變式認(rèn)知屬性

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的普及，單純完善封面設(shè)計(jì)已不足以構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌以吸引用戶。數(shù)字媒體時(shí)代要求科技期刊基于線上線下進(jìn)行品牌整合，這種整合是圍繞期刊自身品牌定位所形成的品牌視覺(jué)符號(hào)及其輔助元素的靈活運(yùn)用。沈冠東[7]指出科技期刊品牌形象的靈活應(yīng)用應(yīng)該廣泛拓展到微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新興數(shù)字媒體上，以此擴(kuò)大期刊品牌影響力。那么基于不同平臺(tái)的品牌展現(xiàn)特點(diǎn)必然會(huì)有所不同，也就是說(shuō)在不同設(shè)計(jì)承載物上所表現(xiàn)出的品牌要讓用戶感受到趣味性的同時(shí)，能夠識(shí)別出該品牌。這就不是單純改變標(biāo)識(shí)顏色那么簡(jiǎn)單，需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)邏輯去體系化品牌核心要素，并通過(guò)一定的設(shè)計(jì)方法將其呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的可變式識(shí)別。

可變式識(shí)別[8]是一種設(shè)計(jì)規(guī)劃與管理活動(dòng)，即從設(shè)計(jì)初期到設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，始終要牢記“變”是為了形成基于趣味情境下的一貫性品牌形象而實(shí)施的。品牌形象作為最為直觀的認(rèn)知表達(dá)方式，其本質(zhì)是人眼通過(guò)觀察事物并經(jīng)由大腦形成的一種屬性認(rèn)知，這是品牌知識(shí)獲取途徑之一，因此有必要針對(duì)可變式識(shí)別的認(rèn)知內(nèi)容及其效用進(jìn)行類型劃分與作用探討，只有明確了識(shí)別的運(yùn)作機(jī)理，才能實(shí)現(xiàn)可變式識(shí)別范式的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。王秀峰[9]曾對(duì)中國(guó)科技論文網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航中用戶認(rèn)知特征及行為進(jìn)行相關(guān)研究，主要圍繞認(rèn)知心理學(xué)中的信息認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知、判定認(rèn)知、記憶認(rèn)知進(jìn)行分析，并得出創(chuàng)新性的觀點(diǎn)，因此本研究參考該方法從視覺(jué)認(rèn)知角度出發(fā)對(duì)品牌識(shí)別的彈性認(rèn)知屬性加以提煉。

1.1 基本要素

可變式識(shí)別的基本認(rèn)知屬性是視網(wǎng)膜成像并在人腦中表達(dá)為一種形態(tài)，形態(tài)是一種自由變量，其基本要素主要包括位置、色彩和動(dòng)態(tài)?；诟兄碌氖挛镂恢?，其包含事物的前后遮擋、高度、大小、遠(yuǎn)近、投影等細(xì)部要素[10]。遮擋(Occlusion)是一個(gè)對(duì)象被另一個(gè)對(duì)象遮住部分或全部，因而消失看不見(jiàn)的情況。人類能夠區(qū)分圖層及背景，很容易感知被遮擋物的存在，并本能地認(rèn)為被遮擋的事物會(huì)比能被看見(jiàn)的事物更遠(yuǎn)，這并不是絕對(duì)距離的測(cè)定，只是一種相對(duì)距離遠(yuǎn)近的視覺(jué)信息展示。以此類推，事物的相對(duì)高度(Relative Height)越低，則感覺(jué)越遠(yuǎn)，相對(duì)大小(Relative Size)越小，則感覺(jué)越遠(yuǎn)。對(duì)于事物物理位置的確認(rèn)，總體根據(jù)遠(yuǎn)景收斂(Perspective Convergence)透視原則，隨著觀察者的遠(yuǎn)望，遠(yuǎn)距離處的平行線會(huì)收于一點(diǎn)，形成知覺(jué)合并(Coming-Together)，與此同時(shí)，光線照射形成與事物相連接的投影提供事物的具體位置信息，提高事物的三次元立體感，讓事物顯得更加生動(dòng)。因此可變式識(shí)別利用上述位置認(rèn)知屬性展開(kāi)圖形變換時(shí)，可以考慮通過(guò)變換主題形態(tài)要素的前后、高度、大小、遠(yuǎn)近、投影關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)體系化的彈性設(shè)計(jì)。

色彩能夠豐富人類生活，是一種強(qiáng)有力的信號(hào)機(jī)制[10]。這種信號(hào)可能是自然存在的，也可能是人為制造的，自然物或人工物的色彩都為我們識(shí)別、區(qū)分事物提供很多幫助，比如香蕉發(fā)黃說(shuō)明它成熟了，馬路上的信號(hào)燈變成紅色時(shí)，我們需要停車(chē)等。同時(shí)色彩也能促進(jìn)知覺(jué)的組織化，使得細(xì)小的各要素被集團(tuán)化知覺(jué)為一個(gè)整體。色彩還能夠促進(jìn)事物區(qū)分，特別是從復(fù)雜的背景環(huán)境中尋找特定品牌或事物時(shí)?？勺兪阶R(shí)別基于色彩認(rèn)知屬性展開(kāi)變化，需要結(jié)合具體寓意及其承載的材質(zhì)信息與功能進(jìn)行可變式選擇。

動(dòng)態(tài)是引起人類關(guān)心與注意的重要視覺(jué)表現(xiàn)技法，是一種時(shí)間與空間的深層次體驗(yàn)[11]。動(dòng)態(tài)將時(shí)間與空間結(jié)合為一體，任何事物均存在于時(shí)間與空間之中，時(shí)間提供變化的連貫性，空間提供變化的物理實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所，事物通過(guò)不斷變化形成動(dòng)態(tài)。事物本身基于平面時(shí)一般并不會(huì)動(dòng)，此時(shí)表現(xiàn)事物的動(dòng)感比較困難，但通過(guò)多個(gè)事物的重疊、反復(fù)等方式，能夠傳達(dá)一定的動(dòng)感或方向感(圖1)?？勺兪阶R(shí)別中的動(dòng)感變量更為多樣，可以根據(jù)不同事物的動(dòng)作屬性或動(dòng)詞設(shè)定，將破碎、扭曲、折疊等單一事物的描述語(yǔ)廣泛運(yùn)用到識(shí)別要素的變化中。

進(jìn)一步挖掘認(rèn)知過(guò)程中人眼對(duì)動(dòng)態(tài)的感知，可以將其分為實(shí)際運(yùn)動(dòng)(Real Movement)、可現(xiàn)運(yùn)動(dòng)(Apparent Movement)、誘發(fā)運(yùn)動(dòng)(Induced Movement)、運(yùn)動(dòng)后效(Movement Aftereffect)等[10]?；诳勺冏R(shí)別的動(dòng)態(tài)屬性選擇，適用范圍重點(diǎn)在于實(shí)際運(yùn)動(dòng)感知與錯(cuò)視類的可現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感知。實(shí)際運(yùn)動(dòng)是指現(xiàn)實(shí)物體在觀察者的視野中產(chǎn)生位置、速度、構(gòu)造、方向等范圍閾值刺激(Stimulus Threshold)所形成的物理性運(yùn)動(dòng)，刺激形態(tài)、持續(xù)時(shí)間不同，其刺激程度也有所不同，本研究主要指形成反應(yīng)所需的最小刺激。在觀察過(guò)程中又涉及到眼球的移動(dòng)，即視角轉(zhuǎn)變，及眼球基于焦距的拉升所形成的事物清晰感與模糊感。同時(shí)在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)視差(Movement Parallax)，經(jīng)過(guò)近處的事物時(shí)，該事物會(huì)與我們相向而行，距離越近，眼球捕捉畫(huà)面越困難、畫(huà)面越模糊，距離越遠(yuǎn)則會(huì)感覺(jué)運(yùn)動(dòng)速度越慢、畫(huà)面越清晰。運(yùn)動(dòng)視差為動(dòng)物提供最重要的深度信息。兩眼深度信息是由左右眼成像差異性所構(gòu)成的兩眼不等(Binocular Disparity)所產(chǎn)生的，深度信息給了我們明確區(qū)分事物立體、遠(yuǎn)近、大小的感知能力，因此人類對(duì)于聚焦模糊的物體具有再認(rèn)能力，可以分辨出圖2中人物性別或認(rèn)識(shí)與否。

圖1 奔跑的馬[埃德沃德·邁布里奇(Eadweard J. Muybridge)，1879年]

圖2 事物焦點(diǎn)模糊的再認(rèn)案例

同時(shí)，物體形象隨著觀看視角(Viewpoint)的不同而不斷變化(圖3)，人們基于不同視角能夠再認(rèn)同一事物的現(xiàn)象叫做視點(diǎn)不變性(Viewpoint Invariance)[10]?；趧?dòng)態(tài)認(rèn)知屬性的可變式識(shí)別從實(shí)際運(yùn)動(dòng)感知層面可以概括為圍繞實(shí)際運(yùn)動(dòng)所需動(dòng)詞展開(kāi)的修飾性變化，包含位置范圍、清晰范圍、構(gòu)造范圍、方向范圍。位置動(dòng)詞包括放大、伸長(zhǎng)等；清晰動(dòng)詞包括加速、模糊等；構(gòu)造動(dòng)詞包括液化、氣化等；方向動(dòng)詞包括旋轉(zhuǎn)、翻轉(zhuǎn)等。

Wertheimer[12]發(fā)現(xiàn)可現(xiàn)運(yùn)動(dòng)是指兩個(gè)刺激物保持一定距離并交替顯現(xiàn)時(shí)所出現(xiàn)的動(dòng)感現(xiàn)象，這種錯(cuò)視被廣泛運(yùn)用于電影、電視等流媒體播放平臺(tái)(圖4)。除平面表現(xiàn)外，可變式識(shí)別可基于數(shù)字媒體形成真正意義上的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)。

圖3 視點(diǎn)不變性案例

圖4 可現(xiàn)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)視原理

1.2 形態(tài)知覺(jué)的組織化

Wilhelm Wundt于1879年成立科學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室，其中心思想是構(gòu)造主義(Structuralism)心理學(xué)，并認(rèn)為知覺(jué)是由各種感覺(jué)(Sensation)要素組合而成。20世紀(jì)20年代以前，構(gòu)造主義思想一直支配著心理學(xué)，同時(shí)促進(jìn)格式塔心理學(xué)(Gestalt Peychology)學(xué)派的形成。格式塔心理學(xué)者們將“事物整體與部分的和是不一樣的”作為基本原則進(jìn)行了一系列研究，即人腦對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行再解釋的過(guò)程中，最終形成的整體概念往往會(huì)超越事物各部分的組合，從而形成錯(cuò)視或擁有部分之和所不具備的特性。例如Wertheimer[12]對(duì)可現(xiàn)運(yùn)動(dòng)(Apparent Movement)錯(cuò)視進(jìn)行相關(guān)研究，指出處于不同位置的兩個(gè)刺激物間隔一定時(shí)間交替閃爍，則會(huì)感知到兩個(gè)物體之間的運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上兩個(gè)靜止的刺激并沒(méi)有移動(dòng)，只是單純地開(kāi)關(guān)所形成的錯(cuò)視。格式塔心理學(xué)家將強(qiáng)調(diào)的這種“整體”稱為知覺(jué)的組織化(Perceptual Organization)，并提出多種由細(xì)微部件構(gòu)成整體的體系化方式或知覺(jué)的組織化法則，例如類似性、連續(xù)性、近接性、閉鎖性、圖底分離性法則等[13]。

類似性法則(Law of Similarity)是指具有類似性質(zhì)的形態(tài)即便分開(kāi)擺放，也會(huì)被認(rèn)為屬于同一集團(tuán)，即相似形態(tài)、相同方向或同一色彩的事物相連接會(huì)被知覺(jué)為一個(gè)整體。連續(xù)性法則(Law of Continuity)是指異質(zhì)的形態(tài)向不同方向延續(xù)時(shí)，方向會(huì)成為形態(tài)固有的特性，并將基于同一方向自然延展的對(duì)象看作一個(gè)整體，即人眼習(xí)慣于符合事物流向的解讀，不適應(yīng)行進(jìn)途中劇烈的轉(zhuǎn)向[14]。近接性法則(Law of Proximity)是指多種形態(tài)共存的情況下，相鄰近的事物會(huì)被集團(tuán)化知覺(jué)，被認(rèn)識(shí)為整體形態(tài)。閉鎖性法則(Law of Closure)是指由斷裂、不連續(xù)的輪廓線所形成的、不完善的形態(tài)被自動(dòng)完善，并看作一個(gè)具有完整形態(tài)的事物整體。圖底分離性法則(Reversible Figure-Ground)是指認(rèn)知初期背景與事物主體往往被同時(shí)感知，此時(shí)外部輪廓非常重要；隨著時(shí)間的推移，視覺(jué)集中到觀察對(duì)象，其視覺(jué)要素主體被分類與固定，形與背景分離的輪廓屬于被感知的形的一部分；形與背景雖然共用同一輪廓，但根據(jù)形的不同，形與背景的關(guān)系可能被倒置[15]。這些法則通常被廣泛運(yùn)用于圖形設(shè)計(jì)及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，也是可變式識(shí)別需要遵循的基本法則。品牌意義與形態(tài)組織的整合方式密不可分，因此可變式識(shí)別所遵循的形態(tài)組織化原理除形態(tài)整合以外，每個(gè)單獨(dú)使用的符號(hào)形態(tài)都要讓觀者能夠知覺(jué)為帶有深層寓意的視覺(jué)整體。例如表1中的Sun Microsystems公司利用相似性法則將形態(tài)相似的“un”組合成4個(gè)“s”，并排列成一個(gè)整體；Chanel運(yùn)用連續(xù)性法則將創(chuàng)始人名字中兩個(gè)“C”而非“M”進(jìn)行交叉重疊，并組成一個(gè)整體；Adidas運(yùn)用近接性法則將排列相近的三條杠識(shí)別為一個(gè)鞋形整體；IBM運(yùn)用閉鎖性法則將美國(guó)國(guó)旗的線條元素組合成非閉合字母圖形“I、B、M”，使其成為一個(gè)整體；FedEx運(yùn)用圖底分離法則將“E”與“X”連成一體，使得底部白色形成象征著“快速”的箭頭符號(hào)。

表1 格式塔視知覺(jué)原理及應(yīng)用

2 可變式品牌識(shí)別的認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是基于概念形成的內(nèi)外統(tǒng)一，因此存在將特定品牌相關(guān)聯(lián)事物進(jìn)行范疇化的過(guò)程。范疇化過(guò)程大致可以分為類似與類推兩部分。Wittgenstein[16]將同一范圍內(nèi)事物的抽象性表象的相似性構(gòu)造稱為家族相似性(Family Resemblance)，是一種典型的類似，即一家人體格、容貌、眼球顏色、走路姿勢(shì)、氣質(zhì)等外在表現(xiàn)相類似的特點(diǎn)。圖5所示為家族相似性案例[17]，可以看出，雖然沒(méi)有一個(gè)屬性是8個(gè)人共有的，但是他們具有部分重疊的屬性。

圖5 家族相似性案例

在認(rèn)知、分類、學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造過(guò)程中，人類必須進(jìn)行的且最重要的一環(huán)便是對(duì)類似與類推的理解，通過(guò)與記憶中的形態(tài)相關(guān)聯(lián)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的理解，同時(shí)這也是識(shí)別信息產(chǎn)生的根源[18]。類似(Resemblance)與相異(Difference)是并存的，即類似是兩個(gè)對(duì)象帶有共同的特性，相異則是指兩者共同之處最小化，因此通過(guò)中間典型(Representative)可以觀察到對(duì)象間的相似。例如圖6所示的三種數(shù)理類推均存在一定的類似規(guī)律，例如1的定式0+1是不變的，僅是每次在后面多加一個(gè)1進(jìn)行變化。即可變式識(shí)別需要確立其屬性要素的固定部分與變化部分，以保證識(shí)別的一貫性。規(guī)定可變式基礎(chǔ)屬性中的位置要素“大小”為變量，其余為固定要素，則可以形成同一識(shí)別的放大縮小動(dòng)態(tài)，而每個(gè)單一圖形比前一圖形大1厘米則可以形成更加規(guī)范的類似性感知。

圖6 類似與類推的案例

可變式識(shí)別與單一品牌識(shí)別作為輔助圖形展開(kāi)應(yīng)用變化時(shí)具有較大區(qū)別?？勺兪阶R(shí)別是一種復(fù)數(shù)概念，每一個(gè)延伸形象都能代表識(shí)別的本體或者原型。Foucaul(米歇爾·福柯)[19]基于古典繪畫(huà)總結(jié)了另一種類似與相似原理，與上述認(rèn)知心理概念不同，?？滤岬念愃剖侵竿ㄟ^(guò)原型進(jìn)行的單純模仿與復(fù)制或者對(duì)某個(gè)對(duì)象的再現(xiàn)。例如，為形成最終原型作品所畫(huà)的草圖，跟最終作品有所相像，但其意義并沒(méi)有原作重要，因此存在一定的位階關(guān)系。隨著19世紀(jì)末印象主義的興起，例如莫奈繪畫(huà)的《魯昂大教堂》等二十幾幅系列作品根據(jù)季節(jié)光線不斷變化，雖然看起來(lái)都差不多，但相互間幾乎不存在原作(圖7)。因此相似原理區(qū)別于類似原理中原作與復(fù)制品之間的相像性，不一定需要有原型的存在，同時(shí)不具備上下級(jí)位階關(guān)系。

具體到品牌識(shí)別，以往固定不變的識(shí)別復(fù)制方式則可以看作?？禄诂F(xiàn)代主義下的類似，是同一個(gè)原型應(yīng)用于不同平臺(tái)的保守概念；最新的可變式識(shí)別則是后現(xiàn)代主義下的相似概念，一度是反對(duì)統(tǒng)一性、階級(jí)性、主體性、表面性的近代思考方式，是強(qiáng)調(diào)差異性及復(fù)數(shù)性的不規(guī)則產(chǎn)物[14]。綜合以上兩方面觀點(diǎn)可知，可變式識(shí)別可以被理解為通過(guò)概念的體系化，將設(shè)計(jì)原型進(jìn)行延展并賦予具體描述的可變。識(shí)別的轉(zhuǎn)變不僅包含基于視覺(jué)認(rèn)知表現(xiàn)的類似與類推，同時(shí)在概念上保持主體不變的恰當(dāng)性與一定程度的融通性。

理解人類認(rèn)知同一事物并將其范疇化認(rèn)知為一個(gè)整體的過(guò)程，對(duì)可變式識(shí)別的設(shè)計(jì)與規(guī)劃有著巨大的幫助。當(dāng)期刊通過(guò)自身定位與識(shí)別內(nèi)容進(jìn)行逆向推導(dǎo)，就能夠輕易地拆分解構(gòu)原始設(shè)計(jì)要素，繼而重新分配、組合成一系列用戶可以感知的品牌整體形象。

圖7 魯昂大教堂系列作品

3 科技期刊品牌識(shí)別案例分析

目前，大部分科技期刊開(kāi)始重視刊物封面的設(shè)計(jì)，其中影響力較大的期刊對(duì)自身刊物所傳達(dá)的品牌定位及品牌延伸更為關(guān)注。例如Cell、Nature、Science等頂級(jí)期刊對(duì)封面版式進(jìn)行大量規(guī)劃，文字、圖像字體、排版、色彩等都是在一定范式下展開(kāi)(圖8)。但是這類僅在期刊封面進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化,并不對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行深入解構(gòu)的管理方式相對(duì)比較呆板，沒(méi)有考慮到用戶對(duì)于品牌的趣味性需求以及期刊定位延伸、品牌擴(kuò)張所涉及的可持續(xù)性。

圖8 Cell、Nature、Science期刊封面案例[6]

為了進(jìn)一步挖掘科技期刊品牌基于多平臺(tái)的彈性表達(dá)方式，以下將從品牌整體塑造角度展開(kāi)案例分析。出于品牌定位的同質(zhì)性考量，本研究選擇以化學(xué)類期刊為基準(zhǔn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外刊物的品牌設(shè)計(jì)案例加以比較。目前國(guó)內(nèi)化學(xué)類期刊較為知名的有《物理化學(xué)學(xué)報(bào)》《有機(jī)化學(xué)》《無(wú)機(jī)化學(xué)學(xué)報(bào)》《分析化學(xué)》《化學(xué)通報(bào)》等。

3.1 國(guó)內(nèi)科技期刊現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《有機(jī)化學(xué)》等期刊僅將品牌名稱作為商標(biāo)應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)，僅《物理化學(xué)學(xué)報(bào)》與《分析化學(xué)》應(yīng)用了品牌標(biāo)識(shí)。《物理化學(xué)》將其標(biāo)識(shí)更為全面地應(yīng)用到網(wǎng)頁(yè)公眾號(hào)等用戶平臺(tái)，形成品牌識(shí)別,但美中不足的是，其頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn)色彩使用了橙色而非標(biāo)識(shí)中的綠色，降低了識(shí)別整體的一貫性?！斗治龌瘜W(xué)》更注重品牌標(biāo)識(shí)的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，通過(guò)標(biāo)識(shí)的流光動(dòng)感突出網(wǎng)站導(dǎo)航欄的醒目地位，非常能夠吸引讀者眼球，相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他固有的靜態(tài)標(biāo)識(shí)而言，可謂一大創(chuàng)舉，但這種片頭動(dòng)畫(huà)式的品牌變化更接近于?？滤鲝埖念愃圃恚總€(gè)靜止的標(biāo)識(shí)畫(huà)面只是一種損壞原型的復(fù)制品，不能夠代表品牌標(biāo)識(shí)的本體性，也不能夠拆解單獨(dú)使用，因此《分析化學(xué)》的品牌可變并非嚴(yán)格意義上的可變式識(shí)別。但從審美角度來(lái)看，運(yùn)用品牌設(shè)計(jì)的刊物美化度要高于一般刊物。從整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)角度來(lái)看，運(yùn)用品牌元素基于多平臺(tái)展現(xiàn)也更具有傳播價(jià)值?？傮w而言，國(guó)內(nèi)科技期刊雖然設(shè)計(jì)平臺(tái)及展示方式的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但部分期刊的確開(kāi)始重視刊物設(shè)計(jì)的審美追求，只是對(duì)品牌設(shè)計(jì)的整體性認(rèn)識(shí)還不夠深入，沒(méi)有將品牌理念合理地轉(zhuǎn)換成視覺(jué)趣味，構(gòu)成有效傳達(dá)。

圖9 國(guó)內(nèi)化學(xué)類期刊的品牌應(yīng)用案例。(a)《物理化學(xué)學(xué)報(bào)》；(b)《有機(jī)化學(xué)》；(c)《分析化學(xué)》

3.2 國(guó)外科技期刊優(yōu)秀案例

Royal Society of Chemistry對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行了系統(tǒng)的元素拆解與構(gòu)成規(guī)劃，形成一種基于品牌整合、突出且強(qiáng)有力的可變式識(shí)別。英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)期刊是運(yùn)用可變式識(shí)別的優(yōu)秀案例，在此進(jìn)一步深入分析該代表性個(gè)案。英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)創(chuàng)刊理念在于為科學(xué)和人類的利益塑造化學(xué)科學(xué)的未來(lái)，該組織主要從事化學(xué)期刊的出版與知識(shí)服務(wù)，是擁有175年歷史的英國(guó)化學(xué)科學(xué)類非營(yíng)利性專業(yè)機(jī)構(gòu)。2012年該學(xué)會(huì)整合系列期刊，發(fā)布了可變式品牌識(shí)別系統(tǒng)，這種識(shí)別模式就是根據(jù)前文所述的識(shí)別屬性及認(rèn)知組合機(jī)理構(gòu)建的形象體系。正如圖10所示，其品牌原型的概念是圍繞其辦刊理念“化學(xué)”所展開(kāi)的視覺(jué)延伸，靈活運(yùn)用基本屬性中的位置、色彩、動(dòng)態(tài)，結(jié)合原子、分子的概念，用圓形的線段形成塊面，巧妙地代替了化學(xué)元素的核心意義，并利用顏色的變化、圖形填充的變化反映化學(xué)的絢麗多彩與繽紛奇妙。

具體來(lái)說(shuō)，該可變式識(shí)別認(rèn)知屬性中的形態(tài)自由變量為圓形或圓形線段。其基礎(chǔ)要素中的位置主要是線段的前后遮擋及大小變化，色彩主要是黃、綠、藍(lán)、紫的深淺變化，針對(duì)線段的動(dòng)態(tài)所選擇的關(guān)鍵詞是構(gòu)造范圍中的減少、變細(xì)、離散及方向范圍中的翻轉(zhuǎn)。其形態(tài)組織化方法主要使用格式塔心理中的相似性法，利用大量相似的弧形線段聚合成化學(xué)的首字母“C”。為了保證可變式的一貫性認(rèn)知，認(rèn)知過(guò)程中選擇變化以上基礎(chǔ)屬性的同時(shí)固定“C型線段”這一概念，保證識(shí)別的可行性，即每一個(gè)單獨(dú)變形后的形態(tài)都能夠看出是一種C型線段。以上所述對(duì)應(yīng)到可變式中，這種表現(xiàn)是一種基于部分識(shí)別要素不變的基礎(chǔ)上改變有限種類的識(shí)別要素而達(dá)到的品牌凝結(jié)力，即用戶無(wú)論是觀看某一特定時(shí)間段或變化后的期刊設(shè)計(jì)，均能識(shí)別出該期刊旗下的刊物；或者說(shuō)即使基于網(wǎng)絡(luò)或其他新媒體進(jìn)行設(shè)計(jì)變化，該品牌依舊能夠很好地被識(shí)別，讓用戶覺(jué)得有趣的同時(shí)，增強(qiáng)其對(duì)該科技期刊的品牌忠誠(chéng)度。自2012年發(fā)布該形象以后，Amelia Costley[20]表示新吸納會(huì)員超過(guò)50000名，其中大部分新會(huì)員成為該刊的忠實(shí)用戶；線上會(huì)員增加20000名，發(fā)布銷售額增加了4倍，也就是在市場(chǎng)增長(zhǎng)率為13%的前提下，發(fā)布提交量超過(guò)10萬(wàn)。

圖10 Royal Society of Chemistry期刊案例

Royal Society of Chemistry除了靜止的品牌延展變化以外，還有動(dòng)態(tài)影像展示。動(dòng)態(tài)影像主要運(yùn)用視點(diǎn)不變性原理，通過(guò)元素的離散翻轉(zhuǎn)、最后顯現(xiàn)標(biāo)識(shí)原型的方式來(lái)進(jìn)行品牌一貫性的變化與延伸。如圖11所示，基于線上媒體展示的可變式識(shí)別豐富了期刊品牌的外延，在傳播過(guò)程中能夠?qū)ⅰ皥A圈形成的線段是一種分子碰撞的過(guò)程”的識(shí)別聯(lián)想傳達(dá)給用戶，用戶在這種品牌元素的反復(fù)與變化間感受到期刊品牌的內(nèi)在意義，通過(guò)右下角的自媒體推送按鈕可分享、傳播該品牌概念。這種設(shè)計(jì)管理模式契合消費(fèi)者的品牌認(rèn)知心理，構(gòu)成用戶視線聚焦、信息搜集、概念識(shí)別、趣味形成、知識(shí)分享行為的總體閉環(huán)。

圖11 Royal Society of Chemistry品牌識(shí)別的線上應(yīng)用

4 結(jié)論

綜上所述,通過(guò)分析人類認(rèn)知事物并將事物概念化形成知識(shí)的過(guò)程，可以找到品牌塑造計(jì)劃中的彈性設(shè)計(jì)方案。無(wú)論是基于圖形位置的延伸、色彩方案的改變，還是動(dòng)態(tài)事物的演進(jìn)，只要找到符合刊物定位的范疇化模式并通過(guò)品牌核心概念的可視化再組合，就可以展開(kāi)品牌識(shí)別的可變式強(qiáng)化與視覺(jué)傳播?；谝回炐郧疤釋?shí)施的可變不僅使用戶獲得趣味性的閱讀體驗(yàn)，也使其更為快速、全面地認(rèn)識(shí)該期刊品牌，從而達(dá)到提高品牌影響力的目的。這種可變的塑造更適于數(shù)字媒體時(shí)代的多平臺(tái)傳播，針對(duì)不同的媒介載體，運(yùn)用具有家族相似性的品牌形象，可有效避免用戶的視覺(jué)疲勞，維持用戶的好奇心，增加用戶的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。只有如此，科技期刊品牌識(shí)別才具有靈性，是基于用戶內(nèi)心所形成的、具有生命律動(dòng)的品牌形象。通過(guò)理論疏導(dǎo)及案例分析可以得出以下幾點(diǎn)具體認(rèn)識(shí)。

(1) 科技期刊導(dǎo)入可變式識(shí)別的方法論層面。需要根據(jù)刊物品牌理念去定義、識(shí)別基本要素中的形態(tài)位置要素、色彩的固定要素與變化要素；通過(guò)描述動(dòng)態(tài)范圍的關(guān)鍵詞加以框定變化邏輯；運(yùn)用格式塔圖形法則結(jié)合形態(tài)寓意展開(kāi)整體設(shè)計(jì)。

(2) 科技期刊可變式品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的一貫性維持。需要在設(shè)計(jì)前期概念中導(dǎo)入明確的可變概念，確立品牌認(rèn)知的類推機(jī)制，避免單個(gè)識(shí)別的展現(xiàn)，以免損傷原型，讓人難以辨識(shí)。

(3) 只有通過(guò)完善的視覺(jué)體系構(gòu)建流程才能塑造高度凝結(jié)的、獨(dú)特的系列品牌識(shí)別，這樣的品牌視覺(jué)表現(xiàn)是科技期刊與消費(fèi)者維持準(zhǔn)確溝通的基礎(chǔ)。

(4) 科技期刊管理者應(yīng)當(dāng)避免從單一視角開(kāi)發(fā)純粹感性的、審美性的視覺(jué)識(shí)別，而是要理解品牌，基于多維設(shè)計(jì)平臺(tái)擴(kuò)展一套體系化的、大眾化的視覺(jué)語(yǔ)言，形成長(zhǎng)期的彈性品牌管理意識(shí)。

作者貢獻(xiàn)聲明:

何星池:提出論文思路,設(shè)計(jì)論文框架,收集分析圖像,撰寫(xiě)并修改論文；

李伍清：整理文獻(xiàn)及挖掘數(shù)據(jù)；

施妍：翻譯外文文獻(xiàn)。