萬田戶，劉佩琳2，李樹亮，璩亞杰

(1.上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院，江西 上饒 334001；2.上饒師范學(xué)院 數(shù)學(xué)與計算機(jī)科學(xué)學(xué)院，江西 上饒 334001)

2008年，全國旅游工作會議將“轉(zhuǎn)型升級”“轉(zhuǎn)型增效”上升為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略[1]；2014年，國務(wù)院31號文提出以“轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效”為主線，推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求[2]。2015年，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上首次提出“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力”[3]，供給側(cè)改革自此在國家層面屢被提及。同年，國務(wù)院66號文提出要發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，加快培育形成新供給、新動力，培育形成更多新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，以供給創(chuàng)新釋放消費(fèi)潛力[4]。2016年，全國旅游工作會議將旅游新業(yè)態(tài)體系構(gòu)建作為全國旅游“治旅方略”的重要組成[5]。在我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾不斷凸顯之時，旅游供給側(cè)改革發(fā)揮了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的排頭兵作用，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成果的重要體現(xiàn)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)一步深入將為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來重大機(jī)遇和提供動力源泉。旅游供給側(cè)改革是相對于需求側(cè)改革而言的，主要指向旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供給效率、政府制度供給不足、市場資源配置和企業(yè)創(chuàng)新等三大問題[6]。其目的在于開拓旅游新領(lǐng)域、發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)、實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長[7]，這是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的關(guān)鍵[8]，打造出讓游客“心跳的旅游產(chǎn)品”“心享的旅游服務(wù)”“心念的旅游品牌”“心安的旅游環(huán)境”，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、健康高效發(fā)展的不二法則[9]。

旅游供給側(cè)改革推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級日益成為政府部門、學(xué)術(shù)界和旅游企業(yè)共同關(guān)注的核心課題?，F(xiàn)有研究成果多源自地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐探索，聚焦供給側(cè)改革不同視角下的地方旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級獨(dú)特優(yōu)勢與典型問題梳理、驅(qū)動機(jī)制與主要內(nèi)容分析、路徑方法與解決對策研究。本文基于已有研究成果，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為大背景，對供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級之間的關(guān)系在理論層面進(jìn)行梳理；并選擇江西省標(biāo)桿型旅游城市——上饒市為案例地，結(jié)合調(diào)研和訪談文本內(nèi)容，綜合多角度對其旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要優(yōu)勢、存在問題展開分析，就地方旅游業(yè)應(yīng)如何抓住供給側(cè)改革機(jī)遇提出具體可行的對策，為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效相關(guān)政策的制定與實施提供參考。

一、供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級

供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級相互聯(lián)系，既能有效互動，又能互相促進(jìn)，成為指導(dǎo)和推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要驅(qū)動力。我國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，以轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效為主題，以推動全域旅游發(fā)展為主線，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將旅游業(yè)培育成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要推動力[10]。

1.供給側(cè)改革推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨

改革開放40年來，雖然我國旅游產(chǎn)業(yè)供給形式不斷向縱深方向發(fā)展，但國民多元化的消費(fèi)需求與供給不足之間的結(jié)構(gòu)性矛盾也日益突出，主要體現(xiàn)為有效供給嚴(yán)重不足與供需之間的錯位和錯配。因此，旅游業(yè)供給側(cè)改革有著深刻的現(xiàn)實背景。通過旅游供給端的全面發(fā)力，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化旅業(yè)要素資源配置，提升旅游公共服務(wù)水平，增加有效旅游產(chǎn)品供給，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，是順應(yīng)與引領(lǐng)國民旅游消費(fèi)需求及其新常態(tài)的大勢所趨，亦是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措和實現(xiàn)路徑。

2.旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級凸顯供給側(cè)改革的內(nèi)在要求

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主要著力于改善供給，旨在調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提升資源配置與運(yùn)行效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提檔升級、提質(zhì)增效，全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力。旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的是使旅游供給變得更為有效，全面滿足人民群眾的旅游消費(fèi)需求，從而推動行業(yè)的健康發(fā)展[11]。近年來，我國以“全域旅游”和“旅游+”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，全面推進(jìn)與深化旅游供給側(cè)改革，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效明顯。2017年，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、冰雪旅游、特色小鎮(zhèn)、山地戶外運(yùn)動等新業(yè)態(tài)興盛，市場有效供給明顯提升；國內(nèi)旅游市場高速增長，實現(xiàn)接待人數(shù)50.01億人次；入境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展，接待人數(shù)達(dá)13 948萬人次。旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)一步凸顯供給側(cè)改革的內(nèi)在要求，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成果的重要體現(xiàn)。

二、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革優(yōu)勢

上饒市地處江西省東北部，居于贛浙閩皖四省交界，地理區(qū)位優(yōu)勢突出，自然和人文旅游資源豐富。自上饒確立“旅游強(qiáng)市”發(fā)展戰(zhàn)略以來，在政府高位推動與行業(yè)積極努力下，以“全域旅游”和“旅游+”為抓手，通過狠抓項目、完善業(yè)態(tài)，狠抓品牌、提升品質(zhì)，狠抓營銷、開拓市場，狠抓改革、增強(qiáng)活力等重大舉措，全市形成了旅游“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的喜人局面。在迎來創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的重要契機(jī)之下，上饒以建設(shè)全省最大旅游集散地、華東地區(qū)重要旅游節(jié)點(diǎn)城市和國內(nèi)一流世界知名旅游目的地為目標(biāo)，取得了驕人成績。

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯

2017年上饒共接待旅游者1.6億人次，同比增長30.3%，近七年年均增長34.7%；其中，接待入境旅游者101.6萬人次，同比增長22.1%，近七年年均增長37.3%。實現(xiàn)旅游綜合收入1480.9億元，同比增長31.5%，近七年年均增長39.8%，占全市GDP比重高達(dá)72%；其中，旅游外匯收入4.3億美元，同比增長24.3%，近七年年均增長48.32%；門票收入22.5億元，同比增長23.8%，近七年年均增長23.9%，且門票收入占旅游綜合收入的比重逐年下降。游客接待總量、旅游總收入、旅游門票收入、游客滿意度綜合指數(shù)四大指標(biāo)連續(xù)居江西榜首；接待人數(shù)、接待收入均進(jìn)入全國旅游城市排行榜前20強(qiáng)。上饒旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯，已實現(xiàn)了旅游型城市的蛻變。

2.資源品牌效應(yīng)突出

上饒世界遺產(chǎn)和國家A級景區(qū)創(chuàng)建數(shù)量居江西省前列，品牌疊加效應(yīng)明顯。三清山、龜峰均獲批世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園；江西鉛山武夷山成為江西首個世界文化與自然雙遺產(chǎn)地；萬年仙人洞被評為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。同時，上饒擁有5A景區(qū)3個(三清山、婺源、龜峰)，居江西省第一，總數(shù)在全國設(shè)區(qū)市中排名前五(蘇州5家、洛陽5家、宜昌4家、桂林4家)；在江西省率先實現(xiàn)縣縣有4A級景區(qū)的突破，總數(shù)高達(dá)25家。2016年江西省游客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，上饒市綜合指數(shù)為80.11，滿意度排名全省第一位，高出全省平均水平2.27個點(diǎn)。為進(jìn)一步提升市場滿意度，打造優(yōu)質(zhì)旅游品牌，上饒?zhí)卦O(shè)立額度1 000萬元的優(yōu)質(zhì)旅游誠信理賠基金，解決境內(nèi)游客旅游糾紛先行賠付的問題。

3.高鐵樞紐集散重地

合福高鐵與滬昆高鐵在上饒垂直騎跨、十字交匯，使上饒成為繼日本大阪和法國里昂后的世界第三座“騎跨式十字交匯的高鐵城市”以及中國唯一的高鐵十字交會設(shè)區(qū)市。上饒站日均高鐵通車達(dá)150列，是東南西北四個方向通350公里時速的高鐵綜合樞紐換乘站，可直接通達(dá)上海、南昌、杭州、寧波、廣州等眾多知名城市，共計323個地區(qū)。加之上饒地處長三角、珠三角及最具發(fā)展?jié)摿Φ沫h(huán)鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，區(qū)域內(nèi)具備旺盛的消費(fèi)需求和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，營銷對路將為上饒旅游轉(zhuǎn)型升級提供源源不斷的客源支撐。

4.新型業(yè)態(tài)高位推進(jìn)

政府高位推動旅游新業(yè)態(tài)項目建設(shè)，為全市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提供了堅實的組織保障。一方面，政府積極推進(jìn)上饒市全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、中醫(yī)藥健康旅游、國際醫(yī)療旅游先行區(qū)等規(guī)劃編制工作，實現(xiàn)多規(guī)合一，繪就旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展藍(lán)圖。另一方面，全力推動城東大型旅游綜合體、葛仙山文化旅游風(fēng)景區(qū)、余干大明湖、鄱陽湖大草原體驗區(qū)、國際醫(yī)療健康小鎮(zhèn)、影視文化小鎮(zhèn)、德興溫泉小鎮(zhèn)、懷玉山旅游小鎮(zhèn)等項目建設(shè)，積極推進(jìn)婺源篁嶺、鄱陽湖國家濕地公園創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，加速旅游新業(yè)態(tài)的孵化與培育，為上饒旅游產(chǎn)業(yè)升級換代創(chuàng)造有利條件。

三、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革問題

1.觀光游主導(dǎo)與休閑度假游供給失衡的結(jié)構(gòu)矛盾

上饒市旅游產(chǎn)品以自然景觀為主，景觀開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一，產(chǎn)業(yè)功能不足。游客來到三清山、龜峰、婺源、鄱陽湖，除了觀賞奇峰異石、迷人秀水、油菜花海、候鳥天堂等景觀之外，嚴(yán)重缺乏底蘊(yùn)深厚的人文歷史資源產(chǎn)品和深度體驗的休閑度假產(chǎn)品，高端旅游和個性化旅游尚難成氣候，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于產(chǎn)品開發(fā)過度依賴自然旅游資源，加之近幾年交通條件的改善和自駕自助游客的增多導(dǎo)致過境游特點(diǎn)十分明顯，業(yè)態(tài)供給的結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步凸顯，導(dǎo)致一些低價團(tuán)“趁虛而入”，影響了旅游市場的健康有序發(fā)展。上饒旅游景觀結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整優(yōu)化。

2.強(qiáng)勢景區(qū)對弱勢城區(qū)形成強(qiáng)烈的形象遮蔽效應(yīng)

上饒各旅游市場主體獨(dú)立招攬客源，旅游產(chǎn)品的設(shè)計組合主要依托知名品牌景區(qū)，而忽視了與中心旅游城市的銜接。尤其是三清山、婺源、龜峰等知名景區(qū)對游客的吸引力，導(dǎo)致中心城區(qū)旅游功能和產(chǎn)品長期遭受重點(diǎn)景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，城市旅游形象和品味無法突出和提升，致使城市旅游發(fā)展舉步維艱。上饒中心城區(qū)作為全市的旅游集散中心，在現(xiàn)有的區(qū)域客源組織分流中，并未真正發(fā)揮中心旅游城市的客流集散作用。游客落地上饒就被分流至武夷山、黃山、千島湖以及中心城區(qū)周邊的三清山、龜峰、婺源等景區(qū)，中心旅游城市只散不集的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。上饒城市旅游亟需診斷破題。

3.國內(nèi)旅游市場和國際旅游協(xié)同發(fā)展成效不理想

一方面，上饒市“大景區(qū)、大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場”的理念并未完全樹立，不少干部群眾對旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動效應(yīng)、跨界融合效應(yīng)、綠色環(huán)保效應(yīng)、共享共富效應(yīng)、創(chuàng)新協(xié)同效應(yīng)認(rèn)識不到位，導(dǎo)致上饒旅游品牌缺乏集體打造，區(qū)域旅游目的地形象不突出，重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，景區(qū)整合缺乏合力，無法為國內(nèi)旅游市場提供有效供給。另一方面，長期以來，受資金、創(chuàng)意等條件限制，上饒旅游對外宣傳促銷缺少統(tǒng)一的、有針對性的、符合旅游市場規(guī)律的營銷手段，存在一定的分散性、盲目性、隨意性，直接導(dǎo)致上饒旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的吸引力和競爭力下降。重新打造的“高鐵樞紐大美上饒”旅游品牌尚未深入人心，“上饒集中營”“可愛中國”紅色旅游品牌在年輕群體中關(guān)注度越來越小，導(dǎo)致國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場協(xié)同發(fā)展受限。上饒旅游品牌亟待唱響提升。

4.產(chǎn)業(yè)跨界融合和創(chuàng)新驅(qū)動能力與張力不足

上饒旅游“旅游+”戰(zhàn)略仍處于較初級階段，與文化、教育、金融、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、體育、中醫(yī)藥、健康養(yǎng)老、航空、交通、新型城鎮(zhèn)化、精準(zhǔn)扶貧等領(lǐng)域互動融合發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)理念和實踐尚未深入，大旅游發(fā)展合力有待進(jìn)一步增強(qiáng)，市場主體創(chuàng)新意識暫未完全激活。由此造成產(chǎn)業(yè)跨界融合的迭代、多元、共享、協(xié)同思維和創(chuàng)新觀念不足，創(chuàng)新驅(qū)動乏力，阻礙了景點(diǎn)旅游到全域旅游的嬗變。上饒旅游發(fā)展的“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”有待破繭成蝶，盡早服務(wù)于本土旅游產(chǎn)業(yè)的原生態(tài)實踐。

5.上市公司和大型企業(yè)集團(tuán)類市場主體培育不力

在旅游全要素中，上饒旅游主要以景區(qū)為主，但成規(guī)模、上檔次、有水平的龍頭景區(qū)和知名景區(qū)較少，餐飲、交通、住宿、購物、娛樂以及旅行社等中介類企業(yè)普遍散、小、弱、差，高端的、知名的國內(nèi)國際旅游品牌入駐率低。本土上饒旅游集團(tuán)、三清旅游集團(tuán)、婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司雖然砥礪前行，但缺乏旅游上市公司和大型旅游企業(yè)集團(tuán)，多層次、多類型、多規(guī)格、多品牌的多元市場主體格局尚未形成。鄰近的浙江省、湖南省、安徽省等地旅游上市公司均已取得突破，且不斷發(fā)展壯大，而上饒乃至江西省在這方面仍未實現(xiàn)零的突破。上饒亟需培育和引進(jìn)具有高位競爭力的市場主體，加快籌劃具備資質(zhì)的旅游企業(yè)上市，力爭打造江西(上饒)旅游第一股。

6.旅游公共服務(wù)體系建設(shè)忽視游客實際需求

中心城區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施不完善，功能不健全，服務(wù)水平低；公交基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，線路設(shè)置不盡合理，景酒、景景之間的公交線路較少；高星級酒店、特色旅游酒店、國際知名酒店和高品位的旅游特色休閑場所缺乏，無法形成對高端游客的吸引力；游客集散中心、咨詢中心、停車場和旅游公廁等配套設(shè)施不足，旅游交通標(biāo)識不完善，嚴(yán)重影響了自駕自助游客的旅游可進(jìn)入性。山地應(yīng)急救援體系和游客安全教育體系等基礎(chǔ)設(shè)施保障并未引起足夠重視。景區(qū)智慧旅游平臺和旅游大數(shù)據(jù)中心目前尚處于初級開發(fā)、應(yīng)用階段，信息化、智慧化程度仍然不足，旅游要素的整合程度和功能應(yīng)用場景仍需進(jìn)一步優(yōu)化與完善。上饒旅游公共服務(wù)體系亟需提升到位。

7.部門聯(lián)動低效且政策法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后

旅游關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)，涉旅部門眾多，某些部門主動作為、奮發(fā)有為的意識較弱，部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制不健全、欠高效，部門協(xié)同效應(yīng)不能有效發(fā)揮。大旅游時代背景下，受跨界、融合、迭代、創(chuàng)新、合作、共享、多元、協(xié)同等思維的驅(qū)動，大量新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，模糊了之前的產(chǎn)業(yè)邊界，而相關(guān)政策、法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)發(fā)展受限或者陷入較為尷尬的境地。上饒旅游綜合管理體制機(jī)制亟待進(jìn)一步理順，求變創(chuàng)新，增強(qiáng)部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，為旅游創(chuàng)新發(fā)展提供機(jī)制、法制保障。

四、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革對策

1.固化優(yōu)勢

(1)山岳旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

繼續(xù)保持和提升三清山等成熟型山岳旅游景區(qū)的品牌影響力，對接國家公園體系；加速推進(jìn)靈山、懷玉山、葛仙山等發(fā)展型景區(qū)實現(xiàn)集群化發(fā)展，促其突圍與升級。圍繞黃崗山、五府山、過風(fēng)坳、獨(dú)豎尖、七仙山等邊緣型景區(qū)開發(fā)山地戶外運(yùn)動、自駕車旅居車營地、低空飛行體驗、野外生存探險、荒野教育培訓(xùn)、冬季滑雪運(yùn)動及其多元化賽事節(jié)慶等新型業(yè)態(tài)，促傳統(tǒng)山岳目的地轉(zhuǎn)型升級。

(2)鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

繼續(xù)保持和提升婺源鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢，培育鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的多元市場主體，推動篁嶺等創(chuàng)新型景區(qū)的升級并啟動民營鄉(xiāng)村旅游景區(qū)第一股的上市計劃。繼續(xù)打造一批旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、特色鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和高等級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，開發(fā)鄉(xiāng)村徒步旅游、古道馬拉松旅游、特色民宿和鄉(xiāng)村營地體驗旅游、鄉(xiāng)村美食和民俗文化體驗旅游、鄉(xiāng)村休閑/創(chuàng)意/定制/會展農(nóng)業(yè)體驗旅游、鄉(xiāng)村藝術(shù)寫生與研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村養(yǎng)老養(yǎng)生旅游等項目豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，促鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

(3)湖泊/濕地旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

與江西省旅游集團(tuán)緊密合作，同時發(fā)揮江西省旅游研究院的智庫優(yōu)勢，強(qiáng)化與江西師范大學(xué)鄱陽湖重點(diǎn)實驗室、中科院湖泊所、國際濕地組織等機(jī)構(gòu)的合作共識，積極推動國內(nèi)外學(xué)術(shù)考察游、國際濕地論壇等高端會議會展項目。并加大濕地科普研學(xué)旅游、環(huán)鄱體育旅游等新業(yè)態(tài)的研發(fā)與推廣力度，構(gòu)建濕地旅游高地，樹立濕地旅游品牌，著力提升鄱陽湖國家濕地公園的國內(nèi)外影響力。

(4)文化旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

突出萬年稻作尋根、千年古城文化、百年江南水韻的文化品牌優(yōu)勢，加速形成“旅游+文化+生態(tài)”融合發(fā)展格局。依托上饒集中營、方志敏紀(jì)念館、閩浙皖贛革命根據(jù)地舊址等紅色歷史文化資源，擦亮“可愛的中國”發(fā)源地品牌，傳承紅色基因，發(fā)展紅色旅游，推出豐富多彩的紅色旅游活動。促進(jìn)上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游景區(qū)、旅游演藝、節(jié)事活動等結(jié)合，鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人展示傳統(tǒng)技藝和民俗文化，將文學(xué)、戲曲、武術(shù)、雜技、傳統(tǒng)手工藝等文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。

2.優(yōu)化結(jié)構(gòu)

(1)優(yōu)化旅游空間結(jié)構(gòu)，景城旅游共享共榮

空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上，應(yīng)遵循區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展理論及產(chǎn)品生命周期理論，逐步將旅游發(fā)展重心往東南部轉(zhuǎn)移，釋放廣豐區(qū)、橫峰縣、上饒縣、弋陽縣和鉛山縣五大區(qū)塊的旅游發(fā)展?jié)摿Α?yōu)化重點(diǎn)在于解決龍頭景區(qū)對中心城區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使中心城區(qū)能夠發(fā)揮真正的旅游集散功能。通過在交通規(guī)劃、項目招商、線路設(shè)計、旅行社推廣、導(dǎo)游宣傳、廣告策劃等方面齊發(fā)力，利用政策的導(dǎo)向作用、城區(qū)的樞紐作用和城市品牌的感召作用，扭轉(zhuǎn)景強(qiáng)城弱的處境，實現(xiàn)景城旅游共享共榮。

(2)優(yōu)化旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，新舊業(yè)態(tài)相生相長

結(jié)合本地資源，發(fā)揮傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢，積極為新業(yè)態(tài)的孵化創(chuàng)造條件，大力發(fā)展城市休閑游、鄉(xiāng)村度假游、山地戶外旅游、低空旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、科普研學(xué)旅游、商務(wù)會展旅游等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，放大特色資源的產(chǎn)品價值和市場效應(yīng)，培育新動能，產(chǎn)生新效益。著力創(chuàng)建國際醫(yī)療旅游先行區(qū)、國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、中國工業(yè)旅游創(chuàng)新示范基地、中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、中小學(xué)生研學(xué)旅行示范基地/營地、森林康養(yǎng)旅游基地等一批旅游新業(yè)態(tài)品牌，最終實現(xiàn)新型業(yè)態(tài)反哺傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的良性互動格局。

(3)優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，突破門票經(jīng)濟(jì)桎梏

從消費(fèi)要素結(jié)構(gòu)上，降低門票消費(fèi)和交通消費(fèi)成本，重點(diǎn)提升購物消費(fèi)比重，擴(kuò)大餐飲消費(fèi)份額，盤活住宿消費(fèi)。淡旺季消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，合理旺季消費(fèi)、提升平季消費(fèi)、增強(qiáng)淡季消費(fèi)，緩解旅游季節(jié)性對旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，大力發(fā)展反季旅游，開辟社會旅游、老年旅游、會展旅游、戶外旅游等市場。從國內(nèi)游與入境游市場結(jié)構(gòu)上，應(yīng)加強(qiáng)和鞏固國內(nèi)游市場，強(qiáng)化和提升入境游市場，盡早突破入境游客人數(shù)占旅游接待總?cè)藬?shù)5%的比重，實現(xiàn)向國內(nèi)一流國際知名目的地的跨越。

(4)優(yōu)化旅游投資結(jié)構(gòu)，做精做特投資項目

對現(xiàn)有旅游投資進(jìn)行清查盤點(diǎn)，對于名實不符，投資低效，潛力不足，前景不明的項目進(jìn)行專家會診，制定調(diào)整方案；設(shè)立旅游投資項目的負(fù)面清單，引導(dǎo)旅游投資朝著高端、高效、高起點(diǎn)發(fā)展，做優(yōu)品、精品，堅持寧缺毋濫。重點(diǎn)加強(qiáng)文化旅游項目、城市旅游綜合體、特色旅游體驗項目等新型業(yè)態(tài)的招商與合作，大手筆、大氣魄、大投入做精做特旅游項目，快速提升上饒旅游產(chǎn)業(yè)有效供給水平、品牌效能和影響力。

3.補(bǔ)齊短板

(1)目的地品牌整合營銷與推廣

創(chuàng)新宣傳營銷模式，按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲、市場運(yùn)作、景區(qū)協(xié)同”的原則，大力推進(jìn)全市旅游“統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一搭建平臺、統(tǒng)一開發(fā)市場”的營銷新模式，推進(jìn)景區(qū)開展協(xié)同營銷。充分利用上饒旅游官方微信、官方微博、上饒旅游網(wǎng)以及抖音、網(wǎng)紅直播等平臺，開展目的地整合營銷，提升上饒旅游營銷水平和質(zhì)量。緊扣“高鐵樞紐·大美上饒”主題，以高鐵沿線客源地市場為重點(diǎn)，有目的、有計劃、有步驟的開展旅游宣傳營銷推介，深度開發(fā)國內(nèi)客源市場，鞏固長三角客源市場、開拓北方市場、西南市場、華中市場。加大東南亞、東北亞和歐美等境外客源市場的營銷力度，鼓勵市內(nèi)旅游企業(yè)建立營銷聯(lián)盟，與境外城市、旅游企業(yè)建立良好的旅游營銷聯(lián)盟關(guān)系。

(2)多元市場主體的培育與壯大

充分發(fā)揮旅行社、酒店、旅游企業(yè)三駕馬車在旅游業(yè)發(fā)展中的骨干支撐作用，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型升級，線上線下融合，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力和市場競爭能力。鼓勵現(xiàn)有市場主體通過聯(lián)合經(jīng)營、資產(chǎn)重組、股權(quán)收購等方式做大做強(qiáng)，實現(xiàn)集團(tuán)化、品牌化、多元化發(fā)展，培育一批大型旅游飯店集團(tuán)、旅行社集團(tuán)、特色旅游商品企業(yè)集團(tuán)，以及新興跨界旅游企業(yè)和骨干旅游企業(yè)，形成具有較強(qiáng)市場競爭力的多元市場主體，適時實現(xiàn)旅游上市公司的零突破。

(3)城市旅游集群的打造與推進(jìn)

強(qiáng)化城市旅游綜合體、免稅購物、休閑街區(qū)、主題公園、郊野公園、水城無障礙旅游區(qū)等集群項目的開發(fā)建設(shè)，積極謀劃江南古城文化探秘、信江城市夜游、高鐵龍都、國際旅游港、三寶街、城西十里櫧溪、上饒野生動物世界、信江水上運(yùn)動基地、城市馬拉松/健行/定向以及中醫(yī)藥健康旅游等項目集群，提升城市旅游集群化水平，增強(qiáng)城市旅游產(chǎn)品有效供給，切實改善上饒旅游“景強(qiáng)城弱”的尷尬局面，讓游客有更強(qiáng)烈的欲望和意愿來上饒以及多元的選擇機(jī)會在上饒停下來、慢下來、留下來、回頭來。

(4)公共服務(wù)體系的優(yōu)化與完善

首先，推進(jìn)以城市為中心的快速旅游交通網(wǎng)路的形成和完善，在城鄉(xiāng)之間、高鐵機(jī)場之間、景景之間建立起順暢的連接通道，解決各交通節(jié)點(diǎn)間的“最后一公里”問題，切實增強(qiáng)旅游交通的可進(jìn)入性。按照優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要求，完善市、縣(市、區(qū))、景區(qū)三級旅游集散網(wǎng)絡(luò)，為游客提供全方位、高質(zhì)量的引導(dǎo)、推介和咨詢服務(wù)，使“上饒服務(wù)”品牌深入游客心智。其次，依托大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺優(yōu)勢，鼓勵市場主體創(chuàng)新求變，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化技術(shù)提升企業(yè)公共服務(wù)水平，打造一批深度智慧型的旅游景區(qū)、旅游交通、旅游購物、旅游住宿及旅游中介企業(yè)。

4.消除瓶頸

(1)創(chuàng)新旅游管理體制機(jī)制，消除體制瓶頸

建立健全旅游相關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制，爭取在市旅發(fā)委或行政服務(wù)中心單獨(dú)設(shè)立辦公大廳，實行涉旅相關(guān)的各種行政審批事項一條龍服務(wù)，提升旅游行政服務(wù)效率；針對涉及旅游的相關(guān)項目規(guī)劃，應(yīng)予以市旅發(fā)委一票否決權(quán)，破除多重行政壁壘對旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成的干擾。

(2)強(qiáng)化旅游法律法規(guī)建設(shè)，消除政策瓶頸

新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊，在市場準(zhǔn)入、用地指標(biāo)、經(jīng)營規(guī)范等方面有著現(xiàn)實的法律需求，而現(xiàn)有法律法規(guī)的滯后性，給新型旅游市場主體的進(jìn)入和新業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來一定障礙。上饒市作為目前江西省首批擁有立法權(quán)的設(shè)區(qū)市，應(yīng)積極行使好關(guān)乎地方旅游民生大計的立法權(quán)限，推動地方旅游法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、扶持政策盡早出臺，為市場主體和業(yè)態(tài)培育創(chuàng)造良好的規(guī)制環(huán)境。

(3)加強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)，消除人才瓶頸

引才方面，出臺旅游人才引進(jìn)激勵措施，加快引進(jìn)一批高層次管理人才和專業(yè)技術(shù)人才。育才方面，在全省率先實施旅游英才培養(yǎng)計劃，構(gòu)建高層次旅游人才隊伍。參照國家旅游局全國旅游英才計劃，面向南昌大學(xué)、江西財大、江西師大等省內(nèi)大學(xué)和旅游企業(yè)，實施研究型、管理型、“雙師型”、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型、實踐服務(wù)型、技術(shù)技能大師型旅游英才培養(yǎng)計劃。同時，依托上饒師范學(xué)院歷史地理和旅游學(xué)院及其贛東北旅游研究院，創(chuàng)新人才培養(yǎng)培訓(xùn)模式，開展政、校、企三方的聯(lián)動合作。

(4)建立多元化投融資機(jī)制，消除資本瓶頸

首先，積極發(fā)揮“政銀保擔(dān)”模式作用，鼓勵銀行等金融機(jī)構(gòu)加大對小微型旅游企業(yè)，以及鄉(xiāng)村旅游、醫(yī)療旅游、體育旅游等新型業(yè)態(tài)的信貸支持力度。其次，引導(dǎo)旅游企業(yè)通過并購重組、資產(chǎn)整合、股權(quán)收購、融資租賃、掛牌上市、資產(chǎn)證券化、引入戰(zhàn)略投資者等方式，獲取優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展。再次，擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金規(guī)模，構(gòu)建多層次、多元化資金投入主體，創(chuàng)新資金使用方式，提升資金使用效能，做大資產(chǎn)增量、做活現(xiàn)金流量。最后，積極推行政府和社會資本相結(jié)合的PPP模式，對具備一定條件的基礎(chǔ)設(shè)施類建設(shè)項目，鼓勵采取政府和社會資本聯(lián)合運(yùn)作模式，盤活資金存量，緩解政府投資壓力。

五、結(jié)語

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，當(dāng)前社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這意味著中國旅游業(yè)迎來消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級、復(fù)合型需求不斷增長以及旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略發(fā)展期。對地方旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的特定優(yōu)勢和主要問題進(jìn)行把脈診斷，不僅利于各地因時因地制宜和經(jīng)驗推廣復(fù)制，而且利于進(jìn)一步明確旅游供給側(cè)改革的方向、重點(diǎn)和對策，以更好地適應(yīng)和引領(lǐng)我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，高屋建瓴地構(gòu)建我國全域旅游發(fā)展體系，實現(xiàn)旅游富民、旅游福民、旅游惠民、旅游強(qiáng)國的夢想。