彭 薇

（中共永州市零陵區(qū)委黨校，湖南 永州 425000）

1 金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的案例背景

金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司于2013年創(chuàng)建，是一家典型的以家族成員投資為主的農(nóng)業(yè)企業(yè)。截止到目前為止共投資15萬元，農(nóng)場占地面積40多hm2，其中山地34.67余hm2，水塘5.33余hm2。公司位于永州市零陵區(qū)梳子鋪鄉(xiāng)鳳凰村。公司以生態(tài)農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向，充分利用自然資源，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，盡量減少化肥、農(nóng)藥使用量，最大程度的降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為市場提供放心、綠色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)場擁有大型蔬菜基地28hm2，育苗大棚1000m2。農(nóng)場有80余畝水塘，年產(chǎn)鮮魚3萬kg左右，鴨場年產(chǎn)2萬余只，雞場年產(chǎn)土雞1萬余只。歷經(jīng)5年的發(fā)展公司依然面臨著經(jīng)營成本高、增產(chǎn)不增收、經(jīng)營效益不佳、發(fā)展方向模糊等問題。

2 金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司發(fā)展中存在的問題及原因分析

2.1 蔬菜種植戶議價能力弱，應(yīng)對市場價格波動能力不強

金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司蔬菜種植出現(xiàn)增產(chǎn)不增收，甚至嚴(yán)重滯銷是蔬菜種植業(yè)常風(fēng)的現(xiàn)象，重要原因之一是蔬菜種植戶議價能力弱，應(yīng)對市場價格波動能力不強。一般而言供應(yīng)商的價格談判能力與供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度、供應(yīng)商產(chǎn)品的替代性、供應(yīng)商產(chǎn)品在本企業(yè)成本組成中的重要性、供應(yīng)商進(jìn)行前向一體化的能力等相關(guān)。蔬菜種植是個傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入門檻不高。從一家一戶到小型企業(yè)、大型企業(yè)都能進(jìn)入，單個生產(chǎn)者或幾個生產(chǎn)者聯(lián)合起來對市場影響不大。市場上可供選擇的農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，購買者轉(zhuǎn)換成本低，蔬菜種植者提供的菜品可替代性強，購買者容易找到同品質(zhì)替代品。蔬菜供應(yīng)商跳過批發(fā)商直接向消費者出售農(nóng)產(chǎn)品因?qū)ζ滟Y金、管理要求高而可能性不大。

2.2 蔬菜批發(fā)商掌握銷售渠道，議價能力強

金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司這類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)通常與多家蔬菜批市場簽訂購銷合同，主要通過專業(yè)蔬菜批發(fā)市場渠道進(jìn)行銷售。這一銷售渠道的優(yōu)點在于銷售集中、銷量大，能夠在一定程度上實現(xiàn)快速、集中運輸，妥善儲藏，加工及保鮮。對于分散性和季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品而言，這種集中銷售的方式無疑是一個很好的選擇。但農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)人和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商在從事購銷經(jīng)營活動中由于購買量大，其購買量占蔬菜種植戶銷量的很大比重，他們一手壓低收購價，一手抬高銷售價，對蔬菜價格擁有話語權(quán)。一旦批發(fā)商拒不履行合約，種植戶將損失慘重。同時，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商購買時向多個種植戶購買也完全可行，對單個蔬菜種植企業(yè)依賴性不強。很多農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商為降低成本，穩(wěn)定貨源，進(jìn)行后向一體化，建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地，向其他蔬菜種植者收購只作為補充。蔬菜批發(fā)商們掌握著銷售渠道，議價能力強。

2.3 普通蔬菜種植業(yè)進(jìn)入壁壘低，供求平衡易被打破

普通蔬菜種植行業(yè)進(jìn)入壁壘低。雖然規(guī)模生產(chǎn)能降低蔬菜種植的成本，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但蔬菜種植行業(yè)新進(jìn)入者無須以大規(guī)模的生產(chǎn)方式進(jìn)入市場也能獲取一定利潤，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻并不高。普通蔬菜在剛開始投入小，總收益高，但對資源無限開采和利用后，隨著普通蔬菜產(chǎn)量越來越高，因為外部的不經(jīng)濟(jì)，其投入成本越來越大，效益會變低。加上農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性和易腐性，金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的這種跟風(fēng)種植，必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供過于求，農(nóng)民增產(chǎn)不增收，在氣候影響下甚至出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷現(xiàn)象，傷害農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性。另一方面，消費者對無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜三者之間的差異的認(rèn)識不足，無法依靠自身能力辨別蔬菜的品質(zhì)。蔬菜種植業(yè)需要品牌，但市場上被消費者認(rèn)識和接受的蔬菜品牌鳳毛麟角，大多數(shù)蔬菜種植戶側(cè)重于追求產(chǎn)量，對蔬菜品質(zhì)重視不夠。市場上蔬菜同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，蔬菜種植業(yè)進(jìn)入壁壘低，農(nóng)戶過分對產(chǎn)量的追求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無差異化，市場出現(xiàn)供過于求。

2.4 普通蔬菜替代品多，行業(yè)內(nèi)競爭激烈

金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司種植的普通蔬菜，由于價格、消費者個人偏好、物流能力提高等主、客觀因素影響，其它品種蔬菜與金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司產(chǎn)品存在較強的替代競爭關(guān)系。對于普通蔬菜種植者來說，市場上生產(chǎn)規(guī)模勢均力敵的競爭對手眾多，而消費者對這些農(nóng)產(chǎn)品的需求量是一定的，短期內(nèi)不會大幅增長，面對市場競爭，大多數(shù)蔬菜種植戶沒有加工能力，應(yīng)對競爭的方法除采用降價手段促銷，并無其它有效策略；普通蔬菜市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢，普通蔬菜種植行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。金鳳凰生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司這類以蔬菜種植為主的企業(yè)，急需通過提高農(nóng)產(chǎn)品特色，降低產(chǎn)品可替代性，尋找與市場聯(lián)系緊密的銷售渠道，建立自己農(nóng)產(chǎn)品品牌來增加在市場中的競爭力。

3 基于案例研究對零陵種植業(yè)的戰(zhàn)略思考

3.1 實施差異化競爭戰(zhàn)略，大力發(fā)展有機蔬菜種植業(yè)

隨著人們生活水平的提高和健康自我保護(hù)意識的提升，消費者對有機蔬菜的需求日益增長，有機蔬菜的銷售正呈上升趨勢。發(fā)展有機蔬菜種植業(yè)，從產(chǎn)品、生產(chǎn)者形象、價值觀三個方面與競爭對手明顯區(qū)別開來，實施差異化競爭戰(zhàn)略，將為零陵蔬菜種植業(yè)帶來持續(xù)地競爭優(yōu)勢，蔬菜種植戶可獲得高于同行業(yè)平均水平利潤。用來種植有機蔬菜的土地需要轉(zhuǎn)換期，常用地需拋荒2年以上，新開荒的、長期撂荒的農(nóng)田，也應(yīng)經(jīng)過至少12個月的轉(zhuǎn)換期。有機蔬菜產(chǎn)業(yè)對土壤、灌溉水源、預(yù)防病蟲害要求高，其他競爭者在短期內(nèi)難以簡單模仿。零陵發(fā)展有機蔬菜，自建品牌可迅速占領(lǐng)消費者心智，建立品牌壁壘。

3.2 減少有機蔬菜流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)新銷售模式

目前，我國蔬菜的主要流通模式是：從種植戶到中間商，然后到批發(fā)市場，從批發(fā)市場到終端銷售場所，基本要經(jīng)歷3個以上環(huán)節(jié)。蔬菜運輸和儲存環(huán)節(jié)的損耗加上各個環(huán)節(jié)層層加價，每個環(huán)節(jié)加價在50%～100%以上，這就使得本身價格就高的有機蔬菜價格更高了，直接影響消費者購買意愿1[1]。另外，方便消費者購買有機蔬菜，減少顧客購買的資金成本和時間成本，是我們考慮采用直銷模式的重要依據(jù)。有機蔬菜目標(biāo)客戶明確，可以在高檔社區(qū)設(shè)立機蔬菜專營店。在電子商務(wù)環(huán)境下，有機蔬菜也可通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，消費者能輕松在網(wǎng)上查詢可供選擇的有機農(nóng)產(chǎn)品及其價格，進(jìn)行預(yù)訂，并由物流配送到家，實現(xiàn)新鮮日配，既減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，又最大程度保持了菜品的新鮮度。

3.3 加強零陵政府在發(fā)展有機蔬菜戰(zhàn)略中的引導(dǎo)作用

大力發(fā)展有機蔬菜種植業(yè)離不開政府的引導(dǎo)和扶持。零陵大部分地方從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織、單位及農(nóng)民的生態(tài)、環(huán)保、法律意識還不夠高，需政府積極宣傳開發(fā)有機食品對保護(hù)環(huán)境和人類健康的意義， 擴(kuò)大有機食品在市場上的影響，提高農(nóng)戶種植有機蔬菜的意愿，增加消費者對有機蔬菜的認(rèn)知水平引導(dǎo)消費者消費安全健康環(huán)保的有機蔬菜。有機農(nóng)業(yè)雖然節(jié)省了化學(xué)農(nóng)藥、化肥等的投入，但在生產(chǎn)過程中用工較多、產(chǎn)量較低，在生物治蟲等科學(xué)管理方面投入較多，成本較高，對消費者購買的有機蔬菜，政府可直接進(jìn)行價格補貼，或通過財政支持對有機蔬菜生態(tài)保護(hù)貢獻(xiàn)進(jìn)行補貼，降低有機產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時，政府應(yīng)加強對有機農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒有機蔬菜，維護(hù)市場秩序。