□林兮

“人設(shè)”是一個(gè)近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的詞語(yǔ)，但它并非是在網(wǎng)絡(luò)中誕生的。人設(shè)指人物設(shè)定，早在新媒體傳播還沒(méi)有完全普及之時(shí)，人設(shè)這個(gè)詞就已在動(dòng)漫圈非常流行了。動(dòng)漫圈所說(shuō)的“人設(shè)”一般基于漫畫中人物外形特征的設(shè)定，多數(shù)時(shí)候人物的性格特征方面也算是人設(shè)的一部分，但并非這個(gè)詞語(yǔ)所主要表現(xiàn)的內(nèi)容。而在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中，人設(shè)這個(gè)詞更側(cè)重于概括人的行為、性格等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中的人設(shè)一詞簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)在他人面前展露出的言行特點(diǎn)形成的一種簡(jiǎn)單的個(gè)性標(biāo)簽。公眾人物由于容易被關(guān)注，所以比普通人更容易被貼上人設(shè)的標(biāo)簽，尤其娛樂(lè)明星最為突出。比如提到大張偉的人設(shè)，看過(guò)他的綜藝節(jié)目就自然而然會(huì)想起他話多、嘴碎的特點(diǎn)；《奔跑吧兄弟》中的李晨被塑造成最為強(qiáng)壯的成員，強(qiáng)悍就是他在節(jié)目中的人設(shè)。如果觀眾突然在節(jié)目當(dāng)中看到大張偉話語(yǔ)很少，或是李晨比力量輸給陳赫，那么觀眾顯然會(huì)不適應(yīng)，因?yàn)檫@不符合原有的人設(shè)。

在小說(shuō)、故事片等敘事類型的作品當(dāng)中，都有相應(yīng)的人物形象存在，對(duì)于人物形象的構(gòu)建以及對(duì)于敘事串聯(lián)和表達(dá)有著重要的作用，類似于美狄亞、哈姆雷特這樣的成功的文學(xué)形象甚至可以成為一個(gè)作品的靈魂。而新媒體傳播中的人設(shè)對(duì)于傳播行為同樣有著巨大影響，因?yàn)檫@種對(duì)人的標(biāo)簽化概括，非常符合當(dāng)今新媒體傳播環(huán)境中受眾處理信息和信息獲取期待的一些基本規(guī)律。

一、人設(shè)符合新媒體傳播的信息碎片化特征

新媒體傳播中，信息的碎片化現(xiàn)象已被談?wù)摰锰?。在此暫且不去探討信息碎片化的利與弊，僅從客觀存在看，在新媒體大批量信息高速傳播和更替的過(guò)程中，碎片化信息因其較高的可傳性和可授性，有很強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。人設(shè)作為人物在公眾面前的標(biāo)簽，具有高度概括的功能，雖然這種標(biāo)簽有時(shí)候不一定全面，不一定客觀，甚至僅僅是一種扮演，而不一定是真實(shí)的，但這種標(biāo)簽符合碎片信息的特征，能夠簡(jiǎn)單有效地向受眾明確表明這個(gè)人物的特點(diǎn)。

薛之謙就是一個(gè)靠著人設(shè)而爆紅的藝人。作為選秀歌手過(guò)氣之后，雖然也有一些質(zhì)量不錯(cuò)的音樂(lè)作品，但薛之謙始終沒(méi)能完全回歸音樂(lè)圈和娛樂(lè)圈，甚至需要靠經(jīng)商來(lái)維持他的創(chuàng)作。好在這期間薛之謙利用微博平臺(tái)逐漸構(gòu)建起了自己的人設(shè)，從最開(kāi)始一篇篇長(zhǎng)微博讓他成為微博粉絲眼中幽默的“段子手”，之后又有一句“我的愿望是世界和平”廣為流傳，再加上那個(gè)把直播當(dāng)錄播采訪中斷時(shí)幫著數(shù)秒數(shù)留剪輯點(diǎn)的視頻散播開(kāi)來(lái)，成功造就了一個(gè)憨厚老實(shí)，有點(diǎn)呆但又很善良的大男孩形象。很多新粉絲都是因?yàn)樗⑷嗽O(shè)之后才留意他的音樂(lè)作品。

當(dāng)李雨桐爆料薛之謙的負(fù)面信息時(shí)，薛之謙受到的輿論層面的沖擊甚至比一些有違法行為的藝人更猛烈。雖然現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)去證明李雨桐爆料的真假，但在見(jiàn)風(fēng)就是雨的傳媒環(huán)境下，虛偽形象和薛之謙原本樹(shù)立的善良人設(shè)相碰撞造成的震蕩足以對(duì)薛之謙的人氣造成影響。當(dāng)時(shí)娛樂(lè)新聞中“人設(shè)崩塌”的字眼層出不窮，也正說(shuō)明了在薛之謙這個(gè)靠人設(shè)爆紅的藝人身上，維護(hù)人設(shè)也尤為重要。

二、人設(shè)建立是拉近新媒體受眾的有效方式

人設(shè)的標(biāo)簽雖然常出現(xiàn)在明星身上，但任何參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的人都可以有在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出的人設(shè)標(biāo)簽，并因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的受眾廣泛而被廣泛認(rèn)同。對(duì)于一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行商業(yè)推廣和交易的賣家來(lái)說(shuō)，恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)經(jīng)常可以成為拉近他們和作為買家或潛在買家的信息受眾距離的一種非常有效的方式?，F(xiàn)今很多電商、微商不僅僅拘泥于通過(guò)天貓、淘寶的店鋪直接將商品在網(wǎng)站頁(yè)面上架銷售這種最為基礎(chǔ)的操作。

例如“木辛園藝”等在淘寶銷售多肉植物為主的花木園藝類商家，利用淘寶軟件內(nèi)置的直播平臺(tái)，通過(guò)直播功能向潛在購(gòu)買者直接介紹自己的商品，并形成直觀互動(dòng)，解答直播觀眾所提出的關(guān)于商品的疑問(wèn)。雖然這種商品銷售的直播跟娛樂(lè)性質(zhì)的網(wǎng)紅直播無(wú)法相提并論，但每次直播基本穩(wěn)定的數(shù)千人的在線觀看量，幾萬(wàn)甚至十多萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，在淘寶同類型商家當(dāng)中已屬成功。引起更多潛在買家關(guān)注，帶來(lái)銷售額直觀提升，是其直播的目的，而直播能引起關(guān)注，除了商品因素外還有非常重要的一點(diǎn)，就是商家老板在直播里逐漸形成了人設(shè)特征，這些人設(shè)特征大大拉近了與受眾的距離，增強(qiáng)了代入感。

在直播的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)?？吹绞鼙娏粞杂蓄愃朴凇岸缛ツ睦锪恕薄拔覀円炊纭薄岸缟鷼饬藛帷边@樣的話。里面的“二哥”指的是店家的老板，在直播過(guò)程中老板并不是每一次都在場(chǎng)，但因?yàn)槠湫愿窕蚱渌矫娴奶攸c(diǎn)最為明顯，比如性格直爽，說(shuō)話干脆；略帶口音，吐詞咬字聽(tīng)起來(lái)比較好玩；喜歡喝酒，常借著酒勁直播，而且酒后賣東西定價(jià)都顯得特別爽快；有時(shí)面對(duì)夸獎(jiǎng)和調(diào)侃又很容易表現(xiàn)出害羞的樣子。久而久之觀看直播的觀眾熟悉了他的人設(shè)特點(diǎn)以后，更像是慢慢熟悉了一個(gè)朋友，更愿意與他互動(dòng)，或者參與到調(diào)侃當(dāng)中。這也是木辛園藝的直播在同類型商家中脫穎而出的重要原因。

在各類型的直播平臺(tái)中，主播們都會(huì)通過(guò)不同的策略方式去吸引受眾，其中大多數(shù)會(huì)首先讓自己看起來(lái)是個(gè)有趣的人，這就是基礎(chǔ)人設(shè)的構(gòu)建，讓網(wǎng)友感覺(jué)更加容易接近和交流。當(dāng)一些電商或是代購(gòu)開(kāi)始學(xué)習(xí)這種策略時(shí)，也就通過(guò)人設(shè)拉近潛在買家的距離，增加受眾粘度，為自己的銷售奠定較為牢固的媒介傳播基礎(chǔ)。

三、人設(shè)是新媒體傳播下“陪伴成長(zhǎng)”現(xiàn)象的參照點(diǎn)

人設(shè)的說(shuō)法雖然流行得并不太久，但對(duì)公眾人物在媒體面前的“包裝”其實(shí)是早就存在的。把名人在媒體上“包裝”成某種特定形象，以利于他們?cè)谑鼙娭蝎@得更多的青睞或支持，這和我們所談的建立人設(shè)其實(shí)是同類手段。但在新媒體傳播環(huán)境下，人設(shè)的重要性相較過(guò)去有著顯著的提高。因?yàn)楣娙宋飳?duì)于信息受眾而言，不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代下那種只會(huì)有作品、上節(jié)目或者有新聞的時(shí)候才會(huì)通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，現(xiàn)在新媒體平臺(tái)中，公眾人物可以更多地把自己的生活細(xì)節(jié)展示給受眾。從某種意義上，受眾可以更加貼近和了解這些公眾人物的生活，并通過(guò)新媒體的平臺(tái)與公眾人物產(chǎn)生互動(dòng)。在這種傳播環(huán)境下，受眾對(duì)于公眾人物會(huì)有著更強(qiáng)的參與感和代入感。

更多的代入感使得受眾更容易對(duì)公眾人物產(chǎn)生長(zhǎng)期性的“陪伴”，而隨著時(shí)間的推移，公眾人物的進(jìn)步和“成長(zhǎng)”就成為受眾參與和“陪伴”所獲取的重要成就感。比如傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下，我們經(jīng)常在春晚看到李谷一唱著《難忘今宵》，但除了春晚以外我們很少有機(jī)會(huì)了解到李谷一。但在新媒體環(huán)境中，如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的人氣偶像TFBoys，他們?cè)谖⒉┑绕脚_(tái)讓粉絲能夠了解一些信息，比如他們今天吃了什么，他們今天心情如何，使得粉絲雖然距離他們很遠(yuǎn)，但通過(guò)這些生活細(xì)節(jié)產(chǎn)生一種融入的感覺(jué)。于是隨著這三個(gè)年輕人逐漸成長(zhǎng)，一直關(guān)注他們生活細(xì)節(jié)的粉絲們看到他們的進(jìn)步，這種長(zhǎng)期“陪伴”的代入感，使受眾產(chǎn)生“我一步步見(jiàn)證他變得更加優(yōu)秀”的自豪感，這是當(dāng)今新媒體環(huán)境造就的一種重要的受眾效應(yīng)。那么這些“成長(zhǎng)”其實(shí)就是基于公眾人物原有的人設(shè)產(chǎn)生的變化與進(jìn)步，所以人設(shè)就成為了形成這種成長(zhǎng)判斷的重要參照點(diǎn)。

正是在新媒體拉近了受眾和明星生活之間的距離，使得受眾對(duì)于明星人物的人設(shè)不再是單一化的期待，而是希望看到動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)。近些年國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司引進(jìn)了原本流行于日本的偶像“養(yǎng)成”概念，以女團(tuán)SNH48為代表的這種“養(yǎng)成系”團(tuán)體不直接打造明星，而是讓有一定潛力的“素人偶像”出道，這些年輕偶像和普通人間的差距相對(duì)較小，出道后才在粉絲的注視之下逐漸成長(zhǎng)，讓粉絲有著更強(qiáng)的陪伴代入感。

人設(shè)是對(duì)處于大眾傳媒平臺(tái)上的人物進(jìn)行一種更加有性格針對(duì)性的“包裝”。在新媒體的傳播環(huán)境之下，人設(shè)可以是公眾人物自己將自己標(biāo)簽化并向受眾進(jìn)行推廣的手段。合理構(gòu)建自己的人設(shè)，能夠有效提升自身形象，拉近和受眾之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的傳媒營(yíng)銷。