□ 徐 影

2018年，支付寶于國(guó)慶期間聯(lián)動(dòng)其他品牌商戶推出了一個(gè)特別活動(dòng)——尋找中國(guó)錦鯉，即抽取一位支付寶用戶免單出境游成為“中國(guó)錦鯉”。伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)量的增加，其他品牌自媒體與支付寶聯(lián)動(dòng)起來(lái)，也紛紛在支付寶的留言下面追加產(chǎn)品參與活動(dòng)。此次營(yíng)銷事件形成了巨大的熱點(diǎn)輿論風(fēng)暴，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)100 萬(wàn)＋。這次營(yíng)銷事件獲得了意料之中的強(qiáng)大影響力，錦鯉女孩“信小呆”也一躍成為眾人的焦點(diǎn)。

這次營(yíng)銷事件之后，類似的品牌商戶聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷如雨后春筍般接連而出，如成都的“火鍋錦鯉”、支付寶的“寶唄青年”等。這次的支付寶錦鯉女孩“抱團(tuán)”營(yíng)銷事件也表明品牌自媒體“抱團(tuán)”營(yíng)銷所能產(chǎn)生的巨大影響力。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷相較于以往品牌自媒體常用的熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷不同，其具有更強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，從自媒體之間相互借勢(shì)，到集體造勢(shì)，整體推動(dòng)，其互相的輿論引導(dǎo)會(huì)在輿論場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的影響，甚至?xí)浾搱?chǎng)。對(duì)比以前品牌自媒體各自在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)自發(fā)聲，現(xiàn)在的品牌自媒體更呈現(xiàn)出一種互相抱團(tuán)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)。這種“抱團(tuán)”式的聯(lián)動(dòng)會(huì)成倍數(shù)地放大品牌營(yíng)銷號(hào)本身的影響力，不僅能引起大量的關(guān)注，還能互相促進(jìn)彼此品牌營(yíng)銷號(hào)之間的社交影響力的提升。

一、品牌自媒體“抱團(tuán)”式營(yíng)銷手段緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速占據(jù)人們的生活。如今，人們已經(jīng)被社交網(wǎng)絡(luò)包圍，人們更傾向在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，于是社交網(wǎng)絡(luò)的受眾更容易受到社交網(wǎng)絡(luò)上意見(jiàn)領(lǐng)袖以及輿論場(chǎng)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)更是炙手可熱。出于在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己品牌的影響力，掌握話語(yǔ)權(quán)，達(dá)到品牌的宣傳等的商業(yè)目的，一些品牌陸續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立自身的自媒體營(yíng)銷號(hào)，簡(jiǎn)稱藍(lán)V。藍(lán)V 是通過(guò)微博企業(yè)身份認(rèn)證的自媒體號(hào)。

在國(guó)內(nèi)，品牌微博營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷成本更低、發(fā)布信息自主便捷，通過(guò)雙向互動(dòng)可以與消費(fèi)者建立良好的客情關(guān)系，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，尤其是通過(guò)微博強(qiáng)大的裂變式傳播效應(yīng)和集聚效應(yīng)，可以幫助品牌提高品牌資產(chǎn)。所以在社交網(wǎng)絡(luò)上的自媒體營(yíng)銷便成為了品牌掌握社交網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的重點(diǎn)營(yíng)銷手段。

最初，各大品牌藍(lán)V 在社交網(wǎng)絡(luò)上幾乎只發(fā)布品牌相關(guān)的信息，閉門造車。其常見(jiàn)宣傳方式有：發(fā)布日常動(dòng)態(tài)、與粉絲互動(dòng)等。但這種單方面信息輸出的營(yíng)銷效果甚微。僅是這種單一的營(yíng)銷手段并不能獲得品牌理想的營(yíng)銷效果。以海爾集團(tuán)為代表的集團(tuán)在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整并整合各方面的資源進(jìn)行營(yíng)銷?，F(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了以海爾集團(tuán)、杜蕾斯為代表的藍(lán)V新媒體矩陣，他們相互聯(lián)動(dòng)、相互推進(jìn)進(jìn)行抱團(tuán)式營(yíng)銷。其具有相當(dāng)?shù)哪哿?，?duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。

品牌營(yíng)銷號(hào)之間的抱團(tuán)，是基于在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下興起的借勢(shì)營(yíng)銷之上的進(jìn)一步的營(yíng)銷策略。品牌的借勢(shì)營(yíng)銷（Event Marketing）是以經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益為目的，在營(yíng)銷活動(dòng)中借助人物或者事件的影響效應(yīng)，達(dá)到宣傳、銷售和提高產(chǎn)品形象的傳播目的。

藍(lán)V 之間的抱團(tuán)不同于以往，以往品牌總是熱衷將自己的品牌形象與熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁以借勢(shì)營(yíng)銷，而藍(lán)V 與藍(lán)V之間的這種聯(lián)動(dòng)是在借勢(shì)的基礎(chǔ)上利用品牌的影響力來(lái)放大雙方品牌的影響力，比本身只基于熱點(diǎn)消息的化學(xué)反應(yīng)更大，會(huì)在輿論場(chǎng)上掀起更大的輿論風(fēng)暴。品牌藍(lán)V 捆綁起來(lái)像擰繩子一樣形成一股強(qiáng)大的力量，讓各家品牌的微博營(yíng)銷號(hào)聯(lián)系起來(lái)，在彼此之間交換相互的粉絲空間，實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。

二、“抱團(tuán)”式營(yíng)銷的價(jià)值

（一）品牌營(yíng)銷成本大幅降低

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，使品牌找到了一種更為便捷、成本更加低廉的營(yíng)銷方式。在中國(guó)以微博為代表，據(jù)2018 微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長(zhǎng)7000 萬(wàn)＋。微博上的品牌自媒體營(yíng)銷不僅會(huì)促進(jìn)品牌形象的建立與傳播，還能在與粉絲的互動(dòng)中形成和擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)人群。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷將以往品牌微博自媒體營(yíng)銷方式由單兵作戰(zhàn)變成了自媒體群體轟炸，在微博中藍(lán)V 與藍(lán)V 之間的聯(lián)動(dòng)手段是無(wú)成本的，其可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式將對(duì)方的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的首頁(yè)，實(shí)現(xiàn)互相交換彼此的粉絲空間、增加內(nèi)容曝光率的目的。這種方式直接擴(kuò)大了品牌內(nèi)容的閱讀面，卻“零成本”。藍(lán)V 在互相轉(zhuǎn)發(fā)中，達(dá)到了擴(kuò)張自身潛在消費(fèi)群的目的。這對(duì)于利益為先的品牌來(lái)講，無(wú)疑是零成本大收益。

（二）品牌營(yíng)銷效果大幅增加

品牌自媒體，即藍(lán)V，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)企業(yè)認(rèn)證，在社交平臺(tái)上自帶品牌價(jià)值，具有一定的影響力。品牌之間相互抱團(tuán)的營(yíng)銷手段使得品牌之間的影響力達(dá)到了1＋1＞2的效果。

這種結(jié)合影響力會(huì)讓品牌自媒體在一定程度上控制微博上的輿論場(chǎng)，設(shè)置屬于他們的公共議題，自媒體便成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并掌握有力的話語(yǔ)權(quán)，他們之間的捆綁形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌自媒體矩陣。這個(gè)矩陣越有力，所帶動(dòng)的輿論就越有利，其他的不利聲音便會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越小。這種自媒體矩陣的形成會(huì)在社交平臺(tái)上帶來(lái)意想不到的效果。這個(gè)自媒體矩陣發(fā)出的聲音極易為社交網(wǎng)絡(luò)上的受眾關(guān)注，放大，從而形成社交輿論場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)象。

如2017年杜蕾斯發(fā)起的感恩節(jié)抱團(tuán)營(yíng)銷事件，杜蕾斯抱團(tuán)13 個(gè)品牌在感恩節(jié)發(fā)布互相感恩的品牌海報(bào)，自媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)，大大增加了品牌曝光度與話題度。其微博互動(dòng)量相較于平時(shí)明顯上升，營(yíng)銷效果顯著。

品牌如果能夠做好捆綁式的營(yíng)銷，建立品牌之間的自媒體矩陣，往往能在社交網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者造成強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，使得品牌的宣傳效果達(dá)到事半功倍之效。

（三）強(qiáng)化品牌形象，增加品牌附加值

品牌通過(guò)自媒體可以不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感的加強(qiáng)不僅可以幫助品牌強(qiáng)化自己本身的品牌形象，也可以在這種認(rèn)同感的擴(kuò)散下進(jìn)一步擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)群。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)生無(wú)形中強(qiáng)化了各自媒體品牌的形象。

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需要大量的轉(zhuǎn)發(fā)以及互動(dòng)，這種互動(dòng)讓藍(lán)V不再像以前那樣冷冰冰地僅發(fā)送一些品牌內(nèi)容的信息，而是打造生動(dòng)有趣，會(huì)與人們進(jìn)行互動(dòng)，具有自己“人設(shè)”的品牌自媒體，不僅增加了受眾觀看內(nèi)容的趣味性，也強(qiáng)調(diào)了其品牌形象，無(wú)形中增加了自身品牌附加值。例如，海爾集團(tuán)在與用戶的互動(dòng)中，設(shè)立了品牌相關(guān)公共議題，強(qiáng)化自己的話語(yǔ)權(quán)、集團(tuán)形象與自媒體“人設(shè)”，一躍成為藍(lán)V教頭。

三、結(jié)語(yǔ)

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間也越來(lái)越多，造就了一大批活躍的自媒體號(hào)。但人們獲取信息也越來(lái)越碎片化，更難專注。品牌需要更多更有效的營(yíng)銷手段才能達(dá)到其理想的營(yíng)銷效果?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌自媒體之間的抱團(tuán)是行之有效的一種營(yíng)銷手段，除開(kāi)便利、低成本的優(yōu)點(diǎn)，其營(yíng)銷效果十分顯著。

在以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上，海爾集團(tuán)在2016年便建立了自己的藍(lán)V 自媒體聯(lián)盟，其中的品牌自媒體多達(dá)數(shù)百個(gè)。但社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力是有限的，這種抱團(tuán)現(xiàn)象這無(wú)疑會(huì)使不加入他們當(dāng)中的品牌微博營(yíng)銷號(hào)擁有更小的生存空間。當(dāng)順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，所有自媒體都加入“抱團(tuán)”，話語(yǔ)權(quán)被藍(lán)V 自媒體聯(lián)盟掌控時(shí)，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上便再難看到品牌的負(fù)面消息。當(dāng)消費(fèi)者在所有的碎片化時(shí)間中接受的信息都含有“抱團(tuán)”的團(tuán)隊(duì)所輸出的信息時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)自然而然地接受這一信息，而屏蔽其他不利于品牌自媒體的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生他們社交網(wǎng)絡(luò)上的信息壁壘。所以消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)對(duì)這種抱團(tuán)式的營(yíng)銷號(hào)與營(yíng)銷號(hào)之間的信息輸出提高警惕。