張津瑋

摘 要：新零售概念的首次提出是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上。 馬云在演講中第一次提出了新零售的概念：“未來(lái)的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”在此之前，也有人對(duì)之前的零售發(fā)展做出了全面的總結(jié)，如：清華大學(xué)李飛教授曾在學(xué)術(shù)專著《零售革命》中對(duì)世界的八次零售革命做出了全面概述，2017年著名企業(yè)家劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章，《第四次零售革命》并認(rèn)為下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第第四次零售革命。新零售的出現(xiàn)可以說是對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了巨大的沖擊，而相對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)，新零售行業(yè)到底有哪些優(yōu)勢(shì)呢，基于此進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：新零售行業(yè);傳統(tǒng)零售;體驗(yàn)式消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.006

1 新零售行業(yè)的起源與現(xiàn)狀

1.1 新零售行業(yè)定義

新零售行業(yè)指的是，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過程進(jìn)行升級(jí)改造，并產(chǎn)生線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。簡(jiǎn)而言之，其本質(zhì)就是運(yùn)用技術(shù)改變零售業(yè)，來(lái)達(dá)到降低成本，提高效益的目的。其產(chǎn)生原因也是多樣化的，其中，技術(shù)的突破，如云計(jì)算等技術(shù)改變了人們的消費(fèi)方式以及信息的傳遞效率，使消費(fèi)者得到了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也使廠商更好了解客戶需求，降低儲(chǔ)存與生產(chǎn)成本。同時(shí)還有地域的局限，擴(kuò)大市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模的需求等原因產(chǎn)生了新零售行業(yè)。和互聯(lián)網(wǎng)金融，共享經(jīng)濟(jì)一樣，新零售相對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說深層次的東西并沒有改變。只是運(yùn)用技術(shù)和資源整合來(lái)降低成本提高效益，實(shí)現(xiàn)雙贏。未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺(tái)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫(kù)存，減少囤貨量。電子商務(wù)平臺(tái)消失是指，現(xiàn)有的電商平臺(tái)分散，每個(gè)人都有自己的電商平臺(tái)，不再入駐天貓、京東、亞馬遜大型電子商務(wù)平臺(tái)。

1.2 零售行業(yè)歷史沿革與新零售的產(chǎn)生

最初的零售常輻射范圍相對(duì)較小，大多以小商店家庭商店的形式出現(xiàn)，這是零售行業(yè)的開端;而后便產(chǎn)生了零售界公認(rèn)的三次零售革命。

首次零售革命是百貨商店的形成，世界上第一家百貨商店于1852年成立于，標(biāo)志著“前店后廠”式的小作坊商店運(yùn)營(yíng)模式被打破。標(biāo)志著“前店后廠”式的小作坊商店運(yùn)營(yíng)模式被打破。百貨商店所帶來(lái)的變化有以下兩個(gè)方面：第一，新的運(yùn)營(yíng)方式支持生產(chǎn)端的大批量生產(chǎn)，以降低商品價(jià)格。第二，在消費(fèi)者的消費(fèi)端，百貨商店展覽館一般的陳列商品的方式，以方便消費(fèi)者挑選，減少消費(fèi)者不必要的奔波，讓曾經(jīng)的單純的購(gòu)物行為變成一種體驗(yàn)式的享受，更近似于一種娛樂。百貨公司新的經(jīng)營(yíng)方式兼顧了生產(chǎn)端的成本和消費(fèi)端的體驗(yàn)，由此成為一種新的經(jīng)典零售經(jīng)營(yíng)模式。

第二次零售革命的標(biāo)志是連鎖商店的出現(xiàn)。連鎖商店于1859年出現(xiàn)并逐漸走向高潮，在現(xiàn)在看來(lái)，連鎖商店也是延續(xù)至今的一種經(jīng)典模式。連鎖店的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)在于構(gòu)建了新的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理體系和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)運(yùn)作的模式，使每個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)效率都得以提高，整體成本得到了降低。與此同時(shí)，連鎖商店比之百貨公司的一大優(yōu)勢(shì)在于連鎖商店分布范圍廣泛，選址更易貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者的購(gòu)買變得尤為便捷。遍布各大城市各區(qū)域的7-11，全時(shí)，好鄰居等連鎖商店就是此模式的受益者。

第三次零售革命的標(biāo)志是超級(jí)市場(chǎng)走進(jìn)人們的生活。19世紀(jì)30年代超級(jí)市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展，逐漸成形。超級(jí)市場(chǎng)作為第三次零售革命的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新出讓消費(fèi)者自我服務(wù)、開架銷售的消費(fèi)模式，給了消費(fèi)者一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓體驗(yàn)式消費(fèi)更進(jìn)一步。同時(shí)超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展也有科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的助力，現(xiàn)代化的IT系統(tǒng)使得收銀、訂貨、核算系統(tǒng)都得到了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，使得購(gòu)物訂貨收銀核算的效率得到極大的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物更加便捷迅速，商品的流通和周轉(zhuǎn)速度以及消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)都得到進(jìn)一步提高。一直到今天，沃爾瑪宜家家樂福等大型零售商場(chǎng)仍是此方式的忠實(shí)擁躉。

電子商務(wù)的普及與發(fā)展為第四次零售革命拉開了序幕。在20世紀(jì)90年代前后，以XX為代表的電子商務(wù)開始萌芽并蓬勃發(fā)展。由于電子商務(wù)擺脫了物理空間上的限制，使得消費(fèi)者所能選擇的商品的范圍急劇擴(kuò)張，消費(fèi)者足不出戶便能遍覽商品，擁有各種選擇，降低成本，提高效率。

2 新零售行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊

2.1 電商對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

大致體現(xiàn)在市場(chǎng)減小，流量減小，利潤(rùn)率低等態(tài)勢(shì)。同時(shí)線上流量的增加代表著線下流量的減少。符合“真空地帶”與“零售之圈”理論，電子商務(wù)首先以低價(jià)格，低服務(wù)切入市場(chǎng)，使得價(jià)格低成為電商最大的優(yōu)勢(shì)。但是電商受到“真空地帶”理論的限制，由于種種原因，例如“產(chǎn)品質(zhì)量問題”，“尺寸不對(duì)”等道德風(fēng)險(xiǎn)與體驗(yàn)式服務(wù)的缺失，決定創(chuàng)造新零售模式來(lái)彌補(bǔ)線下環(huán)節(jié)的缺失，以及達(dá)到用技術(shù)改變行業(yè)形態(tài)的目的。中西正雄于1996年在《零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎》中提出業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)“零售之圈”理論的缺失，也為新零售提供了理論指導(dǎo)。新零售對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系有“沖擊”，也有“互補(bǔ)”，下面我們將分點(diǎn)論述新零售行業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的差別與沖擊。

2.2 新零售的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)的革新是新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的根本動(dòng)力。平臺(tái)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的革新為新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展打開了局面。不管是任何一種零售業(yè)態(tài)，數(shù)據(jù)總會(huì)起到非常重要的作用。云平臺(tái)主要用于對(duì)零散數(shù)據(jù)的整合和為交易過程搭建平臺(tái)，大數(shù)據(jù)主要用于對(duì)生產(chǎn)與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)化的管理，并用之于計(jì)算，預(yù)估?？梢詾樯a(chǎn)者提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)，降低不必要的成本，降低滯銷等風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，計(jì)算分析消費(fèi)者的偏好，為消費(fèi)者提供推薦，和簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)。它們都具有高效率，共享性和移動(dòng)化的特點(diǎn)。

圖1是消費(fèi)者在一次傳統(tǒng)購(gòu)物中的效用曲線。橫軸代表時(shí)間，縱軸代表效用。以購(gòu)物為目的的消費(fèi)者的效用會(huì)在最開始時(shí)提升，又隨著后來(lái)逛街時(shí)間的增長(zhǎng)而降低。通常我們認(rèn)為最開始的效用增長(zhǎng)是因?yàn)榻佑|新商品與逛街等行為帶來(lái)的，但隨著為購(gòu)買商品付出的時(shí)間不斷增長(zhǎng)，效用將飛快下降。傳統(tǒng)零售會(huì)消耗消費(fèi)者較多的時(shí)間，有很大可能會(huì)使消費(fèi)者效用降低。如果還在天氣比較寒冷或很炎熱等特殊情況下，消費(fèi)者的效用可能并沒有一開始增長(zhǎng)的一段，而是從一開始就是一直降低的。而新零售通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者推薦商品，引起消費(fèi)者購(gòu)買興趣同時(shí)運(yùn)用“平臺(tái)+物流”可以大大縮小消費(fèi)者一次購(gòu)物的時(shí)間。從而使消費(fèi)者的購(gòu)物所得到的效用維持在一種較高的狀態(tài)。

相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)，新零售行業(yè)的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的偏好。定制化服務(wù)在德國(guó)的“工業(yè)4.0”被著重提出。其采用的是資源訂單式服務(wù)。資源訂單式服務(wù)是指消費(fèi)者下了訂單之后，廠家再根據(jù)訂單配給資源，從而生產(chǎn)出產(chǎn)品。而傳統(tǒng)零售業(yè)采用的則是先配給后供給消費(fèi)者選擇的訂單資源式。訂單資源式的缺陷在于提高儲(chǔ)藏成本，消費(fèi)者選擇面較小，不能滿足消費(fèi)者的某方面需要，而資源訂單式更能擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面，更有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的偏好?！氨匾W(wǎng)”的營(yíng)銷模式成為此中的一個(gè)經(jīng)典案例：“必要”通過與國(guó)外知名品牌在中國(guó)的生產(chǎn)商合作，說服他們改造生產(chǎn)線實(shí)施資源訂單式生產(chǎn)。給予消費(fèi)者定制化的服裝，家具，生活用品，吸引消費(fèi)者。同時(shí)“必要”與制造商合作創(chuàng)立新的品牌，使消費(fèi)者得到擁有知名品牌商品質(zhì)量和價(jià)格低廉的商品。同時(shí)定制化的服務(wù)能夠最大限度上滿足消費(fèi)者的需求。目前，有人提出JIT的模式，即標(biāo)準(zhǔn)化的即時(shí)生產(chǎn)（Just-In-Time）。這種模式有著生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量，小批量，無(wú)廢品，零庫(kù)存的特點(diǎn)。

即使資源訂單式與JIT模式還有生產(chǎn)周期長(zhǎng)等缺陷，但隨著技術(shù)的不斷革新，這必將成為傳統(tǒng)零售業(yè)生產(chǎn)模式所面臨的巨大沖擊。

2.3 體驗(yàn)式服務(wù)擠壓傳統(tǒng)零售生存空間

體驗(yàn)式服務(wù)主要源于兩點(diǎn)：（1）消費(fèi)者所期望的不只是商品本身價(jià)格所描述的價(jià)值，同時(shí)還期望從購(gòu)買商品這種行為本身來(lái)獲得更大的樂趣，也可稱之為效用。例如：許多人與朋友一起吃飯游戲，他們購(gòu)買的商品（飯食或游戲時(shí)間）與他們所消耗的時(shí)間與金錢并不對(duì)等，但他們所消耗的時(shí)間通過行為本身來(lái)給予他們效用。由此看來(lái)綜合型商場(chǎng)中的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所增多而購(gòu)買式店面減少也變得理所當(dāng)然。（2）商品本身屬性決定需要消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。例如：必須身臨其境才能夠得到最好體驗(yàn)的3D電影等。

由于體驗(yàn)式服務(wù)具有自己獨(dú)特消費(fèi)者偏好，在特定的條件下不能以單純的價(jià)格-需求曲線來(lái)描述，所以我們引入“偏好“與”效用”來(lái)構(gòu)造模型。

圖2中有兩條無(wú)差異曲線。一條是有附加體驗(yàn)的新零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者效用曲線;另一種是沒有附加體驗(yàn)的消費(fèi)者效用曲線。由圖可見，無(wú)體驗(yàn)度的效用點(diǎn)在X軸上移動(dòng)，可畫一條曲線，由圖可見同等價(jià)格下體驗(yàn)度增高，消費(fèi)者效用增加，消費(fèi)者肯定會(huì)更偏好于體驗(yàn)度高的購(gòu)物行為。我們還可取兩個(gè)點(diǎn)M，N。由圖可見N點(diǎn)花費(fèi)比M點(diǎn)大，但由于M點(diǎn)附加的體驗(yàn)度更高，則消費(fèi)者的得到效用比N點(diǎn)高。所以此模型可以說明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸演變成綜合性購(gòu)物體驗(yàn)廣場(chǎng)的原因。也是，新零售著重關(guān)注的線下環(huán)節(jié)。

2.4 新零售的成本優(yōu)勢(shì)

新零售對(duì)于成本的控制是對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)最大的沖擊，相比與傳統(tǒng)零售業(yè)，新零售行業(yè)的成本中儲(chǔ)藏，場(chǎng)地成本等成本很少，同時(shí)滯銷等風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。

分銷成本是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品后需要建立銷售渠道的成本。通常傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)建立區(qū)域代理，區(qū)域代理下再細(xì)化分區(qū)域經(jīng)銷商的方式建立多級(jí)的銷售渠道，由此產(chǎn)生的分銷成本很高;而新零售行業(yè)運(yùn)用便捷的“線上+物流”的方式建立簡(jiǎn)單有效的銷售渠道，減少了分銷成本。

消費(fèi)者在消費(fèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的商品時(shí)，除分銷成本外被附加了場(chǎng)地租金，勞動(dòng)力成本，運(yùn)輸成本，儲(chǔ)藏成本等。而在消費(fèi)新零售產(chǎn)品時(shí)，被附加運(yùn)輸，儲(chǔ)藏，勞動(dòng)力等成本。而在這些成本中新零售儲(chǔ)藏成本與勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)零售行業(yè)，而由于主要使用快遞方式運(yùn)輸消費(fèi)者被附加的物流成本略高于傳統(tǒng)零售行業(yè)。但對(duì)比傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷，場(chǎng)地，勞動(dòng)力等高額成本，新零售賦予消費(fèi)者的物流成本遠(yuǎn)小于上述成本。由此可見，消費(fèi)者每購(gòu)買一件新零售商品的邊際成本是小于傳統(tǒng)零售業(yè)的。

圖3展示了根據(jù)商品種類的不同，分?jǐn)傇诿恳粏挝划a(chǎn)品上的傳統(tǒng)成本與新零售成本是有區(qū)別的。我們構(gòu)造一個(gè)模型，橫軸為商品量，縱軸表示為平均不變成本，CB是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的服飾一類的商品的不變成本，F(xiàn)G是零食，飲料（類似于“可口可樂”）的商品的成本。ED是新零售商品的成本。由于新零售轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的物流費(fèi)用較高，導(dǎo)致平均不變成本高于零食飲料一類的平均不變成本。

但物流費(fèi)用比起服飾一類商品所轉(zhuǎn)嫁的勞動(dòng)力，場(chǎng)地租金等成本相對(duì)較少。所以我們可以看到位于新零售商品平均不變成本線ED之上的傳統(tǒng)零售行業(yè)商品將會(huì)受到巨大的沖擊。三角形EDA部分的商品就是衣服、鞋子、小型家電等受到新零售沖擊的商品類別，而提醒EDGF內(nèi)的商品是不會(huì)受到新零售沖擊的商品，如灌裝可樂，薯片零食等。

2.5 新零售下生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余

圖4中橫軸為需求或供給量，縱軸為價(jià)格。LT為生產(chǎn)者的供給曲線，QT為消費(fèi)者的需求曲線。T點(diǎn)為均衡價(jià)格。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者通過貨比三家后可能得到的最低價(jià)格只是WE直線，需求曲線之下為消費(fèi)者剩余，可看出QWE的面積小于QRT的面積，可知道消費(fèi)者剩余減少。而在生產(chǎn)方生產(chǎn)者可能給出VK的價(jià)格銷售，LVK的面積小于LRT，可見生產(chǎn)者剩余減少。而在新零售業(yè)態(tài)下，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析，生產(chǎn)者與消費(fèi)者所選擇的商品價(jià)格會(huì)在均衡價(jià)格RT左右，由此消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余都增加，實(shí)現(xiàn)帕累托有效。

所以不管是對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，新零售業(yè)態(tài)都改善了他們雙方各自的境遇。

3 結(jié)論及展望

新零售對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說更多的是改進(jìn)以往單純的線上銷售模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)度，提供個(gè)體零售更廣闊的平臺(tái)。但對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來(lái)說則是一場(chǎng)巨大的“革命”，這場(chǎng)變革中不僅是傳統(tǒng)零售行業(yè)，許多依存的行業(yè)都會(huì)受到?jīng)_擊，如;EAS（電子防盜）等。甚至于傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，取而代之便是綜合性，體驗(yàn)性的商業(yè)廣場(chǎng)，便利的網(wǎng)上商城，無(wú)人商店等新零售業(yè)態(tài)下的產(chǎn)物。但在這場(chǎng)沖擊之中同樣有著巨大的機(jī)會(huì)，如：“順豐，”“申通”等物流品牌的崛起，云平臺(tái)業(yè)務(wù)也成了新的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，發(fā)揮現(xiàn)有的資金，資源，地理位置等優(yōu)勢(shì)融入新零售模式，開拓自己的線上市場(chǎng)，利用技術(shù)來(lái)改變現(xiàn)狀。

新零售的“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流”的零售模式或許并不唯一，但其利用技術(shù)改變行業(yè)形態(tài)的過程幾乎是不可逆的。因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展，技術(shù)必將影響人們的生活。許多行業(yè)也通過技術(shù)革新來(lái)改變行業(yè)環(huán)境，例如：餐營(yíng)業(yè)“美團(tuán)外賣”，“餓了么”的革新，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)也通過云平臺(tái)來(lái)縮小地域差異。新零售并不“孤單”，它的理念是跟隨時(shí)代而發(fā)展，其也將會(huì)成為零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)。

參考文獻(xiàn)

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