趙 敏

（浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院，浙江 杭州 310027）

文化旅游在我國古已有之，但是至到二十世紀八九十年代起才成為一種產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟發(fā)展和社會治理結(jié)合在一起。從那時起，地方政府和資本力量努力發(fā)展地方文化旅游資源，發(fā)掘和培育審美元素，并將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟和社會效益。在此后的三十多年里，受政府政策、資本力量、網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者本身所處的社會語境的影響，關(guān)于文化旅游的審美態(tài)度和審美品味在不同的階段呈現(xiàn)出明顯不同的特征。本文將文化旅游現(xiàn)象置于日常生活審美化的理論背景之中進行研究，一方面分析相關(guān)審美觀念產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會語境，一方面探討日常行為中蘊含的審美意義和社會價值。

一、日常生活的審美意義

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會生產(chǎn)的重心從為了滿足人的生存所需轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足包括精神需求在內(nèi)的更高層次的需求，經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力也變成了對人類新欲望的開發(fā)和滿足。對美的追求既是人類與生俱來的本性，也是資本具有巨大增值空間的運作領(lǐng)域。在多種因素的共同作用下，審美活動與日常生活的結(jié)合越來越緊密，成為社會生產(chǎn)、交換和消費系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性組成部分。[1]在新的社會結(jié)構(gòu)和飛速發(fā)展的科技手段的推動下，當(dāng)代社會中審美活動和審美經(jīng)驗使美學(xué)發(fā)生了令人矚目的改變，將美學(xué)研究的對象從文學(xué)藝術(shù)擴展到日常的生活生產(chǎn)領(lǐng)域。在這種情況下，美學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)的學(xué)者試圖對審美觀念和活動在社會體系中的地位、它們受到社會因素的何種制約以及對社會系統(tǒng)產(chǎn)生怎樣的影響從制度的角度作出深入的研究。日常生活已經(jīng)成為一個重要的現(xiàn)代性范疇，在現(xiàn)代人文與社會科學(xué)領(lǐng)域被廣泛研究。[2]

與馬克思和韋伯齊名的德國思想家格奧爾格·齊美爾被稱為“第一位審美現(xiàn)代性思想家”[3]。他另辟蹊徑，不是致力于構(gòu)建資本主義社會文化的宏大理論，而是將關(guān)注的目光投向日常生活。通過對日常生活中種種文化現(xiàn)象的分析，他努力探究經(jīng)濟基礎(chǔ)與精神文化之間的辯證關(guān)系，深入挖掘文化現(xiàn)象的碎片之中潛藏的審美意義和價值。[4]齊美爾認為，“任何一點都潛藏著昭示絕對美學(xué)重要性之可能性。在受過足夠訓(xùn)練的眼睛看來，世界的整體之美，世界的全部意義，從任何一點都可以折射出來?！盵5]

法國思想家列斐伏爾認為日常生活是人類社會一切總體和深層關(guān)系結(jié)構(gòu)的存在場所，它通過各種碎片的形式和現(xiàn)象來表現(xiàn)和實現(xiàn)總體性的關(guān)系。[6]英國文化研究學(xué)者費瑟斯通在日常生活的眾多維度中發(fā)現(xiàn)了“日常生活的審美化”現(xiàn)象，認為藝術(shù)與日常生活越來越趨于融合。[7]不管他所論述的“日常生活的審美化”的主體為誰，他都試圖通過從審美的角度對日常生活現(xiàn)象進行分析來達到認識后現(xiàn)代社會文化本質(zhì)的目的。

德國美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施批判了淺層審美化的當(dāng)代日常生活審美化現(xiàn)象。他認為“我們只是從藝術(shù)當(dāng)中制取了最膚淺的成分，然后用一種粗濫的形式把它表征出來。美的整體充其量變成了漂亮，崇高降格成了滑稽……在表面的審美化中，一統(tǒng)天下的是最膚淺的審美價值：不計目的的快感、娛樂和享受……這類日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟的目的?！盵8]但他同時也認為，這種審美化趨勢不僅流于表面，而且也涉及更深的層次。他在《美學(xué)與對世界的當(dāng)代思考》一書中開宗明義地說，“審美經(jīng)驗則關(guān)注特定的審美價值標(biāo)準(zhǔn)，比如審美愉悅。但是與其如此認識，不如說審美經(jīng)驗超越了上述的局限，延伸到審美領(lǐng)域之外，而具有擴展至世界任一維度的能力。審美經(jīng)驗?zāi)軌蛱峁┯^看世界的嶄新視角——包括它的政治、經(jīng)濟或科學(xué)維度。簡而言之，它能夠發(fā)現(xiàn)世界，促進對世界新的認識，以及開拓世界中不為人知的面向。”[9]

不同于波德萊爾和齊美爾等現(xiàn)代化早期思想家對現(xiàn)代性的審美體驗持悲觀的態(tài)度，韋爾施對于審美的當(dāng)代意義則抱有更多的期許。他認為當(dāng)今的美學(xué)思想超越了現(xiàn)代性規(guī)定的人與世界的異質(zhì)性，通過藝術(shù)手段實現(xiàn)人與自然的互相包含。他樂觀地說，“審美不僅為人類也為這個世界開拓了眾多自由的疆域”。[9]無論所持態(tài)度如何，大多數(shù)思想家都認同，通過日常生活的碎片，可以透視出現(xiàn)代社會的深層關(guān)系和潛藏的意義，這也是當(dāng)今學(xué)者日益關(guān)注各種時尚和文化現(xiàn)象的主要意圖。

二、我國當(dāng)代文化旅游審美觀念的發(fā)端——20世紀80年代到90年代

我國歷史中有關(guān)旅游活動的記錄可以上溯到神話時期，但是以商業(yè)為主體的現(xiàn)代旅游活動走到20世紀后期才開始出現(xiàn)。喻學(xué)才對我國存世的歷史和文學(xué)等典籍進行了細致地梳理，將我國歷史中的旅游行為大體區(qū)分為神話傳說時期和信史時期，而后者又劃分為三代、秦漢、六朝、唐宋、元明清和近代五個階段。[10]在上古、三代和秦漢時期，限于嚴酷的自然環(huán)境和有限的物質(zhì)條件，有能力出游的多為統(tǒng)治階級，而他們出游的目的主要是宗教和政治性的。南北朝文人為逃避黑暗的政治環(huán)境而寄情山水，隋唐時科舉制度的實施使文人有更多的機會離開故鄉(xiāng)，游山玩水并以詩賦記之，這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至以后的朝代。明代人非常重視旅游和對山水景觀的賞鑒，到清朝時旅游的風(fēng)潮已蔓延到平民階層。清末至新中國建立的百余年間，我國社會一直處于風(fēng)雨飄搖之中，作為休閑娛樂的旅游活動也基本沒落。

新中國成立以后，我國的旅游行業(yè)發(fā)展可以以1982年為節(jié)點分為前后兩個時期。在1982年之前，我國的國家級旅游管理機構(gòu)是由外交部主管，其目的是接待外國團體以及華僑和港澳臺同胞等。20世紀50年代，我國成立了國際旅行社，并于1964年調(diào)整為中國旅行游覽事業(yè)管理局，1970年劃歸外交部領(lǐng)導(dǎo)。1982年成立了中國國家旅游局，為國務(wù)院直屬，旅游業(yè)開始從外交事業(yè)轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)。直到1984年，國家發(fā)布了旅游業(yè)發(fā)展的新的建設(shè)方針，中國現(xiàn)代旅游業(yè)開始起步。1998年中央經(jīng)濟工作會議明確提出把旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟新的增長點；2001年國務(wù)院提出了大旅游的概念，將旅游業(yè)的定位上升為綜合性產(chǎn)業(yè)。2016年的國務(wù)院文件中，將旅游產(chǎn)業(yè)視為幸福產(chǎn)業(yè)之首。[11]從外事服務(wù)行為，到經(jīng)濟行為，再到提高國民生活幸福度的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游活動存在的社會語境、社會期待和反映出的人們的情感態(tài)度也在不斷地發(fā)生變化。因而也可以被看作是現(xiàn)代日常生活的一個碎片，對其進行美學(xué)的分析。

文化旅游自古以來就是旅游活動的重要部分，自人類文明的早期階段就已經(jīng)出現(xiàn)，但只在最近才被作為學(xué)理化的研究對象。[12]根據(jù)不同的機構(gòu)和學(xué)者的研究，文化旅游擁有多種不同的定義。Mc Kercher和du Cros把文化旅游定義為“一種旅游形式，它依賴于目的地的文化遺產(chǎn)資產(chǎn)并將它們轉(zhuǎn)化成可供旅游者消費的產(chǎn)品”。[13]這一定義規(guī)定了現(xiàn)代文化旅游的四個要素：旅游行為、對文化資產(chǎn)的利用、體驗和產(chǎn)品消費以及旅游者。[14]在我國當(dāng)代文化旅游發(fā)展的不同階段，這四個要素蘊含的內(nèi)容也在發(fā)生變化。

雖然我國自來就有旅游尋古、探訪古跡遺址的傳統(tǒng)，但直到20世紀80年代，我國現(xiàn)代旅游業(yè)開始發(fā)展時期，才開始探討將文化和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。①徐崇去、顧錚，《旅游對社會文化影響》，《杭州大學(xué)學(xué)報》1984年第3期。陸立德、鄭本法，《社會文化是重要的旅游資源》，《社會科學(xué)》，1985年第12期。哈學(xué)才，《首屆山水文化與旅游景觀開發(fā)研討會綜述》，載于《旅游學(xué)刊》，1989年第4期。唐友波、徐喆、郭青生、高蒙河，《旅游文化學(xué)發(fā)凡——一個文化學(xué)的視野》，載于《上海大學(xué)學(xué)報》，1991年第4期。在文化旅游發(fā)端時，旅游行業(yè)的主要推動力量和組織者是政府機構(gòu)，他們關(guān)注的重點在于促進地方經(jīng)濟增長。當(dāng)時少量關(guān)于旅游的學(xué)術(shù)研究也著眼于旅游對于地方經(jīng)濟的貢獻、能夠促進人們的身體健康和增長見識等。相關(guān)討論和研究的目的是探討怎樣發(fā)掘和運用地方文化資源，促進文化旅游產(chǎn)業(yè)，幫助地方經(jīng)濟。雖然也有人提到在開發(fā)的過程中要保護文化資源，長遠安排，統(tǒng)籌規(guī)劃。但總地來說文化是為旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。[15]在這一階段，我國國內(nèi)旅游市場占市場份額比重較低，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對象主要是國外游客，發(fā)展的方針是開發(fā)我國傳統(tǒng)文化資源，提高服務(wù)水平，吸引國外游客。[16]

到了80年代末，國內(nèi)旅游者開始受到關(guān)注。陳傳康將游客分為四個層次，除了國際外匯旅游者之外，還有國內(nèi)旅游者、區(qū)內(nèi)旅游者和本地旅游者三個層次。[17]史靜一和保繼剛分析了了遵義市區(qū)的旅游客源，在40萬旅游者中，有近千名來自國外，其余都是國內(nèi)游客。[18]有學(xué)者也開始反思單純追求經(jīng)濟效益的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，認為應(yīng)該開發(fā)“軟旅游”，認為“這種新型的度假旅游實際上是一項‘社會療法’，具有使世界保持正常秩序的價值。應(yīng)該讓富有情感的‘軟旅游’取代缺乏情感的‘硬旅游’”。[19]

國務(wù)院自1982年起開始認證和公布國家歷史文化名城，對具有重大歷史文化意義的城市進行管理和規(guī)劃。這一舉措認為，我國的歷史文化名城是民族傳統(tǒng)文化的精華，可以用之來進行“社會主義教育、愛國主義教育和歷史唯物主義教育”，也可以吸引國內(nèi)外游客，發(fā)展我國旅游事業(yè)。[20]

到了90年代，更多地區(qū)開始關(guān)注自身旅游資源?？偟貋碚f，這一時期我國文化旅游的特征可以總結(jié)為“文藝開花，經(jīng)濟結(jié)果”。[21]旅游的目的地多為彼時在我國已經(jīng)享有盛名的傳統(tǒng)旅游勝地，如名山大川、著名城市和建筑等。旅游的模式還在于將地方文化資源簡單地展示出來，供旅游者觀光游覽，以豐富旅游者的“精神生活”。[22]1999年肖忠東撰文指出，我國旅游產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生內(nèi)部結(jié)構(gòu)上的變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)的三大支柱會漸漸衰弱，新興的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)部門將會進入旅游行業(yè)。他同時總結(jié)了旅游產(chǎn)業(yè)開始的兩個過程和三個階段，認為旅游產(chǎn)品要經(jīng)過觀光型初級產(chǎn)品和參與式的文化產(chǎn)品兩個過程。在旅游開發(fā)的第一代產(chǎn)品時期，旅游產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)、機構(gòu)設(shè)置、服務(wù)意識皆不完備，產(chǎn)品設(shè)計簡單，附加值低，并且對旅游資源具有很大的依賴性。他的這一論述旅游產(chǎn)品和旅游者之間的關(guān)系是簡單的信息傳遞，缺少互動和參與性。

二十世紀八九十年代，是我國現(xiàn)代化進程高速發(fā)展的時期。物資缺乏的窘境稍稍得以緩解，但人們的主要關(guān)注點還是在提高物質(zhì)生活水平上，對于文化產(chǎn)品的消費，外部條件和內(nèi)部驅(qū)動力都不足。對于我國大多數(shù)民眾來說，在這一階段，文化旅游的審美觀念剛剛萌芽。到了90年代，學(xué)者才開始深層地探討文化旅游的審美意義，蘇恒認為，“現(xiàn)代意義上的旅游，一是求知，一是審美。總的目的是開闊視野，超越有限空間，設(shè)法獲取更多的、新的生命源泉，自覺地、積極地改善生存條件，從而提高和完善自己的精神世界。因此，旅游具有突圍的自覺性，自覺地突破有限空間對人的生存環(huán)境的限制。這無疑是一種巨大的精神動力，是經(jīng)過漫長的歲月在生產(chǎn)勞動中才逐步形成的?！盵23]這一論述首次將文化旅游的意義從單純的娛樂深化為對生存狀態(tài)的反思。陳傳康歸納了旅游文化的二元結(jié)構(gòu)，天然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化，認為人們旅游的目的是異鄉(xiāng)情調(diào)、尋求自然和文化尋根。[24]這三個目的現(xiàn)今依然是文化旅游最重要的主題。他認為作為基本層次的觀光瀏覽，游客們會偏向于傳統(tǒng)的文化資源，但是在此之外，游客們也需要現(xiàn)代化的娛樂方式和設(shè)備條件。這也與我國后來旅游文化景點發(fā)展的方向不謀而合。汪正元引用世界旅游組織文件說，“近年來的……旅游，已經(jīng)從原來單純的尋求太陽和大海、去沙灘和海濱度假的形態(tài)發(fā)展到了探索文化、宗教、民族風(fēng)俗方面的旅游形態(tài)”。[25]江浩也強調(diào)了生產(chǎn)旅游文化商品的重要性，提出要“利用本地的文化歷史、民族傳統(tǒng)工藝、民俗文化工藝，發(fā)展旅游文化商品生產(chǎn)、經(jīng)營。以商品形式向各國旅游者傳遞當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)旅游文化、現(xiàn)代文化信息吸引更多的游客”。[26]從這些論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)90年代人們的文化旅游審美觀念已經(jīng)逐漸從獵奇、看新鮮的事物轉(zhuǎn)向傳承文化傳統(tǒng)，欣賞文化之美。

三、文化旅游審美觀念的發(fā)展階段——21世紀初至2015年

在這一階段，我國旅游業(yè)實現(xiàn)了本質(zhì)上的飛躍。我國政府將旅游業(yè)確立為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在機構(gòu)設(shè)置、政策法規(guī)和資金投入三個方面繼續(xù)加大對旅游業(yè)的支持，并且鼓勵社會資本的進入。旅游公司和旅游媒介響應(yīng)和刺激消費者的心理需求。隨著傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)的解體，現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)趨于流動和多元，旅游者的精神需求也越來越多元化和個性化。

根據(jù)肖忠東的論述，在旅游行業(yè)發(fā)展的第二代產(chǎn)品時期，生產(chǎn)規(guī)模和旅游產(chǎn)品種類和數(shù)量都有了極大的增長。旅游消費者希望體驗到創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是旅游行業(yè)產(chǎn)品雖然形式多樣，但內(nèi)容卻沒有實現(xiàn)真正的創(chuàng)新，無法滿足消費者的需求。他認為在20世紀末和21世紀初期，我國的旅游產(chǎn)業(yè)處于第二代產(chǎn)品的時期。到了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用越來越重要，發(fā)展文化旅游正式成為國家級的政策方針。旅游市場有了更多角色的加入。在21世紀的最初十幾年中，我國政府和旅游從業(yè)者致力于突破初級旅游產(chǎn)品的局限，在政策和資金兩方面大力推進旅游行業(yè)的發(fā)展。在國家層面上，國家出臺了眾多文化產(chǎn)業(yè)的利好政策，推動文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，希望通過文化產(chǎn)業(yè)的振興，迅速提高國家軟實力，實現(xiàn)經(jīng)濟實力和國民素質(zhì)的快速騰飛。2009年國務(wù)院審議通過我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，正式將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的高度。2010年黨的十七屆五中全會進一步明確提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的建議，再一次把文化產(chǎn)業(yè)提升到社會發(fā)展和國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略地位。2011年十七屆六中全會，審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。到2014年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)已到36.3億，國內(nèi)旅游收入3.1萬億元。

文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位提升后，大量的資金與政策都導(dǎo)向了文化產(chǎn)業(yè)項目。而文化與旅游有著天然的緊密聯(lián)系，人們已經(jīng)意識到我國的文化旅游產(chǎn)業(yè)“不僅與文化遺產(chǎn)相聯(lián)系，而且與文化產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系”。[27]在我國文化旅游發(fā)展的初期，文化資源只意味著少數(shù)著名的文化遺產(chǎn)。而到了21世紀，我國各地都在挖掘自身的文化資源，開發(fā)新的文化旅游項目，如紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游、民俗節(jié)慶旅游、傳統(tǒng)民居旅游和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等等。在這一階段，旅游業(yè)界、學(xué)者和消費者對于文化旅游的關(guān)注范圍和深度都有了本質(zhì)上的提升。

在經(jīng)濟價值之外，人們越來越重視文化旅游業(yè)擁有的文化價值。姜樾認為中華旅游文化是中華優(yōu)秀文化的載體，是民族精神的全面繼承，發(fā)展文化旅游能夠增強中華民族的凝聚力。[28]李蕾蕾認為，旅游本身就是一種跨文化行為，能夠增加旅游者對于旅游目的地地方文化的認同。[29]楊慧認為在民族旅游為民族身份和民族精神的再建構(gòu)提供了新的機遇。[30]

在20世紀后期已經(jīng)有人注意到了生態(tài)旅游，并有少量論文發(fā)表。到了21世紀，對生態(tài)旅游的研究數(shù)量呈井噴趨勢。在一眾關(guān)注自然生態(tài)環(huán)境的研究中，黃安民、李洪波、徐贛力和鐘聲宏等都論述了文化生態(tài)旅游的重要性，認為旅游活動要保護旅游目的地文化環(huán)境和文化生態(tài)。[31]還有很多學(xué)者和他們一樣關(guān)注可持續(xù)旅游，例如陶偉對中國“世界遺產(chǎn)”的可持續(xù)旅游研究等。[32]

民族地區(qū)旅游在這一階段得到了巨大的發(fā)展，其主要目的是為了發(fā)展民族地區(qū)經(jīng)濟。在民族文化旅游發(fā)展的早期階段，存在著許多問題，例如民族文化的商品化、庸俗化和民族價值觀的退化等等，引起了人們的關(guān)注和憂慮。

在消費者和學(xué)者中對旅游活動中文化體驗的真實性的討論也開始出現(xiàn)，吳忠才對旅游目的地文化的舞臺化及其表演性和真實性進行了研究。[33]陳勤建發(fā)出了“摒除偽民俗，開掘真民俗”的倡議。[34]還有李正歡、黃遠水等對民俗旅游本真性的研究等。[35]

體驗經(jīng)濟作為一種消費需求也開始進入文化旅游業(yè)界與學(xué)者的視野。如吳文智、莊志民、劉敏、石學(xué)勇、柴偉等就體驗經(jīng)濟與旅游業(yè)的關(guān)系、體驗經(jīng)濟對各旅游目的地的啟示等方面進行了多角度的探索。

從以上旅游產(chǎn)品的種類和各種論點中，可以歸納出我國公眾對于文化旅游的主要審美需求和審美態(tài)度：我國傳統(tǒng)文化、生態(tài)旅游文化、紅色文化、體驗式旅游。

我國傳統(tǒng)文化的留存一直是文化旅游的重要資源。在現(xiàn)代化快速發(fā)展和全球化不斷擴張的時期，欣賞和傳承傳統(tǒng)文化對于國人來說具有特別重要的意義。[36]首先，在現(xiàn)代化過程中，傳統(tǒng)生活方式以一種極快的速度被現(xiàn)代生活方式所取代。過去的記憶已難以尋找到寄存物，因而在公眾中普遍存在著一種“鄉(xiāng)愁”和失落感。其次，社會文化更迭越來越快，社會認同趨于多元。為了尋求共同的社會認同，實現(xiàn)觀念上的統(tǒng)一和承繼，傳統(tǒng)文化成為了一個重要的錨點。第三，在文化全球化的浪潮中，我國傳統(tǒng)文化受到了外來文化的巨大沖擊，出于對于自身文化認同自覺和不自覺的憂慮，人們對傳統(tǒng)文化的傳承賦予了更重要的意義。這些原因共同促進了人們對于傳統(tǒng)文化標(biāo)的物、古鎮(zhèn)民居和民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的需求。文化旅游對于文化傳播、傳承和增加認同的意義也被政府機構(gòu)和學(xué)者所認同。同時，作為一種現(xiàn)代商業(yè)活動，旅游活動又難免影響到了旅游目的地的文化生態(tài)、本真性和文化可持續(xù)性，也引起了很多的憂慮。[37]無論是對于傳統(tǒng)論旅游的追捧還是憂慮，都反映出人們在現(xiàn)代化和全球化過程中，對于自身文化根源和文化身份的重視。

我國現(xiàn)代化進程發(fā)展到一定階段之后，工業(yè)發(fā)展對于生態(tài)環(huán)境的破壞已經(jīng)使大眾觸目驚心。人們開始重新思考人與自然的關(guān)系，不再將自然僅僅作為掠奪的對象，而是我們賴以生存的物質(zhì)環(huán)境。正如韋爾施指出的，人類的審美漸漸超出了“人類學(xué)”的視角，從一個共存的角度看待人與自然的關(guān)系。因而，在工業(yè)社會的鋼筋水泥被推崇了多年以后，人們開始重新思念起青山綠水。在這一背景下，旅游與生態(tài)的關(guān)系在20世紀末開始得到人們的關(guān)注。旅游者在決定旅游目的地時，生態(tài)環(huán)境成為了一個重要的因素。而旅游公司也根據(jù)這一傾向打造自己的生態(tài)友好形象，并以之為重點來策劃自己的旅游產(chǎn)品。

紅色旅游最初也是出于經(jīng)濟目的來推動的，作為革命老區(qū)的革命根據(jù)地大多土地貧瘠，環(huán)境惡劣，經(jīng)濟難以發(fā)展。在20世紀末期，這一旅游產(chǎn)品是地方上打造的旅游產(chǎn)品，希望以紅色革命記憶為資源吸引旅游者前來。直到2004年，紅色旅游得到了中央政府的關(guān)注，并賦予它更多的文化意義。紅色旅游的開發(fā)和發(fā)展，主要基于的是人們對于我國近代苦難歷史的沉痛記憶與國家迅速發(fā)展所引發(fā)的愛國主義情懷和自豪感。

最后，體驗經(jīng)濟與旅游的結(jié)合，向消費者提供了不一樣的旅游體驗和產(chǎn)品，相比旅游目的地的增加，體驗式旅游則為旅游行業(yè)的根本性變革指明了方向。在體驗式旅游中，旅游者不再是對旅游目的地或物進行簡單地觀光、游覽，而是與之互動，共同創(chuàng)造旅游體驗和記憶。在社會分工越來越細致的現(xiàn)代社會中，人們生活和體驗的范圍越來越小，能夠親身接觸到的社會越來越少。發(fā)達的科技和網(wǎng)絡(luò)使人們能夠足不出戶閱遍天下事，但是虛擬的信息感知無法取代實地的體驗。虛擬的信息建構(gòu)會造成人們認知上的漂浮感，在這種情況下，在日常生活之外，能夠體驗不同的生活，充實對于自身和社會的認知，就成了體驗經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動力。

四、文化旅游發(fā)展的當(dāng)前階段：2016年至今

2016年之后，我國文化旅游界發(fā)生了一系列里程碑式的事件。2016年，國家旅游局局長在全國旅游工作會議報告中提出了“全域旅游”的概念。[38]我國旅游行業(yè)逐漸向大眾旅游的中高級階段前進，度假旅游常態(tài)化趨勢明顯。2017年，我國人均出游已達3.7次，“我國旅游業(yè)已從小眾旅游向大眾旅游轉(zhuǎn)變，從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，旅游已真正成為衡量現(xiàn)代生活水平的重要指標(biāo)，成為人民幸福生活的剛需。”[39]“旅游＋”的概念也被提出，與其他行業(yè)相融合，跳出了景點旅游的限制，文化旅游行業(yè)可以運用的文化資源范圍擴大。2018年之后，文旅融合成為了最醒目的趨勢。我國文化部與旅游局合并，正式組建了文化和旅游部，這也代表文化旅游發(fā)展到了一個新的階段。旅游與文化產(chǎn)業(yè)全方位地結(jié)合，相互促進，共同發(fā)展。在這一階段中，旅游者對于文化旅游產(chǎn)品的消費需求有了質(zhì)和量上的提升，文化遺產(chǎn)、節(jié)慶民俗、文化異常、文化IP、美術(shù)館、科技館和博物館等在旅游產(chǎn)品中占據(jù)了重要地位。在2018年的國慶期間，超過90%的旅游者參加了文化活動。[40]

“美好生活”成為這一階段文化旅游的一個關(guān)鍵詞。在2016年的達沃斯論壇上，李克強總理說，“旅游業(yè)，要讓人們感受幸福?！边@一命題可以分兩個方面來解讀。首先，旅游業(yè)要繼續(xù)進步和完善，使旅游者在消費過程中感到滿意和幸福；其次，旅游本身也是幸福生活的組成部分，人們通過旅游活動，滿足自己的興趣愛好和教育需求等。

文旅融合是本階段文化旅游發(fā)展的基本方針，產(chǎn)生了一大批“健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學(xué)旅游”等新產(chǎn)品。[41]格雷本認為旅游是一種“現(xiàn)代的儀式”，是使人擺脫日常生活的行為模式，進行必要的休息的一種活動。這種活動具有某種“儀式”的性質(zhì)，在現(xiàn)代社會生活中體現(xiàn)了一種“非同一般”的行為。這樣，旅游者擺脫了日?，F(xiàn)實社會生活的單一行為模式，主動進入到另一種新鮮的生活之中。這樣的生活把精神需求和文化需求放在首位。他認為這種活動是一種新生活的開始，對人類的身心健康來說是極端必要的。[42]但是到了“旅游＋”的時代，旅游活動已經(jīng)不再是與日常生活截然分開的活動，雖然仍然有擺脫日常單一行為模式的意義，但是與日常生活聯(lián)系更緊密，是其有機的組成部分。

流行文化IP也成為當(dāng)下文化旅游的一個熱點。旅游目的地將自己與流行文化關(guān)聯(lián)起來，贏得了大量的消費者。對于對流行文化敏感的人群來說，流行文化體現(xiàn)了他們自己的價值觀。參與文化IP的旅游景區(qū)的活動，可以給他們帶來一種融入感和認同感。

這種旅游日?；默F(xiàn)象使當(dāng)前的文旅產(chǎn)品呈現(xiàn)出與之前完全不同的面貌，更自由，也更豐富多彩。我國經(jīng)濟的發(fā)展，政府政策的支持和旅游公司的響應(yīng)，消費者不是被動地接受旅游公司批量生產(chǎn)的商品，而是表達自己的訴求，甚或進行私人訂制的旅游產(chǎn)品，使旅游者得以在旅游中實現(xiàn)自己對于人生的構(gòu)想。

五、結(jié)語

對于游客的審美要求而言，文化旅游在新世紀出現(xiàn)新的特征。隨著中國現(xiàn)代化進程的深入，中國社會生活的現(xiàn)代性特征越發(fā)明顯，對日常生活中共同體的解體和文化的斷裂，人們產(chǎn)生了強烈的返回自然和回歸傳統(tǒng)的情感需求。我國文化旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展制度元素包括政府、資本、媒體和游客。政府通過政策引導(dǎo)和投資方向來引導(dǎo)文化旅游發(fā)展的方向。資本宣傳其審美特征迎合消費者的心理，通過媒體將其品牌標(biāo)志與現(xiàn)代性缺失的元素相呼應(yīng)。消費者的行為根本上由其生活狀態(tài)所決定，社會發(fā)展的不同階段產(chǎn)生了不同的審美需求，但同時他們的審美傾向也受到政府的倡導(dǎo)、資本的引導(dǎo)和影響。在這一過程中，無論是政府還是資本，對于文化旅游審美觀念的變化都不是強制的，而是以宣傳和引導(dǎo)為主。這也使當(dāng)前文化和審美現(xiàn)象與其他制度現(xiàn)象區(qū)分開來。

通過對過去近四十年文化旅游產(chǎn)業(yè)研究的分析，可以看出我國文化旅游審美觀念三個階段的發(fā)展過程。從簡單地對地方文化的展示，滿足人們的新奇感，到傳承傳統(tǒng)文化，欣賞自然美景，再到通過文化旅游實現(xiàn)對現(xiàn)代性的彌補。這一系列的轉(zhuǎn)變受到生產(chǎn)力發(fā)展帶來的需求變化、政府政策、資本力量和媒體的影響。限于篇幅，本文只對這一變遷做一梳理和簡單地分析，有待進一步深入研究。