云南省政府研究室農(nóng)村處副處長(zhǎng)、研究員

孫 燕 云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所助理研究員

習(xí)近平總書記在2018年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上對(duì)做好“三農(nóng)”工作作出重要指示，特別強(qiáng)調(diào)要落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。云南省貫徹落實(shí)中央農(nóng)村工作會(huì)議，關(guān)鍵之一是要深化“三張牌”內(nèi)涵，推進(jìn)高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品質(zhì)、品牌、食品安全是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的題中之意。作為全國(guó)農(nóng)業(yè)大省、生物資源大省，云南農(nóng)業(yè)一直處于“大而不強(qiáng)、優(yōu)而勢(shì)弱、有名不響”的尷尬境地。立足得天獨(dú)厚的資源稟賦和初具規(guī)模的發(fā)展基礎(chǔ)，圍繞中共云南省委、省政府提出全力打造世界一流“綠色食品牌”的戰(zhàn)略部署，我們要全面謀劃品牌建設(shè)，構(gòu)建云南綠色食品品牌體系，打造“七彩云南凈·綠色食品源”品牌，把世界一流的“綠色食品牌”打響，使品牌農(nóng)業(yè)成為云南農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

堅(jiān)持以“綠色食品牌”為引領(lǐng)厘清整體品牌形象建設(shè)路徑

在世人眼中，云南是一方凈土，是生產(chǎn)綠色食品的地方。為在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中樹立選擇云南食品就是選擇健康、選擇云南食品就是選擇安全的消費(fèi)理念，引導(dǎo)人們形成消費(fèi)云南綠色食品的習(xí)慣，需要給云南綠色食品描繪一個(gè)鮮活的整體形象，為云南綠色食品打造一個(gè)容易辨別的市場(chǎng)身份證。要打造以“綠色食品牌”為引領(lǐng)，由“綠色食品整體品牌—區(qū)域公用品牌—企業(yè)自主品牌—產(chǎn)品品牌”組成的金字塔形的綠色食品品牌體系，加快形成“七彩云南凈·綠色食品源”的云南綠色食品整體品牌形象。一是打造云南綠色食品整體品牌形象。研究設(shè)計(jì)一個(gè)由相關(guān)要素組成的“七彩云南凈·綠色食品源”的云南綠色食品整體品牌形象，并向國(guó)內(nèi)外正式發(fā)布。二是培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。圍繞茶葉、花卉、蔬菜、水果、堅(jiān)果、咖啡、中藥材、肉牛等八大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)一批與農(nóng)業(yè)大省身份相匹配的國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌；依托地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)，打造一批綠色食品區(qū)域公用品牌；依托綠色食品認(rèn)定、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和云南名牌農(nóng)產(chǎn)品、“老字號(hào)”評(píng)價(jià)（認(rèn)定），培育一批綠色食品企業(yè)自主品牌；以品牌價(jià)值為導(dǎo)向，打造一批品質(zhì)優(yōu)、特色明、潛力大的綠色食品產(chǎn)品品牌，持續(xù)開展“創(chuàng)名牌”活動(dòng)，把云南的名牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)出來、挺起來、唱響起來。三是制定一個(gè)云南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌做成目錄，由政府統(tǒng)一組織發(fā)布、進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。四是建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的綠色食品品牌產(chǎn)品營(yíng)銷體系?；I建云南綠色食品品牌產(chǎn)品網(wǎng)上商城，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)城市設(shè)立一批集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的云南綠色食品品牌產(chǎn)品展示展銷中心暨云南民族特色美食城，打響特色牌、民族牌、安全牌。

堅(jiān)持實(shí)施五項(xiàng)工程突出整體品牌形象建設(shè)重點(diǎn)

構(gòu)建綠色食品品牌體系，打造云南綠色食品整體品牌形象，要以籌劃建設(shè)一批重點(diǎn)工程為抓手，突出云南綠色食品整體品牌形象建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。一是實(shí)施品牌孵化工程，擴(kuò)大品牌增量。引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和特色優(yōu)勢(shì)，開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)工作。選擇具有一定規(guī)模、知名度和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的市場(chǎng)主體，發(fā)展企業(yè)自主品牌和產(chǎn)品品牌。大力打造名優(yōu)產(chǎn)品，制度化地開展云南省“10大名茶”“10大名花”“10大名果”和綠色食品“10強(qiáng)企業(yè)”“20佳創(chuàng)新企業(yè)”的評(píng)選工作，樹立榜樣，形成標(biāo)桿，進(jìn)一步擴(kuò)大云南名品名企影響力，促進(jìn)云南綠色食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。二是實(shí)施品牌提升工程，做優(yōu)做強(qiáng)品牌存量。引導(dǎo)已有一定知名度的老品牌，積極爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)等更高含金量的知名品牌；扶持云南品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，加大國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)力度。三是實(shí)施品牌創(chuàng)新工程，弘揚(yáng)一批特色品牌。強(qiáng)化傳統(tǒng)工藝傳承和保護(hù)，推動(dòng)產(chǎn)地粗加工和精深加工，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，打造特色品牌聚集區(qū)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)，激活老字號(hào)，煥發(fā)新活力。四是實(shí)施品牌整合工程，打造一批旗艦品牌。堅(jiān)持發(fā)展本土品牌與引進(jìn)品牌相結(jié)合，支持同類型的中小品牌抱團(tuán)發(fā)展，打造旗艦品牌，建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，形成規(guī)模效應(yīng)。五是實(shí)施品牌信息工程，培育一批電商品牌。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+云南綠色食品牌”行動(dòng)，培育省級(jí)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，支持壯大一批有潛力的農(nóng)業(yè)電商企業(yè)，支持在各大電商平臺(tái)設(shè)立“云”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品特色館、精品店，打造一批云南綠色食品電商品牌。

堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)和科技并重夯實(shí)整體品牌形象發(fā)展基礎(chǔ)

沒有規(guī)矩不成方圓，沒有科技支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展步履維艱。標(biāo)準(zhǔn)和科技是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，是打造整體品牌形象的奠基性條件。一是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。按照“有標(biāo)貫標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)、無標(biāo)制標(biāo)”的思路，結(jié)合“一縣一業(yè)、一村一品”的產(chǎn)業(yè)布局，堅(jiān)持把標(biāo)準(zhǔn)作為保持七彩云南清潔干凈的“紅線”。重點(diǎn)以縣域?yàn)閱挝?，制定從種子種苗、產(chǎn)地環(huán)境、肥料農(nóng)藥管理、植保等種植和采摘、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸全產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）和標(biāo)準(zhǔn)體系。按照全省食品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)布局，重點(diǎn)以企業(yè)為單位，制定以初深加工、貯藏保鮮、分等分級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等全過程的綠色食品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）和標(biāo)準(zhǔn)體系。建立產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監(jiān)管追溯體系，大力推廣農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。二是強(qiáng)化科技支撐。按照綠色食品生產(chǎn)鏈布局創(chuàng)新鏈，為綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科技保證。統(tǒng)籌各類資源，以科技創(chuàng)新占領(lǐng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加強(qiáng)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)、制定，提升產(chǎn)品科技含量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。組建云南綠色食品品牌智庫(kù)，重點(diǎn)開發(fā)具有高技術(shù)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，強(qiáng)化科技對(duì)品牌價(jià)值提升作用。借助農(nóng)業(yè)科技園區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等平臺(tái)，積極培育發(fā)展農(nóng)業(yè)“小巨人”企業(yè)和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)施一批數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展工程，推動(dòng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與綠色食品產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，健全綠色食品品牌體系，打造綠色食品整體品牌形象。

堅(jiān)持多維同向發(fā)力整合整體品牌形象發(fā)展資源

團(tuán)結(jié)就是力量，同向凝聚合力，整合提高效率。通過整合各類品牌資源、政策資源、扶持資金等促進(jìn)品牌建設(shè)的因素，合力打造云南“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象。一是整合品牌資源。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門牽頭成立云南綠色食品品牌協(xié)會(huì)，注冊(cè)并管理和經(jīng)營(yíng)云南綠色食品區(qū)域公用品牌，并以“七彩云南凈·綠色食品源”為整體品牌形象，整合省內(nèi)同類產(chǎn)品、同類品牌、同類企業(yè)資源，組織吸納區(qū)域內(nèi)更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、農(nóng)戶、涉農(nóng)機(jī)構(gòu)加入進(jìn)來。加強(qiáng)資源整合監(jiān)管，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)，建立合理進(jìn)出機(jī)制，不斷提升云南綠色食品區(qū)域公用品牌的知名度、公信力、影響力。二是整合政策資源。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門牽頭，會(huì)同工商、林草、商務(wù)等部門，研究制定全省區(qū)域公用品牌、“三品一標(biāo)”和中國(guó)馳名商標(biāo)等認(rèn)定、保護(hù)和管理辦法，完善和規(guī)范綠色食品品牌的培育、儲(chǔ)備、推薦、認(rèn)定、保護(hù)和管理機(jī)制，協(xié)同開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志證明和集體商標(biāo)培育工作。三是整合扶持資金。通過調(diào)整結(jié)構(gòu)盤活存量，將各部門扶持品牌培育的資金整合起來，重點(diǎn)打造和保護(hù)一批名牌產(chǎn)品。對(duì)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“地理標(biāo)志”“云南省著名商標(biāo)”等稱號(hào)的品牌，引導(dǎo)其開展綠色食品或者有機(jī)食品認(rèn)證；對(duì)已經(jīng)通過綠色食品或有機(jī)食品認(rèn)證的品牌，鼓勵(lì)其開展商標(biāo)注冊(cè)，并積極創(chuàng)建國(guó)際知名商標(biāo)。對(duì)獲得相關(guān)稱號(hào)的品牌，給予一定的扶持獎(jiǎng)勵(lì)，專門用于補(bǔ)貼認(rèn)證（認(rèn)定）費(fèi)用。

堅(jiān)持全社會(huì)協(xié)同優(yōu)化整體品牌形象打造環(huán)境

云南地方本土品牌培育艱難。由于長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，云南成為“千年沉睡”的綠色農(nóng)業(yè)資源大省。囿于無知名品牌，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能貼牌銷售。從培育到成功、從孵化到成長(zhǎng)為參天大樹，云南“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象打造需要全社會(huì)努力，共同營(yíng)造品牌成長(zhǎng)環(huán)境。一是增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)主體品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。強(qiáng)化市場(chǎng)主體的品牌經(jīng)營(yíng)和保護(hù)意識(shí)，支持企業(yè)開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證，鼓勵(lì)企業(yè)通過注冊(cè)商標(biāo)筑起品牌保護(hù)首道大門，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌誠(chéng)信體系，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持品牌經(jīng)營(yíng)主體自覺維護(hù)品牌形象，依法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。二是開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。以政府采購(gòu)的方式，每年定期委托國(guó)內(nèi)權(quán)威的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，對(duì)自愿申請(qǐng)的品牌，依據(jù)相關(guān)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各地培育的區(qū)域公用品牌和八大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工企業(yè)打造的企業(yè)自主品牌、產(chǎn)品品牌開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，每年向社會(huì)公開分行業(yè)類別品牌價(jià)值排名。通過開展制度化的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，激發(fā)企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，引領(lǐng)“七彩云南凈·綠色食品源”整體品牌形象穩(wěn)步發(fā)展。三是發(fā)揮政府監(jiān)督管理作用。推進(jìn)跨部門聯(lián)合監(jiān)管和“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”，堅(jiān)持“打防結(jié)合，標(biāo)本兼治”。建立跨區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)動(dòng)保護(hù)機(jī)制，加大認(rèn)證監(jiān)管力度，依法保護(hù)擁有自主品牌企業(yè)的合法權(quán)益，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律等手段，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)假冒違法犯罪行為。四是發(fā)揮社團(tuán)組織的市場(chǎng)自律職能。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和先進(jìn)?。▍^(qū)、市）經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織，充分發(fā)揮社團(tuán)組織在行業(yè)自律、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌營(yíng)銷、品牌管理和打假維權(quán)等方面的作用。