熊揚名，劉柄旭，黃 建

?

社會需求視域下四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

熊揚名1，劉柄旭2，黃 建3

1.宜賓學院體育學院，四川 宜賓，644000；2.西華師范大學體育學院，四川 南充，637002；3.四川航空職業(yè)技術學院，四川 成都，610100。

十九大報告中提出供給側結構改革，有學者提出對應的是需求側結構改革，切實去探索人民群眾消費者需要什么進而去推動市場發(fā)展，也符合市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。休閑體育產(chǎn)業(yè)嚴格來講是屬于市場導向型競技，所以不能離開市場去考慮休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過從消費者心理需求角度切入分析，探究四川省縣域居民對于休閑體育消費的心理活動，以縣域社會居民的消費需求為市場導向，對四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議，一方面可以使政府更有針對性的去宏觀調控，另一方面也是推動消費市場更有力的發(fā)展。

縣域休閑體育；心理需求；發(fā)展路徑；社會需求；體育產(chǎn)業(yè)

根據(jù)2018年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均消費支出實際增長6.2%，增速比上年加快0.8個百分點，而文化休閑產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟收入中占有比重逐年增長，2017年全國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值為34 722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個百分點[1]。文化休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長說明人們的消費觀念逐漸改變，由過去的吃飽穿暖逐漸向休閑養(yǎng)生方向發(fā)展。在發(fā)達國家，休閑體育產(chǎn)業(yè)在休閑產(chǎn)業(yè)中占有很大一部分，是休閑產(chǎn)業(yè)中的主力軍，雖然我國經(jīng)濟實力有所提高消費方向開始向休閑消費發(fā)展，但是休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些問題。體育產(chǎn)業(yè)是指社會各部門與體育活動密切相關的產(chǎn)業(yè)領域，它包括體育產(chǎn)品和服務，以及與這些產(chǎn)品和服務相關的經(jīng)營活動的總和，休閑體育產(chǎn)業(yè)是由體育產(chǎn)業(yè)中演化而來，休閑體育產(chǎn)業(yè)更偏向于體育產(chǎn)業(yè)中服務類項目，更多的是娛樂休閑、旅游度假等享受型體育消費活動，如今休閑體育產(chǎn)業(yè)以其覆蓋廣、低能耗、污染小、產(chǎn)出高的特點在四川省休閑產(chǎn)業(yè)中成為一顆新星，而縣域社會老百姓在基本生活需要已經(jīng)得到滿足的前提下，“有閑”“有錢”的那一部分居民通過體育來獲得健康以及休閑娛樂的需求越來越明顯。

1 四川省縣域社會休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

四川省有16個縣級市112個縣4個自治縣總共132個縣級城市，縣域社會在整體社會中占有較大比例，是整個社會中的基本單位，縣域社會屬于城市與農村的交集，也就是發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)的結合點，是兩區(qū)域的一個重要的交流平臺，一般不發(fā)達區(qū)域居民消費模式和心理很大程度上模仿于發(fā)達區(qū)域居民消費，對于休閑體育活動消費來說也是一樣的，主要表現(xiàn)在：（1）市場方面，現(xiàn)如今休閑旅游等一些休閑活動已經(jīng)成為潮流，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術普及，一些休閑體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由經(jīng)濟較發(fā)達的一線城市向二三線城市流動，又從二三線城市向著縣級城市發(fā)展，近些年健身健康行業(yè)的興起現(xiàn)在也已經(jīng)逐步輻射到縣一級城市；（2）調控主體方面，縣級政府越來越強調打造以服務為主的休閑旅游大縣，縣一級經(jīng)濟增長方式也在逐步從第一第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)過度。雖然休閑體育產(chǎn)品以及項目快速地在涌入縣域社會的消費中，但是現(xiàn)如今休閑體育產(chǎn)業(yè)在縣級城市還未具備雛形，隨著縣域經(jīng)濟收入的增加，人們開始有了思想上的改變，有向休閑體育活動消費的意識，而在縣域社會中的休閑體育產(chǎn)業(yè)看到了市場便逐步增加，但大部分都是從發(fā)達城市引進與模仿，并且產(chǎn)業(yè)還未形成較完善的結構，更多的是連鎖店但是價格仍舊與一線城市一樣，不太親民的價格沒有激發(fā)消費者購買欲望，還有一味地模仿的一些服務項目，使得消費者沒有了新鮮感，也不能夠激發(fā)消費者消費的欲望。

2 四川省縣域休閑體育消費中消費者心理需求分析

2.1 四川省縣域居民進行休閑體育消費的基礎

基于馬斯洛著名需求層次論把人類需求從低到高分為五大類，生理需求、安全需求、愛與被愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，滿足人民休閑體育活動對應的是來源于人類對安全的需求，即對自身身體健康安全的一種需求，人類在低層次需求獲得滿足后低層次需求在激勵作用上便不占有優(yōu)勢會出現(xiàn)高層次的需求，所以只有人們在滿足自身基本生理需求之后才會出現(xiàn)安全需求。2017年，四川省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30 727元，是1978年的91倍，年均增長12.3%，2017年農村居民人均可支配收入12 227元，是1978年農村居民純收入127元的96倍，年均增長12.4%，40年來，四川人民充分享受了改革紅利，生活水平顯著提高，獲得感和幸福感明顯增強，多層次保障體系基本建成，消費支出已由生存型消費向全面小康型消費轉化，四川城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由1978年的59.2%降至2017年的33.33%；農村居民恩格爾系數(shù)由1978年的73.6%下降至2017年的37.16%。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，在50～59%之間為溫飽，在40～50%之間為小康，在30～40%之間為富裕，低于30%為最富裕，由此判斷四川居民生活消費水平正向相對富裕邁進[2]。隨著四川省居民收入的增加，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢。這意味著在解決了溫飽問題后，四川省城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費向發(fā)展和享受型消費傾斜?？h域居民吃穿消費投入逐漸減少，剩余的收入就會有了其他消費途徑，這就為休閑體育活動消費提供了基礎。

引導居民進行休閑體育消費另一方面還有，居民不僅要有錢還要有時間去消費，我國從1995年5月開始起施行一周5天工作制，1999年9月18日，中國國務院發(fā)布《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，決定增加公眾法定休假日。春節(jié)、“五一”和“十一”法定休假3天，再加上調整的前后兩個雙休日，就形成了每年3個連續(xù)7天的長假，使中國人每年的法定休息日達到了114天。同時，現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，高效率充斥在生活工作學習中，使得人們的自由支配時間進一步增多。休閑時間的增多也是四川省縣域社會居民進行休閑體育消費的基礎。

2.2 四川省縣域休閑體育消費者消費動機

動機指的是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力，消費者的動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力，是由需求誘發(fā)的一種緊張、不平衡的狀態(tài)，這種狀態(tài)“驅使”個體采取消費行動，滿足自己的需求并降低緊張的情緒，達到自己心理平衡狀態(tài)[3]。

促進四川省縣域居民進行休閑體育消費的內部動機，隨著科學技術的進一步加強，更多的體力勞動被機器操作取代，腦力勞動者逐漸增多，改革開放之后人們的物質生活逐漸提高，尤其處于具有“天府之國”的四川省，飲食文化底蘊深厚美食種類繁多，居民由于缺少必要的身體活動人們身體指標開始下降，出現(xiàn)了一些高血壓、高血脂、高血糧三高、肥胖等有礙于健康的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)疾病，一些老年病的發(fā)病人群年輕化嚴重影響人們正常的生活工作，而且在縣域社會中不僅居民消費模式模仿于省內發(fā)達城市工作方式也是模仿發(fā)達城市，在現(xiàn)在這個生活節(jié)奏較快的社會中，各個工作崗位都希望高效率的完成工作，快節(jié)奏和高效率的生活使得人們壓力過大，據(jù)專家介紹，隨著社會競爭壓力的增大，患有輕度的精神類疾病如抑郁癥、孤獨癥、焦慮癥等心理病人較為普遍。休閑體育活動可以通過增加血液中的鈣質，刺激大腦內多巴胺的產(chǎn)生，多巴胺的分泌可以使人產(chǎn)生愉悅感，起到緩解人們心理壓力的作用。生理指標的變化激活人們進行休閑體育鍛煉的動機從而使消費者潛在的需求喚醒促進休閑體育消費。

促進縣域居民進行休閑體育活動消費的不僅僅只是消費者的內部動機還有外部引誘，如今人們的消費多樣化，社會主義文化事業(yè)的健康發(fā)展和文化市場體系的建立與完善，使人民群眾的文化需求和文化消費發(fā)生了許多新變化，大眾電子傳媒的迅猛發(fā)展與普及、大眾文化的迅速崛起、休閑活動與閑暇的出現(xiàn)，都對當下文化消費取向產(chǎn)生重要影響[5]?？h域居民通過各種渠道的傳媒方式在了解一些發(fā)達地區(qū)消費群體的消費方式和消費理念后，逐漸對自己的消費方式產(chǎn)生影響，例如體育培訓、健身產(chǎn)業(yè)、休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)等一些產(chǎn)業(yè)就是現(xiàn)在隨潮流興起的一些產(chǎn)業(yè)，居民主要通過對外界的認識之后才喚醒了自身對休閑體育活動的消費動機，此類動機大部分情況下是受外界以及朋友的影響，從而產(chǎn)生休閑體育活動消費。

2.3 四川省縣域消費者在休閑體育消費過程中心理變化

消費者在有了消費的基礎以及引起消費的動機后產(chǎn)生的消費心理是變化的，不僅要激發(fā)消費者的消費還要關注消費者消費過程中的心理變化細節(jié)，首先四川省縣域居民消費水平有限，再有就是休閑體育文化進駐四川省時間還較短，所以四川省縣域居民更多的是關注消費價格的變化，休閑體育活動以及消費進駐四川省縣域社會初期，居民期待的是一種價格不高但是服務優(yōu)質的消費，所以縣域消費者對價格以及產(chǎn)品質量很敏感，如果價格超出了消費者的心里接受價格，本來激活了的消費動機在這時就會被消費者對經(jīng)濟的需求所占據(jù)，如果產(chǎn)品價值沒有到達價格所對應的價值同樣也會產(chǎn)生此類效果。所以就要找到一個四川省縣域消費者對產(chǎn)品接受的一個合理價格結點，讓消費者達到一個心理平衡，才能有效的增強休閑體育產(chǎn)品的消費，促進四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)化建議

3.1 縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)主體優(yōu)化

3.1.1 把握新時代中的新的發(fā)展機遇 四川省休閑體育產(chǎn)業(yè)正在快速的向省內縣域社會發(fā)展，產(chǎn)業(yè)主體要在縣一級政府的宏觀調控下，把握新時代縣域居民消費多元化的發(fā)展新機遇，利用縣一級政府相關政策扶持投資盡快改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境升級產(chǎn)品增強產(chǎn)品競爭力。

3.1.2 經(jīng)營模式結合消費者改進 結合四川省縣域消費者收入與支出水平，向省內發(fā)達城市學習產(chǎn)業(yè)經(jīng)營框架?？h域居民消費水平?jīng)]有上一級城市高，心理需求要想達到一個平衡狀態(tài)，要對價格和營業(yè)時間進行調整，使之適應縣域社會。價格上，產(chǎn)業(yè)主體思考如何降低成本使得縣域社會居民能夠更積極地參與到休閑體育活動消費中來，可以利用縣域社會勞動力較發(fā)達地區(qū)勞動力廉價降低服務成本，另外價格要穩(wěn)定，價格穩(wěn)定才會使消費者消費穩(wěn)定，如果價格時漲時落會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，價格持續(xù)降低會讓居民對商品價值產(chǎn)生質疑，價格上漲又會使消費者在消費中產(chǎn)生畏懼心理，如果盲目去與省內發(fā)達城市休閑體育產(chǎn)業(yè)模式接近不去考慮針對的消費群體，雖然服務優(yōu)質但是價格高昂不能夠吸引消費者，縣域居民消費者更多的是需要平價平穩(wěn)消費。營業(yè)時間上可以根據(jù)縣域社會居民工作休息時間進行調整，縣域社會居民需求多樣化，所以在營業(yè)時間上也要做到人性化，營業(yè)時間在產(chǎn)品中做到具體細化。

3.1.3 營銷手段進行改進 宣傳手段上改進，針對四川省縣域消費群體思考怎樣促進消費者進行消費，例如從健康角度宣傳入手激發(fā)消費者內部動機，平價消費和優(yōu)質服務作為外部誘因，兩者相結合。在休閑體育活動進入四川省縣域社會初期，縣域社會居民進行消費的動機較為單一，宣傳手段要結合目標制定，前期宣傳要注重品牌的建設，就像縣域居民消費模式很大程度上模仿發(fā)達城市居民消費一樣，消費者對品牌也是依賴的，增強產(chǎn)品的同時要樹立良好的品牌形象，增大品牌在縣域居民生活中出現(xiàn)的次數(shù)，四川省縣域社會人口相對固定，宣傳更多的是居民口口相傳，后面要靠平價的消費和優(yōu)質的服務讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴心理。

3.2 政府宏觀調控使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化

政府通過對本縣域經(jīng)濟發(fā)展方式和結構在能力范圍內對休閑體育產(chǎn)業(yè)進行有力的扶持，出臺相關政策辦法。結合本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特色進行調控，調控主體產(chǎn)業(yè)向輔助產(chǎn)業(yè)進行投入帶動輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，下放政權，突出縣級政府管理職能，增強政府管理能力，市場問題交給市場解決，結合發(fā)展特色，充分激發(fā)四川省縣域休閑體育市場活力引入社會資金的投入，打造自我的休閑體育產(chǎn)業(yè)名片，吸引本區(qū)域內消費者，先使本縣域內居民對產(chǎn)品有依賴性，才能夠吸引其他區(qū)域消費者前來消費。

4 結 論

通過調查分析得出由于生活條件的改善，四川省休閑體育活動雖然已經(jīng)逐漸滲透到縣域社會居民生活中，但是四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)處于萌芽狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)主體沒有具體較為完善的結構，休閑體育產(chǎn)業(yè)主體經(jīng)營模式也還是處于模仿省內發(fā)達城市經(jīng)營模式。而四川省縣域居民對休閑體育消費的需求以經(jīng)濟收入的增加為基礎自我身體需求為消費內部動機以消費大環(huán)境的改變?yōu)橥獠空T因才開始逐漸被喚醒，動機還較單一，需求心理由于四川省文化環(huán)境、價格、產(chǎn)業(yè)宣傳等各方面原因還不穩(wěn)定，可以通過降低價格促進消費者的消費激發(fā)消費者購買欲望，促進四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[1] 國家統(tǒng)計局.2017年我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為4.2%.[R].

[2] 四川省統(tǒng)計局.改革開放四十年四川消費品市場蓬勃發(fā)展——改革開放40年四川經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告之七[R].

[2] 佘賢君.激活消費者心理需求[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.9

[3] 韓白蓮，董玉峰.茶文化旅游中的消費者心理需求分析[J].學術專業(yè)人文茶趣，2017（05）.

[4] 梁超英，黃羨儀.論政府扶植下的休閑體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路[J].廣州體育學院學報，2013（05）.

[5] 人民網(wǎng).關注人民群眾文化消費取向提升文化消費觀念和行為[z].中國文化報，2013（12）.

[6] 王亞奇，危常亮.江西省南昌縣、鄱陽縣、星子縣居民休閑體育的動機研究[J].體育人文社會學，2013（10）.

[7] 王敦海.日照市莒縣休閑娛樂體育發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].文體用品與科技，2013（08）.

[8] 林文芳.縣域城鄉(xiāng)居民結構消費結構與收入關系分析[J].統(tǒng)計研究，2011（04）.

Study on the Development Path of Leisure Sports Industry in Sichuan province from the Perspective of Social Demand

XIONG Yangming1, LIU Bingxu2, HUANG Jian3

1.School of Physical Education, Yibin University, Yibin Sichuan, 644000, China; 2.School of Physical Education, China West Normal University, Nanchong Sichuan, 637002, China; 3.Sichuan Aeronautic Polytechnic, Chengdu Sichuan, 610100, China.

The report of the 19th national congress of the communist party of China put forward the reform of the supply-side structure, and some scholars put forward the corresponding reform of the demand-side structure. Strictly speaking, leisure sports industry belongs to market-oriented competition, so we cannot leave the market to consider the development of leisure sports industry. Through the psychological demand from the consumer Angle analysis, to explore the county residents in sichuan province for the psychological activity of leisure sports consumption, to the county residents' consumption demand for market-oriented society, puts forward Suggestions for leisure sports industry of the county of sichuan province, on the one hand can make the government more targeted to macroeconomic regulation and control, on the other hand also promote the development of the consumer market is more powerful.

County leisure sports; Psychological needs; Development path; Social needs; Sports industry

2019-03-08

2019-03-17

四川省教育廳人文社會科學（休閑體育產(chǎn)業(yè)）重點研究基地項目：新型城鎮(zhèn)化進程中縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究，（課題號：XXTYCY2017B03）；四川省教育廳人文社會科學（體育社會科學）重點研究基地項目：四川省縣域休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究，（課題號：TY2017301）。

G811.4

A

1007―6891（2019）03―0104―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.03.23