王雙騰

摘要：《禮拜六》（前百期）在《申報》上投放大量廣告以期擴大銷路，并憑借雄厚的資本與精美的設(shè)計在民初激烈的廣告戰(zhàn)中脫穎而出。《禮拜六》（前百期）的廣告語顯示出其辦刊理念經(jīng)歷了由迎合讀者到引導讀者再到迎合讀者的二次循環(huán)過程，導致這一循環(huán)的原因在于雜志起伏不定的經(jīng)營狀況以及“二十一條”簽訂等時局因素的刺激?！抖Y拜六》（前百期）編輯理念的變遷也體現(xiàn)出民初雜志經(jīng)營者期待承續(xù)傳統(tǒng)文人所肩負的社會責任，卻又迫于商業(yè)利潤而迎合市民大眾審美趣味的兩難選擇。

關(guān)鍵詞：《禮拜六》；《申報》；廣告；編輯理念；“二十一條”

中圖分類號：I207.4

文獻標識碼：A

文章編號：1673-5595（2019）01-0074-07

清末民初，隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展與成熟，剛剛興起的文學雜志開始在各類報刊中大量投放廣告，以期擴大自身銷路，增強社會影響?！皬V告中蘊涵了大量社會史、文化（文學）史信息，能給研究者提供廣闊的文學研究視野和很多被忽視的有價值的歷史資料?！盵1]報刊廣告由此成為研究近代文學雜志的獨特視角。

1914年6月6日，《禮拜六》創(chuàng)刊于上海，主編為王鈍根，至1923年2月10日出刊第200期后終刊。在經(jīng)歷創(chuàng)刊、停刊、復刊、終刊的近十年曲折發(fā)展中，《禮拜六》“兩度出現(xiàn)、兩度走紅，并兩度引起市民文學雜志中興的潮流……從出版時間、作者陣容、刊物質(zhì)量、發(fā)行數(shù)量等多方面因素來說，《禮拜六》都不愧為民國初年市民文學期刊的代表作”[2]。但長久以來，人們對于《禮拜六》文學價值的認識并不充分，“五四”時期甚至被視為“文學界的奇恥”。事實上，《禮拜六》的作品構(gòu)成十分復雜，并非單純的“雍容爾雅”“吟風嘯月”之作，辦刊理念也絕非“以靡靡之音，花月之詞，消磨青年的意志”。本文擬以《禮拜六》（前百期）在《申報》上刊載的廣告入手，梳理其辦刊理念的變遷，進而實現(xiàn)對《禮拜六》（前百期）以及整個民初市民文學更為全面客觀的認識。

一、《禮拜六》（前百期）的廣告宣傳

1872 年4月30日，《申報》由英國商人美查創(chuàng)辦于上海。作為中國近代商業(yè)報紙的典范，《申報》在恪守新聞至上原則的同時，盡一切手段追求商業(yè)利益的最大化。在這一經(jīng)營策略的驅(qū)使下，《申報》“自創(chuàng)刊后，廣告版面一般都在一半以上”，是同時期“接受廣告量最大的報紙之一”[3]23。尤其是1912年10月20日史量才接任總經(jīng)理主持經(jīng)營后，不僅聘請精通廣告業(yè)務(wù)的張竹平出任經(jīng)理，由其負責設(shè)立廣告推廣科，而且制定廣告章程，對廣告的刊登方法、程序、價格、折扣等作出明文規(guī)定，以此使廣告經(jīng)營有章可循。通過史量才、張竹平等人的努力，至1914年《禮拜六》創(chuàng)刊時，《申報》已經(jīng)成為“執(zhí)中國報業(yè)之牛耳的著名大報”[3]7，其廣告業(yè)務(wù)也已臻于成熟，“廣告量與日俱增，廣告版面往往超過新聞報道版面，廣告收入成為該報贏利的首要來源”[3]55。《禮拜六》立足于上海，以上海市民為主要讀者群體，《申報》無疑是其投放廣告的最佳選擇。在這一背景下，1914年至1916年間，《禮拜六》主辦者于《申報》上連續(xù)投放大量廣告，這些廣告以其龐大的數(shù)量與較長的時間跨度成為探究《禮拜六》（前百期）編輯理念的重要資料。

據(jù)筆者統(tǒng)計，在《禮拜六》（前百期）中，除第八十八期外均于《申報》上刊登過廣告，前后總計99則，共投放廣告311次。因各期宣傳需要不同，每期《禮拜六》刊登廣告的次數(shù)并不一致，具體而言，第七、五十二期各刊登7次，第一、五、六期各刊登5次，第三、五十一、六十九、八十期各刊登4次，第三十六、八十三期各刊登2次，第八十七期刊登1次，其余各期均為3次。每期雜志重復刊載的廣告，在內(nèi)容上完全一致。

按照版式設(shè)計，《申報》上一期完整的《禮拜六》廣告依次由標題、宣傳語、目錄、編者、出版方、附錄6部分組成。6部分中，標題、目錄、出版方為每期廣告必有，宣傳語、編者、附錄則依據(jù)各期雜志的宣傳需要進行取舍。廣告中的6部分于功能上各有分工：“標題”主要介紹該期雜志的期數(shù)、出版日期及價格，是每期雜志最為基本的信息；“宣傳語”以一段文字突出本期雜志的亮點，以期引起讀者的閱讀興趣；“目錄”包括作品類別、作品題目及作者姓名，使讀者閱讀后可以獲得對刊載作品的初步了解；“編者”標明本期雜志的主編，前一百期雜志中，一至八期署名王鈍根編輯，第九期后署名鈍根（王鈍根）、劍秋（李劍秋）合編；“出版方”介紹本期雜志的發(fā)行者，前一百期廣告中此項表述較為一致，均為“上海棋盤街中華圖書館發(fā)行，申報館及本埠外埠各大書坊（局）均有出（寄）售”；“附錄”各期表述不一，第八期為“附告”，第二十六、三十一至三十四期為“注意”，第二十七期為“上期聲明”，第三十七期為“三十八期大增刊”，所含內(nèi)容多為對某期雜志的推薦。

從史量才時期開始，《申報》廣告業(yè)務(wù)的運行由外勤與內(nèi)勤兩部分組成，外勤人員四處招攬廣告，內(nèi)勤人員則負責為客戶改進廣告設(shè)計。在內(nèi)外兩部門的通力配合下，《申報》廣告業(yè)務(wù)數(shù)量、質(zhì)量俱佳，受到工商界的普遍歡迎?！渡陥蟆房d的廣告并非千篇一律，而是根據(jù)客戶需求及出價進行單獨設(shè)計，這樣的運營模式使《申報》上刊載的商業(yè)廣告因其不同設(shè)計而宣傳效果各不相同。面對“廣告戰(zhàn)”這一新的競爭模式，如何使自己刊載的廣告達到預計的宣傳效果，便成為經(jīng)營者所亟待思考與解決的問題。

作為商業(yè)報紙，《申報》以廣告作為自身重要的盈利手段，因而總是盡可能多地在報紙中刊載商業(yè)廣告，并且為了節(jié)省空間，常常將各種不同行業(yè)的廣告拼圖式地混雜在一起刊載。在信息量如此龐雜的廣告版面中，要想成功吸引讀者的注意，每則廣告所占版面的大小便成為最重要的因素?？v觀《禮拜六》在《申報》上投放的廣告，可以發(fā)現(xiàn)其早期廣告在版面大小上大多居于優(yōu)勢地位，以《禮拜六》創(chuàng)刊號廣告為例，如圖1所示。

在這期廣告頁面中，共計9則廣告，其中，“本館經(jīng)售”“民權(quán)出版部”“惠羅”3則廣告將其產(chǎn)品捆綁在一起集中推介，因此，9則廣告所包含的廣告數(shù)量實際上遠高于9件。在此情況下，《禮拜六》創(chuàng)刊號所占版面達到整個廣告頁面的近三分之一，宣傳效果顯然要強于其他商品。大幅廣告版面需要大量資金的投入，《禮拜六》創(chuàng)刊初期，充足的資金使其有能力進行如此大規(guī)模的廣告宣傳，而這一勢頭也從創(chuàng)刊號一直持續(xù)到第八十期。1916年12月8日《禮拜六》第八十一期行將問世之際，《申報》刊載了一則題為《〈禮拜六〉大減價》的廣告，如圖2所示。

在這則廣告中，編者首先寫道：“《禮拜六》為擴充銷路起見，自八十一期起減價為每冊五分。”隨后接以本期目錄、出版信息及售價。事實上，這期廣告并未真實地反映此時《禮拜六》的處境，由于主編王鈍根在辦刊過程中逐漸“傾向于實業(yè)”，不再專心于雜志的經(jīng)營，再加上經(jīng)濟蕭條、時局不清等原因，《禮拜六》出刊至第八十期時已經(jīng)是在勉強支撐，因而其降價不僅僅是為了“擴充銷路”，而是在資金流動難以為繼的困境中被迫采取的無奈之舉。自第八十一期起，《禮拜六》雖將每期售價由一角降至五分，但雜志的厚度也減少了一半。在節(jié)省成本的經(jīng)營策略驅(qū)使下，前八十期那樣大規(guī)模的廣告宣傳難以為繼，因而除第九十八期為宣傳《禮拜六》百期合集外，第八十期后每期雜志在《申報》中的廣告版面均削減為之前的一半。正如圖2所示，此時《禮拜六》的廣告宣傳已是強弩之末，其所占版面與同頁面中的其他商品相比再無優(yōu)勢可言，宣傳效果由此大打折扣。

需要注意的是，一則商業(yè)廣告的宣傳效果并非僅由資金狀況決定?！抖Y拜六》前八十期的廣告宣傳能夠在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，所依靠的絕不僅僅是資金上的優(yōu)勢。

例如與《禮拜六》同一時期發(fā)行的《小說叢報》，其在《申報》上刊載的廣告同樣由標題、宣傳語、目錄、編者、出版方、附錄6部分構(gòu)成，并且這一模式一直保持于廣告宣傳的整個過程之中。但同樣的內(nèi)容經(jīng)過《禮拜六》主辦者的精心設(shè)計，使其具備了比同時期其他廣告更好的宣傳效果。在《禮拜六》（前百期）的廣告設(shè)計中，大字號的標題為每期廣告的必備，即使是在第八十一期后經(jīng)費出現(xiàn)困難的情況下，這一設(shè)計也依舊得以保留。每期標題由刊名、出版期數(shù)、出版時間以及售價4部分組成，4部分中，“禮拜六”刊名采用的字號最大，其余3部分在字號上小于刊名，同時又大于廣告中的其他內(nèi)容。如此設(shè)計，標題既醒目又完整，不僅能在《申報》信息龐雜的廣告版面中成功吸引讀者，同時又能將每期雜志最為核心的信息準確傳遞。與此相比，同時期其他文學雜志的廣告雖然同樣采取大字號標題以吸引讀者，卻忽略了出版時間、售價等基本信息?？梢?，《禮拜六》（前百期）的廣告設(shè)計者在注重廣告視覺沖擊力的同時，并未輕視對于雜志重要信息的展示。

《申報》常常將同類廣告置于同一版面，如圖3所示。

《禮拜六》與《小說叢報》兩種文學期刊的廣告在同一頁面中被擺放在一起，若想在這樣的“正面交鋒”中勝出，僅僅依靠醒目的標題遠遠不夠。對此，《禮拜六》（前百期）的廣告設(shè)計者便將設(shè)計重點放在了對作品目錄的編排上。在《禮拜六》（前百期）的每一則廣告中，作品目錄位于整則廣告的中心位置，并且每一期的作品目錄總是將作品類別、作品名稱以及作者姓名進行平行式排列。如此布局雖然造成了版面上的大片空白，但與同一版面中《小說叢報》將作品篇名按順序緊湊排列的設(shè)計相比，顯然更能營造出顯豁疏朗的視覺效果，進而為讀者提供良好的閱讀體驗。

《禮拜六》（前百期）廣告進行“留白”式版面設(shè)計的前提是資金上的充裕，憑借這一手段可以輕松擊敗那些囊中羞澀的同期雜志，但當競爭對手經(jīng)濟實力同樣雄厚時，僅僅依靠版面上的“留白”便已不足以取勝。以1914年6月24日的《申報》為例，如圖4所示。

與《禮拜六》處于同一版面的《游戲雜志》，其所刊廣告不僅篇幅不遜于《禮拜六》，并且同樣進行了“留白”式設(shè)計。但將兩則廣告細加對比，依然可以發(fā)現(xiàn)《禮拜六》廣告設(shè)計的精細之處。在《禮拜六》廣告的作品目錄中，作品篇名的字號最大，作品類別與作者姓名則采取略小的字號，《游戲雜志》的目錄則從頭到尾只有一種字號，兩相比較，《禮拜六》詳略間隔的設(shè)計顯然更有利于讀者對作品篇目的檢索，從而收到更好的宣傳效果。

最后要指出的是，對于廣告本身的用心設(shè)計并不是《禮拜六》（前百期）的專利，例如在1914年9月5日的《申報》中，如圖5所示。

與《禮拜六》處于同一版面的《小說旬報》，其廣告不僅在有限的版面里進行了最大限度的“留白”，同時也對所刊篇目進行了突出，以此形成顯豁疏朗而又重點突出的視覺效果，足見其設(shè)計水平并不遜于《禮拜六》（前百期）。但遺憾的是，受困于資金不足的《小說旬報》只能在狹小的版面中施展拳腳，導致其精美的廣告設(shè)計最終淹沒在魚龍混雜的廣告版面之中，無法實現(xiàn)更好的宣傳效果，商業(yè)競爭的殘酷由此可見一斑。

通過以上與同時期文學雜志廣告的對比可以看到，在雄厚資金的支撐下，整體版式上的“留白”，以及對作品篇名的選擇性突出，是《禮拜六》（前百期）廣告宣傳的亮點所在。版式“留白”體現(xiàn)出的是主辦者對讀者閱讀體驗的重視，突出篇名則顯示出對雜志自身文學性的強調(diào)。在這樣的設(shè)計理念引導下，《禮拜六》（前百期）得以在激烈的廣告戰(zhàn)中最終勝出。

二、由廣告宣傳語看《禮拜六》（前百期）編輯理念的二次循環(huán)

《禮拜六》（前百期）在《申報》刊載的99則廣告中，共有24則包含宣傳語（水彩封面畫中的宣傳語未列入統(tǒng)計范圍之內(nèi)）。《禮拜六》（前百期）主辦者推出這些宣傳語，一方面向讀者介紹雜志印刷、出版日期以及售價等基本信息，另一方面也以此為媒介，有意無意地傳遞出自身的編輯理念。

《禮拜六》（前百期）于1914年6月6日創(chuàng)刊后，“發(fā)行甫二期而銷數(shù)已達一萬余冊”，編者遂于第三期廣告宣傳語中寫道：“承讀者諸君錯愛如此，本館同仁感激榮幸之至，特將第三期小說篇數(shù)增加一倍并制精印水彩封面。資本雖鉅，在所不惜。良以創(chuàng)辦伊始，不求獲利，但求讀者諸君滿意，博得信用也?！?/p>

因促銷手段得當，《禮拜六》第三期出版后銷售更加火爆，編者備受鼓舞，欣喜之情在第四期廣告宣傳語中溢于言表：“本館主人膺此榮譽，深用汗顏，竊念此書之得以見賞于社會，胥賴諸小說家提攜扶助之力。蓋諸小說家攜生花之筆揮寫無盡，愈出愈奇，誠足為本書生色而博得閱者諸君之首肯也。茲當?shù)谒陌娉霭姘G新奇豪雄詭譎此中兼而有之，恐閱者諸君屢讀之際又當賠下許多眼淚，擔上許多驚怕，引出一場大笑，攙入幾聲長嘆，或因拍案而手疼，或為叫絕而喉啞。奈何！奈何！”通過第三、四兩期的廣告宣傳語可以看到，

創(chuàng)刊伊始，《禮拜六》（前百期）編者的關(guān)注點在于“但求讀者諸君滿意，博得信用也”“博得閱者諸君之首肯也”，明確顯示出為求生存而迎合讀者閱讀趣味的辦刊理念。

隨著時間的推移，《禮拜六》（前百期）的編輯理念逐步發(fā)生變化，表現(xiàn)出由迎合讀者向引導讀者轉(zhuǎn)變的趨勢。如第三十五、三十六期廣告宣傳語中分別寫道：“《禮拜六》小說皆有益社會之作，孝悌忠信、圣賢豪俠莫不躍躍紙上，使人讀之瞿然興起，或鼓勵國民尚武之精神，或揭破社會奸險之真相，或描寫男女高尚之愛情，或以小言發(fā)明科學，或以滑稽諷刺人情莊諧，并擅懲勸兼施，使讀者諸君讀一篇得一篇之益，迥非市上流行之道淫小說可比也?！薄靶≌f之影響于社會極大，為良小說則人讀之志趣于是高尚，為壞小說則人讀之心術(shù)于是卑污。本社同人有鑒于此，務(wù)以切實有益之小說供給社會?！卑l(fā)行至四十八、四十九、五十期時，這一轉(zhuǎn)變趨勢體現(xiàn)得更為鮮明，此三期廣告宣傳語分別寫道：“文人學士才要看，夫人小姐喜歡讀，官場讀之能清廉，軍人讀之能愛國，學生讀之心花開，商界讀之通文學?！薄爸腥A民國，世界大族。智識開通，人人愛國。抵貨齊心，儲金迅速。幫助政府，兵精糧足。暴鄰無理，自取其辱。惟我同胞，不可退縮。欲作勇氣，讀《禮拜六》！”“嗟乎！國恥至此，尚復何心作小說！然而臥薪嘗膽，或能治吳，奴隸自甘，滅種且至，此熱心同胞所以痛哭號呼，而我輩小說家不能已于言也?！抖Y拜六》向以振作民志為目的?！边@三期廣告宣傳語傳達出的強烈的社會責任感，明顯不同于《禮拜六》早期廣告宣傳語迎合讀者趣味的寫作指向。

但在《禮拜六》（前百期）隨后的辦刊過程中，引導讀者的辦刊理念并未得以延續(xù)，后期雜志的編輯迎合讀者的辦刊理念再度復歸，如第七十四、七十六期廣告宣傳語分別寫道：“近來《禮拜六》有六大優(yōu)點：一添聘名小說家，二增加插畫，三獨請名人題眉，四改用四號使老年讀者省目力，五封面畫務(wù)取優(yōu)美，六小說多用白話雅俗共賞?！薄啊抖Y拜六》新增優(yōu)點：廣求小說名家如葉小鳳、天虛我生、瘦鵑、天白、幻影女士等為本書擔任撰者；小說中多加繪圖增益讀者趣味；每期封面有精美之歷史畫，婦孺讀之可以增進智識；多用白話小說雅俗共賞；多用四號字排印，老年讀者可省目力；獨請名人題眉以重聲價?！睆膬蓜t廣告宣傳語中已很難看到雜志主辦者對于時事的關(guān)注以及引導讀者的社會責任感。

通過以上對《禮拜六》（前百期）在《申報》中刊載的部分廣告宣傳語的梳理，我們可以看到《禮拜六》（前百期）的編輯理念經(jīng)歷了由迎合讀者到引導讀者再到迎合讀者的循環(huán)。筆者以為，導致這一循環(huán)的原因首先源于《禮拜六》的生存狀態(tài)：創(chuàng)刊伊始，《禮拜六》（前百期）需要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，因而迎合讀者閱讀趣味以期擴大銷量；隨著《禮拜六》聲譽日隆，在擁有了較為穩(wěn)定的讀者群體后，編者的社會責任感逐漸覺醒，于是出現(xiàn)了引導讀者以提高雜志社會價值的想法；但隨著成本的增加，以及其他雜志的沖擊，《禮拜六》的運營再次陷入困境，編者無奈之下被迫再次采用迎合讀者的辦刊方式以求生存。其次，時局的刺激也是《禮拜六》（前百期）編輯理念發(fā)生變化的重要原因?！抖Y拜六》（前百期）廣告宣傳語中社會責任意識最為鮮明的是第四十八、四十九、五十期，3則廣告語均于《申報》中連續(xù)刊載3次，日期分別為1915年5月1日至3日、5月8日至10日、5月15日至17日。聯(lián)系這一時間段的時局可以發(fā)現(xiàn)二者之間的某種契合。北洋政府于1915年5月9日屈服于日本，被迫接受喪權(quán)辱國的“二十一條”。 同日，全國各城市紛紛集會，拒不承認“二十一條”，誓雪國恥。全國教育聯(lián)合會決定，各學校每年以5月9日為“國恥紀念日”?！抖Y拜六》第四十八、四十九期的廣告宣傳語均創(chuàng)作于“二十一條”簽訂前夕，此時民眾雖已風聞此事，但對北洋政府仍抱有一絲幻想，希望其能夠為拒簽條約作出最后一搏，因而《禮拜六》廣告宣傳語雖有反抗之意，但出于國家、國民自強的考慮，文筆較為含蓄。第五十期廣告宣傳語創(chuàng)作于“二十一條”簽訂一周之后，此時社會反日情緒高漲，因而廣告宣傳語直呼“嗟乎！國恥至此，尚復何心作小說”。行文風格較四十八、四十九期更為犀利、激烈。可見，《禮拜六》（前百期）辦刊理念的變遷是市場競爭與時事政局雙重作用的結(jié)果：《禮拜六》作為以盈利為目的的商業(yè)雜志，若無法在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，便無力關(guān)注時局；如無“二十一條”簽訂等事件的刺激，《禮拜六》的編者便會一味沉醉于商業(yè)利潤之中而無法意識到其作為文人所肩負的社會責任。

需要指出的是，《禮拜六》（前百期）的主辦者在“二十一條”簽訂期間引導讀者關(guān)注時事，雖然體現(xiàn)出其強烈的社會責任感，但這一做法實質(zhì)上仍是其面對讀者趣味轉(zhuǎn)變的順勢而為?！岸粭l”風波是這一時期民眾關(guān)注的焦點，雖然此時社會中紙醉金迷、不問世事者依然大有人在，消閑娛樂的辦刊方式仍舊不愁消費市場，但若能在雜志編輯中對時局加以關(guān)注，不僅可以順應此時社會中彌漫的反日情緒，獲得新的銷售市場，同時也可以在與同時期其他文學雜志的競爭中顯示出高人一籌的道德境界，進而為《禮拜六》博得良好的口碑。以1915年5月15日的《申報》為例，如圖6所示。

這期廣告中有《禮拜六》《眉語》《鶯花雜志》三種文學雜志的廣告，《眉語》并無宣傳語，《鶯花雜志》則寫道：“本雜志內(nèi)容豐富，趣味濃深，出版以來早為聞?wù)咚卧S，茲第二期更為美備?！眱煞蓦s志對社會中反日思潮的冷漠反應，與高呼“國恥”的《禮拜六》形成鮮明的對比。由此愈發(fā)顯示出《禮拜六》（前百期）主辦者高度的社會責任感以及極為精明的辦刊理念。對于《禮拜六》（前百期）在民初得以暢銷的原因，主辦者曾在第九十八期廣告宣傳語中加以概括：“（一）外間小說非淺俗不雅，即濃文堆砌，兩者均非正軌。本周刊多清新高潔之文字，無過淺過深之病，通文理者皆能讀之。（二）小說負社會之責，當于新奇理想之中寓有發(fā)人猛醒之旨，本周刊宗旨純正，趣味濃郁，無過事、穢褻、謾罵之作。（三）本周刊征稿雖廣，甄選實嚴，故所采錄多一時名家，結(jié)構(gòu)而種種，體裁無弗備，尤足為練習小說者之范本。（四）本周刊匯集百期小說幾達七百種，如愛國軍事類三十余種，俠義復仇類三十種，哀情類百種，一切言情類百十余種，偵探類三十種，滑稽寓言類三十余種，短篇札記、實事類六十余種，此外如歷史、政治、科學、神怪、教育、倫理、風土、時事、別裁、理想等更不及繁載搜羅之富，如此尤為小說界唯一無二之巨帙?！痹谶@“四大特色”中，第一、三、四條是編者為迎合讀者所作出的努力，第二條則體現(xiàn)了編者社會責任感的覺醒?？梢?，《禮拜六》（前百期）能夠在民初激烈的商業(yè)競爭中較其他文學雜志更為成功，極為重要的原因在于主辦者兼顧商業(yè)利潤與社會責任，并努力尋求二者平衡的編輯理念。

與中國傳統(tǒng)文人“學而優(yōu)則仕”“文以載道”的人生追求不同，民初市民文學家是一群依托市場、靠寫作謀生的職業(yè)作家，正如李涵秋所說：“吾文是售世的，不是壽世的?！盵4]在這種創(chuàng)作心態(tài)的引導下，民初市民文學家將文學視為可以盈利的商品，因而在創(chuàng)作時盡可能地迎合讀者的需求與好惡，由此導致民國初年消閑娛樂作品的大量出現(xiàn)。但在近代社會變幻莫測的政治環(huán)境中，作家群體又很難像和平年代那樣超然世外，進行純文學的創(chuàng)作，國家危亡、民族恥辱常常會在不經(jīng)意間激起潛藏于他們內(nèi)心深處、作為文人所固有的社會責任感?？蓡渭兊亍盀樘斓亓⑿模瑸樯窳⒚痹诮鐣杏譄o法養(yǎng)家糊口，面對生存壓力，民初文人只得再次回歸到經(jīng)濟利益最為可觀的消閑娛樂創(chuàng)作之中。這種商業(yè)利潤與社會責任的二律背反貫穿于民初市民文學的整個發(fā)展過程，如何在二者之間拿捏得當，直接決定著其能否在激烈的競爭中得以生存。透過《禮拜六》（前百期）的廣告宣傳，以及廣告宣傳語中反映出的編輯理念，我們可以看到其主辦者在商業(yè)利潤與社會責任之間的巧妙周旋，而這也成為《禮拜六》（前百期）能夠比同時期其他文學雜志獲得更大反響的關(guān)鍵所在。

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[4] 貢少芹.李涵秋[M].上海：天懺室出版部，1923：35.

責任編輯：曹春華

Abstract： Saturday（1-100 issue） put a large number of advertisements on Shun Pao in order to expand the market and finally， with its abundant capital and fine design， stood out in competitive advertising campaign in the early years of the Republic of China. Saturdays advertisements show that its idea to run the journal has undergone the cycle from catering to readers to leading readers and back to catering to readers. The cause of this cycle is the fluctuating managing conditions of the magazine and the social situation such as the signing of Twenty-one Treaty. The change of the idea to run the journal reflects the magazines dilemma between business profit and social responsibility in the early years of the Republic of China.

Key words： Saturday； Shun Pao； advertisement； editing idea； Twenty-one Treaty