盧毅，孫小翠

植物蛋白飲料是2007年以來飲料行業(yè)增速最快的子飲料品類，2007—2016年復(fù)合增速達(dá)24.50%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升8.79%，達(dá)到18.69%。隨著制作技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)和消費(fèi)水平提高，植物蛋白飲料因其多樣化的植物蛋白原料、豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、獨(dú)特的口感、天然健康的品質(zhì)更加受到市場(chǎng)的青睞。預(yù)計(jì)到2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2 583億元，占飲料行業(yè)的比重將繼續(xù)上升至24.20%。植物蛋白飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更趨激烈［1］。

目前，植物蛋白飲料市場(chǎng)消費(fèi)行為的研究極少。我們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和重慶市場(chǎng)的抽樣調(diào)查，對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)行為以及購買影響因素等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，呈現(xiàn)目前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、購買影響因素等方面的行為特點(diǎn)，以期為飲料市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及植物蛋白飲料子行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供第一手資料。

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者行為研究是指定量研究和定性研究消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程［2］。由于植物蛋白飲料目前仍屬于發(fā)展初期，有關(guān)植物蛋白飲料消費(fèi)者行為的理論研究很少。龍?jiān)骑w等人從西安高校飲料市場(chǎng)情況出發(fā)，綜合分析了高校消費(fèi)者購買飲料的影響因素，從調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法及抽樣方法入手，調(diào)查了高校消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的期望［3］。滿陽等人選擇8種品牌7種類型（尤其是蛋白飲料）的軟飲料，實(shí)地調(diào)研了品牌知名度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者購買因素及使用情況，闡明了以西安為主的植物蛋白飲料市場(chǎng)的消費(fèi)狀況［4］。關(guān)于消費(fèi)者的研究通常包括宏觀和微觀2個(gè)方面。宏觀方面，消費(fèi)者行為與消費(fèi)者生活方式相聯(lián)系，通常描述消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征；微觀方面，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系［5-6］。

二、研究方法

依據(jù)購買者行為模式、影響消費(fèi)者購買行為因素分析、消費(fèi)者購買決策過程、購買者的“刺激-反應(yīng)”模式等理論，本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，內(nèi)容涵蓋對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知狀況、消費(fèi)行為以及購買植物蛋白飲料時(shí)的影響因素和個(gè)人基本信息。調(diào)查方式包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷（從返回情況看，涵蓋重慶、廣東、湖北、北京、廣西等地）和在重慶各大超市門口、公園、小區(qū)休息區(qū)等實(shí)地面訪。調(diào)查時(shí)間為2017年5月5日到12日。本次調(diào)查共發(fā)放問卷530份（其中紙質(zhì)問卷80份），回收問卷518份，有效問卷494份。

在494名樣本觀察者中，男性233名，占總?cè)藬?shù)的47.20%；女性261名，占總?cè)藬?shù)的52.80%，男女比例較為接近。20～30歲的257名，占總?cè)藬?shù)的52.00%；31～50歲的205名，占總?cè)藬?shù)的41.50%；50歲以上的人數(shù)占比為6.50%。此次調(diào)查人群的年齡主要集中在21～40歲，占總?cè)藬?shù)的71.90%。學(xué)歷為高中及以下的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的45.30%；其次是本科，占總?cè)藬?shù)的28.10%；大專和研究生累計(jì)占總?cè)藬?shù)的26.60%。工作單位是行政事業(yè)單位的有51名，占總?cè)藬?shù)的10.30%；是企業(yè)的有116名，占總?cè)藬?shù)的23.50%；自由職業(yè)者有109名，占總?cè)藬?shù)的22.10%；身份是在校學(xué)生的有124名，占總?cè)藬?shù)的25.10%；其他工作單位的占總?cè)藬?shù)的19.00%。沒有收入的有132名，占總?cè)藬?shù)的26.70%；月收入為2 000元以下的有79名，占總?cè)藬?shù)的16.00%；月收入為2 000～4 000元的有155名，占總?cè)藬?shù)的31.40%；月收入為4 001～6 000元的有70名，占總?cè)藬?shù)的14.20%；月收入為6 000元以上的占總?cè)藬?shù)的11.70%。

問卷回收后，利用問卷星、Excel、SPSS軟件等統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)被調(diào)查者植物蛋白飲料市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)偏好以及購買影響因素等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)上，利用問卷星和SPSS軟件對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征變量之間的關(guān)系進(jìn)行交叉分析和相關(guān)性分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）植物蛋白飲料消費(fèi)者認(rèn)知狀況分析

1.消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知情況

在494名樣本觀察者中，對(duì)“您是否知道植物蛋白飲料”的調(diào)查，回答知道的比例為70.60%；回答不知道的比例為29.40%。數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲料的宣傳度不夠，部分消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料感到很陌生，同時(shí)也表明植物蛋白飲料還有增長(zhǎng)潛力。

2.消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料品牌的認(rèn)知狀況

植物蛋白飲料的品牌有很多，此次調(diào)查主要選取了目前市場(chǎng)上較具代表性的品牌。在494名樣本觀察者中，對(duì)“您知道以下哪些植物蛋白飲料品牌”的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲料的知名度由高到低排列為：六個(gè)核桃（87.20%）、銀鷺（57.70%）、唯怡豆奶（54.00%）、椰樹（48.20%）、維他奶（39.70%）、露露（34.40%）、V18 巴旦木堅(jiān)果飲料（18.20%），除此之外的飲料品牌（8.90%）。從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者對(duì)于植物蛋白飲料品牌比較了解。在部分人不知道植物蛋白飲料的情況下，六個(gè)核桃的品牌知名度高達(dá)87.20%，既說明六個(gè)核桃對(duì)消費(fèi)者的影響程度大，也說明企業(yè)對(duì)六個(gè)核桃品牌營(yíng)銷策略是成功的。同時(shí)，被調(diào)查者對(duì)銀鷺、唯怡豆奶、椰樹、維他奶、露露等植物蛋白飲料的品牌也有較好的認(rèn)知。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于V18巴旦木堅(jiān)果飲料品牌的認(rèn)知較淺。

3.消費(fèi)者獲得植物蛋白飲料信息的渠道

在494名樣本觀察者中，對(duì)“您主要通過以下哪些渠道獲得植物蛋白飲料信息”的調(diào)查，消費(fèi)者主要是通過電視媒體及廣告（占比31.00%）和網(wǎng)絡(luò)（占比25.00%）獲得，說明在被調(diào)查者了解植物蛋白飲料信息的過程中，媒體、廣告和網(wǎng)絡(luò)起了重要作用。傳統(tǒng)渠道朋友介紹（占比17.00%）和促銷活動(dòng)（占比20.00%）也占據(jù)相當(dāng)大的比例。這些數(shù)據(jù)充分說明在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有效結(jié)合，才能讓消費(fèi)者更加了解植物蛋白飲料品牌。

4.消費(fèi)者對(duì)保健功能的認(rèn)知

在494名樣本觀察者中，對(duì)“您知道植物蛋白飲料的保健功能嗎”的調(diào)查，大部分被調(diào)查者對(duì)此的認(rèn)知是模糊的?；卮鹬赖娜巳罕壤?4.80%；回答不知道的人群比例達(dá)到55.20%。這說明消費(fèi)者在購買飲料時(shí)沒有過多了解和關(guān)注飲料的保健功能。

5.消費(fèi)者認(rèn)為需要飲用植物蛋白飲料的主要人群

在494名樣本觀察者中，對(duì)“您認(rèn)為需要飲用植物蛋白飲料的主要是哪類人群”的調(diào)查，被調(diào)查者認(rèn)為兒童需要飲用植物蛋白飲料補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的比例是10.90%，青少年需要飲用的比例是17.40%，中老年需要飲用的比例是16.20%，而認(rèn)為所有人群都需要飲用植物蛋白飲料的比例占到了55.50%。這說明隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求與對(duì)自身健康的關(guān)注是同步的。

（二）植物蛋白飲料消費(fèi)行為分析

1.植物蛋白飲料的購買情況

在“您是否購買過植物蛋白飲料”的調(diào)查中，有83.00%的被調(diào)查者表示購買過植物蛋白飲料，僅有17.00%的被調(diào)查者沒有購買過植物蛋白飲料。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，盡管在消費(fèi)者認(rèn)知部分，有大部分被調(diào)查者對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知情況不是很明確，但是，83.00%的被調(diào)查者都或多或少地購買過某種或者多種品牌的植物蛋白飲料。

2.飲用植物蛋白飲料的習(xí)慣

在被問到“您有飲用植物蛋白飲料的習(xí)慣嗎”的調(diào)查中，回答經(jīng)常飲用植物蛋白飲料的人群比例僅為9.74%，回答較多飲用的比例為33.73%，而回答偶爾飲用的人群高達(dá)56.29%，回答從未嘗過的僅僅為0.24%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲料并沒有成為消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)必不可少的類別，或者說沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)常飲用的習(xí)慣。因此，將偶爾飲用植物蛋白飲料的人群變?yōu)榻?jīng)常飲用的人群是目前植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

3.消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的地點(diǎn)

在被調(diào)查者選擇購買植物蛋白飲料的地點(diǎn)中，商場(chǎng)和超市是消費(fèi)者購買植物蛋白飲料最多的地方，所占比例為53.00%；其次是便利店，比例為31.00%；選擇電商平臺(tái)的比例僅為7.00%；選擇批發(fā)點(diǎn)的只有6.00%；除以上購買地點(diǎn)之外的比例為3.00%。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)，更加傾向于商場(chǎng)和超市的購物環(huán)境，也說明商場(chǎng)和超市具有較大的渠道優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于飲料行業(yè)，電商平臺(tái)和批發(fā)點(diǎn)在消費(fèi)者購買飲料地點(diǎn)的選擇上優(yōu)勢(shì)較弱。

4.消費(fèi)者喜歡的植物蛋白飲料類型

在被調(diào)查者購買過植物蛋白飲料的消費(fèi)人群中，喜歡核桃飲品的消費(fèi)者最多（占比67.00%）；其次是花生飲品（占比53.70%）和椰子汁（占比52.30%）；杏仁飲品（占比26.60%）和其他類飲品（占比10.70%）的購買比例都不高。對(duì)所有飲品都不喜歡的人群比例為4.00%，說明就算是購買過植物蛋白飲料的人群，也不一定都喜歡植物蛋白飲料。相對(duì)而言，核桃飲品和花生飲品的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，是目前被調(diào)查者接受最多的植物蛋白飲料類型。杏仁飲品和其他類飲品應(yīng)更加注重品牌建設(shè)，力爭(zhēng)發(fā)展成被消費(fèi)者喜愛的植物蛋白飲料類型。

5.符合消費(fèi)者口味的植物蛋白飲料品牌

在符合消費(fèi)者口味的植物蛋白飲料類型中，不同的消費(fèi)者做出了不同的選擇，認(rèn)為銀鷺花生牛奶更加符合自己口味的人數(shù)占比為51.30%。各種核桃牛奶消費(fèi)人數(shù)占比為51.30%，椰樹牌椰汁消費(fèi)人數(shù)占比為49.20%，消費(fèi)者對(duì)這兩種飲料的口味接受程度相差無幾。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)露露杏仁露（占比25.40%）和銀鷺椰汁（占比17.8%）的口味接受程度較低。覺得其他植物蛋白飲品符合自己口味的消費(fèi)人數(shù)占比為9.00%。因此，廠商宜結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者接受的口味來研發(fā)更多的產(chǎn)品，而對(duì)于口味接受度較低的飲料要引起重視，爭(zhēng)取對(duì)其各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整后能夠被消費(fèi)者所接受。

6.消費(fèi)者認(rèn)為一款優(yōu)良的植物蛋白飲料應(yīng)注重的方面

認(rèn)為一款優(yōu)良的植物蛋白飲料要含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，具有眾多保健功能的消費(fèi)者比例最高（占比67.20%）；其次是味道優(yōu)良、符合大眾口味（占比61.00%）；提煉于無污染的植物，天然無毒無污染（占比 50.40%）；價(jià)格適中（占比 44.70%）；最后是解渴（占比23.80%）和包裝精美、定位高端（占比8.10%）。這些數(shù)據(jù)說明，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重飲料的健康價(jià)值，而不是其解渴功能和外在包裝。

7.消費(fèi)者能接受一瓶250mL植物蛋白飲料的價(jià)位

消費(fèi)者能夠接受一瓶250 mL植物蛋白飲料的價(jià)格在 3～5元（占比 52.70%）；5～15元（占比 39.40%）；10元以上（占比3.10%）；對(duì)價(jià)格無所謂（占比4.80%）。這組數(shù)據(jù)說明，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買飲料的關(guān)鍵因素，對(duì)價(jià)格不看重的消費(fèi)者非常少。因此，商家在制定飲料價(jià)格的時(shí)候一定要符合大眾的消費(fèi)水平，才能更好地保證銷量。

8.消費(fèi)者通常購買植物蛋白飲料的主要用途

通常情況下，消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的用途都是自己飲用（占比74.60%）；其次為好友聚餐（占比47.30%）和送禮（占比30.20%）；最后才是商務(wù)宴請(qǐng)（占比20.20%）和其他用途（占比10.70%）?？梢姡M(fèi)者通常會(huì)采用單瓶或多瓶的購買方式供自己飲用，少數(shù)情況下才會(huì)采取以件或者大批采購的方式作為送禮以及商務(wù)宴請(qǐng)等。

9.消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的主要原因

在被問到“您購買植物蛋白飲料的主要原因”時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者選擇了補(bǔ)充身體所需元素（占比47.00%）；選擇口味好的飲料（占比42.30%）；其次為補(bǔ)充能量（占比38.20%）和解渴（占比34.70%）；最后才是習(xí)慣（占比19.50%）和其他原因（占比12.80%）。這組數(shù)據(jù)充分說明，消費(fèi)者購買植物蛋白飲料更傾向于補(bǔ)充身體元素和能量，也就是追求自身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康。同時(shí)，口味好也對(duì)消費(fèi)者選擇植物蛋白飲料起很大的作用。

10.促銷方式

在企業(yè)的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者更加傾向于買一送一的方式（占比34.68%）；其次是有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品和其他促銷活動(dòng)（占比分別為17.82%、18.76%和17.34%）；最后才是免費(fèi)品嘗（占比11.40%）。這組數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者更加傾向于實(shí)質(zhì)性且贈(zèng)送量多的促銷活動(dòng)，有注重實(shí)惠的消費(fèi)心理，對(duì)抽獎(jiǎng)和免費(fèi)品嘗的促銷形式不是特別感興趣。

（三）植物蛋白飲料購買行為的影響因素分析

針對(duì)影響植物蛋白飲料購買行為的11個(gè)關(guān)鍵性因素，本研究采用了矩陣量表的形式，按照1～5分的形式來代表影響程度由小到大，讓被調(diào)查者根據(jù)自己平時(shí)購物過程的真實(shí)感受進(jìn)行選擇。在這部分調(diào)查中，口感（4.08分）和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（4.04分）的平均分最高，其次是健康意識(shí)（3.91分）、購買便利程度（3.60 分）、服務(wù)（3.51 分）、價(jià)格（3.43 分）、品牌（3.39分）；最后是促銷活動(dòng)（3.25分）、親友推薦（3.23分）、外觀包裝（3.15分）、廣告（2.99分）。因此，在影響消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的影響因素中，口感是消費(fèi)者購買時(shí)考慮的最重要因素；其次是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康意識(shí)、購買便利程度、服務(wù)、價(jià)格和品牌；消費(fèi)者受廣告、外觀包裝、親友推薦以及促銷活動(dòng)的影響相對(duì)較少。

（四）植物蛋白飲料消費(fèi)者行為交叉分析和相關(guān)性分析

1.飲料類型的選擇與性別的交叉分析

在“您喜歡購買市場(chǎng)上的哪種植物蛋白飲料”與“您的性別”的交叉分析中，233名男性消費(fèi)者中選擇核桃飲品的比例最高（占比59.40%），其次是選擇花生飲品（占比45.73%）與椰子汁（占比45.30%），最后是選擇杏仁飲品（占比22.22%）；261名女性消費(fèi)者中選擇核桃飲品的比例最高（占比55.00%），其次是椰子汁（占比45.77%）與花生飲品（占比44.52%），最后是杏仁飲品（占比23.46%）。數(shù)據(jù)表明，男性消費(fèi)群體在購買植物蛋白飲料時(shí)更加傾向于購買核桃飲品和花生飲品；女性消費(fèi)群體更加傾向于購買核桃飲品和椰子汁。其中，女性消費(fèi)群體比男性消費(fèi)群體更加喜歡購買杏仁飲品。

2.購買飲料情況與收入的交叉分析

在“您是否購買過植物蛋白飲料”與“您的月收入是多少”的交叉分析中，沒有收入（學(xué)生）的消費(fèi)群體購買過植物蛋白飲料的比例為90.19%；月收入在2 000元以下的購買比例為61.38%；月收入在2 000～4 000元的購買比例為87.66%；月收入在4 001～6 000元的購買比例為90.28%；月收入在6 000元以上的購買比例為91.00%。數(shù)據(jù)表明，除學(xué)生外，購買過植物蛋白飲料的消費(fèi)群體的比例與個(gè)人的月收入成正相關(guān)，月收入越高的消費(fèi)群體，購買植物蛋白飲料的消費(fèi)者越多。

3.選擇飲料的偏好與年齡的交叉分析

在“您覺得市場(chǎng)上哪一種植物蛋白飲料更符合您的口味”與“您所處的年齡段”的交叉分析中，年齡在20歲以下的消費(fèi)群體覺得符合自己口味的植物蛋白飲料是銀鷺花生牛奶和各類核桃牛奶，占比分別為50.67%和37.33%；年齡在20～30歲的消費(fèi)群體覺得銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更加符合自己的口味，占比為51.38%；年齡在31～40歲的消費(fèi)群體也覺得銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更符合自己的口味；年齡在41～50歲的消費(fèi)群體更喜歡各類核桃牛奶和椰子牌椰汁；年齡在50歲以上的消費(fèi)群體更偏愛銀鷺花生牛奶。數(shù)據(jù)表明，不同年齡段的消費(fèi)群體對(duì)飲料的偏好不同，在此次購買過植物蛋白飲料的消費(fèi)者調(diào)查中，被調(diào)查者普遍對(duì)核桃牛奶、銀鷺花生牛奶以及椰子牌椰汁的接受程度較高，對(duì)露露杏仁露和銀鷺椰汁的接受度較低。

4.消費(fèi)者認(rèn)知與年齡的相關(guān)性分析

在494名樣本觀察者中，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者所處的年齡段不存在任何線性相關(guān)關(guān)系，也就是沒有出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)中所說的小概率事件，即顯著性大于5.00%。在對(duì)“您認(rèn)為需要飲用植物蛋白飲料補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的主要人群”與“您所處的年齡段”的線性相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：兩者之間的顯著性小于5.00%，即發(fā)生了小概率事件，否定了原假設(shè)，并且兩者之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.128。因此，我們可以推斷出消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲料的認(rèn)知與他們所處的年齡段存在正向線性相關(guān)關(guān)系。

5.品牌認(rèn)知與職業(yè)的相關(guān)性分析

在494名樣本觀察者中，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)巴旦木飲品的認(rèn)知度與消費(fèi)者目前所從事的職業(yè)不存在任何的線性相關(guān)關(guān)系，也就是沒有出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的小概率事件，即顯著性大于5.00%。在“您是否了解植物蛋白飲料中的巴旦木飲品”與“您目前所從事的工作或身份性質(zhì)”的線性相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：兩者之間的顯著性小于5.00%，即發(fā)生了小概率事件，否定了原假設(shè)；并且兩者之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.093。因此，我們可以得出消費(fèi)者對(duì)于巴旦木飲品的認(rèn)知與他們所從事的工作或身份性質(zhì)存在正向線性相關(guān)關(guān)系。

四、研究結(jié)論

通過對(duì)植物蛋白飲料消費(fèi)者行為調(diào)查結(jié)果分析，以及交叉分析和相關(guān)性分析后，可以得出如下結(jié)論。

（一）關(guān)于植物蛋白飲料認(rèn)知狀況

（1）電視媒體及廣告是消費(fèi)者獲取植物蛋白飲料信息最主要的渠道，但消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料含義的認(rèn)知度不高。

（2）消費(fèi)者對(duì)新型植物蛋白飲料不太了解，六個(gè)核桃是植物蛋白飲料中品牌認(rèn)知度最高的，V18巴旦木堅(jiān)果飲料的品牌認(rèn)知度最低。

（3）消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料保健功能的認(rèn)知比較模糊。植物蛋白飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是適宜所有人群的，但較多消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知有偏差，認(rèn)為它只適合兒童或中老年人飲用。

（二）關(guān)于植物蛋白飲料的消費(fèi)行為

（1）根據(jù)購買情況的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者購買植物蛋白飲料主要是為了補(bǔ)充身體所需元素，并且大多數(shù)消費(fèi)者都購買過植物蛋白飲料供自己飲用，但有經(jīng)常飲用植物蛋白飲料習(xí)慣的消費(fèi)者只占小部分。

（2）在飲料類型選擇方面，核桃飲品是消費(fèi)者購買最多的植物蛋白飲料，也有部分消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上植物蛋白飲料的類型都不喜歡。銀鷺花生牛奶和椰子牌椰汁更符合消費(fèi)者的口味，超過了消費(fèi)者購買最多的核桃飲品。消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)良的植物蛋白飲料應(yīng)含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，具有眾多的保健功能。

（3）在購買地點(diǎn)選擇上，超市成為消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的首選，超過了在便利店、電商平臺(tái)以及批發(fā)點(diǎn)的購買數(shù)量。多數(shù)消費(fèi)者能夠接受一瓶250 mL植物蛋白飲料的價(jià)位在3～5元，買一送一的促銷活動(dòng)更能吸引消費(fèi)者購買更多的植物蛋白飲料。

（三）關(guān)于植物蛋白飲料購買行為的影響因素

影響消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的因素按其重要性排序依次為：口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康意識(shí)、購買便利程度、服務(wù)、價(jià)格、品牌、促銷活動(dòng)、親友推薦、外觀包裝和廣告?？诟泻蜖I(yíng)養(yǎng)價(jià)值是11個(gè)影響因素中消費(fèi)者選擇的重中之重，味道和健康意識(shí)基本處于同樣重要的位置。

（四）植物蛋白飲料消費(fèi)者行為交叉分析和相關(guān)性分析結(jié)論

每個(gè)消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的主要原因、主要用途以及各自喜歡的品牌和符合自己口味的飲料都有所不同。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)：不同消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買飲料的購買偏好產(chǎn)生影響。男性消費(fèi)群體更加傾向于購買花生飲品；女性消費(fèi)群體更加傾向于購買椰子汁；除學(xué)生之外，也存在著收入越高的消費(fèi)群體越具有購買力的情況；消費(fèi)者選擇飲料的偏好和消費(fèi)者所處的年齡段有關(guān)。通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)需要飲用植物蛋白飲料補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知與年齡具有正向線性相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)新型植物蛋白飲料的認(rèn)知度與目前所從事的工作或身份性質(zhì)具有正向線性相關(guān)關(guān)系。

本研究對(duì)植物蛋白飲料行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有一定參考作用。由于調(diào)查樣本年齡、學(xué)歷、收入偏低，研究成果僅反映大眾的消費(fèi)行為特點(diǎn)。