殷小燕

[摘要] 黨的十九大報告中明確提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為傳統(tǒng)村落的復(fù)興和發(fā)展帶來了新的機遇，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為振興傳統(tǒng)村落、實現(xiàn)活化保護的重要途經(jīng)。運用問卷調(diào)查的方法，了解傳統(tǒng)村落旅游者的基本特點，分析其旅游偏好與需求，提出在傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展中要處理好保護與發(fā)展之間的關(guān)系，并注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、改善居住和生活環(huán)境，挖掘和保護傳統(tǒng)文化、發(fā)展特色民宿，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體加強宣傳，從而打造知名的傳統(tǒng)村落旅游品牌的對策和建議。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)村落;傳統(tǒng)村落旅游;旅游需求;河南省

[中圖分類號]F592.7;F327[文獻標識碼]A

需求是人類一切行為的根本動力，旅游者的需求是旅游行為的動力源泉。旅游發(fā)展過程中對旅游者的需求進行調(diào)研，對旅游景區(qū)景點的規(guī)劃與開發(fā)、完善與發(fā)展、服務(wù)水平的提升及旅游品牌的宣傳和建設(shè)等方面都有著至關(guān)重要的意義。本文通過問卷調(diào)查的方法，通過具體數(shù)據(jù)的搜集與整理，分析旅游者在傳統(tǒng)村落旅游過程中在“食、住、行、游、購、娛”等方面的需求偏好與特點，進而對河南省傳統(tǒng)村落的旅游發(fā)展進行初步的探索。

1 傳統(tǒng)村落與傳統(tǒng)村落旅游

傳統(tǒng)村落又叫古村落，2012年經(jīng)傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展專家委員會第一次會議決定，將古村落統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)村落”。傳統(tǒng)村落是指村落形成較早、擁有物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)，具有較高的歷史、文化、科學、藝術(shù)、社會、經(jīng)濟價值的村落。從定義就不難看出，以其所具有的價值來看，傳統(tǒng)村落本身就是最可寶貴的旅游資源，傳統(tǒng)村落與旅游之間有著天然的聯(lián)系。

傳統(tǒng)村落旅游從本質(zhì)上來講是鄉(xiāng)村旅游的一種特殊形式，鄉(xiāng)村旅游是一個內(nèi)涵和外延都十分廣泛的概念，有的稱之為農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)土旅游、農(nóng)村旅游等，各種名稱不一而足。結(jié)合對現(xiàn)有概念的梳理，本文認為一切以鄉(xiāng)村作為目的地，以鄉(xiāng)村所有事物為旅游吸引物的觀賞、游覽、體驗活動都可以被稱之為鄉(xiāng)村旅游。從這一概念出發(fā)，傳統(tǒng)村落旅游可以概括是為以傳統(tǒng)村落為旅游目的地，以觀賞、游覽和體驗傳統(tǒng)村落的物質(zhì)和非物質(zhì)文化為主要內(nèi)容的旅游活動。

2 河南省傳統(tǒng)村落概況及分布特點

河南省傳統(tǒng)村落分為國家級和省級兩個等次。2012年12月17日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部會同文化部、國家文物局和財政部四個部門組織開展了全國第一次傳統(tǒng)村落摸底調(diào)查，河南省首批僅有16個傳統(tǒng)村落上榜。2019年6月底，國家正式公布了第五批傳統(tǒng)村落名錄，至此，河南省國家級傳統(tǒng)村落總數(shù)上升至205個。與國家傳統(tǒng)村落評選幾乎同時進行的是河南省省級傳統(tǒng)村落的評選工作，截止2018年底，列入河南省傳統(tǒng)村落保護名錄的傳統(tǒng)村落總計81個。根據(jù)2019年6月的統(tǒng)計數(shù)字，省內(nèi)主要城市及地區(qū)的兩級傳統(tǒng)村落的數(shù)目及分布情況如表1和圖1所示。

河南省北部為太行山，自西向東分別是崤山、熊耳山、嵩山、外方山，南部為南陽盆地和桐柏山、大別山，從分布情況來看，傳統(tǒng)村落大都集中在山區(qū)，整體分布不均衡，呈現(xiàn)山區(qū)多、平原少，西北多、東南少的特點。

3 調(diào)查的對象、方法及內(nèi)容

3.1 調(diào)查對象及方法

此次調(diào)查對象主要是以河南省內(nèi)的居民為主，分別向鄭州、開封、洛陽、三門峽、新鄉(xiāng)、濮陽、安陽、鶴壁、焦作、濟源、許昌、平頂山、南陽、駐馬店、商丘、漯河、周口等18個地市的居民進行了抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，回收498份，有效問卷490份。調(diào)查對象中男性238人約占48.6%，女性252人約占51.4%，男女比例基本持平。調(diào)查方法采用實地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研相結(jié)合的方式，對問卷調(diào)查的結(jié)果利用統(tǒng)計軟件進行定量分析和交叉分析，以明確傳統(tǒng)村落旅游者的主要特征及旅游需求特點。

3.2 調(diào)查內(nèi)容

為了避免被調(diào)查對象對傳統(tǒng)村落認知不清等問題，在前言部分特別對傳統(tǒng)村落的概念、評選標準、以及省級和國家級傳統(tǒng)村落的評選和認定的簡單情況進行了相應(yīng)的介紹。問卷題目分為兩個部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查對象人口統(tǒng)計學方面的信息;第二部分是針對被調(diào)查對象在傳統(tǒng)村落旅游需求方面的問題，主要涉及食、住、行、游、購、娛等六個方面。

4 調(diào)查結(jié)果的分析

4.1 傳統(tǒng)村落旅游者的主要特征

通過對調(diào)查對象基本信息與傳統(tǒng)村落的旅游意向的交叉分析來看，傳統(tǒng)村落旅游者的特點如下，年齡在35歲以上，女性略高于男性，比較感興趣的男性約為56.4%，女性為64.1%;大多接受過大專以上的高等教育，受教育水平與對傳統(tǒng)村落旅游的興趣正相關(guān)（見表2）;月收入大多在3000以上（68.9%）;職業(yè)以企事業(yè)單位的員工、專業(yè)技術(shù)人員及教師為主（57.2%）。

4.2關(guān)于河南省傳統(tǒng)村落旅游信息來源的分析

在對調(diào)查對象對河南省傳統(tǒng)村落及傳統(tǒng)村落旅游的知曉程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，竟然有高達50%以上的受訪者不了解河南省傳統(tǒng)村落，到過河南省傳統(tǒng)村落進行旅游的僅占所有受訪者的38.2%。這說明河南省傳統(tǒng)村落的整體知名度不高，對傳統(tǒng)村落旅游的宣傳力度有待提升。從對傳統(tǒng)村落及傳統(tǒng)村落旅游信息的獲取來看，親朋好友介紹（49.5%）和網(wǎng)絡(luò)等新興媒體（62.43%）兩種渠道占絕對優(yōu)勢。

4.3 傳統(tǒng)村落旅游動機分析

傳統(tǒng)村落旅游的動機中，放松身心、休閑度假動機最多，高達81.36%，其它動機占比從多至少依次為欣賞田園風光（55%）、體驗農(nóng)事及民俗活動（38.18%）、增長知識和見聞（27.27%）、懷舊與尋根（20.91%）、探親訪友（7.73%）（見圖2）。這一調(diào)查結(jié)果基本符合傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的定位，即成為都市人休閑度假、放松身心的度假旅游目的地。

4.4 旅游者的旅游偏好分析

傳統(tǒng)村落旅游出行方式中，67.73%的受訪者選擇了家庭出游;在傳統(tǒng)村落預(yù)計停留時間以2～3天為最多（64.55%）;人均可接受的花費為300～500/天;在飲食的選擇上以農(nóng)家菜（52%）和地方特色小食（46.7%）為主;住宿方面的意向傾向傳統(tǒng)村落民宿，占比68.8%;在娛樂環(huán)節(jié)的調(diào)查中，受訪者中95.45%期待在傳統(tǒng)村落旅游中體驗到特色的民俗活動，64.09%期待有酒吧、茶吧和咖啡吧，還有35%的游客期待有圖書館。

傳統(tǒng)村落對旅游者最具吸引力的要素依次為：優(yōu)美的自然環(huán)境（72.73%）、獨特的民間文化（65.91%）、特色的民居建筑（56.36%）、地方風味美食（43.32%）和節(jié)慶及民俗活動（36.47%）。受訪者在傳統(tǒng)村落旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中最為關(guān)注的是環(huán)境衛(wèi)生情況（59.09%），其次為餐飲住宿（22.27%）。在傳統(tǒng)村落旅游過程中最為擔憂的問題集中在過度商業(yè)化（62.73%）和環(huán)境衛(wèi)生（56.67%）等問題（見圖3）。

5基于問卷調(diào)查的傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展對策

5.1 傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)堅持保護第一，適度開發(fā)的原則

加強傳統(tǒng)村落保護是開發(fā)傳統(tǒng)旅游的前提和基礎(chǔ)，發(fā)展旅游是實現(xiàn)傳統(tǒng)村落活化保護的重要途徑。傳統(tǒng)村落是農(nóng)耕文明的見證，承載了中華民族悠久的歷史和燦爛的民間文化，是最可寶貴且不可再生的文化遺產(chǎn)，保護傳統(tǒng)村落就是保護中華民族的傳統(tǒng)記憶，是留住鄉(xiāng)愁、守望鄉(xiāng)村的重要前提。通過調(diào)查分析，旅游者在傳統(tǒng)村落旅游中最為擔心的問題就是過度商業(yè)化，最渴望看到的就是傳統(tǒng)村落古樸的民風民宿、特色的民居建筑和優(yōu)美的自然風光。因此，適度合理發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游與保護傳統(tǒng)村落之間是互為表里、相互促進的關(guān)系。

5.2 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善村落生活和居住條件

傳統(tǒng)村落目前空心化問題嚴重，其中一個非常重要的原因就是基礎(chǔ)設(shè)施落后，生活和居住條件簡陋，很多民居年久失修，破敗不堪，已不具備基本的生活功能。因此要想留住村民、吸引游客，就必須加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善居住環(huán)境，并通過發(fā)展旅游重建農(nóng)村的社會經(jīng)濟功能，唯有此才能實現(xiàn)傳統(tǒng)村落保護，實現(xiàn)“見人、見物、見生活”的發(fā)展目標?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要包括做好農(nóng)田和水利等生產(chǎn)性基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村沼氣、飲用水、電力、道路等生活基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)和農(nóng)村社會發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施。

5.3 挖掘和保護村落傳統(tǒng)文化，賦予傳統(tǒng)村落旅游以生命力

文化是旅游的靈魂，傳統(tǒng)村落的民間文化是傳統(tǒng)村落旅游的生命力所在。因此，在發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游的過程中，一定要注重對傳統(tǒng)文化的挖掘和保護。傳統(tǒng)村落傳承不衰的民俗風情、生活習慣、生產(chǎn)方式、節(jié)日慶典、飲食習慣、宗教信仰、民間藝術(shù)等都是最可寶貴的旅游資源和最具吸引力的旅游要素。

5.4 發(fā)展特色鄉(xiāng)村民宿，開展豐富多彩的民俗體驗活動

傳統(tǒng)村落大多幽居于山林之間、河谷之畔，村落民居與當?shù)氐淖匀画h(huán)境融為一體和諧統(tǒng)一，一方面具有非常鮮明的地方特色，另一方面遠離城市喧囂，可以極大的滿足都市人群休閑度假、放松身心的需求，因此，將傳統(tǒng)民居進行改造，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿成為傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展中的重要一環(huán)。據(jù)途家大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國鄉(xiāng)村民宿業(yè)務(wù)高速發(fā)展，僅2019年上半年交易額比去年同期增長了180%。河南傳統(tǒng)村落在發(fā)展過程中，可以借鑒這一成功經(jīng)驗，積極推進特色民宿的建設(shè)和發(fā)展，并開展豐富多彩的民俗體驗活動，以提升傳統(tǒng)村落旅游的滿意度，提高重復(fù)旅游的比例。

5.5 利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)村落旅游”加強宣傳，打造知名的傳統(tǒng)村落旅游品牌

調(diào)查顯示，河南省傳統(tǒng)村落在本省尚且存在知曉度低、到訪率低的問題，全國范圍自不待言。這一方面與傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展尚處于初級階段有關(guān)，另一方面也反映出其在宣傳和品牌建設(shè)方面存在的問題。河南省傳統(tǒng)村落旅游中不乏成功的案例，例如登封楊家門的禪心居、鶴壁涼水泉村的靈泉妙境等，但在走訪中發(fā)現(xiàn)這些村落也不同程度存在宣傳方面的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，建議傳統(tǒng)村落旅游在宣傳推廣過程中要突破“傳統(tǒng)”，積極利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，提高傳統(tǒng)村落旅游的知名度和影響力，打造知名的傳統(tǒng)村落旅游品牌。

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