□劉月芳,王 也,勞惠燕

(1.廣東南方職業(yè)學(xué)院,廣東 江門 529000,2.大理大學(xué),云南 大理 671003)

目的地營銷越來越受到各個地方甚至國家的重視。目的地營銷的一個關(guān)鍵因素就是地方形象,它指的是個體對一個地方的認(rèn)識、情感和印象[1]。良好的地方形象可以吸引游客、鼓勵投資者投資以及提高當(dāng)?shù)鼐用竦淖孕藕妥院栏械?。在旅游背景?對地方形象的研究通常考察的是旅游目的地形象的概念,它顯著地影響了游客對旅游目的地相關(guān)的選擇、體驗和行為[2]。

與游客不同,當(dāng)?shù)鼐用駥β糜文康牡氐睦斫飧嘣?因為對他們來說,這不僅僅是一個旅游目的地,也是他們生活和工作的地方,同時也是他們與社區(qū)其他成員建立聯(lián)系的社交中心。因此,當(dāng)?shù)鼐用駥β糜文康牡氐男蜗罂赡苁菑?fù)雜多面的,對這個利益相關(guān)者形象的考察可以提供本地知識,促進(jìn)旅游目的地的開發(fā)和營銷,同時維持和改善居民的生活質(zhì)量。此外,居民的支持是旅游景點成功開發(fā)和營銷的關(guān)鍵因素[3]。

此外,了解當(dāng)?shù)鼐用竦哪康牡匦蜗笫呛苡斜匾?他們會影響游客的目的地形象,旅行決策和現(xiàn)場體驗。特別是當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橥平槿?因為他們對目的地非常熟悉,會向來訪的游客和親朋好友推薦景點和設(shè)施[4]。他們有時也擔(dān)任推介員,在外旅行期間與他人分享家鄉(xiāng)的景點。

盡管居民在旅游開發(fā)和營銷方面有重要作用,但迄今為止絕大多數(shù)地方形象研究主要集中在檢驗游客的觀念上,而沒有考慮當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嫦嚓P(guān)者的觀點。因此需要進(jìn)一步研究完善目的地形象的測量。

1 江門旅游發(fā)展背景

江門作為珠三角的重要旅游目的地,旅游資源類型豐富,已形成了碉樓、溫泉、海島、生態(tài)四大旅游品牌,擁有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓與村落等國際知名的旅游品牌?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》《江門市旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》《江門市旅游發(fā)展總體規(guī)劃2013-2025》《江門市加快建設(shè)旅游強(qiáng)市工作綱要(2015-2020年)》等政策文件,從政策和資金上加大了對旅游業(yè)的扶持力度。創(chuàng)建國際特色旅游目的地,來提升江門在世界的聲譽(yù)。這些旅游發(fā)展計劃可能對當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈凸ぷ鳁l件產(chǎn)生重大影響,因此江門符合研究的目的。

2 研究方法

本研究的數(shù)據(jù)收集時間為2019年3月至6月期間,早晚、工作日和周末輪流進(jìn)行,以減少抽樣偏差,主要通過隨機(jī)抽樣調(diào)查和利用生源地為江門市的學(xué)生所進(jìn)行的“滾雪球”式抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法。同時還輔以網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查和發(fā)送電子郵件。其中實地調(diào)查主要在人流比較集中、人員構(gòu)成相對復(fù)雜的蓬江、江海、新會三個區(qū)的公園、城市廣場以及大型購物中心等進(jìn)行。調(diào)查共發(fā)放問卷677份,有500名居民同意并完成了調(diào)查。最后,保留了420份完整的問卷,用于數(shù)據(jù)分析。由于數(shù)據(jù)收集過程中是面對面進(jìn)行的,所以回復(fù)率達(dá)到了74%。

調(diào)查包括兩個部分,第一部分測量了具有多個屬性的居民目的地形象;第二部分關(guān)注受訪者的人口特征(如性別、年齡和年收入)。地方形象的測量是多樣和復(fù)雜的,因為它在很大程度上取決于被調(diào)查目的地的性質(zhì)。因此,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,對目的地形象進(jìn)行屬性的分析是廣泛而多樣的。與江門相關(guān)的目的地形象屬性來源于目的地形象和社區(qū)滿意度相關(guān)文獻(xiàn),然后隨機(jī)選擇10名本地居民進(jìn)行調(diào)查從而進(jìn)行表面效度檢驗。表面效度檢驗包括檢查每個項目的清晰度,刪除如異域風(fēng)情等多余的項目,并對一些問題重新措辭,以更好地反映江門的旅游和社區(qū)性質(zhì)。從而有助于得到更合適的內(nèi)容和表面效度。最終列出包括十個旅游目的地相關(guān)屬性(如吸引人的風(fēng)景,休閑娛樂生活,友善的鄰居)和四個社區(qū)相關(guān)屬性(如地方機(jī)構(gòu),當(dāng)?shù)胤?wù),交通和就業(yè)機(jī)會)。為了進(jìn)一步確定14個因子屬性的表面效度,特意組織了四名由服務(wù)業(yè)從業(yè)者和旅游學(xué)者組成的旅游專家來審查這些屬性,并沒有發(fā)現(xiàn)效度問題。

這些地方形象屬性采用李克特式五點量表表示,其中1表示不同意,5表示同意。李克特量表在目的地形象研究中得到了廣泛的應(yīng)用。另外隨機(jī)選擇了45名本地居民進(jìn)行了試調(diào)研,以檢查調(diào)查問卷問題的清晰度和語法問題，只發(fā)現(xiàn)了一些小的措辭問題,然后進(jìn)行了糾正。

3 調(diào)研結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

通過探索性和驗證性因子分析,以檢驗?zāi)康牡貙傩耘c社區(qū)屬性的結(jié)合在多大程度上有效,可靠地衡量居民的地方形象;以及居民地方形象測量與其固有維度的一致性或可比性。首先,進(jìn)行探索性因子分析以確定支撐目的地形象的維度。其次,應(yīng)用驗證性因子分析進(jìn)一步驗證因子的有效性。而將同一數(shù)據(jù)集中進(jìn)行探索性和驗證性因子分析的做法通常是不可取的,所以總樣本通過SPSS 20被隨機(jī)分成兩個子樣本,其中第一個子樣本(n=160)用作探索性因子分析的樣本,第二個子樣本(n=260)作為驗證性因子分析的樣本。以前的研究已經(jīng)應(yīng)用了這種綜合探索性因子分析和驗證性因子分析的方法,以便得出構(gòu)成潛在模型的維度[5]。較小樣本用于探索性因子分析,較大的樣本用于驗證性因子分析。如果從這兩個子樣本中獲得相似的因子模型,這表明居民的目的地形象測量具有可比性和穩(wěn)健性,可以為未來的研究提供方向。

3.2 受訪者的描述性統(tǒng)計

兩個子樣本受訪者資料如表1所示。

表1 受訪者資料

描述性統(tǒng)計分析表明,兩個子樣本的受訪者都認(rèn)為江門擁有“吸引人的風(fēng)景”“宜人的氣候”和“治安好”等有利條件(見表2)。在“美食豐富多樣”“壯觀的歷史遺跡”“漂亮的建筑”和“干凈的街道”方面,受訪者對這座城市的評價也相對較高。另一方面,兩個子樣本的受訪者在“地方機(jī)構(gòu)辦事效率高”“工作機(jī)會多”和“良好的交通系統(tǒng)”等方面對江門的評價都不是那么高。這兩個子樣本還表明,江門的休閑娛樂項目有限,尤其是在“休閑娛樂生活豐富”和“購物便利”方面。與子樣本中的對應(yīng)對象相比,子樣本2中的受訪者對大多數(shù)目的地形象屬性的評價更佳,這可歸因于這兩個子樣本之間的年齡差異(見表1)。研究表明了人們的人口統(tǒng)計特征與他們對旅游景點的形象之間的顯著關(guān)系:老年人對旅游景點的形象更正面[1],這項研究的結(jié)果進(jìn)一步證實了這種關(guān)系?？偠灾?兩個子樣本的描述性結(jié)果表明,江門作為旅游目的地的優(yōu)勢在于吸引人的風(fēng)景、氣候、建筑和歷史,其不足之處主要表現(xiàn)在交通、娛樂和購物設(shè)施等旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面。

表2 描述性統(tǒng)計

3.3 探索性因子分析

第一個子樣本(n=160)作為校準(zhǔn)樣本,進(jìn)行探索性因子分析,以識別居民目的地形象的固有維度。探索性因子分析開始時采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)測量樣本適當(dāng)性,巴特利特球度檢驗相關(guān)矩陣來檢驗數(shù)據(jù)的可行性。KMO系數(shù)為0.77,大于0.7的可接受水平,Bartlett檢驗為0.000,表明因子的表面效度好。如表3所示,探索性因子分析揭示了四個因子總方差解釋為58.66%,說明因子模型是滿意的。同時所有項目因子載荷超過0.5且P值顯著,在內(nèi)部一致性上，這些因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.60，項目之間的一致性較好。

表3 居民地方形象的探索性因子分析

3.4 驗證性因子分析

第二個子樣本(n=260)采用驗證性因子分析以確認(rèn)探索性因子分析提出的四因子模型。通過探索性因子分析,居民地方形象模型的各項擬合指數(shù)為:Cmin/df=2.33,GFI=0.934,CFI=0.924,RMSEA=0.064,一般來說,Cmin/df在2.0到5.0之間,GFI、CFI均大于0.9,RMSEA小于0.08,表明居民形象的測量模型具有較好的擬合度[6]。(如表4所示)

表4 居民形象的驗證性因子分析

續(xù)表4 居民形象的驗證性因子分析

*p<0.001

居民形象的測量模型也表現(xiàn)出良好的聚合效度,其中所有測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷大于最小臨界值0.5,臨界比率超過1.96,組合信度CR值大于最小臨界值0.7,如表4所示。平均方差抽取(AVE)值接近臨界值0.5。雖然不理想,但考慮到本研究的探索性,聚合效度是可接受的。此外,這四個因子在探索性因子分析中表現(xiàn)出令人滿意的聚合效度。最后,如果兩個因子的AVE大于該因子和其因子之間相關(guān)系數(shù)的平方,表明具有良好的區(qū)別效度[7],如表5所示,居民形象的四個因子之間存在顯著差異,表現(xiàn)出良好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)別效度檢驗

兩個子樣本的探索性因子分析和驗證性因子分析為居民的目的地形象提供了一個四因子模型,具有可比性和穩(wěn)健性。這四個因素是根據(jù)項目的組成來命名的,分別是包含地方機(jī)構(gòu)辦事效率高、本地各項服務(wù)水平高、工作機(jī)會多、良好的交通系統(tǒng)四個測量項目的社區(qū)服務(wù);包含吸引人的風(fēng)景、宜人的氣候、漂亮的建筑、壯觀的歷史遺跡四個測量項目的自然與人文資源;包含治安好、友善的鄰居、干凈的街道三個測量項目的社會環(huán)境;以及包含美食豐富多樣、休閑娛樂生活豐富、購物便利三個測量項目的休閑娛樂。這個四因子模型推動了地方形象的研究,并為未來研究提供研究框架。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究對居民的地方形象進(jìn)行了更全面地測量,綜合了目的地旅游和社區(qū)特有的屬性。通過實證驗證了目的地旅游和社區(qū)特定屬性在居民地方形象的運用中是相互包容的。結(jié)果來自兩個樣本的分階段探索性因子分析和驗證性因子分析,支持用于測量居民地方形象的四因素:自然與人文資源,社區(qū)服務(wù),社會環(huán)境和休閑娛樂,形成了對居民地方形象更全面的衡量。

社區(qū)服務(wù)維度得分最高,包括有效的地方政府,當(dāng)?shù)胤?wù),交通和就業(yè)機(jī)會等形象屬性。這一維度概括了旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用袼鶑?qiáng)調(diào)的安全、健康和福祉問題。強(qiáng)調(diào)社區(qū)服務(wù)也反映出江門居民越來越意識到旅游業(yè)發(fā)展可能對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生的影響。如果不分配額外資源,游客數(shù)量增加可能會對現(xiàn)有服務(wù)或基礎(chǔ)設(shè)施造成壓力,從而危及當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件。

用于測量居民地方形象的另一個維度是旅游景點的外觀和吸引力(如風(fēng)景、氣候、建筑)。自然與人文資源可以顯著影響人們對旅游目的地的選擇。研究結(jié)果表明,當(dāng)?shù)鼐用褚仓匾暰哂形Φ馁Y源,因為有助于他們享受日?；顒?。

社會環(huán)境是另一個衡量居民地方形象的重要內(nèi)在維度,它關(guān)注的是旅游目的地的無形屬性,如安全感、當(dāng)?shù)厝说挠押贸潭?、干凈的街道等。研究結(jié)果表明,與游客一樣,當(dāng)?shù)鼐用褚卜浅Ｏ矚g安全、友好和干凈的環(huán)境。同時,小城市居民似乎比大城市居民表現(xiàn)出更強(qiáng)的凝聚力和同質(zhì)性。由于江門居民與他們的社區(qū)有很強(qiáng)的聯(lián)系,可能會低估友好和安全等方面的重要性,因為這些方面的缺失不像北京、上海、廣州這樣的大城市那么明顯,一線城市的居民間往往會感到更加疏遠(yuǎn)和不安全。

最后,休閑娛樂與旅游目的地提供的美食、休閑娛樂活動和購物設(shè)施有關(guān)。與其他三個維度相比,江門居民似乎對休閑娛樂關(guān)注相對較低。這一結(jié)果與之前的游客地方形象不一致,他們認(rèn)為休閑娛樂項目是地方形象的主要維度和影響游客旅行決策的關(guān)鍵因素[8-9]，這也說明游客和居民的地方形象維度并不具有相同的優(yōu)先權(quán)。綜合地方形象研究不僅要考慮對游客重要的屬性,還要考慮如當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嫦嚓P(guān)者所重視的屬性，同時也要考慮到不同利益相關(guān)者的利益和期望的地方形象,可能會更成功地獲得對旅游目的地發(fā)展的支持。

4.2 管理啟示

首先,在社區(qū)規(guī)劃方面,強(qiáng)調(diào)需要識別和處理構(gòu)成居民地方形象的各個維度,以實現(xiàn)旅游繁榮與社區(qū)福祉之間的平衡。因此,可以讓地方當(dāng)局、規(guī)劃者和開發(fā)者能夠識別對旅游目的地開發(fā)至關(guān)重要的屬性,同時維持或提高居民的生活質(zhì)量。例如,就江門而言,投資購物中心將直接造福當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?因為它將增加就業(yè)機(jī)會,改善基礎(chǔ)設(shè)施,并提供更多的娛樂活動。

其次,一個人的行為受到地方心理形象的影響,社會交換理論表明,在旅游發(fā)展中,如果居民認(rèn)為旅游業(yè)的好處大于潛在的負(fù)面影響,他們會傾向于支持旅游業(yè)的發(fā)展[10]。所以,如果旅游開發(fā)項目旨在解決負(fù)面感知的屬性,同時維持和增強(qiáng)旅游景點的正面屬性,則更有可能獲得當(dāng)?shù)刂С?。例?旨在改善江門交通設(shè)施的發(fā)展計劃,新的公交線路或停車場規(guī)劃,可能會獲得居民的支持。

在營銷方面,研究確定的四個維度可以融入調(diào)查中,以明確居民地方形象的優(yōu)缺點。從這種判斷中獲得的“本地知識”可以幫助營銷人員“本地化”他們的策略,以便更有效地解決發(fā)展和溝通活動。這種獲得的知識還可以通過吸引當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷汝P(guān)鍵利益相關(guān)者的興趣和期望來重塑形象,從而促進(jìn)公民自豪感、對社區(qū)的依戀,甚至戀地情結(jié)。讓像當(dāng)?shù)鼐用襁@種重要的利益相關(guān)者參與重塑形象工作至關(guān)重要,一方面因為為某個地方推廣的新形象越現(xiàn)實,它們越有可能被這些利益相關(guān)者接受,另一方面,將所有利益相關(guān)者排除在外可能會對新形象產(chǎn)生負(fù)面影響甚至敵意,還會影響到主客關(guān)系[11]。

就江門而言,大多數(shù)受訪者對風(fēng)景、建筑和歷史遺跡等自然和歷史元素進(jìn)行了積極評價。可以通過促進(jìn)江門的遺產(chǎn)和文化旅游來加強(qiáng)這種形象,進(jìn)一步突出江門城市的這些獨特方面。總體而言,通過對旅游目的地的不足之處進(jìn)行完善,強(qiáng)化旅游目的地的閃光點、亮點,地方推廣者可以戰(zhàn)略性地構(gòu)建有效的產(chǎn)品定位和獨特的品牌形象,并將其與其他競爭的旅游景點區(qū)別開來,尤其是粵港澳大灣區(qū)其他地區(qū)的旅游景點。這一形象評價過程應(yīng)持續(xù)進(jìn)行,隨著時間的推移,城市在不斷發(fā)展,城市的形象也在不斷變化。

最后,研究有助于塑造內(nèi)部營銷活動,以增強(qiáng)居民的地方形象或鼓勵他們向其他人宣傳自己的城市,積極地激勵居民擔(dān)任推廣大使,對目的地旅游營銷和推廣特別有用。因此,江門的地方當(dāng)局應(yīng)開展內(nèi)部營銷活動,通過傳達(dá)地方當(dāng)局如何在保持地方形象的積極特征的同時,解決消極方面的問題,從而向居民傳遞信任感,并獲得他們對發(fā)展活動的支持。為了鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c開發(fā)項目,地方管理者可以考慮社交媒體等促銷策略,如邀請當(dāng)?shù)鼐用裨谖⒉┗蛭⑿派戏窒碚掌?、視頻或發(fā)表評論,以傳達(dá)當(dāng)?shù)刈鳛槔硐肼糜文康牡氐莫毺匦院臀Α?/p>