□李加軍

(廣州商學(xué)院,廣東 廣州 511363)

1 引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民收入的增長(zhǎng),旅游正越來(lái)越成為國(guó)人生活中的必需品。截至2018年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次,比上年同期增長(zhǎng)10.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次,同比增長(zhǎng)7.8%,實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)10.5%,全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬(wàn)億元,占GDP總量的11.04%,全民旅游時(shí)代正悄然來(lái)臨。同時(shí),人們對(duì)旅游品質(zhì)、旅游服務(wù)提出了更高要求。“大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化和固定包價(jià)”逐漸被“靈活、細(xì)分、個(gè)性化的聯(lián)合體”的新旅游所取代。每個(gè)旅游者都是不同的,是“獨(dú)特經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)和欲望的結(jié)合體”。旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游企業(yè)越來(lái)越關(guān)注游客的感受,堅(jiān)持以游客為導(dǎo)向，以游客滿意為目標(biāo)。游客滿意度是指旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與游客利益需求的對(duì)比結(jié)果,對(duì)旅游企業(yè)品牌的形象提升以及競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展有著巨大的影響。

國(guó)外對(duì)游客滿意度的研究較早并取得了豐碩的成果,Cardozo(1965)首先提出顧客滿意與再購(gòu)買行為存在正向關(guān)系[1]。Oliver(1981)通過(guò)設(shè)定不同的情景變量,分析顧客滿意的形成機(jī)理[2]。Fornell(1992)針對(duì)顧客購(gòu)買前的期望、感知、價(jià)值、價(jià)格的判斷等因素,建立顧客滿意度的模型[3]。Johnson(1996)提出了以感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨為框架的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型[4]。國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客滿意度研究也取得較大的進(jìn)展。沈涵等(2011)基于ACSI建立顧客滿意度測(cè)評(píng)模型,并以上海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證[5]。趙忠君、孫霞(2015)通過(guò)研究途牛旅游網(wǎng)的評(píng)論,提出影響出境旅游游客滿意度的影響因素,包括出境前的準(zhǔn)備階段、旅游城市體驗(yàn)、旅游景區(qū)體驗(yàn)、配套設(shè)施與服務(wù)以及游后評(píng)價(jià)[6]。本文在上述研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)游客滿意度設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷,并應(yīng)用因子分析法找出影響游客滿意度的主要因素。

2 研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究方法

因子分析是從很多指標(biāo)中概括出少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo),這少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)雖然不能反映要測(cè)度事物的全部信息,但是卻高度概括和集中了其中絕大部分信息。通常針對(duì)變量作因子分析,稱為R型因子分析,SPSS提供了R型因子分析的功能,R型因子分析的數(shù)學(xué)模型是:

或者表示為:Xpx1=Apxm×Fmx1+epx1,其中X為可實(shí)測(cè)的p維隨機(jī)向量,它的每一個(gè)分量代表著一個(gè)指標(biāo)或變量,F=(F1,F2,…Fm),為不可觀測(cè)m(m≤p)維隨機(jī)向量,它的每個(gè)分量將出現(xiàn)在每個(gè)變量之中,所以稱它們?yōu)楣惨蜃?。矩陣A稱為因子載荷矩陣,aij稱為因子載荷,表示第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的載荷,他們需要由多次觀測(cè)X所得到的樣本來(lái)估計(jì)。向量e稱為特殊因子,其中包括隨機(jī)誤差,它們滿足:

(1)cov(F,e)=0,即F與e不相關(guān)。

(2)cov(Fi,Fj)=0,i≠j;var(Fi)=cov(Fi,Fj)=1。i,j=1,2,…m。即向量F為m階單位陣。

因子分析的基本思想是通過(guò)對(duì)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分析,從中找出少數(shù)幾個(gè)能控制原始變量的隨機(jī)變量Fi(i=1,2,…m),選取公共因子的原則是使其盡可能多的包含原始變量中的信息,建立模型X=A×F+e,忽略e,以F代替X(m≤p),用它再現(xiàn)原始變量X的眾多分量xi(i=1,2,…m)之間的相關(guān)關(guān)系,達(dá)到簡(jiǎn)化變量降低維數(shù)的目的。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

選擇廣州市的旅游景點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放,獲得充足的數(shù)據(jù)為后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析做準(zhǔn)備。通過(guò)問(wèn)卷的大量發(fā)放與回收獲取充足的數(shù)據(jù),為實(shí)證分析提供依據(jù)。在調(diào)查問(wèn)卷中,筆者設(shè)計(jì)了包括安全感知、服務(wù)感知、價(jià)格感知、設(shè)施感知、個(gè)性化感知5個(gè)方面的26個(gè)指標(biāo),并將問(wèn)卷樣本量定為400份,其中有效問(wèn)卷348份,問(wèn)卷的有效率為87%。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在被調(diào)查的旅游者中,男女比例相當(dāng),女性略多于男性,年齡以中青年為主,集中在25～44歲的年齡段,學(xué)歷水平較高,以大專及以上為主,其中本科學(xué)歷的比例最高,證明高端旅游者的受教育程度普遍較高,職業(yè)分布以企事業(yè)單位管理人員居多,其中比例超過(guò)10%的(按高低順序)主要是企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員。被調(diào)查的旅游者收入水平普遍較高,45%的受訪者月收入超過(guò)1萬(wàn)元,有近68%的受訪者的旅游支出占家庭收入的比重超過(guò)6%,有77%的受訪者旅游經(jīng)歷豐富,如表1所示。

表1 被調(diào)查旅游者基本情況

3.2 因子分析過(guò)程

檢驗(yàn)變量之間偏相關(guān)性的KMO統(tǒng)計(jì)量數(shù)值為0.842,表明各變量之間的相關(guān)程度無(wú)大差異,數(shù)據(jù)非常適合做因子分析,Barlett’s球形假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果拒絕原假設(shè),表示各變量之間并非獨(dú)立,取值是有關(guān)的,如表2所示。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō),因子提取的標(biāo)準(zhǔn)是特征根值大于1,因子的累積方差率大于60%,本項(xiàng)研究中,26個(gè)指標(biāo)被濃縮為5個(gè)公共因子,各因子的特征根值都大于1,且因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到74.895%,即5個(gè)公共因子解釋了近75%的差異性,如表3所示。

表3 總解釋方差

為了更好地了解旅游者對(duì)于滿意的旅游經(jīng)歷的認(rèn)知,結(jié)合因子分析的結(jié)果,得出5個(gè)公共因子的均值為:4.10,4.17,4.185,4.3975,4.58。項(xiàng)目1、2、3、5、6、8、13、23在第一個(gè)公因子F1上占有較高的載荷,可以解釋為價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量。超過(guò)總均值的項(xiàng)目有3(4.23)、6(4.28)、8(4.32)、13(4.49)、21(4.50)、23(4.39),低于公共總均值的項(xiàng)目有1(3.24)、2(3.81)、5(3.72),這表明旅游者已經(jīng)不僅僅考察旅游產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)也考慮到價(jià)值、質(zhì)量、服務(wù)等一系列問(wèn)題。但是,旅游者對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知還不夠明確,對(duì)時(shí)間成本的重視還不夠,即沒有計(jì)算過(guò)在一次旅游經(jīng)歷的總時(shí)間中,休閑游覽時(shí)間和非休閑游覽時(shí)間的比重各是多少,休閑游覽時(shí)間應(yīng)計(jì)入價(jià)值,而非休閑時(shí)間應(yīng)計(jì)入時(shí)間成本中。項(xiàng)目9、10、12、14、15在第二個(gè)公因子F2上占有較高的載荷,可以解釋為個(gè)性化。超過(guò)公共總均值的項(xiàng)目有12(4.29)、14(4.44),低于公共總均值的項(xiàng)目有9(3.93)、10(4.12)、15(4.07),這表明旅游者由于旅游經(jīng)驗(yàn)豐富,也由于原來(lái)參團(tuán)旅游的不愉悅經(jīng)歷,渴望更加個(gè)性化的旅游經(jīng)歷,更加明顯地體現(xiàn)在旅游者希望選擇更加個(gè)性化的行程和對(duì)于目的地風(fēng)味餐的向往。項(xiàng)目11、16、17、18、19、21在第三個(gè)公因子F3上占有較高的載荷,可以解釋為設(shè)施感知。超過(guò)公共總均值的項(xiàng)目有11(4.39)、16(4.28)、17(4.42),低于公共總均值的項(xiàng)目有18(3.94)、19(4.07)、21(4.50),表明旅游者對(duì)于房、餐、車等硬件設(shè)施要求較高,這幾項(xiàng)不僅得分較高,而且調(diào)查對(duì)象對(duì)這類問(wèn)題的意見較為統(tǒng)一,偏差較小,說(shuō)明高端旅游者對(duì)于以上幾項(xiàng)的看法比較一致。項(xiàng)目7、22、24、25在第四個(gè)公因子F4上占有較高的載荷,可以解釋為安全感知。超過(guò)公共總均值的項(xiàng)目有22(4.64),24(4.50),25(4.51),低于公共總均值的項(xiàng)目有7(3.94),表明旅游者對(duì)于安全非常重視,希望從支付安全到人身財(cái)產(chǎn)安全都能在旅行中得到保障,但第7項(xiàng)“我出行還是希望有導(dǎo)游，這樣有安全感”卻低于總均值,說(shuō)明旅游者存在安全與個(gè)性化并重的心理,而且旅游者對(duì)以上幾項(xiàng)看法相似,偏差較小。項(xiàng)目4、20在第五個(gè)公因子F5上占有較高的載荷,可以解釋為投訴處理的渠道。超過(guò)公共總均值的項(xiàng)目有20(4.62),低于公共總均值的項(xiàng)目有4(4.56),說(shuō)明旅游者大多很有維權(quán)意識(shí),希望能有投訴的途徑,但如果遇到問(wèn)題,他們希望能更加及時(shí)地解決。具體如表4所示。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

續(xù)表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣