摘?要：得益于電子商務(wù)帶來(lái)便利的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增加，電子商務(wù)交易背后存在的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題也逐漸顯示出來(lái)。當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)存在刷單炒信、惡意差評(píng)等虛假現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。本文旨在根據(jù)當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行思考、分析并提出完善相關(guān)法律規(guī)范、建構(gòu)以信用為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系、形成有效的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)監(jiān)管機(jī)制的具體措施，以期促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)的治理體系和治理能力現(xiàn)代化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);信用評(píng)價(jià);治理

中圖分類號(hào)：F713.36?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）12-0117-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)已成為帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，2018年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額為31.63萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售額超9萬(wàn)億元數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家網(wǎng)信辦《數(shù)字中國(guó)建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2018年）》，電子商務(wù)交易呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間存在著較為明顯的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法像在線下實(shí)體店一樣，直接真實(shí)地接觸商家所提供的產(chǎn)品及服務(wù)，因此，在電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者以及第三方平臺(tái)之間的信用問(wèn)題也受到了越來(lái)越多的關(guān)注與重視。

一、 電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的內(nèi)涵

（一）概念界定

信用是一種信任關(guān)系。電子商務(wù)信用是指在電子商務(wù)交易中不同主體之間構(gòu)成的具有交互性特點(diǎn)的一種信任關(guān)系，涉及消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、電商平臺(tái)以及物流和第三方支付平臺(tái)等多方主體。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)是指買(mǎi)賣(mài)雙方在交易完成后，于規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)商品和交易對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成信用反饋信息，并作為反映雙方信用等級(jí)和信用記錄的依據(jù)，成為其他消費(fèi)者電子商務(wù)交易決策的重要考量信息，是電子商務(wù)信用的核心部分。

就現(xiàn)有狀況來(lái)看，各大電商平臺(tái)基本都建立了自己的評(píng)價(jià)規(guī)則和體系，總體而言，差異不大，但卻各自為營(yíng)。根據(jù)主體的不同，可以將信用評(píng)價(jià)分為買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信用評(píng)價(jià)、賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方的信用評(píng)價(jià)以及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方的評(píng)價(jià)形成對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的信用等級(jí)評(píng)定。

（二）理論基礎(chǔ)

1. 信息不對(duì)稱理論

一直以來(lái)，信息不對(duì)稱在商品交易中廣受詬病，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及電子商務(wù)的大背景下，尤為如此。信息不對(duì)稱是引發(fā)電子商務(wù)失信行為的主要因素之一，由于買(mǎi)賣(mài)雙方在商品信息的掌握、傳遞方面處于不平等的地位，消費(fèi)者往往對(duì)于商品的質(zhì)量、服務(wù)等缺乏有效信息，對(duì)商品的認(rèn)知更多的是依賴經(jīng)營(yíng)者的信息輸出，一旦經(jīng)營(yíng)者不能最大化履行誠(chéng)信原則，消費(fèi)者將面臨商品以次充好、經(jīng)濟(jì)遭受損失的困境，而信息傳遞的不暢導(dǎo)致失信的經(jīng)營(yíng)者不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)并受到約束，從而會(huì)有更多的消費(fèi)者陷入相同的遭遇。當(dāng)前，我國(guó)大力發(fā)展與推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)，建立健全相關(guān)記錄，暢通信息傳遞，其目的之一就在于避免和減少信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。

2. 交易成本理論

從本質(zhì)上而言，只要有人類的交互交換活動(dòng)，就一定存在交易成本。電子商務(wù)的交易成本是指在電子商務(wù)環(huán)境下，失信行為帶來(lái)的利益與失信行為的產(chǎn)生呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。若失信人所做出的失信行為無(wú)須付出相應(yīng)的代價(jià)或者其失信行為所帶來(lái)的收益超過(guò)了失信成本，那么其失信行為將會(huì)繼續(xù);反之，若失信人因其失信行為受益的部分不足或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所付出的代價(jià)，那么失信行為將會(huì)隨之減少甚至消失。社會(huì)信用體系的建設(shè)有助于健全市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)交易成本這一理論可以引導(dǎo)市場(chǎng)主體將誠(chéng)信作為其主動(dòng)以及最佳選擇。

二、 我國(guó)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的存在意義就是突破買(mǎi)賣(mài)雙方商品信息不對(duì)稱的弊端，通過(guò)其他買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為，由其他買(mǎi)家根據(jù)自己的用戶體驗(yàn)提供包括但不限于該商品的質(zhì)量、尺寸等其他服務(wù)描述，累計(jì)構(gòu)成賣(mài)方的商品口碑以及店鋪信用，形成數(shù)字量化，成為潛在用戶決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要考量。因此，真實(shí)性和客觀性是建立完善信用評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。然而，市場(chǎng)的趨利性引發(fā)了一系列不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)的產(chǎn)生，這些評(píng)價(jià)早已突破了誠(chéng)信體系下的真實(shí)評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)水軍、刷單炒信、惡意競(jìng)爭(zhēng)等情況愈演愈烈，不僅對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了誘導(dǎo)，還嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙了社會(huì)誠(chéng)信體系的建設(shè)。

（一）經(jīng)營(yíng)者信用評(píng)級(jí)不真實(shí)

在各大電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系下，賣(mài)家基于買(mǎi)家的累計(jì)評(píng)價(jià)將會(huì)形成一定的信用等級(jí)，店鋪的信用等級(jí)也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。不少賣(mài)家為了吸引顧客，提高自己的信用等級(jí)，營(yíng)造出商品的虛假銷(xiāo)量以及店鋪的好評(píng)度，或者通過(guò)不正當(dāng)手段惡意降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用等級(jí)，從而達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。

1. 虛擬或小額產(chǎn)品交易的刷單炒信

一些店鋪經(jīng)營(yíng)者為了在短時(shí)間內(nèi)提高自己的信譽(yù)，采取雇傭“水軍”團(tuán)隊(duì)或者以小額產(chǎn)品代替實(shí)際商品進(jìn)行虛假交易，從而達(dá)到刷好評(píng)的效果，這種方式也被稱為刷單炒信。主要運(yùn)作過(guò)程是由賣(mài)家針對(duì)店鋪內(nèi)某些特定商品或者不特定商品雇傭公關(guān)公司的團(tuán)隊(duì)虛假購(gòu)買(mǎi)支付，形成表面訂單，之后賣(mài)家以寄送空包裹的方式完成相關(guān)訂單，“水軍”團(tuán)隊(duì)就該商品給予好評(píng)，由此形成對(duì)該商品以及賣(mài)家店鋪的虛假好評(píng)，最終達(dá)到提高賣(mài)家的商品以及店鋪在第三方平臺(tái)的搜索排名以及網(wǎng)絡(luò)口碑，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這種刷單炒信的方式是典型的引人誤解的虛假宣傳，在我國(guó)的《電子商務(wù)法》中被明確認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2. 通過(guò)蓄意差評(píng)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信用

電子商務(wù)中的蓄意差評(píng)相較于傳統(tǒng)線下的商業(yè)詆毀有其獨(dú)特性。俗話說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，加之互聯(lián)網(wǎng)的助推，電子商務(wù)環(huán)境下負(fù)面消息的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店鋪的傳播，其對(duì)商品和店鋪的影響力也不言而喻。差評(píng)不僅能夠降低消費(fèi)者的信任度，還影響該商品在第三方平臺(tái)的搜索排名，甚至影響整個(gè)店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分，直接削弱了店鋪經(jīng)營(yíng)者在電子商務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一些店鋪經(jīng)營(yíng)者為提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)自己或者委托他人對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，在收到相關(guān)商品后人為破壞并拍照對(duì)該訂單商品進(jìn)行差評(píng)或者直接實(shí)施惡意評(píng)價(jià)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)，或者降低該店鋪經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)，以達(dá)到自己的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)目的。值得注意的是，在實(shí)踐中如何辨別買(mǎi)方的真實(shí)身份和主觀意圖是否具有惡意具有一定的難度。

（二）消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)不客觀

除了賣(mài)方主導(dǎo)實(shí)施的刷單炒信以及惡意差評(píng)外，消費(fèi)者因不同原因所做出的違背商品或服務(wù)真實(shí)情況的評(píng)價(jià)也將背離評(píng)價(jià)體系的初衷，混淆了正當(dāng)評(píng)價(jià)，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)。

1. 貪圖小利虛假評(píng)價(jià)

好評(píng)返利，已經(jīng)成為電子商務(wù)交易中一個(gè)默認(rèn)的規(guī)則，它是指買(mǎi)方在收到貨物后，實(shí)施評(píng)價(jià)前，賣(mài)方通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、直接返現(xiàn)等形式誘使買(mǎi)方基于非客觀事實(shí)對(duì)該商品進(jìn)行好評(píng)，從而提高商品的口碑，吸引更多潛在客戶。賣(mài)方主要以小卡片的形式隨同買(mǎi)方商品一起發(fā)出，小卡片上會(huì)寫(xiě)明“曬圖好評(píng)領(lǐng)紅包”等字樣，買(mǎi)方按照要求填寫(xiě)好評(píng)后可以通過(guò)聯(lián)系客服獲得3元、5元等數(shù)額不等的少量金額紅包，雖然返利不多，但仍存在大量消費(fèi)者為了一時(shí)的小利并覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量還能過(guò)得去的情況下做出超出真實(shí)用戶體驗(yàn)的過(guò)高評(píng)價(jià)，偏離了信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性和客觀性。

2. 違背本意妥協(xié)評(píng)價(jià)

如果說(shuō)好評(píng)返利是賣(mài)方通過(guò)利誘方式促使消費(fèi)者做出不客觀的信用評(píng)價(jià)，那么違背本意的妥協(xié)評(píng)價(jià)就是賣(mài)方基于自己的強(qiáng)勢(shì)地位迫使消費(fèi)者做出不真實(shí)的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)行電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)規(guī)則都明確規(guī)定了消費(fèi)者在對(duì)某一商品進(jìn)行差評(píng)過(guò)后，仍有權(quán)利在一定期限內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)修改或刪除，這條規(guī)則的制定初衷是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方提供的商品或服務(wù)存在不滿意時(shí)，給予商家彌補(bǔ)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，重新取得消費(fèi)者的諒解并獲得消費(fèi)者認(rèn)可的途徑。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者給予中差評(píng)后，大部分經(jīng)營(yíng)者會(huì)積極與消費(fèi)者溝通并提供完善的售后服務(wù)換取差評(píng)的修改，但不乏一些商家采取電話、郵件騷擾的方式甚至威脅恐嚇消費(fèi)者修改中差評(píng)，不僅破壞了電子商務(wù)環(huán)境的交易秩序，也給消費(fèi)者身心帶來(lái)了巨大的創(chuàng)傷。

（三）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的信用評(píng)價(jià)規(guī)則設(shè)置不合理

我國(guó)現(xiàn)行的各大電子商務(wù)交易平臺(tái)，比如天貓、京東、拼多多等都制定了各自的信用評(píng)價(jià)規(guī)則和體系，但在實(shí)際運(yùn)用中仍然存在一些弊端，亟待解決。

1. 評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單、籠統(tǒng)

目前，我國(guó)各大電商平臺(tái)主要采用的是信用累計(jì)制評(píng)級(jí)系統(tǒng)，就信用評(píng)價(jià)而言，等級(jí)的評(píng)定簡(jiǎn)單地分為“好、中、差”三個(gè)檔次并對(duì)應(yīng)相應(yīng)的分值，其中好評(píng)加1分，中評(píng)不加分，差評(píng)扣1分，交易次數(shù)是累計(jì)信用積分、提高信用等級(jí)的重要因素。但遺憾的是，各大平臺(tái)均未對(duì)“好、中、差”評(píng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)有明確規(guī)定，導(dǎo)致三種等級(jí)的評(píng)定難免有失偏頗。

2. 評(píng)級(jí)指標(biāo)的設(shè)計(jì)不全面

要想讓買(mǎi)方的評(píng)價(jià)充分體現(xiàn)價(jià)值，必須在不同環(huán)節(jié)有明確的評(píng)價(jià)指標(biāo)，然而大多數(shù)電子商務(wù)交易平臺(tái)缺乏對(duì)例如交易金額、評(píng)價(jià)時(shí)間等信用基礎(chǔ)指標(biāo)的考量，也沒(méi)有區(qū)分不同信用度的消費(fèi)者做出的評(píng)價(jià)信息，導(dǎo)致一些新入駐的店鋪經(jīng)營(yíng)者或者信用度較低的賣(mài)家利用漏洞通過(guò)虛假宣傳等方式提高信用等級(jí)，換取好評(píng)率。

3. 沒(méi)有形成統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)下各大電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系各自為營(yíng)，不同平臺(tái)之間的評(píng)價(jià)體系并沒(méi)有明顯的交互性，這種封閉式的評(píng)價(jià)機(jī)制導(dǎo)致同一店鋪經(jīng)營(yíng)者在不同平臺(tái)的信用情況不一致，可能出現(xiàn)賣(mài)方在淘寶的交易平臺(tái)上信用評(píng)價(jià)糟糕、信用等級(jí)低但由于缺乏聯(lián)通，卻在京東交易平臺(tái)顯示為信用良好的情況，甚至一些店鋪經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)交易平臺(tái)存在欺詐消費(fèi)者情形、敗光信用度后，重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的交易平臺(tái)再次破壞相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這種“信用孤島”式的信用評(píng)價(jià)，既不利于網(wǎng)絡(luò)交易的安全，也不利于我國(guó)社會(huì)信用體系的建設(shè)。

三、 優(yōu)化電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的具體路徑

（一）完善電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的法律規(guī)范

目前，關(guān)于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的法律基本體現(xiàn)在《電子商務(wù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，但大部分為原則性規(guī)定，在實(shí)踐中關(guān)于如何準(zhǔn)確適用，還有待商榷。因此，可以通過(guò)法律解釋完善相關(guān)立法，在實(shí)踐中給予具體適用規(guī)定。同時(shí)，制定具有實(shí)際可操作性的法律配套制度，明確主體責(zé)任，建立健全社會(huì)失信懲罰制度，提高失信成本，使其在打擊不正當(dāng)信用評(píng)價(jià)和加強(qiáng)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)制上更有針對(duì)性。

（二）建構(gòu)以信用為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系

首先，電商平臺(tái)要改進(jìn)信用評(píng)價(jià)等級(jí)和指標(biāo)設(shè)計(jì)，將信用基礎(chǔ)納入考量范圍，適當(dāng)引入商品或服務(wù)金額大小和店鋪經(jīng)營(yíng)者入駐平臺(tái)時(shí)間等評(píng)價(jià)指標(biāo)，使其指標(biāo)設(shè)計(jì)更加多元化和合理化。其次，要實(shí)施動(dòng)態(tài)信用評(píng)價(jià)，健全信息披露，實(shí)現(xiàn)信息共享。最后，除了電商平臺(tái)的積極作為，還需要政府加強(qiáng)信用標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為信用評(píng)價(jià)的規(guī)范化、科學(xué)化保駕護(hù)航。

（三） 形成有效的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)監(jiān)管機(jī)制

有效的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)監(jiān)管機(jī)制是促進(jìn)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)良好運(yùn)行和維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的重要保障。近年來(lái)，我國(guó)在電子商務(wù)信用監(jiān)管方面做出了大量積極探索，但由于信用監(jiān)管的復(fù)雜性和長(zhǎng)期的監(jiān)管缺位，使得信用監(jiān)管工作十分艱巨。因此需要多個(gè)部門(mén)、多個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)合行動(dòng)，提高監(jiān)管效能，推進(jìn)電子商務(wù)的治理體系和治理能力現(xiàn)代化。一是要落實(shí)電子商務(wù)平臺(tái)信用管理責(zé)任，發(fā)揮平臺(tái)的就近作用;二是建設(shè)行政部門(mén)聯(lián)動(dòng)監(jiān)管體系，明確職能分工和權(quán)責(zé)，避免部門(mén)之間推諉、扯皮;三是積極探索第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管模式，保證評(píng)價(jià)結(jié)果的公信力和公正性。最終實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)協(xié)同，行業(yè)組織自律管理，第三方機(jī)構(gòu)積極參與，消費(fèi)者廣泛監(jiān)督的共治格局。

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作者簡(jiǎn)介：

王燕飛，女，新疆塔城人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法專業(yè)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)規(guī)制。