張玉棟 龐亮

【摘要】推動媒體融合、構(gòu)建全媒體傳播，是當(dāng)前我國媒體正在努力探索的課題。本文以2018年10月31日上線的“新京報”客戶端為例，結(jié)合對“四全”媒體的內(nèi)涵解讀，從運維模式、呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)形式、用戶意識、效果把握等幾方面對“新京報”客戶端的經(jīng)驗進行剖析，提出廣電媒體的融媒轉(zhuǎn)型要從思維、理念、方式和內(nèi)容等方面入手。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播電視 “新京報”客戶端 路徑探索

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。當(dāng)前，我國媒體融合發(fā)展正處在關(guān)鍵突破階段，盡管已涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)的媒介融合產(chǎn)品，產(chǎn)生了非同凡響的傳播效果，但平臺深度融合依舊是當(dāng)前懸而未決的重要課題，是融合發(fā)展需要取得突破的重要一步。

就目前的狀況來看，雖然有一些媒體的融合轉(zhuǎn)型在深度和廣度方面有所欠缺，產(chǎn)生了諸多問題，限制了進一步發(fā)展，但是也有部分媒體取得了成績，做出了有益的探索，在行業(yè)內(nèi)起到了示范作用。本文以“新京報”客戶端為例，從報業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗入手，為傳媒業(yè)特別是廣播電視業(yè)的媒體融合提供參考路徑。

一、當(dāng)前媒體融合的主要問題

愛因斯坦曾經(jīng)說過：“提出一個問題比解決一個問題更重要?！卑l(fā)現(xiàn)當(dāng)前廣播電視媒體融合中存在的問題，才能有針對性地尋求解決方案。筆者認為當(dāng)前廣播電視傳媒深度融合面臨的困境主要有如下三點。

（一）不同媒介形式之間“合”而不“融”，存在“兩張皮”現(xiàn)象

媒體融合，以“合”為外在表現(xiàn)，“融”為內(nèi)在靈魂。當(dāng)前許多媒體的融合只停留在“合”的層面，一些媒體的新媒體類產(chǎn)品只有多種表達方式上的結(jié)合和形式上的創(chuàng)新，卻未能主動適應(yīng)手機豎屏傳播的形態(tài)。比如：某時政類H5頁面產(chǎn)品將事件發(fā)生時的現(xiàn)場視頻置于其中，并采用了“圖片+文字”的形式對事件進行報道，這樣的成品，無非是將傳統(tǒng)文字配圖片的新聞稿件與電視新聞畫面以H5頁面為載體呈現(xiàn)出來，并未突破傳統(tǒng)報道方式與網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)之間橫亙的區(qū)隔，只能算是呈現(xiàn)方式的新媒體堆砌。

電視從業(yè)者常常說失敗的電視新聞作品是聲畫“兩張皮”，當(dāng)前的媒體融合產(chǎn)品也存在著“兩張皮”的現(xiàn)象，這主要體現(xiàn)在呈現(xiàn)形式與承載媒介之間的不相融。國內(nèi)一些電視臺的“兩微一端”常用微視頻的形式為用戶傳遞重要的時政信息，但這里所謂的“微”常常只體現(xiàn)在時間之短，其余方面諸如視聽語言、剪輯方法等并沒有跳出以往電視新聞報道的常規(guī)模式。這樣的“微”視頻作品，雖然考慮到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機用戶碎片化的信息接收方式，但仍缺乏呈現(xiàn)形式的創(chuàng)意與創(chuàng)新。

（二）媒體融合隊伍缺乏具有融合思維的人才

媒體融合背景下新聞生產(chǎn)的模式，可以簡單概括為一次采集、多種生成、多元傳播。這種生產(chǎn)模式提高了新聞素材的利用率和平臺生產(chǎn)的效率，同時也間接地減少了投入的人力和物力。但是相對地，這對媒體從業(yè)人員提出了極高的要求，除了基礎(chǔ)的采寫編評等技能之外，還需要具有交互產(chǎn)品的設(shè)計能力和相關(guān)的計算機技術(shù)知識。要想培養(yǎng)出這樣的全能記者絕非易事，這對我國高校新聞教育以及傳媒行業(yè)的培訓(xùn)提出了新要求，特別是相較于操作技術(shù)層面的問題。筆者認為，新媒體從業(yè)者擁有融合思維才是更為重要的素養(yǎng)。

新媒體從業(yè)者需要具備三個意識：一是平臺意識。平臺化是媒體融合的必經(jīng)之路和必然結(jié)果。相關(guān)從業(yè)人員擁有平臺意識是進行融媒產(chǎn)品制作的基礎(chǔ)，只有這樣才能夠生產(chǎn)出適用于多渠道傳播的內(nèi)容。二是內(nèi)容意識。習(xí)近平總書記在“1·25”講話中強調(diào)了內(nèi)容為王，這是不少媒體在激烈的市場競爭中賴以取勝的重要理念。三是用戶意識。用戶是產(chǎn)品的最終消費者，因此融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，必須注重用戶黏性，以用戶需求為指向，不能閉門造車。但是從當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢來看，許多媒體從業(yè)人員還缺乏這些意識，這也導(dǎo)致了一些單位的媒體融合難以真正向前推進。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，呈現(xiàn)形式單一且雷同

當(dāng)前，廣播電視媒體的融媒作品產(chǎn)出時間段主要集中于重大主題活動宣傳期間，并沒有形成一種常態(tài)化的趨勢，由此便形成了短時間內(nèi)多家媒體聚焦于同一事件的報道上，加之生產(chǎn)隊伍缺乏融合思維，出現(xiàn)了嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。例如：今年全國兩會報道中，多家媒體對《政府工作報告》進行解讀，除了《人民日報》社的H5頁面產(chǎn)品《看到這份賬單，我都不好意思偷懶了》兼具知識性和趣味性以外，其他大多數(shù)的解讀類產(chǎn)品仍停留在將簡單文字轉(zhuǎn)化為圖文、動畫，再配以背景音樂的簡單形式上。這樣就不免造成了呈現(xiàn)形式單一、有時甚至趨于雷同的現(xiàn)象。

這種情況反映了當(dāng)前不少主流媒體在媒體融合過程中創(chuàng)新驅(qū)動力不夠、內(nèi)容轉(zhuǎn)化力較弱的問題，他們所擁有的信息資源優(yōu)勢并沒有得到更高效的發(fā)揮和利用。

二、“新京報”客戶端的有益探索

習(xí)近平總書記在“1·25”講話中提出了“四全媒體”的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。《人民日報》社研究部主任崔士鑫將其解讀為：在信息傳播中，通過融合采用圖文、聲音、視頻、動畫等多種媒體表現(xiàn)手段，綜合利用報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)，針對不同類別、不同時間、不同地點、不同終端的受眾的不同需求，通過紙質(zhì)媒介、廣電網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種渠道與平臺進行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產(chǎn)、傳播與消費形態(tài)。

習(xí)近平總書記提出的“四全媒體”概念，精確地闡述了全媒體理念，應(yīng)成為媒體轉(zhuǎn)型升級的方向指南和根本遵循?！缎戮﹫蟆肥怯伞豆饷魅請蟆泛汀赌戏饺請蟆穬纱髨髽I(yè)集團聯(lián)合主辦的綜合類大型城市日報，于2003年11月11日創(chuàng)刊。2018年10月31日，“新京報”客戶端（App）上線，報社新媒體部全員轉(zhuǎn)型到客戶端。正如《新京報》社社長宋甘澍所說，從以報紙為中心轉(zhuǎn)移到以客戶端為中心，高質(zhì)高效追趕、適應(yīng)現(xiàn)代傳播格局的要求，讓全報社具備移動互聯(lián)特質(zhì)，成為融媒體。

“新京報”客戶端在轉(zhuǎn)型期的經(jīng)驗和探索詮釋了“四全媒體”的真正含義。

（一）全程媒體

全程媒體就是指新聞報道要即時和全時。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞媒體做到即時發(fā)布并不是一件難事。隨著新聞客戶端的出現(xiàn)，媒體可以匯總多種渠道的消息，同時通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，實現(xiàn)更深更廣的傳播。熱點輿情事件發(fā)生之后，“新京報”客戶端即時發(fā)布相關(guān)視頻，引發(fā)眾多用戶的關(guān)注，往往形成現(xiàn)象級傳播效應(yīng)。

全時傳播對新聞生產(chǎn)隊伍提出了新的挑戰(zhàn)?！靶戮﹫蟆笨蛻舳松暇€之后，報社更新工作制度，改變了新聞傳播的運作方式，從原來的7×18小時提升到7×24小時，實現(xiàn)了全天候的“即采即審、即審即發(fā)”。

“新京報”滾動新聞的播報具有持續(xù)性和系統(tǒng)性，對于熱點事件不斷跟蹤報道，挖掘事件背后的真相。2019年6月，在“章瑩穎案”審理過程中，“新京報”客戶端在近一周時間內(nèi)共發(fā)布了5條相關(guān)報道，涵蓋背景介紹、事件還原、人物采訪等內(nèi)容，做到了全時追蹤、詳細報道，體現(xiàn)了媒體應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（二）全息媒體

全息媒體是指內(nèi)容呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)形式新而全?！靶戮﹫蟆笨蛻舳舜_立了視頻優(yōu)先的原則，旗下“我們視頻”中VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、航拍、直播等方式應(yīng)用靈活，還用3D動畫、VR動畫等方式還原事件發(fā)生的真實情境。多種呈現(xiàn)方式和表達形式讓“新京報”客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)更加豐富多元，融媒產(chǎn)品的形態(tài)也愈發(fā)趨向成熟。

當(dāng)前，盡管各種形態(tài)的融媒產(chǎn)品層出不窮，但真正的“爆款”卻很難出現(xiàn)，這種現(xiàn)象值得反思。筆者通過體驗“爆款”融媒體作品如《人民日報》社的《快看吶！這是我的軍裝照》、中央廣播電視總臺的《VR漫游I街里街坊看兩會：希望的田野奏響振興樂章》等，總結(jié)出“爆款”產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，主要有以下兩個方面：首先，產(chǎn)品個性化體驗豐富，滿足受眾互動性需求。如《VR漫游I街里街坊看兩會：希望的田野奏響振興樂章》就滿足了用戶的互動需求，體驗者可通過自由選擇四川成都戰(zhàn)旗村各處場景，來了解“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略給這個村子帶來的新面貌。其次，內(nèi)容生產(chǎn)者要增強用戶黏性，發(fā)揮社交媒體帶來的后續(xù)紅利。《快看吶！這是我的軍裝照》之所以引爆全網(wǎng)，用戶黏性起到了巨大的作用，用戶通過掃描二維碼體驗產(chǎn)品，并經(jīng)過多級傳播，從而使用戶數(shù)量越聚越多。

（三）全員媒體

全員媒體強調(diào)的是用戶的參與和媒體與受眾的有機互動。這是一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，媒體融合更要強調(diào)用戶的參與。“新京報”客戶端中“小視頻”這一板塊的內(nèi)容就大多源自用戶，編輯會選取其中的一些視頻截取成段，加上文字、背景音樂等發(fā)布到平臺上。在與受眾的互動上，“新京報”客戶端保留了基礎(chǔ)的評論、點贊、分享功能，并對受眾互動內(nèi)容進行編輯。

當(dāng)然，從內(nèi)容的閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量來看，“新京報”客戶端上的互動做得還不夠，進一步增加平臺的活躍度，這是“新京報”客戶端下一步需要解決的問題。

（四）全效媒體

全效媒體要求在全媒體建設(shè)過程中做到效果把握準、平臺功能全。要想實現(xiàn)效果把握準的目標，全媒體建設(shè)者必須要了解用戶所需，將用戶的需求擺在極其重要的地位。

“新京報”客戶端的“熱詞”模塊和訂閱功能即是為了滿足不同受眾個性化的需求?！盁嵩~”模塊采用了算法推薦的原理，根據(jù)用戶平時瀏覽的內(nèi)容，再結(jié)合近期發(fā)生的熱點新聞，每日生成5個熱詞，以便用戶能夠短時間內(nèi)獲取感興趣的內(nèi)容。訂閱功能特別強調(diào)用戶的自主選擇，用戶根據(jù)自己的需要和興趣點在客戶端中標注一個或多個板塊，客戶端就會根據(jù)受眾的興趣，將相關(guān)內(nèi)容優(yōu)先推送，從而滿足受眾不同的新聞信息需求。

“新京報”客戶端的這兩個功能，把算法推薦和用戶主動獲取結(jié)合在一起，為實現(xiàn)更好的服務(wù)和用戶體驗、達到盡可能好的傳播效果，做出了有益的探索。

三、對廣電媒體融合發(fā)展的啟示

“新京報”客戶端的探索取得了一定成效，其中的運維經(jīng)驗對于廣播電視媒體如何突破融合困境具有一定的啟示意義。融合是趨勢，也是廣電媒體能否在未來生存下去的關(guān)鍵一步。筆者認為，“新京報”客戶端對廣電融媒轉(zhuǎn)型有如下幾點啟示。

（一）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，校正媒體融合理念

強化互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒體深度融合的基礎(chǔ)和前提，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒介融合。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征主要包括即時性、互動性、個性化、注重用戶體驗等。如果媒體想要實現(xiàn)更好的融合，就必須在發(fā)展過程中充分考慮這些特征，廣電媒體從業(yè)者要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)理念，培養(yǎng)融合思維，加強平臺意識、內(nèi)容意識和用戶意識。

強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，也勢必影響到媒體融合人才隊伍的建設(shè)。傳統(tǒng)廣電媒體需要注入更多的新鮮血液，要大力吸引具有互聯(lián)網(wǎng)思維、跨學(xué)科背景的人才進入行業(yè)。同時，還應(yīng)定期進行全員培訓(xùn)，加強隊伍建設(shè)，正如《新京報》社社長宋甘澍所說，要請知名新聞院校的老師、門戶網(wǎng)站的高級主管、報社內(nèi)部的骨干成員專門授課，全部門、全員、全時段進行演練。媒體融合，必須理念先行，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維和新的生產(chǎn)理念確立之后，其他工作才能得以順利進行。

（二）讓“移動優(yōu)先”理念推動采編流程再造

習(xí)近平總書記在“1·25”講話中強調(diào)，要堅持“移動優(yōu)先”策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺。這就要求媒體在融合發(fā)展中要以“移動優(yōu)先”為指導(dǎo)原則，進一步加強平臺建設(shè)，對傳統(tǒng)采編流程進行重塑。

平臺建設(shè)與采編流程再造二者之間互為依存，前者為實現(xiàn)流程再造提供基礎(chǔ)，后者對平臺建設(shè)形成助力。廣播電視融媒轉(zhuǎn)型，既要整合原有視聽內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)資源，突出發(fā)揮視頻優(yōu)勢;又要在摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的前提下，建立起適合全時、全效的采編播機制。同時，媒體在融合發(fā)展中還要適應(yīng)“一次采集、多種生成、多元傳播”的生產(chǎn)模式，并將這種模式轉(zhuǎn)化成為日常的生產(chǎn)流程，使融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)更加規(guī)范化、常態(tài)化。

（三）加強原創(chuàng)核心競爭力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新生態(tài)

當(dāng)前，許多廣播電視機構(gòu)都推出了門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺、移動客戶端等，但其中很大一部分都僅僅發(fā)揮著廣播電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的作用，缺乏適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境而推出的獨創(chuàng)欄目或節(jié)目。“新京報”客戶端在發(fā)揮報紙原有特色的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)建了“政事兒”“剝洋蔥people”等各具特色、緊貼時事的新聞報道板塊。

在媒體融合背景下，平臺的原創(chuàng)能力將成為核心競爭力。面對這樣的環(huán)境，廣電媒體應(yīng)奮起直追，根據(jù)自身定位和用戶需求，打造更為垂直細化的新欄目或節(jié)目，增加融媒體平臺獨創(chuàng)、獨播內(nèi)容的比例。秉持“內(nèi)容為王”的原則，繼續(xù)在內(nèi)容方面進行深耕，以高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品在眾多媒體的競爭中脫穎而出，吸引更多新用戶人駐，提高平臺的用戶黏性。

（四）將前沿科技引入生產(chǎn)流程，加速媒體融合發(fā)展

先進技術(shù)手段的應(yīng)用，是媒體融合發(fā)展的催化劑和加速器。隨著我國科技實力的增強，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)勢必會更多地運用到新聞傳播過程當(dāng)中。廣電媒體要順勢而為，大力引進最新技術(shù)，同時加強培訓(xùn)力度，將單位內(nèi)的工作人員打造成“文”能采訪寫稿、“理”能編程運算的“文理兼修型”人才。

2019年6月，國家工信部正式宣布發(fā)放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G時代。面對5G時代的大潮，廣電媒體在應(yīng)用Vlog（視頻博客）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)、增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)、微視頻等新技術(shù)或全新表達方式的基礎(chǔ)上，利用好5G技術(shù)帶給內(nèi)容制作、產(chǎn)品傳輸?shù)谋憷?，同時還要重視用戶交互、場景構(gòu)建等技術(shù)的發(fā)展，為實現(xiàn)廣電媒體的融合發(fā)展提供技術(shù)助力。

（五）進行內(nèi)容付費嘗試，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)

《新京報》媒體融合初見成效，但報社也面臨著沒有合適的商業(yè)模式的困境。盈利方面，美國《紐約時報》在推行“付費墻”之后，營收實現(xiàn)了持續(xù)上揚，在報紙數(shù)字化與市場化大潮中探索出了一條商業(yè)新路。

關(guān)于付費，根據(jù)2019年6月公布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報告》中的數(shù)據(jù)，2018年我國網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶規(guī)模達到了3.47億人。隨著用戶付費意愿逐漸提升，內(nèi)容付費在視頻網(wǎng)站總收入的占比越來越大。

如前所述，實現(xiàn)流程再造后的廣電媒體要將采編做細，進行欄目化建設(shè)，使內(nèi)容更加垂直。這符合網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)前的發(fā)展邏輯，即秉持分眾化、垂直化的內(nèi)容制作理念，最終實現(xiàn)用戶根據(jù)自己的興趣所需進行內(nèi)容付費?？梢哉f，生產(chǎn)流程的再造已經(jīng)為廣電融媒新聞產(chǎn)品的內(nèi)容付費奠定了基礎(chǔ)，當(dāng)前，國人付費習(xí)慣的逐步形成，也為內(nèi)容付費模式的推行減緩了壓力。筆者認為，廣電媒體的工作核心在于做好融媒產(chǎn)品，使用戶可以產(chǎn)生主動付費的意愿。

我國融媒體若想實現(xiàn)營收模式的創(chuàng)新，仍有很長的一段路要走，究竟要對什么平臺或內(nèi)容收費、如何進行收費，這都需要相關(guān)的工作人員在進行多樣本且科學(xué)的用戶分析和市場調(diào)研后，才能得出結(jié)論。