孫心航 譚慶秋

【摘 要】在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，茶旅融合既能夠促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)起著重要作用。湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，具備茶旅融合的多種優(yōu)勢(shì)。但在茶旅融合過程中，存在著文化挖掘深度不夠、游客體驗(yàn)參與不強(qiáng)、資源開發(fā)整合不高、營(yíng)銷力度不夠等問題。通過實(shí)地調(diào)查、訪談等方法，對(duì)鶴峰縣走馬鎮(zhèn)茶旅融合現(xiàn)狀及存在的問題開展調(diào)研，進(jìn)而提出對(duì)策建議，助力鄉(xiāng)村振興。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;茶旅融合;對(duì)策建議

一、問題的提出

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)位于武陵山腹地，系湖北省恩施土家族苗族自治州東南邊陲重鎮(zhèn)，素有“鄂西南窗”之稱，但由于歷史、地理位置等原因，走馬鎮(zhèn)與外界交流不夠緊密，自我發(fā)展能力較弱，當(dāng)?shù)刭Y源得不到更好地開發(fā)和利用，長(zhǎng)期以來屬于國(guó)家重點(diǎn)扶貧對(duì)象。近年來，走馬鎮(zhèn)著力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)氐牟鑸@面積超過15萬畝，年產(chǎn)干茶2萬余噸，產(chǎn)值將近3億元，已建成不少現(xiàn)代化茶園。雖然走馬鎮(zhèn)茶葉種植面積、茶葉產(chǎn)銷量均位于全省前列，茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。但長(zhǎng)期以來，走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在初級(jí)階段，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著諸多瓶頸問題。例如，由于受到地理位置以及交通不便的限制，走馬鎮(zhèn)的茶葉很難推廣到全國(guó)各地甚至全世界，這使得走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在日漸激烈的市場(chǎng)上處于劣勢(shì)地位。

走馬鎮(zhèn)風(fēng)景宜人，綠水青山，人文風(fēng)情濃郁，其獨(dú)具特色的風(fēng)景吸引不少游客前來觀賞、游玩。但走馬鎮(zhèn)各旅游景點(diǎn)較為分散，旅游進(jìn)出通道不通暢，沒有合理的規(guī)劃線路，與旅游配套的交通、餐飲、住宿和購(gòu)物等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游可進(jìn)入性較差。

怎樣促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興？通過實(shí)施茶旅融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟(jì)、茶文化、茶旅游”的融合發(fā)展不失為一條捷徑。茶旅融合可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，鄉(xiāng)村旅游的方式可以拓寬茶葉的銷路，同時(shí)帶動(dòng)茶文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的高度融合也是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)，也是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。

當(dāng)前，走馬鎮(zhèn)茶旅融合的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，存在著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的資源有待進(jìn)一步開發(fā)，如何在鄉(xiāng)村振興的背景下更好地實(shí)行茶旅融合戰(zhàn)略，有待進(jìn)一步探索。

二、茶旅融合的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)是宜紅古茶道的起源地。宜紅古茶道是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的具有茶葉貿(mào)易運(yùn)輸以及文化交流作用的路線。從明代中葉開始，管轄屬地的容美土司種植了大規(guī)模的茶園。在清代改土歸流之前，容美土司在鶴峰種植的茶葉面積達(dá)到了近萬畝。[1]《鶴峰州志》記載了土司時(shí)期的茶葉種植情況：“容美貢茶， 遍地生植， 惟州署后數(shù)株所產(chǎn)最佳”，以及茶葉功效：“驅(qū)火除瘴， 清心散氣， 去脹止煩， 并解一切雜癥”。[2] 19世紀(jì)后，隨著湖北省外貿(mào)的不斷發(fā)展，宜紅古茶道的茶葉遠(yuǎn)銷世界各地。

（二）走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯

走馬鎮(zhèn)是中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)，是“湖北茶葉第一鎮(zhèn)”，也是中國(guó)宜紅茶和恩施富硒茶的發(fā)源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質(zhì)極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點(diǎn)，且天然富含硒等微量元素，集多種優(yōu)良品質(zhì)于一身。

走馬鎮(zhèn)是中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)，是“湖北茶葉第一鎮(zhèn)”，也是中國(guó)宜紅茶和恩施富硒茶的發(fā)源地，有著悠久的茶葉文化和歷史。走馬茶品質(zhì)極佳，具有香高味醇、耐沖泡、無污染的特點(diǎn)，且天然富含硒等微量元素，集多種優(yōu)良品質(zhì)于一身。

茶產(chǎn)業(yè)是走馬鎮(zhèn)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)民收入的主要來源，是產(chǎn)業(yè)扶貧的第一抓手。目前，走馬鎮(zhèn)已經(jīng)建立了完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ?zhèn)近90%的農(nóng)民種茶，年均外貿(mào)出口額過600萬元。據(jù)調(diào)查，走馬鎮(zhèn)茶葉穩(wěn)步發(fā)展，2016年茶葉總產(chǎn)量9600噸，種植面積12.5萬畝，2018年茶葉總產(chǎn)量達(dá)到13350噸，產(chǎn)值在2.7億元左右（圖1，圖2）。

目前走馬鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出了一批在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品，例如走馬翠毫、容美紅、珍稀白茶等系列產(chǎn)品，因質(zhì)量上乘，富含硒、鋅等對(duì)人體有益的微量元素，受到廣大消費(fèi)者的青睞，直接出口至東南亞和歐美等多個(gè)國(guó)家。在政府和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的合作帶領(lǐng)下，走馬鎮(zhèn)已經(jīng)形成了白茶、紅茶、綠茶等多類茶生產(chǎn)，內(nèi)銷茶與外銷茶齊頭并進(jìn)的產(chǎn)品格局。

（三）走馬鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展良好

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)有著豐富的旅游資源。一是自然旅游資源，走馬鎮(zhèn)境內(nèi)青山疊嶂，夾有平川丘陵，平均海拔920米，兼有山區(qū)和平原的特點(diǎn)，獨(dú)特的地理?xiàng)l件孕育了走馬鎮(zhèn)獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)，木耳山茶園、三潮水、將軍巖等旅游景點(diǎn)吸引著眾多游客從各地前來觀賞。二是文化旅游資源，走馬鎮(zhèn)是土家族、苗族等少數(shù)民族群聚地，不僅有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的土司文化，還有柳子戲、花鼓燈、獅子燈、土家打溜子等多種民間藝術(shù)，是“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。走馬鎮(zhèn)還是第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期湘鄂邊革命根據(jù)地，紅四軍誕生地，是賀龍?jiān)獛浀牡诙枢l(xiāng)。每年3月，來自湖南、宜昌等地的游客絡(luò)繹不絕，直到10月才轉(zhuǎn)入淡季。

三、茶旅融合的現(xiàn)狀與不足

（一）走馬鎮(zhèn)茶旅融合的現(xiàn)狀

1、茶園建造完備，為茶旅發(fā)展提供主力

建設(shè)茶園基地能夠破除原來農(nóng)戶種茶、茶葉商收購(gòu)茶的傳統(tǒng)模式，調(diào)整茶園發(fā)展方向，將農(nóng)業(yè)、種植業(yè)、茶葉結(jié)合在一起，建設(shè)集茶葉種植、茶葉觀光、茶葉采摘、茶葉銷售和休閑旅游為一體的生態(tài)觀光茶園。鶴峰縣走馬鎮(zhèn)建有木耳山萬畝茶園，系湖北省最大的連片茶園，被國(guó)家旅游局評(píng)定為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。針對(duì)休閑游、自駕游等消費(fèi)特點(diǎn)，茶園基地以高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶園進(jìn)行建設(shè)，如對(duì)茶園的茶葉種植進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，定期舉辦茶事宣傳活動(dòng)等，這在保證茶葉產(chǎn)量與質(zhì)量的同時(shí)，也為茶旅融合發(fā)展提供助力。

2、優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，牽頭打造融合載體

在走馬鎮(zhèn)，已有龍頭企業(yè)帶頭進(jìn)行茶旅融合戰(zhàn)略的探索。成立于1985年的湖北省鶴峰鑫農(nóng)茶業(yè)集團(tuán)有限公司，自建鑫農(nóng)苑酒店被評(píng)為“湖北省五星級(jí)農(nóng)家樂”，“全省生態(tài)休閑特色農(nóng)家樂”，并設(shè)有天祎旅行社。[3]公司目前已經(jīng)有著較完善的模式，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、茶文化歷史介紹、品茶、制茶等縱深延伸上都較完善。鑫農(nóng)茶葉公司不僅用戰(zhàn)略性思維進(jìn)行布局建設(shè)，成為走馬鎮(zhèn)茶旅發(fā)展的領(lǐng)頭羊，還為當(dāng)下全鎮(zhèn)發(fā)展茶旅融合打造了載體。一是配套健全的基礎(chǔ)設(shè)施，全面滿足游客“吃住行游購(gòu)?qiáng)省被拘枨?二是充分利用資源，深化茶旅融合戰(zhàn)略，以標(biāo)準(zhǔn)化的茶園為依托來發(fā)展旅游業(yè)，把茶區(qū)變景區(qū)、茶園變公園，讓游客體驗(yàn)采茶、制茶、品茶，學(xué)茶藝茶道、吃茶飯茶菜、玩茶品茶賽，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。

（二）走馬鎮(zhèn)茶旅融合的問題

1、文化挖掘深度不足

鶴峰縣走馬鎮(zhèn)是萬里茶道發(fā)源地，具有悠久的茶葉文化和歷史。但目前，走馬鎮(zhèn)對(duì)茶文化的挖掘僅停留在石碑的簡(jiǎn)單修建，古茶馬茶農(nóng)雕像的簡(jiǎn)單陳列，歷史故事的簡(jiǎn)單描述，茶園較少涉及有關(guān)茶文化的觀光旅游，游客對(duì)當(dāng)?shù)氐牟栉幕w驗(yàn)甚少，無法產(chǎn)生文化認(rèn)同感。同時(shí)，茶文化衍生品較少，僅局限于觀光、采摘、購(gòu)買，旅游產(chǎn)品單一。

2、游客體驗(yàn)參與不夠

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，游客越來越注重文化體驗(yàn)，尋求新奇體驗(yàn)項(xiàng)目。目前，走馬鎮(zhèn)缺少參與類的體驗(yàn)項(xiàng)目，僅停留在觀光旅游階段，游客到達(dá)景點(diǎn)首先是觀景照相，之后采茶，然后購(gòu)茶。雖然有的茶園基地提供茶藝表演場(chǎng)地，但是較少開放讓游客參與體驗(yàn)，也缺少炒茶、制茶、品茶等項(xiàng)目的開發(fā)，缺乏生產(chǎn)性體驗(yàn)。

3、資源開發(fā)整合不高

當(dāng)前，走馬鎮(zhèn)的各旅游景區(qū)之間、各茶企之間聯(lián)合發(fā)展不夠，資源整合度不高。走馬鎮(zhèn)旅游景觀多處于原始狀態(tài)，開發(fā)程度小，知名度不強(qiáng)，且鎮(zhèn)內(nèi)山大人稀，景觀分散，未開發(fā)整合出精品旅游線路。走馬鎮(zhèn)內(nèi)茶旅開發(fā)主要以鑫農(nóng)茶葉集團(tuán)有限公司為主力，其他茶企、合作社等多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自購(gòu)自銷，各企業(yè)間未形成產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、協(xié)同發(fā)展的合作模式。走馬鎮(zhèn)的文化資源也未得到充分利用，茶文化與當(dāng)?shù)孛袼孜幕?lián)系較低，旅游產(chǎn)品缺乏特色。

4、營(yíng)銷力度不強(qiáng)

走馬鎮(zhèn)茶葉資源優(yōu)勢(shì)明顯，但品牌建設(shè)不強(qiáng)，只有幾個(gè)在省內(nèi)有知名度的品牌，例如走馬翠毫、珍稀白茶、容美紅等，還沒一個(gè)具有全國(guó)影響力的品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)家免檢產(chǎn)品。同茶異名的現(xiàn)象比較普遍，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，另外，走馬鎮(zhèn)深處武陵山片區(qū)，由于受到地理位置的限制，道路不暢通，難以與外界做到宣傳和交流，這也使得走馬鎮(zhèn)茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到阻礙。

四、走馬鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的對(duì)策

1、深度挖掘茶文化，增強(qiáng)茶旅內(nèi)涵

將茶文化與旅游結(jié)合是促進(jìn)走馬鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的路徑之一。例如武夷山的印象大紅袍與美麗的山水風(fēng)光的結(jié)合是茶文化與旅游融合的范本，開發(fā)有以武夷茶文化為表現(xiàn)主題的大型山水實(shí)景演出、觀看茶葉的生產(chǎn)制作過程、欣賞美輪美奐的茶藝表演等產(chǎn)品。走馬鎮(zhèn)茶文化歷史底蘊(yùn)強(qiáng)，可對(duì)其歷史淵源、相關(guān)傳說、制作工藝等開展調(diào)查研究，建立茶文化博物館，細(xì)致全面介紹走馬鎮(zhèn)茶葉發(fā)展歷程，重視相關(guān)遺址的發(fā)掘和保護(hù)，充實(shí)茶的文化內(nèi)涵。同時(shí)，在旅游旺季，舉辦茶道、茶慶節(jié)、茶禮俗、茶儀等茶文化體驗(yàn)民俗體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客在多樣化的體驗(yàn)中感受到茶葉所具有的獨(dú)特魅力[4]。

2、借力茶主題，擴(kuò)展旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)式旅游是當(dāng)下人們外出旅游的新型需求，茶葉作為茶產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)品，在茶旅發(fā)展過程中可借助茶葉發(fā)展過程開發(fā)多樣性體驗(yàn)項(xiàng)目。武夷香江茗苑發(fā)展茶旅融合的思路是將武夷巖茶制作真正融入到景區(qū)游客游覽中，在參觀景點(diǎn)的沿途中有茶友辦茶席邀請(qǐng)路人參加，焙茶師手把手指導(dǎo)游客焙茶等[5]。走馬鎮(zhèn)一是可以結(jié)合當(dāng)?shù)刈陨戆l(fā)展，將采茶、制茶等茶事活動(dòng)和茶文化相結(jié)合，打造茶旅融合互動(dòng)示范點(diǎn)[6];二是可以設(shè)計(jì)多元化以茶為主題的小產(chǎn)品，從新視角出發(fā)呈現(xiàn)傳統(tǒng)工藝，給旅客提供一些實(shí)用性小產(chǎn)品，例如設(shè)計(jì)以茶為主題的鑰匙扣、手機(jī)殼、文藝折扇、茶道工具等。

3、搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重視融合發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)也是茶旅融合發(fā)展的基石之一，旅游業(yè)的發(fā)展能夠促進(jìn)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，真正做到“以茶興旅，以旅促茶”。走馬鎮(zhèn)應(yīng)改變目前旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后的現(xiàn)狀，重視茶旅融合發(fā)展。一是加強(qiáng)相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和道路建設(shè)，對(duì)景區(qū)設(shè)施進(jìn)行合理配置，如加設(shè)民宿、綠道、纜車、索道等設(shè)施，增強(qiáng)景區(qū)的可進(jìn)入性和觀賞性，滿足游客的需求[7];二是合理規(guī)劃旅游路線，走馬鎮(zhèn)的觀光景點(diǎn)較為零散，可制定合理的觀光旅游路線將景區(qū)連成片區(qū)，發(fā)展自駕游，并不斷完善自駕游路線的配套設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。通過旅游線路的建設(shè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕駨氖屡c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增加村民收入，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興[8]。

4、注重品牌建設(shè)，拓展茶旅市場(chǎng)

走馬鎮(zhèn)應(yīng)著手打造獨(dú)特的茶旅融合品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。首先，提高茶產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和豐富茶產(chǎn)品的種類，并且提高相關(guān)人員的管理服務(wù)水平[9];其次，加強(qiáng)資源的整合，政府、茶企業(yè)、旅游企業(yè)和其他部門應(yīng)該加強(qiáng)合作，整合已有的客戶資源、旅游資源、生產(chǎn)資源等，同時(shí)不斷挖掘新的旅游資源并進(jìn)一步提高資源利用率;最后加強(qiáng)茶旅品牌的宣傳和建設(shè)，如可以通過微信、微博等新媒體和茶旅論壇、研討會(huì)等形式加大對(duì)品牌的宣傳力度，擴(kuò)大影響力。

五、結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，鶴峰縣走馬鎮(zhèn)憑借著發(fā)展良好的茶產(chǎn)業(yè)，以及獨(dú)具特色的旅游資源，不斷探索著茶旅融合之路。走馬鎮(zhèn)在未來實(shí)施茶旅融合戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)向茶產(chǎn)品中注入更多的文化內(nèi)涵，將“茶”與“藝”相結(jié)合，并且衍生出以茶為主題的旅游產(chǎn)品，與此同時(shí)，走馬鎮(zhèn)要重視旅游業(yè)的發(fā)展，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重品牌建設(shè)，拓展茶旅市場(chǎng)，吸引更多的游客，真正做到以茶興旅，以旅促茶，振興鄉(xiāng)村發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：孫心航（1997—），瑤族，廣西桂林人，現(xiàn)在中南民族大學(xué)，信息管理與信息系統(tǒng)方向。譚慶秋（1999—），土家族，湖北恩施人，現(xiàn)在中南民族大學(xué)，旅游管理方向。