閆玉榮

世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《道路安全全球現(xiàn)狀報(bào)告(2015)》顯示，道路交通事故是全球一項(xiàng)重要死亡原因，我國(guó)該事故死亡人數(shù)高居世界第二。[注]中國(guó)網(wǎng).我國(guó)去年交通事故死亡6萬(wàn)余人，仍高居世界第二[EB].http://www.china.com.cn/news/txt/2017-12/19/content_42001536.htm.2017-12-19.已有研究關(guān)注到廣告在降低交通安全事故中的作用，[1][2]并在不斷探索更有效的廣告類型。[3]廣告作用的發(fā)揮與人們對(duì)信息的接受程度有關(guān)，廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐離不開(kāi)對(duì)廣告效果的關(guān)注，本研究圍繞不同訴求方式交通安全廣告產(chǎn)生的影響展開(kāi)試驗(yàn)，研究結(jié)論有助于豐富交通安全廣告的傳播方式，對(duì)道路交通安全管理實(shí)踐可提供啟示意義。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的策略，解決的是說(shuō)什么和如何說(shuō)的問(wèn)題。[4][5]研究者依據(jù)個(gè)人理解及研究所需對(duì)廣告訴求方式進(jìn)行了不同的分類，[6]理性訴求和情感訴求是主要的分類方式。[7][8]理性訴求關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的功能，包括方便、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等益處感知，通過(guò)實(shí)用而具有邏輯的表述說(shuō)服消費(fèi)者；情感訴求則通過(guò)傳達(dá)安全、恐懼、內(nèi)疚、愛(ài)等情感，滿足消費(fèi)者的情感共鳴。[9]情感訴求有積極和消極的區(qū)別，其中積極情感訴求包括性訴求、幽默訴求、溫暖訴求等，消極訴求包括恐懼訴求、羞恥訴求、憤怒訴求、內(nèi)疚訴求等。[10]

在廣告訴求的研究中涉及理性訴求和情感訴求的對(duì)比研究較多，但二者的廣告效果至今還未有統(tǒng)一的結(jié)論。[8](107)在情感訴求方式的選擇上，研究者也存在不同意見(jiàn)。一方面恐懼訴求激發(fā)的負(fù)面情感能促使受眾采取細(xì)致具體的分析性認(rèn)知策略，[11]另一方面幽默則符合現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作生活中，尋求心理輕松和平衡的心理狀態(tài)，[12]能夠調(diào)動(dòng)受眾情趣，提高認(rèn)知程度，[13]達(dá)到宣傳目的。由于比較積極情感訴求和消極情感訴求效果的實(shí)證研究相對(duì)較少，[10](2)特別是針對(duì)交通安全廣告或其他類型的公益廣告的研究，廣告效果同樣難判究竟。亦有實(shí)證研究將消極情感訴求聚焦于恐懼訴求，[7](31)積極情感訴求聚焦于幽默訴求[14]、性訴求，[15]或?qū)⒖謶衷V求與幽默訴求進(jìn)行比較，[16]都具有一定的局限性。

基于以上研究經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)考慮到交通安全廣告追求公共利益的目的，本研究將理性訴求方式定義為講道理、比較、論證的方法，積極情感訴求定義為通過(guò)渲染抒情使受眾產(chǎn)生溫暖的、感覺(jué)舒服的、愉悅情感的訴求方式，消極情感訴求定義為通過(guò)渲染抒情使受眾產(chǎn)生恐懼、內(nèi)疚等感覺(jué)不舒服的、不愉快情感的訴求方式，并借鑒Holmes和Crocker[17]提問(wèn)“廣告采用了哪種訴求方式”的方法來(lái)確定。

(一)廣告說(shuō)服效果

一戰(zhàn)期間，信息的說(shuō)服效果即引起學(xué)界注意。[18]二戰(zhàn)期間，霍夫蘭及其同事運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，以軍事題材電影為素材，針對(duì)士兵進(jìn)行了一系列的說(shuō)服研究，并運(yùn)用意見(jiàn)和態(tài)度的改變衡量說(shuō)服效果。

廣告的說(shuō)服效果可以分為社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效果、自身效果。社會(huì)效果指廣告活動(dòng)引起的人們消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念的變化，以及對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德倫理等方面造成的影響；經(jīng)濟(jì)效果指廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷量的變化，即銷售效果；自身效果則指廣告對(duì)接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。[19]鑒于廣告社會(huì)效果的產(chǎn)生是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，評(píng)價(jià)較為困難，因此測(cè)定的重點(diǎn)在于傳播效果和銷售效果。[20]

交通安全廣告屬于公益廣告，其非盈利性決定了銷售效果并不是切實(shí)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究將用受眾對(duì)安全駕駛的態(tài)度改變來(lái)考察廣告產(chǎn)生的效果，并提出假設(shè)：(1)交通安全廣告對(duì)被試安全駕駛態(tài)度有影響；(2)相對(duì)于理性訴求，情感訴求的說(shuō)服效果更優(yōu)，即被試更贊同安全駕駛；(3)積極情感訴求與消極情感訴求方式對(duì)被試安全駕駛態(tài)度的影響存在差異。

(二)受眾態(tài)度改變的過(guò)程

關(guān)注概率模型是公共健康廣告研究領(lǐng)域重要的說(shuō)服與媒介效果理論之一，[21]由心理學(xué)家約翰·卡喬波和理查德·佩蒂提出，用于解釋人們?cè)诮佑|廣告時(shí)，有多大可能性去仔細(xì)思考廣告信息。該模型將受眾接觸廣告時(shí)態(tài)度的改變過(guò)程區(qū)分為兩種路徑，即當(dāng)受眾有加工處理信息的能力和意愿時(shí)，傾向于對(duì)說(shuō)理論證的廣告做出反應(yīng)，即中心路徑；當(dāng)受眾在參與度較低的情形下接受信息，或者加工處理信息的能力較低時(shí)，通常會(huì)對(duì)廣告的說(shuō)服信息抵抗性降低，而接受廣告的情感暗示，即邊緣路徑。

可見(jiàn)，廣告對(duì)受眾的影響與受眾接受信息的能力及動(dòng)機(jī)有關(guān)，由于受眾個(gè)體差異，廣告可以針對(duì)受眾的認(rèn)知和情感需求進(jìn)行說(shuō)服，受眾則會(huì)依據(jù)自身?xiàng)l件的不同處于兩種路徑之下，受到廣告信息的影響。本研究因此提出假設(shè)：(4)當(dāng)被試認(rèn)知需求較低時(shí)，與理性訴求相比，情感訴求廣告的說(shuō)服效果更好；(5)當(dāng)被試情感需求較高時(shí)，與理性訴求相比，情感訴求廣告的說(shuō)服效果更好。

鑒于反酒駕主題的廣告已受關(guān)注，[22]而廣告對(duì)不同交通安全行為的說(shuō)服效果可能存在差異。[7](27)本研究以“系好安全帶”和“減速駕駛”兩個(gè)主題的廣告為實(shí)驗(yàn)材料，探討不同訴求方式(理性訴求、積極情感訴求、消極情感訴求)的廣告對(duì)受眾安全駕駛態(tài)度的影響，同時(shí)檢驗(yàn)與受眾個(gè)人認(rèn)知需求和情感需求的交互作用。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究的實(shí)驗(yàn)材料通過(guò)預(yù)測(cè)試篩選確定，當(dāng)訴求認(rèn)知超過(guò)被測(cè)總體的一半以上，設(shè)定有效。為了控制廣告訴求的刺激程度，測(cè)試實(shí)驗(yàn)通過(guò)量表評(píng)分的方法(即1=一點(diǎn)也不，2=輕微地，3=非常地，4=極其地)，選擇程度相近的材料用于正式測(cè)量。研究對(duì)包含“系好安全帶”和“減速駕駛”兩個(gè)主題的11個(gè)廣告片在20名大學(xué)生中進(jìn)行預(yù)測(cè)試，用于正式實(shí)驗(yàn)的廣告片認(rèn)知度均達(dá)到85%以上，并且訴求程度相近，平均分介于2.8～3.2。

用于實(shí)驗(yàn)的對(duì)照組問(wèn)卷包含情感需求、認(rèn)知需求、安全駕駛態(tài)度3個(gè)量表，以及性別、年齡、駕車經(jīng)驗(yàn)等基本信息，實(shí)驗(yàn)組問(wèn)卷在此基礎(chǔ)上加入對(duì)廣告主旨的理解、是否已經(jīng)看過(guò)廣告等甄別題目。實(shí)驗(yàn)以班級(jí)為單位按照訴求方式的不同分三次進(jìn)行，正式實(shí)驗(yàn)的被試為124名大學(xué)生，剔除未通過(guò)操控檢驗(yàn)及已經(jīng)看過(guò)廣告片的被試，共獲有效問(wèn)卷118份。其中女生被試91名，男生27名；控制組被試31名，理性訴求29名，積極情感訴求30名，消極情感訴求28名。

試驗(yàn)的測(cè)量工具為：情感需求測(cè)量采用由Raman等人編制的量表，[23]包含12個(gè)問(wèn)項(xiàng)，克朗巴哈α系數(shù)為0.87；認(rèn)知需求測(cè)量采用由Cacioppo等人編制的量表，[24]包含18個(gè)問(wèn)項(xiàng)，克朗巴哈α系數(shù)為0.87；安全駕駛態(tài)度測(cè)量借鑒孫云等人編制的量表，[25]依據(jù)測(cè)試材料選擇相關(guān)維度的語(yǔ)句組成實(shí)驗(yàn)研究量表，并在正式實(shí)驗(yàn)前測(cè)得克朗巴哈α系數(shù)為0.80。

三、實(shí)證分析

筆者在獲得正式實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)后，首先對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，情感需求和認(rèn)知需求的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.80、0.88，安全駕駛態(tài)度克朗巴哈α系數(shù)為0.73，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明各個(gè)量表的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)在可接受范圍內(nèi)。量表中各個(gè)測(cè)量語(yǔ)句與總和的相關(guān)系數(shù)均在95%的置信度下達(dá)到顯著，具有良好的內(nèi)容效度。

首先是廣告效果檢驗(yàn)交通安全公益廣告對(duì)被試安全駕駛態(tài)度的影響，即假設(shè)檢驗(yàn)(1)，采用實(shí)驗(yàn)組與控制組兩組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果為實(shí)驗(yàn)組和控制組安全駕駛態(tài)度的均值分別是：M(實(shí)驗(yàn))=106.93，M(控制)=101.13。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明兩者存在顯著差異(t=2.16,Sig=0.037)。結(jié)果表明，交通安全廣告具有明顯的說(shuō)服效果，假設(shè)(1)獲得統(tǒng)計(jì)意義上的支持。

其次是主效應(yīng)檢驗(yàn)交通安全廣告的訴求方式對(duì)被試安全駕駛態(tài)度的影響，即假設(shè)檢驗(yàn)(2)，采用理性訴求、積極情感訴求和消極情感訴求三組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果為“理性訴求”、“積極情感訴求”和“消極情感訴求”三組的安全駕駛態(tài)度均值分別是：M(理性)=103.48，M(積極)=110.03，M(消極)=107.18。方差分析結(jié)果表明三組有顯著差異(F=3.17,Sig=0.047)，如圖1所示，并且相對(duì)于理性訴求的廣告形式，交通安全廣告采用情感訴求的形式產(chǎn)生的說(shuō)服效果更好(t=-2.27,Sig=0.026),即假設(shè)(2)獲得支持；然而積極情感訴求對(duì)被試安全駕駛態(tài)度的影響與消極情感訴求并無(wú)顯著差異(Sig=0.328)，假設(shè)(3)并未獲得統(tǒng)計(jì)意義上的支持。

再次是對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究依據(jù)被試在認(rèn)知/情感需求量表上的得分，采用中位分割法將高于中位數(shù)的被試定義為高認(rèn)知/情感需求組，低于中位數(shù)的定義為低認(rèn)知/情感需求組，并采用方差分析分別檢驗(yàn)認(rèn)知需求和情感需求調(diào)節(jié)訴求方式對(duì)被試安全駕駛態(tài)度的影響。

在認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，方差分析結(jié)果如表1所示，高/低認(rèn)知需求的主效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上不顯著(Sig=0.582),但以理性訴求和情感訴求區(qū)分的訴求方式主效應(yīng)顯著(Sig=0.007),并且交互效應(yīng)是也顯著的(F=34.95,Sig=0.000)。

表1 認(rèn)知需求與訴求方式雙因素方差分析表

分析訴求方式在高認(rèn)知需求和低認(rèn)知需求兩個(gè)水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)如表2所示，發(fā)現(xiàn)訴求方式對(duì)安全駕駛態(tài)度的影響受到不同認(rèn)知需求的影響，并且低認(rèn)知需求的影響更大(Sig=0.000)。如圖2所示，相對(duì)于高認(rèn)知需求的被試，低認(rèn)識(shí)需求的被試受不同形式的廣告訴求影響的差異更大，更容易受到情感訴求廣告的影響，即假設(shè)(4)獲得統(tǒng)計(jì)支持。

表2 訴求方式在認(rèn)知需求水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 認(rèn)知需求調(diào)節(jié)訴求方式對(duì)安全駕駛態(tài)度的影響

在情感需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中，方差分析結(jié)果如表3所示，高/低情感需求的主效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上不顯著(Sig=0.073),但訴求方式的主效應(yīng)顯著(Sig=0.020)，并且兩者的交互效應(yīng)也是顯著的(F=12.77,Sig=0.000)。

訴求方式在不同情感需求水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)如表4所示，訴求方式對(duì)安全駕駛態(tài)度主要受到高情感需求的影響(Sig=0.000),在低情感需求水平上表現(xiàn)不顯著(Sig=0.240)。如圖3所示，相對(duì)于低情感需求的被試，高情感需求的被試受不同訴求方式廣告影響的差異更大,即假設(shè)(5)獲得統(tǒng)計(jì)支持。

表3 情感需求與訴求方式雙因素方差分析表

表4 訴求方式在情感需求水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)

圖3 情感需求調(diào)節(jié)訴求方式對(duì)安全駕駛態(tài)度的影響

在豐富的物質(zhì)、精神產(chǎn)品以及信息面前，人們的注意力反而成為稀缺資源。公益廣告在規(guī)范人們行為、維護(hù)社會(huì)秩序方面發(fā)揮著重要作用，然而其作用的發(fā)揮與人們能在多大程度上接受其傳遞的信息有很大關(guān)系。目前我國(guó)道路交通安全的教育內(nèi)容多以規(guī)范條例的宣講為主，沒(méi)有顧及到受教者的實(shí)際需求和接受方式，[26]鑒于交通安全公益廣告說(shuō)服效果顯著，在社會(huì)教育實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暡⒓右詰?yīng)用。本研究即試圖探討不同訴求方式(理性訴求、積極情感訴求、消極情感訴求)的交通安全公益廣告在說(shuō)服效果上的差異，并檢驗(yàn)其與認(rèn)知需求、情感需求的交互作用。

研究發(fā)現(xiàn)同質(zhì)性較高的群體盡管接受了不同訴求方式廣告的刺激，但被試后安全駕駛態(tài)度均得到提升。被試在“我認(rèn)為安全駕駛需要在駕車過(guò)程中系上安全帶”“我覺(jué)得速度限制總體上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要的”等具體方面的得分差異更大(sig<0.05)，在生命態(tài)度、交通規(guī)則態(tài)度上差異較小，這說(shuō)明以廣告的形式對(duì)受眾進(jìn)行交通安全教育有一定的作用。而對(duì)于交通安全影視公益廣告存在的針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，[27]本次研究亦證實(shí)相對(duì)于廣泛的重要性告知，針對(duì)具體的交通安全問(wèn)題進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，產(chǎn)生的說(shuō)服效果更好，更能引起受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

而在比較了不同訴求方式廣告的說(shuō)服效果后發(fā)現(xiàn)，情感訴求的說(shuō)服效果要優(yōu)于理性訴求。這說(shuō)明情感訴求廣告能更多地與受眾產(chǎn)生共鳴，更容易讓他們認(rèn)同其中傳遞的信息和價(jià)值傾向。因此，廣告制作者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，除了要考慮創(chuàng)意因素外還應(yīng)該將訴求方式的選擇納入其中。比如要研究通過(guò)受眾評(píng)價(jià)積極(溫暖、舒服、情感愉悅)和消極(恐懼、內(nèi)疚等不舒服不愉快)情緒喚起的方式，替代恐懼、幽默等具體情緒，擴(kuò)展情感訴求廣告的范圍以便豐富實(shí)踐。然而具體到不同的情感訴求，本文的研究假設(shè)并未得到證實(shí)，即不同情感訴求之間并無(wú)顯著差異，這種偏差可能與樣本結(jié)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)程序設(shè)計(jì)有關(guān)。研究獲得的有效數(shù)據(jù)中女性占據(jù)多數(shù)，男性樣本量較少，而訴諸幽默的信息對(duì)男性更有效，訴諸恐懼的信息對(duì)女性而言有效，[28]積極訴求的說(shuō)服效果可能會(huì)在后續(xù)有所提升。[29]

此外，周象賢在研究情感廣告的傳播效果時(shí)提出，“對(duì)于廣告策劃者而言，至關(guān)重要的是必須懂得情感訴求在何種情況下才是適當(dāng)而有效的”，[30]理性訴求廣告的運(yùn)用亦當(dāng)如此。研究通過(guò)分析受眾接觸廣告時(shí)的加工及處理信息的過(guò)程，引入認(rèn)知需求和情感需求，分別考察它們與廣告訴求的交互作用，發(fā)現(xiàn)高認(rèn)知需求的被試更愿意投入思考，更愿意加工和處理信息，因而容易受到講道理、論證的方法傳達(dá)信息的理性訴求廣告影響；而高情感需求的被試對(duì)周圍事物表現(xiàn)出較高的情感偏好，享受情感刺激，容易受到情感因素的影響，因而那些渲染煽情的情感訴求廣告更能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響。在廣告精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為可能的當(dāng)下，交通安全廣告的投放也應(yīng)該基于對(duì)受眾認(rèn)知和情感需求作出精準(zhǔn)判斷后進(jìn)行投放，從而提升廣告效果；此外，也可以借助播出情境對(duì)受眾情緒情感的影響，選擇投放不同訴求方式版本的廣告。

盡管如此，本研究依然存在以下不足之處，一是本次研究選擇的被測(cè)對(duì)象均為同年級(jí)的在校大學(xué)生，雖然樣本群體中打算考取(或已經(jīng)考取)駕照的比例較大，針對(duì)他們做交通安全主題的研究具有代表性，學(xué)生樣本也具有同質(zhì)性高的特點(diǎn)，但他們通常被訓(xùn)練以理性思考去做價(jià)值判斷，傾向于拒絕情感訴求的刺激。二是研究并未將廣告訴求的延續(xù)作用考慮進(jìn)來(lái)，僅對(duì)被試實(shí)驗(yàn)結(jié)束后的態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這些不足之處可能會(huì)低估情感訴求廣告的效果，或模糊積極情感訴求和消極情感訴求的差異，未來(lái)的研究將就此補(bǔ)充完善。