江蘇大學 彭子龍 張耘茂 秦可

1 網紅經濟驅動模式研究

網紅經濟驅動模式是一種以技術為支撐，投資者對網紅或網紅孵化公司進行投資，再由網紅吸引用戶進行消費的模式。

技術：互聯(lián)網技術的發(fā)展為網紅經濟的迸發(fā)提供了堅強后盾，從最開始的2G到3G再到現(xiàn)在的4G，每一個時期都有屬于各自時期特色的網紅，2G、3G時代的網紅主要活躍在論壇、貼吧等，網紅特征以圖文見長，那時的網紅主要停留在網紅層面，產生的經濟效益偏向碎片化且經濟效益不高，到了4G時代，各種新式網紅通過微博、短視頻APP等媒介不斷涌現(xiàn)，網紅向視頻、電商、直播方向發(fā)展，內容IP化、產業(yè)化，此時網紅才真正與經濟掛鉤，脫胎成為網紅經濟。另外，各種移動設備的出現(xiàn)大大降低了網紅行業(yè)的門檻，過去還需要電腦等設備，現(xiàn)在只要有一部手機，人人都可能成為網紅。

資本：網紅經濟的蓬勃發(fā)展也吸引了眾多投資者的投資，最讓人矚目的莫過于2016年真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本對Papi醬的聯(lián)合注資，注資額高達1200萬元。Papi醬的團隊獲得如此強力的資本推手，使得她的第一次視頻貼片廣告就以2200萬的天價賣出，成為2016年的頭部網紅，分得網紅經濟的第一波紅利。除了Papi醬團隊得到注資的例子，很多平臺的創(chuàng)作激勵計劃也在無形中助推網紅經濟，以今日頭條為例，其在2016年就宣布拿出10億扶持短視頻，2017年又宣布用10億補貼火山小視頻；B站也在2018年推出創(chuàng)作激勵計劃，通過視頻的累計點擊量等來給up主獎勵。資本的大量涌入為網紅經濟提供了長足發(fā)展的動力，網紅經濟良好的發(fā)展勢頭又吸引越來越多的人想在這一波浪潮中分一杯羹，于是呈現(xiàn)出網紅經濟發(fā)展得越好，吸引到的投資越多，人們的投資越多，網紅經濟發(fā)展得更好的良性循環(huán)，網紅經濟這塊蛋糕也被越做越大。

網紅：網紅通過把自身的影響力向經濟輻射，最終形成網紅經濟，可以說網紅是網紅經濟最重要的一環(huán)。網紅大致可以分為四類：(1)顏值類：在這個人人都能走紅的時代，擁有高顏值更容易爆紅網絡；(2)搞笑類：搞笑段子成為人們快節(jié)奏生活中必不可少的調劑品，此類網紅容易坐擁大批粉絲；(3)專業(yè)知識類：健身達人、美妝達人等在各領域擁有專業(yè)知識的人都有可能成為網紅；(4)游戲直播類：現(xiàn)在游戲直播非?；馃?，包括游戲主播、娛樂主播等。網紅與明星不同，網紅更接近普通人，人們能從網紅身上看到更多的相同點，這種天然的親和力使得網紅更容易圈粉，博得大眾的關注。此外，網紅背后一般都有專門的運營團隊為其服務，包括對網紅進行包裝、引流、變現(xiàn)等多方面，使得網紅能夠專注于內容創(chuàng)作，提高網紅的輸出效率。

用戶：網紅經濟說到底是用戶買單，只有在用戶肯掏腰包的基礎上，網紅才能實現(xiàn)從內容輸出到盈利收入的飛躍。2019年2月星巴克貓爪杯遭搶事件就是最好的例子，貓爪杯是星巴克推出的一種貓爪形的杯子，因在微博、抖音上被刷屏而走紅網絡，很多人為了買到限量版的貓爪杯從凌晨就開始排起長隊，人們的這波熱捧直接把貓爪杯送上微博熱搜，原價199元的貓爪杯被炒到均價六百多，最高預訂價甚至達到1699元。一個普通的貓爪杯為什么能產生那么高的溢價呢？物以稀為貴，貓爪杯限量發(fā)售決定了它的稀缺性，商家正是抓住了用戶的從眾心理和夸耀心理，使得眾多消費者心甘情愿為高價貓爪杯買單。此外，年輕一代是網紅經濟主要的受眾群體，年輕人多樣化的需求拓寬了網紅經濟發(fā)展的維度，比如現(xiàn)在最流行的吃播，吃飯本來是日常生活中最普通的事情，但網紅們吃頓飯也有上萬人觀看，打賞的用戶也不在少數(shù)，還有各種無厘頭惡搞視頻，甚至很多低俗趣味的內容仍有大批用戶追捧，正是用戶需求的多樣化為網紅經濟的發(fā)展提供了更肥沃的土壤。

2 網紅經濟變現(xiàn)方式

內容付費變現(xiàn)：這是一種用戶需要成為會員才能查看內容，或者作者通過有償問答的形式對用戶進行答疑，以及用戶對作者內容進行打賞使作者盈利的變現(xiàn)方式，微博、知乎等平臺常見這種變現(xiàn)方式，而羅振宇的“羅輯思維”是內容付費變現(xiàn)方面的佼佼者。羅振宇對知識進行分解重構，然后以一種近似脫口秀的方式，通過視頻將知識分享，后期再對視頻內容進行精選，編輯成書，向用戶出售。2014年，“羅輯思維”招收會員24925位，繳納會費達960多萬元。第一期會員名額6小時售完，收入160萬元，第二期出售會員名額8萬個，最終售出2萬個，收入800萬元，羅振宇的“羅輯思維”讓人們看到內容付費變現(xiàn)背后的巨大盈利空間。

廣告變現(xiàn)：Papi醬的第一次視頻貼片廣告被賣到了2200萬元的天價證明了廣告變現(xiàn)的無限可能。2018年11月6日，王思聰為慶祝自己組建的IG戰(zhàn)隊奪冠在微博高調發(fā)起轉發(fā)參與抽獎的活動，第一波在11月11日開獎，9日又在微博發(fā)文稱關注他與潮品交易平臺“毒APP”的官博并轉發(fā)，有可能在11月11日開獎的同時，獲得一整套IG戰(zhàn)靴，毒APP官博的粉絲活躍度也在一段時間內有所增加。王思聰?shù)倪@波操作正好卡在了毒APP雙十一促銷活動這一節(jié)點，他這種潤物無聲的廣告植入使這款APP得到了有效宣傳。網紅們同樣可以憑借自己龐大的流量吸引廣告商，在自己的作品中巧妙地穿插廣告，既不讓人反感，又能起到很好的宣傳效果。網紅的粉絲效應也使得廣告商的宣傳成本大大降低，以咪蒙的廣告價值計算，其單篇閱讀量在50萬次以上，單次廣告價值為數(shù)十萬元，每次點擊的費用覆蓋到每個粉絲的成本不到1元，這也使得廣告商傾向于通過網紅來進行宣傳，增加了網紅通過廣告變現(xiàn)的機會。

電商變現(xiàn)：電商平臺直播化和直播平臺電商化使得網紅通過電商變現(xiàn)越來越迅速，比如淘寶的直播功能使得很多店主可以在線推銷，抖音的網紅也可以在視頻下方提供物品鏈接，點擊鏈接便能購買商品。趣味電商的出現(xiàn)更增加了電商變現(xiàn)的魅力，2017年3月，Bigger研究所發(fā)布了一則評測“美國評選2016全球十大好吃泡面”的視頻，引發(fā)大量粉絲在后臺求購。這種增加與粉絲互動性的營銷方式，弱化了創(chuàng)作者的銷售意圖，消費者反而在實際的購買中成為了銷售的主體。電商變現(xiàn)不像廣告變現(xiàn)需要拉廣告商，也不像內容變現(xiàn)需要一定的知識水平，它具有變現(xiàn)便利、可靠，變現(xiàn)量大的特點，是目前網紅經濟最主要的變現(xiàn)方式。

3 網紅經濟發(fā)展前景探討

網紅經濟作為新生事物，其發(fā)展速度迅猛，發(fā)展成果顯著，但其發(fā)展過程中也暴露出許多不足之處，比如存在大網紅發(fā)展較好，小網紅卻只能勉強度日；網紅經濟模式不完善，發(fā)展成本高；網紅生命周期短等問題，要為網紅經濟謀新出路才能讓網紅經濟可持續(xù)發(fā)展。

(1)解決網紅不可復制性問題，孵化新興網紅，不過分依賴頭部網紅。2019年4月，如涵控股在納斯達克上市，號稱國內“網紅電商第一股”的如涵剛赴美上市就遭破發(fā)，上市當天股價收盤大跌37.2%。如涵對頂級KOL(關鍵意見領袖)的依賴程度過強，旗下KOL數(shù)量有100多個，但主要銷售貢獻集中在張大奕等頂級的頭部KOL，招股書中顯示，在2017、2018、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，而張大奕一個人就占據(jù)了這三個財年前三季度收入的50.8%、52.4%和53.5%，以張大奕為代表的頂級KOL撐起了如涵收入的半壁江山，但這也帶來了潛在的問題，如果公司和頂級KOL的合作失敗，公司營收就面臨巨大下滑的風險。公司需要孵化新興網紅，培養(yǎng)更多的KOL，讓公司的銷售貢獻結構趨于均衡化、健康化，擺脫對頭部KOL的依賴。

(2)完善網紅經濟模式，降低成本。如涵上市破發(fā)的另一個原因是2017—2019年連續(xù)三個財年的虧損，數(shù)據(jù)顯示，如涵2018年毛利潤3億，其他營業(yè)收入71萬，履約費用1億，營銷費用1.46億，綜合管理費用1.3億，最終總運營虧損7235萬元。如涵收入空間是有的，但高昂的中間成本、營銷費用和網紅抽成讓如涵在盈利這件事上非常吃力，尤其是接近1.5億的營銷費用不禁讓人反思：花這么多營銷費用，KOL的意義何在；如果停掉營銷費用其業(yè)績又會如何？一般認為，網紅在社交媒體上營銷自己的產品，成本低、顧客忠誠度高等本應是其優(yōu)勢，但如涵的營銷費用卻在逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用也從2017年Q1的45萬元/人增加到2018年Q4的63萬元/人，此外，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如快遞成本、網店運營成本、倉儲費等。成本太高限制了公司的盈利，網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式還需要進一步被完善，減少不必要的支出，把錢花在刀刃上才能抬高盈利空間。

(3)延長網紅的生命周期。因為人人都有可能成為網紅，原先的網紅極易被新網紅淹沒，有些小網紅甚至還沒火起來就已經被淘汰了，延長網紅的生命周期，提高粉絲對網紅的黏度才能讓網紅走得更遠，網紅經濟才能更好發(fā)展。網紅應創(chuàng)作更多優(yōu)質內容，避免同質化、低俗化的文化傾向，井噴式的網紅文化使觀眾產生了審美疲勞，原創(chuàng)、新穎的作品才更能抓住觀眾眼球。網紅創(chuàng)作也應適應觀眾多樣化的、合理的需求，有需求才有市場，網紅才能站穩(wěn)腳跟，成為網紅經濟的弄潮兒。

4 結語

網紅經濟的驅動模式，簡單來說就是網紅依靠自媒體傳播平臺吸引粉絲，以優(yōu)質內容維持粉絲黏度，最終通過變現(xiàn)渠道將流量變現(xiàn)的模式。未來將會產生更多專業(yè)化公司，通過高效的管理機制、卓越的管理水平使網紅經濟發(fā)展得更好。