文/鐘書(shū)平 劉慶振 陳疆猛

對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分還是整合營(yíng)銷(xiāo)，更多的都是一種理論上的完美設(shè)想，而最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為才是其根本目的所在，這就需要對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。效果營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)模式[1]，在新技術(shù)、新媒介、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的整體背景下，廣告活動(dòng)在哪些層面上發(fā)生了本質(zhì)的變化？如何重新定義媒體、營(yíng)銷(xiāo)和廣告？除了效果監(jiān)測(cè)，程序化廣告或計(jì)算廣告又會(huì)在哪些層面上改變廣告營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)于這些問(wèn)題的探討有助于我們更好地理解新形勢(shì)下的廣告、營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)。

1.中國(guó)程序化廣告簡(jiǎn)明發(fā)展進(jìn)程

在我們進(jìn)入新千年之前，美國(guó)就存在程序化廣告的雛形，其實(shí)它們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上的廣告投放在某種程度上就具備了程序化廣告的精準(zhǔn)投放特征。比如根據(jù)你的郵編（zip code）不同而向你郵寄不同的DM廣告（Direct Mail Advertising），這就非常有針對(duì)性，再如它的數(shù)字電視技術(shù)使電視臺(tái)某些時(shí)段的廣告也是可以實(shí)現(xiàn)定制化個(gè)性化投放的。只是那時(shí)候我們并不叫它程序化廣告而已。

對(duì)于程序化，很多人都比較看好它所表現(xiàn)出來(lái)的精準(zhǔn)這一特征。但實(shí)際上精準(zhǔn)有時(shí)候卻是一種悖論，比如諸如很多快消類、IT類、汽車(chē)類客戶，他們的投放在追求的其實(shí)往往是到達(dá)率，但是到達(dá)率高并不意味著精準(zhǔn)率就高。所以當(dāng)我們談?wù)搹V告營(yíng)銷(xiāo)這件事的時(shí)候，我們一定要非常清楚地知道廣告主所要求的KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）是什么。因此，今天的程序化購(gòu)買(mǎi)也必須要跟廣告主的KPI高度相關(guān)。五六年或者再早之前的程序化購(gòu)買(mǎi)因?yàn)橛兄容^明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而同時(shí)又能很好地完成廣告主對(duì)于到達(dá)率這樣的KPI的需求。只要廣告能夠投放廣告主想要的更廣泛的人群，并且廣告的單價(jià)相對(duì)較低，廣告主用與之前相同的預(yù)算可以接觸更多的消費(fèi)者，這就是一件皆大歡喜的事情。這是中國(guó)程序化廣告的第一階段。

但是后來(lái)廣告主和廣告公司逐漸發(fā)現(xiàn)，有一種流量叫做無(wú)效流量，于是五年之前一家名叫ADMaster的中國(guó)公司開(kāi)始發(fā)布《無(wú)效流量白皮書(shū)》。對(duì)于所有的廣告主而言，大家都想要以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更好的媒介資源，但這些低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到的媒介資源，真的能實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最根本的期待嗎？或許并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。所以慢慢的，程序化的廣告市場(chǎng)也開(kāi)始回歸理性，同時(shí)整個(gè)生態(tài)也逐漸地完善起來(lái)，并出現(xiàn)了DSP（Demand Side Platform需求方平臺(tái)）、SSP（Supply Side Platform供給方平臺(tái)）、AdExchange、DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等服務(wù)機(jī)構(gòu)。這是第二個(gè)階段。

現(xiàn)在我們正在經(jīng)歷的是第三個(gè)階段，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在探索除了在線廣告之外的其他更多甚至所有廣告資源，是不是都可以實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)？怎么實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)？比如戶外廣告、樓宇廣告、電視廣告等，很多新興的媒體和服務(wù)商都已經(jīng)在這方面展開(kāi)了非常深入的嘗試。理論上講，每一種媒體類型在數(shù)字化和數(shù)據(jù)化之后都具備了程序化交易其廣告資源的基礎(chǔ)條件。而對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的廣告投放活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它遇到的難點(diǎn)就是怎么把各家媒體的數(shù)據(jù)打通，來(lái)為其整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。很多時(shí)候，數(shù)據(jù)只有在可以自由流通的情況下才能夠真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)創(chuàng)造價(jià)值。

2.數(shù)據(jù)孤島困境容易被打破嗎？

數(shù)據(jù)是程序化投放乃至整個(gè)廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素，而開(kāi)放數(shù)據(jù)則是全媒體化的廣告交易平臺(tái)所賴以生存的基礎(chǔ)，是促使廣告資源配置和使用更加透明、更加高效、更加創(chuàng)新的重要手段。如果能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析、探索及應(yīng)用，就能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)廣告商將資金投向有需求的特定受眾，不僅可以幫助廣告主省下大批的預(yù)算投資，還能夠在精準(zhǔn)定義市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上提升廣告效果，同時(shí)也便于用戶們及時(shí)找到他們所需要的信息，讓個(gè)性化的消費(fèi)需求能夠迅速得到滿足。[2]但在過(guò)去，不同媒體類型和組織之間形成了一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)孤島，那么這種數(shù)據(jù)隔閡有望被打破嗎？

從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度看，單獨(dú)一家企業(yè)生態(tài)的閉環(huán)不能稱為真正意義上的數(shù)據(jù)閉環(huán)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否主要取決于它為客戶帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值?？蛻裘磕暌ù罅康念A(yù)算在不同的媒體上投放廣告，那么這些來(lái)自不同媒體的數(shù)據(jù)之間是否能夠?qū)崿F(xiàn)相互匹配，線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)之間是否能夠?qū)崿F(xiàn)相互完善，就直接決定了這些數(shù)據(jù)是否能夠很好地服務(wù)于客戶的數(shù)據(jù)管理體系和廣告投放活動(dòng)。這一點(diǎn)其實(shí)是很重要的，也是廣告主非常在意的。比如現(xiàn)在的BAT都在大規(guī)模加碼新零售領(lǐng)域，而新零售要取得成功就必須將不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通、線上線下的數(shù)據(jù)打通、各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通。未來(lái)一段時(shí)間這幾家大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭怎么去解決數(shù)據(jù)自由流通的問(wèn)題，是中國(guó)乃至全球各大中小型企業(yè)都非常關(guān)注的事情。

當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題并不是中國(guó)市場(chǎng)特有的問(wèn)題，美國(guó)市場(chǎng)也存在類似的困境，Google和Facebook都有自己的生態(tài)，就像中國(guó)的BAT一樣，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司目前也都沒(méi)有誰(shuí)能夠拿出一個(gè)普遍認(rèn)可的方式方法，畢竟各個(gè)公司都有各自不同的利益或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)然，具有匿名性、去中介化、信息不可篡改等特征的區(qū)塊鏈技術(shù)，或許能夠?yàn)閿?shù)據(jù)共享提供一些新的思路和借鑒，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有新的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)或廣告交易平臺(tái)出現(xiàn)了，它們的快速成長(zhǎng)有望使數(shù)據(jù)流通、數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)閉環(huán)的美好愿景加速到來(lái)。

區(qū)塊鏈技術(shù)在很大程度上能夠避免本文前面提到的無(wú)效流量問(wèn)題。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)無(wú)效流量進(jìn)行管理有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的操作辦法就是，鼓勵(lì)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成員單位每家都提交一個(gè)無(wú)效流量的黑名單，協(xié)會(huì)對(duì)這些黑名單進(jìn)行統(tǒng)一整理之后再共享給所有的成員單位，這樣每家企業(yè)在進(jìn)行廣告投放之前就可以利用自由的DMP系統(tǒng)篩除這些無(wú)效流量，從而減少?gòu)V告預(yù)算的浪費(fèi)并提升廣告投放的精準(zhǔn)程度。利用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以對(duì)這個(gè)無(wú)效流量的黑名單進(jìn)行范圍的擴(kuò)充、動(dòng)態(tài)的更新和精確的管理。我們利用區(qū)塊鏈技術(shù)可以把這個(gè)共享的范圍擴(kuò)大，這樣就能在投放的時(shí)候幫助更多廣告主把這些無(wú)效流量過(guò)濾掉，從而做到更精準(zhǔn)更優(yōu)化的投放，同時(shí)避免資源的浪費(fèi)。事實(shí)上，區(qū)塊鏈技術(shù)可以像處理更加龐大且復(fù)雜的金融數(shù)據(jù)那樣處理廣告營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)，從而幫助我們解決更多的數(shù)據(jù)共享和效果優(yōu)化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但現(xiàn)在的難點(diǎn)并不是技術(shù)的問(wèn)題，而是由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這個(gè)數(shù)據(jù)和資源共享的平臺(tái)、怎么樣確立一個(gè)參與方都一致認(rèn)可的機(jī)制以及如何對(duì)更敏感的用戶隱私進(jìn)行保護(hù)等。

3.完善用戶畫(huà)像可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求嗎？

隨著用戶在線的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采集用戶數(shù)據(jù)的方式越來(lái)越多，用戶所有網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模也越來(lái)越大，這些數(shù)據(jù)使媒介、廣告主和廣告公司所進(jìn)行的用戶畫(huà)像也越來(lái)越清晰。這些清晰的用戶畫(huà)像被運(yùn)用到具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中之后，就產(chǎn)生了越來(lái)越精準(zhǔn)的廣告投放。企鵝智酷發(fā)布的研究報(bào)告公開(kāi)顯示，大量用戶平均每隔14分鐘就會(huì)看一次微信，換句話說(shuō)就是用戶每14分鐘向微信貢獻(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)點(diǎn)會(huì)在系統(tǒng)已經(jīng)形成的用戶畫(huà)像基礎(chǔ)之上對(duì)他不斷進(jìn)行更加細(xì)致的描述。如果再補(bǔ)充更多的用戶LBS數(shù)據(jù)、電商消費(fèi)數(shù)據(jù)、媒介瀏覽數(shù)據(jù)等，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)借助于大數(shù)據(jù)工具，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)用戶的了解就越來(lái)越全面:用戶每天在城市中的行走路徑是什么樣的，他使用了什么應(yīng)用點(diǎn)擊了哪些廣告，他在什么樣的電商平臺(tái)上花費(fèi)了多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了什么……這個(gè)時(shí)候用戶畫(huà)像就會(huì)清晰到令人難以想象的程度，所以我們也一再?gòu)?qiáng)調(diào)和呼吁各界提高對(duì)用戶隱私的重視程度和保護(hù)程度，這是另外一個(gè)話題。

隨著用戶畫(huà)像越來(lái)越清晰，我們就越來(lái)越接近程序化廣告、計(jì)算廣告或者智能營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心話題:預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)需求或行為動(dòng)向。事實(shí)上，無(wú)論是電商公司還是媒體機(jī)構(gòu)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，大家一直孜孜以求的那個(gè)“水晶球”，就是怎么樣實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例，廣告主之所以會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像、計(jì)算廣告這些概念感興趣，并不是因?yàn)樗麄冋娴脑谝庥脩糸L(zhǎng)什么樣子，而是因?yàn)檫@些工具可以回答他們最關(guān)心的問(wèn)題:誰(shuí)會(huì)在未來(lái)三個(gè)月有可能產(chǎn)生買(mǎi)車(chē)的行為？預(yù)測(cè)消費(fèi)需求這件事，這就好像是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的圣杯一樣，盡管所有營(yíng)銷(xiāo)人員每天都在想著怎樣破解這一難題，但是直到目前還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品或者公司敢于宣稱他們已經(jīng)真正做到了?；诂F(xiàn)有的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員基本上可以了解用戶過(guò)去的消費(fèi)行為，并通過(guò)曾經(jīng)的消費(fèi)標(biāo)簽建立一個(gè)模型，然后用這個(gè)模型去預(yù)估這位用戶可能的興趣愛(ài)好是什么。但是精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求這件事的難度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了挖掘一堆歷史數(shù)據(jù)和建立幾個(gè)用戶模型這些初級(jí)套路。事實(shí)上，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域要重點(diǎn)突破的一個(gè)重要方向就是無(wú)限提升對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度。

紐約的一家網(wǎng)絡(luò)輿情管理公司提供了一種有意思的借鑒。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)外的輿情監(jiān)測(cè)與管理活動(dòng)通常都是往回追溯品牌危機(jī)事件的發(fā)酵、起源、爆發(fā)、應(yīng)對(duì)等重要節(jié)點(diǎn)，然而很多處在危機(jī)旋渦中的品牌所采取的公共關(guān)系措施簡(jiǎn)直糟糕透頂。這家公司則打破了慣常的做法，將焦點(diǎn)放在了對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)品牌可能產(chǎn)生的輿論危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，它會(huì)根據(jù)目前已經(jīng)掌握的所有數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)這個(gè)品牌在未來(lái)可能出現(xiàn)的種種負(fù)面危機(jī)，甚至可以比較精確地告訴客戶，某個(gè)危機(jī)事件在未來(lái)24小時(shí)、48小時(shí)、72小時(shí)會(huì)影響到哪些可能的媒體，它將如何蔓延乃至出現(xiàn)一種爆發(fā)式的傳播等。這種思路就像是我們非常熟悉的天氣預(yù)報(bào)，氣象專家可以根據(jù)實(shí)時(shí)的衛(wèi)星云圖確定當(dāng)前的臺(tái)風(fēng)中心在什么位置，并借助大量數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)它下一個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)路徑會(huì)是什么樣的、哪些地方會(huì)受到非常大的影響……

按照這樣的思路，我們可以把這種對(duì)于未來(lái)輿情的預(yù)測(cè)稱為輿情預(yù)報(bào)，把對(duì)未來(lái)消費(fèi)者將要產(chǎn)生的消費(fèi)行為稱為消費(fèi)預(yù)報(bào)。類似的概念和應(yīng)用在未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)大有用武之地。仍以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例，很多時(shí)候基于歷史的數(shù)據(jù)是很難預(yù)測(cè)用戶在未來(lái)一段時(shí)間是否真正有購(gòu)車(chē)或者換車(chē)需求，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)告訴我們的是他過(guò)去利用什么交通工具出行或者最近經(jīng)常瀏覽汽車(chē)網(wǎng)站，但用它精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶的真實(shí)需求是有難度的。當(dāng)然，也正是因?yàn)樽龅骄珳?zhǔn)的預(yù)測(cè)很難，所以這個(gè)水晶球才會(huì)如此有魔力。在國(guó)內(nèi)外程序化廣告快速發(fā)展的背景下，有越來(lái)越多的企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)投身到這個(gè)領(lǐng)域，嘗試建立一個(gè)更有價(jià)值的模型或者體系去攻克精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的難題，成為廣告領(lǐng)域未來(lái)一段時(shí)間的重要話題之一。

事實(shí)上，要做到更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，就必須要把不同企業(yè)、不同維度的數(shù)據(jù)打通?，F(xiàn)在的基本情況是每家企業(yè)都是一個(gè)數(shù)據(jù)孤島，當(dāng)真正把多樣性的數(shù)據(jù)打通之后，用戶畫(huà)像就會(huì)更加的清晰和完善。例如，為什么我們能精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)到某位用戶會(huì)在未來(lái)三個(gè)月買(mǎi)一臺(tái)新車(chē)呢？原因在于不同維度的數(shù)據(jù)向我們顯示了這種必然性:政府公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示這位用戶獲得的新能源汽車(chē)指標(biāo)將要在3個(gè)月之后作廢，即時(shí)通訊工具的數(shù)據(jù)向我們顯示他在一周之前曾經(jīng)在朋友圈發(fā)表過(guò)想要購(gòu)車(chē)的計(jì)劃，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)向我們顯示他最近與親密好友經(jīng)常討論什么類型的汽車(chē)更適合自己，汽車(chē)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)向我們顯示他頻繁地登錄幾家不同的網(wǎng)站針對(duì)某三款車(chē)型進(jìn)行詢價(jià)和比較，再結(jié)合諸如電子商務(wù)交易記錄等更多維度的其它數(shù)據(jù)，我們就能夠得出一個(gè)類似天氣預(yù)報(bào)中的衛(wèi)星云圖那樣動(dòng)態(tài)的消費(fèi)預(yù)測(cè)模型。而要建構(gòu)這種高度精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)模型，就需要依賴那些聚焦于打通多方數(shù)據(jù)的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者數(shù)據(jù)聯(lián)盟，畢竟任何一家公司的數(shù)據(jù)都很難真正實(shí)現(xiàn)有高度的說(shuō)服力和可信度的數(shù)據(jù)閉環(huán)。隨著我們對(duì)用戶的畫(huà)像越來(lái)越清晰，程序化廣告所投放的目標(biāo)受眾也就越來(lái)越清晰，廣告主所期待的廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果也就會(huì)越來(lái)越明顯。

4.加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)化打造新零售新服務(wù)

在營(yíng)銷(xiāo)決策越來(lái)越依靠數(shù)據(jù)以及建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶畫(huà)像的當(dāng)下，現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)、公司、門(mén)店、媒體都深刻意識(shí)到了數(shù)據(jù)作為一種資產(chǎn)所造成的顛覆性影響，并開(kāi)始想方設(shè)法加速他們的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和DMP建設(shè)進(jìn)程。DMP對(duì)人群數(shù)據(jù)進(jìn)行分類標(biāo)簽整理及相似人群尋找，旨在精準(zhǔn)定位用戶的數(shù)據(jù)處理，使廣告投放更具針對(duì)性，DMP平臺(tái)不僅可以為品牌提供有效品牌用戶的人群畫(huà)像、消費(fèi)者洞察和品牌營(yíng)銷(xiāo)建議。[3]當(dāng)然，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和DMP建設(shè)進(jìn)程中，大的組織跟小的企業(yè)之間必然存在著很大的差異。大企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化進(jìn)程或許開(kāi)始得早一些，投入的人財(cái)物力多一些，但在這條路上他們未必就是走得最快、做得最好的典型代表。在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化方面，很多大企業(yè)做得不錯(cuò)，但也有很多大企業(yè)徒勞無(wú)功，因?yàn)樗鼈儾](méi)有真正意識(shí)到數(shù)據(jù)在它的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)乃至整個(gè)商業(yè)模式中的重要性，于是它們反而不如那些真正用心去做DMP的中小企業(yè)。有些中小企業(yè)，因?yàn)樗膬?nèi)部架構(gòu)和產(chǎn)品品類都相對(duì)不那么復(fù)雜，DMP搭建起來(lái)反而能夠起到立竿見(jiàn)影的效果。這也就是說(shuō)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化過(guò)程中，大企業(yè)有大企業(yè)的困難，中小企業(yè)有中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，廣告主、廣告公司和媒體都在積極地推動(dòng)它們內(nèi)部的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化以及多方的數(shù)據(jù)相互開(kāi)放。但對(duì)于任何一家企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)首先是來(lái)自于它的決策者是不是有決心一定要把這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)做好，然后才是資金的投入以及實(shí)施的步驟，最后才是技術(shù)的解決方案。技術(shù)層面的很多問(wèn)題都容易解決，但是關(guān)鍵的問(wèn)題在于企業(yè)能不能梳理清楚自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、用戶需求、消費(fèi)場(chǎng)景以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)化過(guò)程中所涉及的人財(cái)物的投入。只有自己梳理清楚了，它才能清晰地告訴技術(shù)方或者其它第三方來(lái)幫它實(shí)施和落地。

今天，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的道路上，所有的企業(yè)和個(gè)人都在不停地學(xué)習(xí)、不停地思考大數(shù)據(jù)革命到底給我們帶來(lái)了什么。在另外一個(gè)層面來(lái)看，或許數(shù)據(jù)資產(chǎn)化也是方興未艾的新零售形態(tài)非常重要的一環(huán)，目前包括BAT在內(nèi)很多大中小企業(yè)都布局這一領(lǐng)域，它是對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行重新改造甚至徹底顛覆，那么數(shù)據(jù)化在這個(gè)過(guò)程中將會(huì)起到什么樣的作用呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常會(huì)提到一個(gè)概念叫做目標(biāo)市場(chǎng)（target market），企業(yè)面對(duì)的核心問(wèn)題就是如何更好地服務(wù)于它的目標(biāo)用戶，這里的目標(biāo)用戶既包括存量用戶也包括新用戶。無(wú)論是新零售，還是智慧零售，這個(gè)目標(biāo)用戶市場(chǎng)依然是它們必須直接面對(duì)的問(wèn)題，只不過(guò)它所采用的是基于數(shù)據(jù)分析的全新方法來(lái)解決這一問(wèn)題而已。舉例而言，咖啡廳可以通過(guò)對(duì)所有用戶歷史消費(fèi)記錄的挖掘和分析，并針對(duì)不同用戶在不同時(shí)間進(jìn)行不同訴求的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升店面的用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率或者客單價(jià)（per customer transaction）。我們也可以把這種與數(shù)據(jù)高度結(jié)合的商業(yè)模式稱為新服務(wù)，這種新的服務(wù)模式對(duì)于很多線下零售門(mén)店都有非常大的意義。在過(guò)去，客單價(jià)的提升與店面不同服務(wù)人員的勤奮程度和情商高低有很大的關(guān)系，但今天，數(shù)據(jù)化的工具正在幫助我們把這種針對(duì)不同用戶展開(kāi)的個(gè)性化服務(wù)變得標(biāo)準(zhǔn)化、體系化和規(guī)?；?。

在未來(lái)的新零售領(lǐng)域，DMP系統(tǒng)或者其它某個(gè)智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)是不是會(huì)承擔(dān)起向在店的服務(wù)人員發(fā)號(hào)施令的指揮官這樣一種角色呢？它可以告訴服務(wù)人員怎樣能夠更好地提升顧客的滿意度和客單價(jià)，這就是數(shù)據(jù)的意義和價(jià)值:在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)之前先要完成的是數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的升級(jí)。比如商圈美食點(diǎn)評(píng)類的應(yīng)用可以通過(guò)LBS的方式獲取到用戶所在的具體地理位置，比如國(guó)貿(mào)附近，那么晚上這位用戶還會(huì)不會(huì)在附近的位置，我們可以通過(guò)用戶所在的場(chǎng)景、他在手機(jī)上搜索瀏覽的內(nèi)容以及他更多的餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)，向他更精準(zhǔn)地推送一條附近餐廳的廣告信息或優(yōu)惠信息，這也是數(shù)據(jù)化和程序化的典型應(yīng)用，它能幫我們解決更多新零售新服務(wù)的具體問(wèn)題。這也就是計(jì)算廣告面臨的核心問(wèn)題:如何做到用戶、場(chǎng)景、內(nèi)容和廣告的完美匹配？

5.在數(shù)據(jù)閉環(huán)的邏輯下重新思考廣告

實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候我們單純?cè)儆脗鹘y(tǒng)的廣告思維來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就受到了很大的局限。第一個(gè)原因在于“廣而告之”的思維越來(lái)越不能適用于今天我們所說(shuō)的程序化廣告或者計(jì)算廣告了；第二個(gè)原因在于簡(jiǎn)單粗暴的廣告轟炸不但浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本而且效果越來(lái)越差。建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的社會(huì)計(jì)算思維方式，必然是對(duì)之前傳播模式的一種顛覆，曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的廣告?zhèn)鞑ツＪ介_(kāi)始發(fā)生改變。[4]事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域近些年呈現(xiàn)出了很多新的趨勢(shì)，比如內(nèi)容即廣告，比如社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，比如口碑營(yíng)銷(xiāo)等，因?yàn)橛脩襞c用戶之間在線上或者線下是好友關(guān)系，所以他們彼此推薦的產(chǎn)品和服務(wù)在一定意義上更像是一種經(jīng)驗(yàn)分享、一種社交滲透或一種內(nèi)容輸出?，F(xiàn)在，所有的媒體和廣告主都在傳統(tǒng)硬廣之外積極努力地拓展更加原生化的營(yíng)銷(xiāo)方向，那就是怎樣將營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容結(jié)合得更緊密、更有機(jī)。這就涉及我們經(jīng)常探討相關(guān)性或者關(guān)聯(lián)度（Relevence）問(wèn)題。

幾十年來(lái)，廣告界一直在爭(zhēng)論消費(fèi)者到底是否喜歡看廣告這個(gè)問(wèn)題。美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)用戶在回看錄播節(jié)目的時(shí)候通常會(huì)跳過(guò)廣告，國(guó)內(nèi)的研究也表明在插播廣告的時(shí)段觀眾換臺(tái)率是最高的。為什么？因?yàn)檫@些廣告跟用戶沒(méi)有直接關(guān)系，大家當(dāng)然會(huì)選擇跳過(guò)去。但美國(guó)的超級(jí)碗決賽卻是個(gè)例外，第52屆超級(jí)碗比賽的一條30秒廣告賣(mài)出了770萬(wàn)美元的天價(jià)，光靠比賽時(shí)段的104個(gè)廣告位?？怂沟氖杖刖统^(guò)5億美金，而加時(shí)賽中播放的四個(gè)廣告又帶來(lái)了額外的2000萬(wàn)美金。可以說(shuō)，超級(jí)碗幾乎是世界上唯一一個(gè)能吸引觀眾仔細(xì)收看廣告的電視節(jié)目，除了制作精良、創(chuàng)意制勝等眾多原因之外，還有一條就是它的廣告與內(nèi)容、與用戶需求有著高度的相關(guān)性?？蓸?lè)品牌、薯片品牌、啤酒品牌等是超級(jí)碗決賽的重要廣告主，而事實(shí)上這段時(shí)間正是美國(guó)當(dāng)?shù)卮祟惍a(chǎn)品銷(xiāo)量暴增的時(shí)間。相關(guān)性的原則不僅僅適用于超級(jí)碗這樣的電視廣告，同樣也適用于互聯(lián)網(wǎng)的程序化廣告，僅僅靠傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)流量投放廣告的粗放模式已經(jīng)不奏效了，在未來(lái)的程序化購(gòu)買(mǎi)乃至整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們都需要認(rèn)真的思考廣告與內(nèi)容的高度相關(guān)、與場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合。在這樣的情況下，關(guān)鍵要做的是要基于數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)對(duì)用戶的需求進(jìn)行推斷，于是，更精準(zhǔn)化、更個(gè)性化、更智能化、更動(dòng)態(tài)化的廣告活動(dòng)越來(lái)越大規(guī)模的發(fā)生了。[5]

實(shí)際上我們今天正在用全新的視角來(lái)重新審視、重新思考和重新界定廣告。在一定意義上，未來(lái)的廣告更像是某種形態(tài)的新服務(wù)，用戶需要的不是廣告本身，而是廣告、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容或者其它什么服務(wù)形態(tài)能為他解決對(duì)于信息獲取、產(chǎn)品選擇或者品牌消費(fèi)等方面的難點(diǎn)、痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，總之他需要的不是那么干巴巴、硬生生、不痛不癢的一則廣告。而新服務(wù)就是運(yùn)用海量數(shù)據(jù)、標(biāo)簽體系、用戶思維等工具去滿足每位用戶的個(gè)性化需求，并把它發(fā)揮到極致。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)出現(xiàn)拍腦門(mén)決策的現(xiàn)象，主觀地認(rèn)為哪種營(yíng)銷(xiāo)方式是最優(yōu)的，但是未來(lái)會(huì)有越來(lái)越豐富的數(shù)據(jù)告訴廣告主，你的品牌與哪些其它品牌、與哪些內(nèi)容、與那些線下的活動(dòng)是高度相關(guān)的，這時(shí)候我們的廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)更精準(zhǔn)、更有效、更有目的性。在這樣的邏輯之下，我們重新回到重新定義廣告、重新定義營(yíng)銷(xiāo)、重新定義媒體的話題就有了新的意義，品牌之間的跨界營(yíng)銷(xiāo)就為我們打開(kāi)了新的思路:一個(gè)品牌成了另外一個(gè)品牌的媒介，或者說(shuō)二者之間互為媒介、互為營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如一家咖啡館，除了自營(yíng)的咖啡之外，它的場(chǎng)景還適合混搭營(yíng)銷(xiāo)很多其它的品牌或者產(chǎn)品。所以在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，電視機(jī)就是裝在家庭中的媒體，汽車(chē)就是裝在輪子上的媒體，智能機(jī)器人就是應(yīng)用在更多場(chǎng)景中的媒體，它的技術(shù)邏輯和商業(yè)模式都是成立的，我們可以更大膽的、更天馬行空的想象未來(lái)的媒體和廣告生態(tài)。而我們現(xiàn)在應(yīng)該做好的就是更好地完成企業(yè)的數(shù)據(jù)閉環(huán)，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)需求，更有效地做好廣告營(yíng)銷(xiāo)新服務(wù)。