□文│關(guān)萍萍

聯(lián)合國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理工作組對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)治理”給予以下定義：是政府、私營(yíng)部門和民間社會(huì)根據(jù)各自的作用，指定和實(shí)施旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和使用的共同原則、準(zhǔn)則、規(guī)則、決策程序和方案。[1]這一定義為我們明確了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的短視頻行業(yè)治理的主要主體、原則與思路，構(gòu)建“政府-平臺(tái)-用戶”的優(yōu)化治理體系，以政府治理為體，以平臺(tái)規(guī)范與用戶自律為兩翼，一體兩翼、三方協(xié)同，共同創(chuàng)造健康的短視頻內(nèi)容環(huán)境。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革帶來(lái)短視頻優(yōu)化治理的新思路

互聯(lián)網(wǎng)自誕生就以自由開放、共建共享為典型特征，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的短視頻平臺(tái)更是為每個(gè)用戶提供了隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻生產(chǎn)、上傳與傳播的便利條件。短視頻生產(chǎn)主體微觀化、內(nèi)容多樣化、傳播高頻化等特征增加了短視頻管控的難度，這一切都倒逼監(jiān)管機(jī)制的變革。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.治理對(duì)象發(fā)生轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的去中心化、用戶創(chuàng)造內(nèi)容等特性導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的利益主體多元化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，用戶使用率為78.2%。[2]這些用戶既有主流媒體及黨政機(jī)關(guān)，也有品牌企業(yè)，更多的是自媒體和普通視頻愛好者。同時(shí)，技術(shù)賦予普通用戶更多的權(quán)力，包括內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)、把關(guān)權(quán)、渠道的控制權(quán)等。用戶被賦予的權(quán)力，不僅僅是參與的權(quán)力，更是民主與變革的可能性的增大使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式下的新媒體形式獲得重要發(fā)展空間。[3]因此短視頻行業(yè)治理既要涵蓋多元化的主體類型，又要兼顧用戶權(quán)力的分散化。已有的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容監(jiān)管政策對(duì)監(jiān)管對(duì)象的定義有不同稱謂，如互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品及其服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)出版活動(dòng)等，側(cè)重信息服務(wù)提供者、經(jīng)營(yíng)者等傳播組織層面及其經(jīng)營(yíng)性行為。對(duì)于用戶個(gè)體的監(jiān)管，國(guó)務(wù)院曾定義過“非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”[4]已經(jīng)不能適用于當(dāng)前短視頻平臺(tái)的個(gè)體用戶行為。當(dāng)前針對(duì)用戶個(gè)體層面的管理主要依托短視頻平臺(tái)對(duì)用戶賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證管理，具有間接性和滯后性。多元化的利益主體需要搭建一套能夠兼顧多元利益、鼓勵(lì)多元參與的系統(tǒng)性、前瞻性的治理體系。

2.治理手段需要升級(jí)

現(xiàn)有的短視頻內(nèi)容管理主要以許可證的方式，對(duì)非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)則采用備案管理制度，同時(shí)輔以內(nèi)容審查、年檢制度和公眾監(jiān)督舉報(bào)制度的管理方法。[5]其監(jiān)管手段多以內(nèi)容渠道為抓手，通過界定可傳播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)內(nèi)容審查、把控平臺(tái)傳播效果等方式，仍然依循“傳統(tǒng)規(guī)制體系的物質(zhì)基礎(chǔ)——頻譜的稀缺性和生產(chǎn)分發(fā)流程的組織化”[6]來(lái)實(shí)現(xiàn)前端、中端、后端多環(huán)節(jié)管理。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以大數(shù)據(jù)與算法為信息把關(guān)人，其效率大大優(yōu)于人工操作，企業(yè)在追求效率的同時(shí)不可避免地帶來(lái)諸如過度偏重資本與利潤(rùn)、純粹以用戶偏好為標(biāo)準(zhǔn)而忽視價(jià)值導(dǎo)向與社會(huì)責(zé)任等問題。已有的治理手段不僅無(wú)法有效監(jiān)控層出不窮的移動(dòng)傳播平臺(tái)，而且因?yàn)橛脩綦S時(shí)隨地上傳，且內(nèi)容多樣、數(shù)量巨大，很難界定審核標(biāo)準(zhǔn)與方式。再加上互聯(lián)網(wǎng)的跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門的特點(diǎn)，不同地區(qū)因其歷史傳統(tǒng)、政治文化、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)形態(tài)等方面存在的差異，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管的政策價(jià)值理念、意識(shí)形態(tài)、利益取向、監(jiān)管目標(biāo)等方面很難相互借鑒，增大了內(nèi)容監(jiān)管的復(fù)雜性，導(dǎo)致政府失靈現(xiàn)象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)需要偏離傳統(tǒng)的自上而下的規(guī)制權(quán)威，需要走向有更多共識(shí)的治理空間，以及更加靈活的自我規(guī)制和自我治理”。[7]必須探尋符合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯、有效應(yīng)對(duì)技術(shù)革新的新型治理手段。

3.突顯核心價(jià)值導(dǎo)向的緊迫性

為了更有效地獲取用戶偏好、爭(zhēng)奪用戶資源，短視頻平臺(tái)依賴人工智能編輯技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇、審核與傳播，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容標(biāo)簽計(jì)算兩者的匹配程度，精準(zhǔn)地為用戶推薦信息，點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量越多，內(nèi)容位置就越靠前。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的編輯權(quán)普遍交給專業(yè)層次參差不齊的新媒體人員，導(dǎo)致平臺(tái)型媒體不再是內(nèi)容的生產(chǎn)者與主要把關(guān)者，只是內(nèi)容聚集與展示平臺(tái)，是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的工具與渠道。大量平臺(tái)型媒體以此為理由拒絕為平臺(tái)內(nèi)容負(fù)責(zé)，如今日頭條的張一鳴就認(rèn)為該平臺(tái)是技術(shù)公司不是媒介公司，不承擔(dān)價(jià)值觀的拷問，[8]妄圖以此逃避社會(huì)責(zé)任。這類問題正是技術(shù)帶給人類價(jià)值體系的挑戰(zhàn)與預(yù)警，突顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心價(jià)值導(dǎo)向的緊迫性：技術(shù)不是價(jià)值中立的工具，而應(yīng)以人的根本需求與價(jià)值追求為目標(biāo)，算法必須有價(jià)值底線。習(xí)近平總書記提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，在全媒體傳播格局的構(gòu)建中，“正能量是總要求”，“要用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。[9]短視頻的優(yōu)化治理體系必須明確價(jià)值理念，突顯核心價(jià)值的導(dǎo)向作用。

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，短視頻治理需要構(gòu)建基于政府、平臺(tái)、用戶三方的優(yōu)化治理體系。其中政府為“體”，作為頂層設(shè)計(jì)與政策制定的權(quán)威主體，負(fù)責(zé)核心價(jià)值導(dǎo)向與政策供給；短視頻平臺(tái)和用戶為兩翼，平臺(tái)擔(dān)負(fù)技術(shù)的價(jià)值規(guī)約與內(nèi)容監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)控制，用戶則要加強(qiáng)自律和相互監(jiān)督。發(fā)揮政府、平臺(tái)和用戶三種主體不同功能而實(shí)現(xiàn)整體性治理的目標(biāo)，不是傳統(tǒng)模式中單一政府主體的孤立治理或僅僅依靠部分社會(huì)力量的有限治理，而是三方協(xié)同、功能集成、能量互補(bǔ)的整合治理。這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要三方準(zhǔn)確定位自身在治理體系中的位置與作用，把握內(nèi)在協(xié)同關(guān)系，實(shí)現(xiàn)心往一處想、勁往一處使的合力效應(yīng)。

二、優(yōu)化治理之體——政府：及時(shí)應(yīng)對(duì)行業(yè)變化升級(jí)治理手段

為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管體系不斷完善，管理思路不斷跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新特征，然而互聯(lián)網(wǎng)自下而上的技術(shù)特性與媒介特征要求政府不斷更新治理思路與手段。要建構(gòu)“一體兩翼”的短視頻優(yōu)化治理體系，政府需要明確自身的主體領(lǐng)導(dǎo)地位，從宏觀統(tǒng)籌層面積極推進(jìn)治理體系的創(chuàng)新與治理手段的提升。

1.以加強(qiáng)核心價(jià)值引導(dǎo)為要義，堅(jiān)實(shí)治理根基

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)體化與手段的便利性帶來(lái)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，諸如虛假信息、傳謠、假冒偽劣產(chǎn)品銷售，以及暴力、低俗、涉及危險(xiǎn)動(dòng)作、未成年人上網(wǎng)成癮等問題層出不窮。政府治理的頂層設(shè)計(jì)中就要突顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的導(dǎo)向作用，從整體上提高網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介素養(yǎng)。特別要關(guān)注和疏導(dǎo)那些容易受問題視頻影響的重點(diǎn)群體的心理需求，把互聯(lián)網(wǎng)打造成對(duì)內(nèi)對(duì)外推廣正面價(jià)值觀的平臺(tái)，減少內(nèi)容安全事件的危害與沖擊。

2.注重發(fā)揮多元主體的積極性和參與性，構(gòu)建協(xié)同治理機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)用戶主體的分散化，也意味著相關(guān)主體的利益多元化，需要治理手段更加多樣化且更具針對(duì)性。升級(jí)治理手段，意味著政府需要在發(fā)揮治理主導(dǎo)性作用的同時(shí)，為協(xié)同治理體系的建設(shè)提供合作機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)管理與技術(shù)人員、學(xué)界研究專家、行業(yè)協(xié)會(huì)成員以及公眾等社會(huì)多元主體的積極性。

3.抓好法規(guī)制定、制度安排和政策供給的頂層設(shè)計(jì)

堅(jiān)持問題導(dǎo)向，積極與平臺(tái)方、用戶群體約談、調(diào)研，隨時(shí)把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，探討新問題、新挑戰(zhàn)，從多方利益角度出發(fā)，豐富治理手段、細(xì)化治理措施，以提高政策治理的針對(duì)性。

三、優(yōu)化治理之翼——平臺(tái)：劃定價(jià)值底線并構(gòu)建內(nèi)容監(jiān)管與風(fēng)控體系

平臺(tái)方作為中觀規(guī)約層面，承擔(dān)著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)改進(jìn)、內(nèi)容呈現(xiàn)以及市場(chǎng)發(fā)展等重要職責(zé)，是鏈接政策規(guī)制與產(chǎn)業(yè)繁榮、技術(shù)提升與用戶使用的橋梁，因而是體現(xiàn)治理效果的關(guān)鍵主體。要達(dá)成優(yōu)化治理的終極目標(biāo)，平臺(tái)需要上承國(guó)家核心價(jià)值導(dǎo)向，下傳用戶內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值傳播，以算法技術(shù)為核心價(jià)值觀保駕護(hù)航。

1.劃定算法的價(jià)值底線，實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向常態(tài)化

技術(shù)既然是一種工具的社會(huì)應(yīng)用，就必然具備價(jià)值關(guān)涉。在馬克思看來(lái)，技術(shù)既是人的實(shí)踐性的體現(xiàn)，也是人類社會(huì)關(guān)系的整體顯現(xiàn)。因而，技術(shù)包括了價(jià)值層面的要素。[10]就短視頻平臺(tái)而言，“用戶第一次使用某平臺(tái)或某應(yīng)用，尚未產(chǎn)生任何用戶行為、沒有精準(zhǔn)的用戶畫像的時(shí)候，平臺(tái)向用戶推送什么樣的信息就代表了平臺(tái)有怎樣的價(jià)值觀”。[11]短視頻平臺(tái)要?jiǎng)澏ㄋ惴ǖ膬r(jià)值底線，就需要上到高層管理者下到普通技術(shù)人員都要徹底澄清算法價(jià)值中立的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的程序、協(xié)議以及由此產(chǎn)生的應(yīng)用行為并不是和規(guī)制分離的，它們本身就是規(guī)制的一部分。這就要求平臺(tái)開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者要加大投入不斷改進(jìn)算法，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和正能量?jī)r(jià)值引導(dǎo)，優(yōu)先推薦更符合用戶興趣的正能量作品，放大優(yōu)秀作品的影響力、感染力，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的常態(tài)化。

2.加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管與風(fēng)險(xiǎn)控制體系建設(shè)

平臺(tái)方要成為短視頻優(yōu)化治理體系的兩翼之一和重要主體，就不能僅僅在口號(hào)上強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更需要從操作層面提出治理思路，全方位構(gòu)建內(nèi)容監(jiān)管與風(fēng)險(xiǎn)控制體系。第一，從源頭筑起內(nèi)容監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)控制的系統(tǒng)工程。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提取觸法違德的關(guān)鍵詞和圖片，做好機(jī)器識(shí)別和前置攔截，同時(shí)設(shè)置用戶監(jiān)督、投訴等功能，盡可能地覆蓋更多價(jià)值擦邊球問題。第二，為了彌補(bǔ)機(jī)器審核的不足，平臺(tái)需要建設(shè)一支高學(xué)歷、高政治素養(yǎng)、多語(yǔ)言背景的審核編輯隊(duì)伍，以人工審核放大人工編輯在推送中的反算法干預(yù)，以層層審查機(jī)制力保所有視頻都能做到先審后發(fā)。第三，進(jìn)一步落實(shí)未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)過程監(jiān)控。2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，明確規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立未成年人保護(hù)機(jī)制”。[12]各大平臺(tái)需要嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范條款與審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)視頻進(jìn)行分級(jí)管理，嚴(yán)格過濾未成年人可能看到的視頻內(nèi)容，同時(shí)借助業(yè)界、學(xué)界與家長(zhǎng)的力量，開展相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)和提升數(shù)字素養(yǎng)等活動(dòng)提高視頻用戶的防范能力。

四、優(yōu)化治理之翼——用戶：構(gòu)建自律與相互監(jiān)督機(jī)制

短視頻平臺(tái)具有典型的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)特征，用戶通過移動(dòng)端智能設(shè)備或電腦終端，自己決定生產(chǎn)何種內(nèi)容，以及上傳、傳播內(nèi)容的平臺(tái)渠道。這使得全球互聯(lián)網(wǎng)治理都認(rèn)可自我規(guī)制的有效性，互聯(lián)網(wǎng)本身的特征使自我規(guī)制優(yōu)于立法監(jiān)管，“在內(nèi)容讓消費(fèi)者自由選取而不是由傳播者強(qiáng)加的環(huán)境里，自我規(guī)制似乎是合適的，自我規(guī)制不僅在技術(shù)上合適，而且在文化上合適，互聯(lián)網(wǎng)用戶被賦予的主動(dòng)權(quán)比較多，因而自我管理的目標(biāo)是既賦予消費(fèi)者責(zé)任，也賦予消費(fèi)者權(quán)力?！盵13]在“政府-平臺(tái)-用戶”三方協(xié)同的治理體系中，用戶既是先進(jìn)技術(shù)的享受者，也是規(guī)約政策的遵循者，用戶的自律作用居于突出地位，在傳統(tǒng)行政規(guī)制不斷失效、落后于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的同時(shí)，用戶的自律起到了很好的規(guī)范補(bǔ)充作用。

1.用戶要加強(qiáng)自我管理

用戶作為微觀自律層面，是優(yōu)化治理體系的最終落地處，用戶要積極參與各類網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)培訓(xùn)以增強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)視頻內(nèi)容的識(shí)別能力、抵制能力；同時(shí)鼓勵(lì)平臺(tái)用戶制定并自覺遵守自律公約，如抖音用戶制定的《抖音短視頻社區(qū)自律公約》，號(hào)召用戶合法、遵紀(jì)、守德地使用平臺(tái)，以自身正氣營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)氛圍。

2.用戶要承擔(dān)相互監(jiān)督之責(zé)

清朗的短視頻環(huán)境需要每一個(gè)用戶的參與維護(hù)，用戶不僅要規(guī)范自身行為，也對(duì)其他用戶的行為負(fù)有監(jiān)督之責(zé)。用戶要主動(dòng)運(yùn)用平臺(tái)方設(shè)置的監(jiān)督、舉報(bào)、投訴、風(fēng)紀(jì)委員眾裁等方式協(xié)助平臺(tái)發(fā)現(xiàn)規(guī)制違法違規(guī)行為和有害信息，全程參與內(nèi)容管理。針對(duì)未成年用戶，家長(zhǎng)需要主動(dòng)承擔(dān)起自律義務(wù)，如快手平臺(tái)上線“家長(zhǎng)控制模式”，幫助過濾不適宜未成年觀看的內(nèi)容、關(guān)閉直播、打賞等功能。

3.用戶社群的組織內(nèi)管理

短視頻用戶往往以社群化的形式采取行動(dòng)，一個(gè)視頻內(nèi)容鏈接著生產(chǎn)者、觀看者、轉(zhuǎn)發(fā)者、收藏者、評(píng)論者等多個(gè)用戶主體，以及相互關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等社交行為。用戶社群看似虛擬和松散，卻往往有內(nèi)在的行動(dòng)規(guī)約。某些用戶處于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)位置，在維持社群正常運(yùn)作、規(guī)制其他用戶行為等方面具有重要作用。因此要注重發(fā)揮關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)對(duì)用戶群體的引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)他們積極參與網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的宣傳、規(guī)范社群行為，以營(yíng)造健康清朗的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境。

注釋：

[1] Report of the Working Group on Internet Governance[EB/OL] .http://akgul.bilkent.edu.tr/DNS/WGIGREPORT.pdf，2010-11-02

[2] 2019年第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL] .http://www.199it.com/archives/839540.html，2019-02-28

[3] Jin Kim.User-Generated Content (UGC) Revolution?:Critique of the Promise of Youtube[D] .Iowa city: University of Iowa，2010:12

[4] 中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法[Z] .2000-09-20

[5] 關(guān)萍萍.媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)容分析[J] .電視研究，2011(8)

[6] 姬德強(qiáng)，杜學(xué)志.短視頻規(guī)制:國(guó)際實(shí)踐與中國(guó)對(duì)策[J] .中國(guó)出版，2017(16)

[7] [13] 詹姆斯·柯蘭，娜塔莉·芬頓，德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M] .何道寬，譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014:125，115-116

[8] 張一鳴：今日頭條不模擬人性，也不引導(dǎo)人性，你們文化人給了我們太多深刻的命題[EB/OL] .https://www.huxiu.com/article/174510.html，2016-12-14

[9] 加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[EB/OL] .http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.html，2019-03-15

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