□文│路 鵑 張君昌 農(nóng)淑禎

政務(wù)新媒體作為黨政機(jī)關(guān)新的耳目喉舌，所傳播的價值觀與內(nèi)容具有特殊的面貌，從文字、圖片到音視頻，都不可避免地帶有“廟堂之上”的氣質(zhì)。這一方面保證了其權(quán)威地位，另一方面又成為其受眾有限的原因之一。如何在“微時代”進(jìn)一步融合先進(jìn)技術(shù)拓展受眾范圍，提高用戶黏性；如何實現(xiàn)各平臺資源整合和最大限度地“集群發(fā)聲”以及政民有效溝通，做好移動互聯(lián)時代“指尖上的政府”，成為亟待解決的新課題。

一、研究背景與目的

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式近年來正逐漸成為大眾了解政務(wù)信息、辦理政事業(yè)務(wù)的重要方式。各級政府機(jī)構(gòu)也加快了政務(wù)微信、微博、手機(jī)客戶端的線上布局，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)爆炸式增長。截至2018年6月底，我國包括支付寶或微信城市服務(wù)，政府微信公眾號、網(wǎng)站、微博、手機(jī)端應(yīng)用等在內(nèi)的在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.70億人，占總體網(wǎng)民的58.6%，有42.1%的網(wǎng)民通過支付寶或微信城市服務(wù)平臺獲得政務(wù)服務(wù)。[1]但是政務(wù)新媒體在運(yùn)營中也顯露出服務(wù)低效、缺乏影響力、不重視公眾關(guān)切、消極被動等問題。

近年來，各級政府開始跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)變化，推進(jìn)政府網(wǎng)站集約共享。2016年2月，國務(wù)院移動智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）借全國“兩會”時機(jī)正式上線，憑其親民的理念、接地氣的格調(diào)、融媒技術(shù)等特點(diǎn)，吸引了大批流量。上線以來，國務(wù)院APP連續(xù)登上蘋果應(yīng)用商店單日下載量榜首，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、使用與滿足調(diào)查及效果分析

使用與滿足理論最早于20世紀(jì)40年代被提出，其研究“把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。[2]

（一）研究方法及操作

H.赫佐格于20世紀(jì)40年代展開的對家庭婦女沉迷于日間電臺節(jié)目原因的調(diào)查，其研究結(jié)果 《我們對白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么》被稱作是“歷史性的論文”，[3]卡茨、阿蘭·魯賓、麥奎爾等學(xué)者進(jìn)一步豐富了人們使用媒體的動機(jī)。晚近研究者的興趣轉(zhuǎn)向把某種媒體使用的動機(jī)與需要、目標(biāo)、收益和媒體使用結(jié)果等變量聯(lián)系起來。由此，使用與滿足理論更具有解釋能力和預(yù)測能力。即，該理論不僅是經(jīng)典的受眾效果理論，還成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)3.0（基于用戶需求的智能過濾器和多元化需求滿足平臺）時代，內(nèi)容、渠道都被比特化，傳受概念逐漸變得模糊。人們基于某些特定需求來“使用”某一媒介，以此獲取一定程度上的“滿足”，而受眾的使用行為所產(chǎn)生的滿意度又會影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為，[4]本文基于此探討用戶對國務(wù)院APP的使用動機(jī)、使用體驗、使用滿意度及反復(fù)使用的意愿以及政務(wù)新媒體優(yōu)化的路徑。

問卷包括四部分：一是用戶的基本使用情況，包括用戶使用頻率、持續(xù)使用時長、主要關(guān)注的欄目和內(nèi)容等；二是用戶的使用與滿足需求程度；三是APP本身功能設(shè)計滿意度；四是用戶的個人信息。在問項設(shè)計上，第一、第三、第四部分的問題釆用一般性選擇題，第二部分采用李克特五級量表法，按“完全不同意”“不太同意”“不能確定”“基本同意”“完全同意”分別賦值1、2、3、4、5。

問卷的編輯和后臺數(shù)據(jù)收集、分析基于專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”來完成，調(diào)查對象為國務(wù)院APP的用戶。由于國務(wù)院APP不開放評論和點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能，問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集采用線上發(fā)放方式，包括利用微信朋友圈、騰訊即時通信工具（QQ）空間等人際傳播發(fā)散問卷；通過新浪微博、知乎、豆瓣等社交平臺私信聯(lián)系方式，對表示“下載、使用過國務(wù)院APP”的網(wǎng)友發(fā)放問卷308份。問卷調(diào)查自2017年11月20日始，至2018年1月2日止，回收有效問卷252份。

（二）用戶使用狀況分析

國務(wù)院APP正在成為人們增進(jìn)政務(wù)了解、關(guān)心國家大事、保障自身權(quán)益的有效平臺之一。通過對政務(wù)生活的參與，人們獲得一定的社會歸屬感和責(zé)任感。

1.用戶基本特征分析

從調(diào)查對象的性別看，在252份有效樣本中，男性用戶人數(shù)為144名，女性用戶人數(shù)為108名，性別差異不大。盡管普遍認(rèn)為較男性而言，女性對娛樂內(nèi)容更感興趣，但隨著知識女性的崛起，性別差異對政治關(guān)注度的影響已經(jīng)逐漸縮小；在年齡分布上，用戶群主要集中在30～40歲之間（129人），這超越了普遍認(rèn)為的新媒體與年輕群體的密切相關(guān)性。20～30歲及40歲以上的用戶共占44.05%，說明隨著智能手機(jī)的推廣及青年人對國家政治生活的關(guān)注，越來越多的青年人甚至老年人都成為APP的用戶。只要提供的產(chǎn)品和服務(wù)好，就不缺少用戶。

調(diào)查顯示，用戶大學(xué)本科學(xué)歷和碩士及以上者216人，兩者相加占比超過九成。然而，近年來的數(shù)據(jù)顯示，初中、高中等低學(xué)歷網(wǎng)民的數(shù)量有逐漸上升的趨勢，截至2018年7月底，“低學(xué)歷網(wǎng)民占據(jù)全體網(wǎng)民的比例達(dá)到62.8%”。[5]兩個調(diào)查數(shù)據(jù)之間的差距，與國務(wù)院APP的政府官方政務(wù)平臺有關(guān)。較高學(xué)歷者政治素養(yǎng)較高，對國家政治生活的關(guān)注度也會較高，而較低學(xué)歷者更傾向于關(guān)注一些娛樂性較強(qiáng)的新媒體；用戶職業(yè)中，除了占比最高的公職人員（87人），其余職業(yè)均有零星分布，群體職業(yè)特征比較分散，任何職業(yè)都有可能產(chǎn)生目標(biāo)用戶。用戶中學(xué)生群體占比近1/5，國務(wù)院APP應(yīng)抓住這個契機(jī)——持續(xù)開發(fā)更適合年輕人閱聽習(xí)慣和接受喜好的產(chǎn)品。

2.用戶使用行為分析

使用時長在6～9個月以內(nèi)的用戶最多，共138人，使用時長在3個月和9～18個月的用戶分別為57人和39人，近九成的用戶是在1年內(nèi)開始使用APP的。若按照關(guān)注時長往前推算，大部分用戶是在2017年APP 2.0版本推出及兩會期間下載的，可見，產(chǎn)品適時的推廣“營銷”起到一定成效。在每次登錄時長和使用頻率上，數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)中間大、兩頭小的“菱形”分布狀態(tài)。登錄時長為5～10分鐘和15～20分鐘的用戶占比90.47%；而選擇25分鐘以上的人數(shù)最少，僅占1.19%。用戶在使用APP時是以碎片化時間為主，平均登錄時間都在10分鐘左右。在當(dāng)下用戶閱讀快餐化背景下，必須考慮在有限時間內(nèi)吸引用戶的眼球、滿足其需求。從使用頻率上看，有147名用戶選擇兩三天使用1次，而選擇每天1次和兩三周1次的均低于9%?？梢妵鴦?wù)院APP的用戶關(guān)注頻率屬于中等偏下，還需要進(jìn)一步提高用戶黏合度，形成更多的固定忠實用戶。

對APP的文辭風(fēng)格及內(nèi)容呈現(xiàn)方式的偏好，有228名用戶傾向于“簡潔洗練，通俗易懂”，比重最大；192名用戶喜歡“溫婉親和，貼近生活”；也有84名的用戶傾向于“官方權(quán)威，文辭規(guī)范”。在新媒體環(huán)境下，人們更愿意接受通俗易懂、有溫度、接地氣的政務(wù)信息，但也必須要保證其全面、準(zhǔn)確和權(quán)威性?！熬W(wǎng)語”并不意味著消解其內(nèi)容的嚴(yán)肅性，如何讓內(nèi)容更加接地氣，成為政務(wù)新媒體運(yùn)營者必須思考的問題。此外，近八成的用戶喜歡“圖文結(jié)合”“用超文本標(biāo)記語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品（H5）動感場景頁面”；“普通視頻”和“虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）視頻”占比也比較高；幾乎無人選擇“僅有文字”的內(nèi)容。政務(wù)傳播除了要保證信息內(nèi)容質(zhì)量，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，充分利用多媒體技術(shù)，巧用豐富、靈活的編輯手法和發(fā)布形式，避免信息冗長乏味，尊重用戶閱讀習(xí)慣，為用戶打造全新的視聽閱讀體驗。數(shù)據(jù)顯示，目前用戶對于查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論國務(wù)院APP內(nèi)容的意愿和參與度在總體上是中等偏下的，一是因為部分內(nèi)容本身不能引起用戶的興趣，或?qū)τ脩舳圆痪呖捎眯?；二是用戶對APP的體驗感總體上略差。進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的個性化體驗，也是政務(wù)新媒體競爭的核心之一。

（三）用戶使用動機(jī)分析

為了測量國務(wù)院APP用戶使用動機(jī)的強(qiáng)烈程度，指標(biāo)設(shè)計從政治功能、環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會化功能等方面著手，獲得如下相關(guān)情況（見表1）。在10個使用動機(jī)中，僅“緩解壓力，釋放焦慮”和“表達(dá)自身觀點(diǎn)，宣泄情感”兩項的均值低于3，其余8個選項的均值皆大于3，表明用戶對于該APP具有較高的使用需求。

表1 用戶使用動機(jī)分析

1.獲取信息的動機(jī)

政務(wù)新媒體平臺通過整合各類政務(wù)信息，以實現(xiàn)信息公開透明化，并提供關(guān)乎民眾切身利益的信息，從而實現(xiàn)大眾對環(huán)境監(jiān)視的效用。數(shù)據(jù)顯示，“了解新近發(fā)生的時政熱點(diǎn)”和“了解新近發(fā)布的政策條例”的均值位居動機(jī)選項的前兩位，可見政務(wù)信息的獲取是用戶使用的主要動機(jī)。國務(wù)院APP板塊分類上，“首頁”以發(fā)布熱點(diǎn)新聞為主，包含《要聞》《數(shù)據(jù)》《政策》《專題》等?！皣鴦?wù)院”板塊主要發(fā)布總理及相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)人工作活動，并清晰展示國務(wù)院組織結(jié)構(gòu)圖?！罢?wù)大廳”板塊分設(shè)《部門大廳》《服務(wù)大廳》《數(shù)據(jù)中國》《互動大廳》《信息公開》5個子欄目，都可以為用戶提供內(nèi)容信息。國務(wù)院APP的功能覆蓋了政府工作的方方面面，政府對它進(jìn)行有效利用，用戶也能從中找到需要內(nèi)容。除了原創(chuàng)內(nèi)容，APP還會鏈接了其他官媒的關(guān)聯(lián)信息。

2.情感需求的動機(jī)

國務(wù)院APP的政務(wù)性質(zhì)要求其自身要保持嚴(yán)肅性，再加上APP目前尚未開放評論功能，因而在宣泄情感、緩解焦慮方面不具備優(yōu)勢。目前APP在信息發(fā)布形式和內(nèi)容整合方面與傳統(tǒng)的政務(wù)傳播相比，已經(jīng)做出較大改進(jìn)。從信息的傳播符號而言，它綜合運(yùn)用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體符號，以形象、淺顯的視聽符號在短時間內(nèi)吸引用戶的興趣，深化用戶對信息的形象解讀和記憶，使用戶在閱讀過程中進(jìn)入“沉浸”狀態(tài)，從而提高用戶閱讀過程的趣味性和愉悅感。一些原創(chuàng)推送如《總理記者會，邀你“點(diǎn)”媒體丨橫屏H5》《一鏡到底：總理記者會還可以這樣看》《總理記者會來了！這些“強(qiáng)”音你還記得嗎？》等，利用了內(nèi)容制作的強(qiáng)大優(yōu)勢，吸引了大量用戶的注意力。

此外，對個人知情權(quán)、社會歸屬感和責(zé)任感的追求也成為用戶使用動機(jī)之一。例如APP在“兩會”期間開設(shè)的專題，對來自各個媒體關(guān)于“兩會”報道進(jìn)行整合、分類、加工、編排，設(shè)置《新媒體創(chuàng)意》《總理在團(tuán)組》等欄目，把囊括“兩會”各方面的信息給予全新展現(xiàn)。這極大地滿足了用戶對兩會現(xiàn)場、進(jìn)展和政府工作情況的知情需求。

3.參與社會公共事業(yè)的動機(jī)

“參與時政熱點(diǎn)話題的討論”與“監(jiān)督政府工作，建言獻(xiàn)策”兩個動機(jī)偏中等程度?！盎哟髲d”板塊開辟的“我向總理說句話”留言欄目和意見征集欄目，很受用戶歡迎。每年“兩會”期間，許多人通過這一便捷渠道向總理提出問題、反映情況。根據(jù)官方說明，網(wǎng)友的留言涉及面很廣，歸類起來有40個大類，223個小類，涉及醫(yī)保、納稅、食品安全、生態(tài)環(huán)境等。而匯總得來的留言通過精心挑選后便可報送到政府工作報告起草小組手中。2016年有93處留言與《政府工作報告》的具體表述高度契合。[6]國務(wù)院APP作為一個公共領(lǐng)域平臺，在一定程度上滿足了用戶參與社會公共事業(yè)的需求，用戶透過該平臺能夠擁有一定的社會公共話語空間，通過行使監(jiān)督權(quán)滿足了自身作為社會公民所應(yīng)享有的權(quán)利，從而獲得一定的歸屬感與身份認(rèn)同。但用戶對“發(fā)表自身觀點(diǎn)”的認(rèn)同度較低，這可能與APP沒有開設(shè)評論功能有關(guān)。

（四）滿意度分析

亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出：“人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為5種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求?！盵7]據(jù)此，可將國務(wù)院APP用戶的需求指標(biāo)劃分為認(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求和社會整合需求四大類目。

1.用戶需求滿意度指數(shù)

用戶使用滿意度的各選項中的最高均值為4.24，最低均值為2.49。將二者之間的差距平均分為三段，則可得出劃分點(diǎn)3.66、3.07，以此APP用戶滿意度分為三級指標(biāo)，即：低滿意度（2.49～3.07）、中滿意度（3.07～3.66）、高滿意度（3.66～4.24）。將用戶滿意度調(diào)查問卷中的各選項歸類，分別得出用戶四大需求的滿意程度，總體表現(xiàn)優(yōu)秀（見表2）。

2.用戶的需求滿意度評價

認(rèn)知需求。認(rèn)知的需求，泛指個體對事物的追尋、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動力。[8]馬斯洛在其需求模式中將認(rèn)知需求的概念拓展延伸，他認(rèn)為當(dāng)個體在衣食住行等方面的基本需求得到滿足后，將會產(chǎn)生更高層次的欲望，想要獲取更廣泛的社會認(rèn)知，探索其他更多領(lǐng)域。[9]國務(wù)院APP一般每小時更新一次信息，若碰上“兩會”或其他重要外事活動，信息更換的頻率會更快，跟進(jìn)的相關(guān)新聞、快訊也更多。其優(yōu)勢還在于，每當(dāng)中央政府有相關(guān)文件、政策、條例出臺時，首先會在中國政府網(wǎng)和APP上同時發(fā)布。調(diào)查數(shù)據(jù)中認(rèn)知需求4個指標(biāo)（及時推送、熱點(diǎn)全面報道、信息更新速度、內(nèi)容豐富程度）都是高滿意度，其推送的信息在真實性和規(guī)范性上也往往能夠得到保障。

情感需求。在“滿足好奇心”和“放松身心或打發(fā)時間”方面，用戶的滿意度指數(shù)為中滿意度，這與國務(wù)院APP的性質(zhì)本身有關(guān)系。通過觀察蘋果應(yīng)用商店的用戶評價發(fā)現(xiàn)，大部分留下好評的用戶都表示對國務(wù)院開辟專屬APP，從“廟堂之上”走向群眾的做法稱贊，并對APP內(nèi)容表現(xiàn)出很大的好奇心。APP在內(nèi)容制作上實現(xiàn)了多形態(tài)媒介的融合，一些H5動感場景頁面的設(shè)計，為用戶提供訊息的同時，也帶來了一定程度的愉悅感，滿足了用戶體驗新事物的需求。

用戶在“獲得擁有知情權(quán)的滿足感”方面的滿意度指數(shù)為高滿意度，然而在“分享政務(wù)信息給好友，促進(jìn)人際交往”方面，用戶的滿意度指數(shù)表現(xiàn)為低滿意度。這與國務(wù)院APP平臺社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建存在缺陷不無關(guān)系。目前，APP發(fā)布的內(nèi)容推送鏈接內(nèi)尚未開通評論功能，平臺與用戶、用戶與用戶之間仍然處于一種弱關(guān)系狀態(tài)，信息發(fā)布依然屬于單向的信息傳播模式。可見，政務(wù)新媒體能否滿足用戶休閑消遣的需求，幫助用戶打發(fā)閑暇時間、宣泄情緒，能否實現(xiàn)政民互動的暢通，對用戶的使用滿足度有較大影響。

個人整合需求。用戶的個人整合需求表現(xiàn)為用戶對媒介的主導(dǎo)作用，這種主導(dǎo)行為不僅表現(xiàn)為友好的頁面、有效的篩選和便捷的搜索，也體現(xiàn)在平臺對用戶意見的汲取和接納方面。這就對媒介能否為用戶提供個性化需求提出了要求。[10]數(shù)據(jù)顯示，無論是“信息呈現(xiàn)方式多樣”“個性化的閱讀設(shè)計”，還是“功能板塊設(shè)計合理實用”的滿意度指數(shù)，均表現(xiàn)為高滿意度。APP無論是在平臺界面的顏色、圖片搭配，還是版面布局方面都表現(xiàn)得相當(dāng)美觀、合理、實用。整個客戶端的頁面以藍(lán)邊、白底、黑字為主題色調(diào)布局，整體風(fēng)格顯得簡潔明快、明晰協(xié)調(diào)。顏色、線條、空白的有效結(jié)合，不僅具有美學(xué)意義，還凸顯了主體內(nèi)容，具有一定的功能意義。這些設(shè)計使用戶在閱讀過程中獲得一定的主導(dǎo)權(quán)和控制欲的滿足，提高了整體的體驗效果。

社會整合需求。政務(wù)新媒體的用戶一方面是政務(wù)信息的消費(fèi)者，同時也是參與社會公共事業(yè)的權(quán)利主體。多數(shù)用戶有較強(qiáng)的政治參與意愿，但礙于APP本身評論功能不開放的限制，導(dǎo)致整體政治參與度不強(qiáng)。目前，通過“互動大廳”通道，用戶可以就社會民生向后臺提出問題、意見或建議，許多問題和建議最終確實能夠直達(dá)總理案頭，融合到《政府工作報告》議案中，這在一定程度上促進(jìn)了公共事件的解決。

國務(wù)院APP本質(zhì)上依然是以發(fā)布政務(wù)信息為主的宣傳工具，因此并不具備社交屬性。但如果能夠使用戶在獲取信息的同時，隨時隨地對信息進(jìn)行評論，使用戶能夠參與熱點(diǎn)事件并表達(dá)個人意見，從而實現(xiàn)平臺與用戶、用戶與用戶之間的實時交流互動，用戶的使用滿意度才會得到更大程度的滿足。政務(wù)新媒體能否保證用戶享有建議權(quán)與監(jiān)督權(quán)，對用戶的使用滿意程度將有較大影響。

（五）用戶的感知價值分析

用戶對APP的產(chǎn)品功能定位與使用體驗方面的感知比較高，認(rèn)為“它是方便我了解政務(wù)信息的平臺”“它給我?guī)砹嗽S多有用的信息”，同時，平臺的功能設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)、表達(dá)方式等方面也為用戶帶來較高的感知價值。在情感上，認(rèn)為“它能給我安全感，能快速到相關(guān)職能部門尋找想了解的政策”的均分屬于中等偏上程度，這可能與國務(wù)院APP比較完善的矩陣構(gòu)建有關(guān)。除了負(fù)責(zé)披露中央政府日常工作信息，還開設(shè)了“部門大廳”，用戶可以到相關(guān)部門尋找自己想要了解的信息，既方便又高效。選項“我認(rèn)為它是一個生活服務(wù)工具”的均分最低，與APP目前還不具備在線辦理政務(wù)功能有關(guān)。

（六）用戶的信任度及使用意愿分析

數(shù)據(jù)顯示，用戶對APP的信任度很高，絕大部分用戶都認(rèn)為它提供的信息、內(nèi)容和時事熱點(diǎn)都是真實可靠、值得信任的。這與國務(wù)院的特殊性質(zhì)有關(guān)，APP發(fā)布的內(nèi)容利害攸關(guān)，任何微小失誤可能都會帶來巨大的蝴蝶效應(yīng)。因此，信任是維系用戶與政務(wù)新媒體關(guān)系的最強(qiáng)紐帶，只有平臺值得信任，用戶才會使用它，從而提高平臺的用戶黏性。

用戶對國務(wù)院APP的使用意愿比較高，總體評價滿意。其中，大部分用戶認(rèn)為能夠從中學(xué)到很多有用的知識和信息，并愿意瀏覽它，尋找自己想了解的信息或服務(wù)。但“把它作為搜索官方政務(wù)信息、時政資訊的首選地”以及推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等意愿程度則相對較低。這說明它還沒能完全“俘獲”用戶的心，影響信息的二次傳播。政務(wù)新媒體需要繼續(xù)強(qiáng)化政府親民特征，塑造良好的政府形象，加強(qiáng)自身的實用性。

三、對政務(wù)新媒體發(fā)展的建言

國務(wù)院APP的出現(xiàn)，是當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展環(huán)境下，使用移動智能終端實現(xiàn)政務(wù)傳播移動化和數(shù)字化的有效嘗試。它突破了傳統(tǒng)政府網(wǎng)站在個性化信息供給方面的局限，也彌補(bǔ)了政務(wù)微博、政務(wù)微信在服務(wù)功能方面的缺陷，盡管目前在發(fā)展過程中還存在一些問題和缺憾，但其開發(fā)運(yùn)作代表了未來政務(wù)新媒體的發(fā)展方向，對未來政務(wù)新媒體的發(fā)展有啟發(fā)意義。

（一）以用戶思維打造多功能政府溝通平臺

所謂用戶思維，是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心來思考問題，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。當(dāng)前，用戶結(jié)構(gòu)日益分化，“去中心化”和“分眾化”趨勢明顯，用戶在信息選擇上具有更大的主動權(quán)。因此，政務(wù)新媒體要想提高關(guān)注度，首先要明確自身的角色定位和功能定位。對一些具有特殊性的部門機(jī)構(gòu)，雖然不能改變其政務(wù)宣傳的本質(zhì)，但可以嘗試往“信息發(fā)布和多元服務(wù)”方面拓展，在滿足用戶獲取信息需求的同時，強(qiáng)化線上辦理業(yè)務(wù)功能，提高平臺的實用性和服務(wù)性。由以往的重政治宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橹毓δ芊?wù)，了解公眾日常需求，拓寬服務(wù)渠道，打造高效的、指尖上的“辦事大廳”。

對于一般政府新媒體，社交與互動是3.0迭代發(fā)展的應(yīng)然和必然。由于用戶的注意力成為稀缺資源，微博和微信的流量紅利趨于透支，[11]在“兩微一端”之外，還要順應(yīng)用戶的媒介接觸習(xí)慣開辟更多陣地。2017年1月，“共青團(tuán)中央”入駐“嗶哩嗶哩”視頻社交平臺，用戶可以看視頻、發(fā)彈幕、丟硬幣、關(guān)注吐槽，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破795.5萬。2018年3月，共青團(tuán)中央和中央政法委官網(wǎng)（長安網(wǎng)）成為最早進(jìn)駐抖音音樂短視頻平臺的政務(wù)機(jī)構(gòu)。目前，超過500家抖音官方認(rèn)證的（黃V或藍(lán)V）政府機(jī)構(gòu)及媒體政務(wù)號，已經(jīng)形成數(shù)個獨(dú)具特色的政務(wù)短視頻群組。在賬號性質(zhì)方面，政法系統(tǒng)的短視頻賬號最多，占政務(wù)號總量的38%，其中不乏“北京SWAT（北京特警）”“中國長安網(wǎng)”“江22蘇網(wǎng)警”等粉絲量超百萬人、點(diǎn)贊量近千萬次的網(wǎng)紅賬號。

（二）提高用戶閱讀體驗

政務(wù)新媒體平臺的信息輸出有著權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢，在內(nèi)容的創(chuàng)作與策劃中可以把時代熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱搜和政務(wù)宣傳結(jié)合起來，將政府立場和宣傳思想耦合其中。由于不同平臺存在各自特點(diǎn)，在具體操作上要“因地制宜”，應(yīng)尊重用戶的閱聽習(xí)慣。在內(nèi)容制作時對信息再加工、再整合，避免信息單調(diào)冗長。充分利用全媒體技術(shù)，突破單一信息傳播的局限，融合多媒體信息形態(tài)，為用戶打造全新的視聽盛宴，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新。同時，注重以用戶體驗為基準(zhǔn)，以用戶需求為重點(diǎn)，進(jìn)一步提高個性化、人性化，講究易用性、可用性，改進(jìn)界面交互方式，增加互動、反饋渠道。

（三）立足民生視角

政務(wù)新媒體在進(jìn)行議題設(shè)置時，要轉(zhuǎn)變官方說教型姿態(tài)，立足民生，正視社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。在明確自身“權(quán)威”“民生”“服務(wù)”角色定位的同時，打通官方、民間兩個輿論場。地方平臺要注重“本地化”和“個性化”，開放互動渠道，及時了解本地社情民意，填平信息鴻溝。政務(wù)新媒體也不應(yīng)只是政務(wù)信息的搬運(yùn)工，應(yīng)善于把枯燥的政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂、接地氣的實用信息。首先政府新媒體應(yīng)該改變宣示與指導(dǎo)的定位，主動與公眾開展協(xié)作。協(xié)作與參與并不相同，參與是指公眾和政府相對淺層次的互動溝通，使用社交媒體將人們進(jìn)行連接，分享其想法；協(xié)作則是指公眾實質(zhì)性地共同承擔(dān)一些復(fù)雜性的任務(wù)或項目，實現(xiàn)合作共創(chuàng)。[12]比如開放一些板塊供公眾撰寫或編輯，或是就政策法規(guī)的制訂、公共事件的應(yīng)急以及公共服務(wù)的創(chuàng)新互相磋商。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，可以在不改變原本信息真實性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，適度利用“網(wǎng)語”，保證親和力又不流俗。應(yīng)當(dāng)把微博、視頻、直播等社交屬性突出的媒介手段納入常態(tài)化的政務(wù)傳播中，通過軼事、故事、對話、想法和評論等各種形式搭建對話渠道。為了提升政務(wù)服務(wù)的效率和質(zhì)量，應(yīng)該通過社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)投票、民意調(diào)查、競選、咨詢、意見征求等活動，為政府決策提供參考。

（四）探索各政務(wù)新媒體的互動合作機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體發(fā)展的普遍模式。但是從用戶體驗上考慮，每個人不可能因為需要了解某一方面的政務(wù)信息或辦理某一政務(wù)就要下載或訂閱一個政務(wù)平臺，這既不現(xiàn)實，也增加了許多麻煩。因此，未來政務(wù)新媒體在運(yùn)營和管理上應(yīng)樹立協(xié)同發(fā)展、整體聯(lián)動的理念，整合各方優(yōu)勢，探索各政務(wù)新媒體的互動合作機(jī)制，打造平臺聯(lián)合矩陣。議程設(shè)置要轉(zhuǎn)向微觀層面，從生活細(xì)微處入手，引發(fā)受眾最廣泛的情感共鳴，喚起受眾對真善美的價值追求，在具體細(xì)微事件中踐行核心價值觀。同時，利用集群力量，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的信息需求和偏好，增強(qiáng)政民交流互動的效度，構(gòu)建多元化、多向度的新型官方輿論場。