□文│胡 丹 熊 焰

為爭取用戶，傳統(tǒng)媒體、新興媒體都在努力突破傳統(tǒng)編輯理念和運作手段，爭相創(chuàng)新內(nèi)容處理方式、打造品牌移動終端平臺，體育資訊作為內(nèi)容之爭的舞臺重戲，在2018年俄羅斯世界杯賽事報道中，終是不再圍繞傳統(tǒng)媒體甚至個人電腦（PC）端展開，而是轉(zhuǎn)移到了移動終端。2018年上半年，移動新聞資訊平臺月獨立設(shè)備數(shù)漲幅持續(xù)走高，到6月，受世界杯賽事影響，已經(jīng)達(dá)到7.3億臺。[1]

一、我國移動體育資訊客戶端的發(fā)展概況

我國移動體育資訊客戶端與移動新聞客戶端“并蒂花開”，發(fā)軔于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。2001年11月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)開啟新紀(jì)元；2010年前后，新聞客戶端在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起浪潮中興起，騰訊、掌中新浪（2013年4月更名新浪新聞客戶端）、網(wǎng)易新聞客戶端成為國內(nèi)最早推出的第一批新聞應(yīng)用；2012年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，我國手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億規(guī)模，首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。[2]在2012、2013年，直播吧、虎撲體育、懂球帝等專業(yè)體育資訊平臺陸續(xù)開發(fā)、轉(zhuǎn)向移動終端上線運營。但移動體育資訊客戶端又“脫胎”于移動新聞客戶端，以新浪、騰訊、搜狐為首的移動新聞客戶端上線運營，都紛紛設(shè)立體育資訊頻道，并成為培育獨立體育資訊平臺的沃土，騰訊體育、新浪體育，搜狐體育、央視體育VIP等移動客戶端，就從綜合新聞平臺中分拆、獨立出來。

因此，對移動體育資訊客戶端進(jìn)行考察分類，就有兩種研究視角。第一種視角將體育資訊客戶端視作新聞客戶端、新聞資訊平臺的組成部分，那么，騰訊、新浪、網(wǎng)易、鳳凰、今日頭條等客戶端開設(shè)的體育資訊頻道，也屬于移動體育資訊客戶端，向用戶提供體育綜合資訊，并成為移動體育資訊傳播的主要陣地。第二種視角將體育資訊客戶端視作獨立的發(fā)展個體，根據(jù)當(dāng)前平臺建設(shè)主體及其內(nèi)容定位，大體可分成二類：①移動綜合體育資訊客戶端。這類客戶端專門運營各類賽事資訊、專題，打造體育社區(qū)，提供游戲場景，多由傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站開發(fā)，典型代表有新浪體育、騰訊體育、樂視體育、體壇+、CCTV5、體育畫報等。其中，傳統(tǒng)媒體憑借已有的公信力、專業(yè)的體育記者、編輯團(tuán)隊，為客戶端打造出大量原創(chuàng)體育資訊；網(wǎng)絡(luò)媒體則憑借海量資源、社交優(yōu)勢，為客戶端聚攏大批穩(wěn)定用戶群。②垂直移動體育資訊客戶端。這類客戶端針對體育用戶的特定需求，專注于某個具體體育領(lǐng)域（以球類運動為主），提供個性化資訊、自主化內(nèi)容及服務(wù)，多由提供移動視聽服務(wù)的科技公司或?qū)I(yè)體育資訊營銷公司開發(fā)，有著強大的原生移動互聯(lián)網(wǎng)基因，不依附于傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體，通過自身后臺技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，用算法精準(zhǔn)向用戶提供內(nèi)容（包括圖文資訊及視頻）、數(shù)據(jù)、服務(wù)，注重體育社區(qū)的深度打造，以虎撲體育、懂球帝、球探、A8體育等為典型代表。

對移動體育資訊客戶端來說，大型體育賽事往往是其發(fā)展壯大的最好契機，通過精心策劃運營，可以吸引、留存大批活躍用戶。2014年巴西世界杯期間，新浪及新浪體育移動客戶端用戶過億，網(wǎng)易新聞客戶端則獲得了1.65億裝機量、5000萬活躍用戶?？梢姡笆澜绫逼陂g的內(nèi)容傳播，對爭奪、培育、轉(zhuǎn)化新用戶意義重大。而基于數(shù)字化平臺的體育資訊，又依賴于內(nèi)容生產(chǎn)者深諳互聯(lián)網(wǎng)與媒體編輯思維，突破固有理念，塑造全新內(nèi)容范式，正如一些學(xué)者指出的那樣，在可見的將來，數(shù)字新聞業(yè)將記者與編輯兩個角色合二為一，統(tǒng)稱為內(nèi)容生產(chǎn)者或聚合者，主導(dǎo)這一角色行為的將是編輯的理念。[3]

因此，本文將立足編輯學(xué)的研究視角，以我國體育資訊移動客戶端2018俄羅斯世界杯內(nèi)容傳播作為研究對象，對比與探討體育資訊移動客戶端在內(nèi)容策劃與生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)與推廣中的編輯策略，發(fā)掘其運作規(guī)律及不足之處。

二、優(yōu)質(zhì)PGC+UGC：凸顯自身優(yōu)勢和特色

綜觀本屆世界杯各家平臺的內(nèi)容布局，大致都包含這幾個板塊：世界杯賽事直播與資訊報道、獨家專訪或?qū)凇⒒ㄟ呅侣劜邉?、用戶社區(qū)（圈子）、服務(wù)頻道、世界杯數(shù)據(jù)。因此，哪家客戶端要想在相仿主題中脫穎而出，不僅要聚合新聞體量，更重要的是去同質(zhì)化。

把握高質(zhì)量、原創(chuàng)資訊信息的生產(chǎn)，就是體育資訊客戶端在同行中勝出的關(guān)鍵。因此，各家客戶端都非常重視PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）策劃運營。2018世界杯前夕，眾家平臺就提前開辟“世界杯”專門頻道，對賽事內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，針對各自平臺特色，策劃出了不少精彩、原創(chuàng)選題（見表1）。

表1 世界杯精彩選題一覽

1.加強聚合通道的“守門人”智慧

資訊聚合是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各大客戶端常見的內(nèi)容服務(wù)，今日頭條等聚合類平臺，更是純粹依靠聚合技術(shù)，來完成內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，但很快，聚合服務(wù)就帶來了不良影響：聚合類移動新聞媒體使編輯角色一體化、分散化，甚至被用戶和機器所取代，造成信息窄化、內(nèi)容碎片化、編輯責(zé)任淡化。[4]因此，不少客戶端都在嘗試提升聚合通道的編輯干預(yù)能力。

世界杯期間，今日頭條加大了體育資訊原創(chuàng)內(nèi)容的投入，從專題欄目、話題策劃入手，注重傳播效應(yīng)，不僅體現(xiàn)出強大的聚合能力，也凸顯了編輯的“守門人”智慧：《微話題》欄目邀請央視名嘴辣評解讀，策劃的每期話題從不冷場，用戶參與數(shù)達(dá)千萬。例如，“我是預(yù)言帝·世界杯之路”，幾乎成為每場賽事用戶預(yù)熱的必備看點；引入獨家合作的脫口秀節(jié)目“黃健翔談”和互動直播節(jié)目“建宏說球”，吸引了近億次的播放量和用戶關(guān)注；每日再配以新鮮熱辣的原創(chuàng)頭條小視頻，今日頭條客戶端無限拉近了用戶與世界杯的距離。

2.運用“關(guān)鍵詞”聚合、優(yōu)化海量信息

Web 2.0時代，搜索引擎技術(shù)對海量新聞資訊進(jìn)行的搜索、挖掘、聚合、呈現(xiàn)，更具個性化和貼近性，優(yōu)化專題內(nèi)容、標(biāo)題、錨鏈接關(guān)鍵詞，是編輯增加入口流量的重要編輯手段。

新浪新聞世界杯頻道憑借自身收集、組織海量信息的優(yōu)勢特色，把握用戶心理，用“新聞、熱點、球星”三大關(guān)鍵詞，覆蓋賽事全盤熱點，力圖在龐大的信息流中直接抵達(dá)用戶需求點，例如，設(shè)立“花邊”榜單：美女榜、男模榜、萌娃榜、鮮肉榜紛紛出爐，專注于制造熱點話題；“球星”子頻道報道體裁、形式豐富多樣，涉及球星的信息算無遺漏；“熱點”“話題”頻道則關(guān)注所有球迷關(guān)心的談資。

3.圍繞賽事IP的內(nèi)容供給側(cè)創(chuàng)新

央視是唯一擁有世界杯直播版權(quán)的官方媒體，依托央視得天獨厚的版權(quán)優(yōu)勢，CCTV5客戶端可融合央視豐富、權(quán)威的內(nèi)容資源進(jìn)行獨家傳播。因此，圍繞“央視優(yōu)質(zhì)直播”這個關(guān)鍵性優(yōu)勢，如何處理好客戶端內(nèi)容的用戶適應(yīng)度，就成了世界杯內(nèi)容供給側(cè)創(chuàng)新的重要方面。

CCTV5客戶端把握住了專業(yè)、清晰兩個創(chuàng)新方向：第一，借助央視在莫斯科的紅場演播室節(jié)目制作基地，開辟“足跡”子頻道，專門報道賽事現(xiàn)場短視頻，引發(fā)球迷用戶共鳴，短視頻精短化，更適應(yīng)客戶端傳播。第二，2018年6月13日，世界杯前夕，CCTV5客戶端更新采用杜比全景聲沉浸式音頻技術(shù)，該技術(shù)使用戶在觀看直播畫面時，可以立體感受聲音真實的豐富層次，使現(xiàn)場對白、解說更清晰、逼真。該技術(shù)的傳播效果很明顯，除賽事直播外，“精華”頻道“奇譚十一人”“跨界世界杯”等視頻節(jié)目，每期都能引來幾萬次的訪問流量，“豪門盛宴”專題每期觀看人數(shù)均在2萬人次以上。

4.打造實力文化社區(qū)，推動UGC增量

世界杯內(nèi)容傳播不僅是一場狂熱的新聞競爭賽，更會引發(fā)特定用戶圈的社交狂歡，如何聚合用戶、打造強力內(nèi)容社區(qū)，往往能體現(xiàn)一個平臺實力的強弱。

實力強悍者如“騰訊體育”客戶端，它打造的世界杯“熱門圈子”，策劃有七八個熱門話題，每個話題聚合的粉絲動輒成百上千萬；打造的體育社區(qū)“熱議世界杯”，有近300萬的粉絲，這都是十足的大社區(qū)、話題發(fā)源地?！敖袢疹^條”作為強勢內(nèi)容分發(fā)平臺，不僅策劃欄目“世界杯小視頻全民挑戰(zhàn)”，鼓勵用戶上傳小視頻豐富內(nèi)容體量。其打造的“2018世界杯”超級話題社區(qū)，世界杯期間聚合有3289萬人次參與內(nèi)容閱讀、分享，并發(fā)表討論話題。

新浪新聞、虎撲、懂球帝客戶端的策劃也比較具競爭力：新浪新聞客戶端在“球星”頻道特設(shè)“圈子”，把新浪新聞和新浪微博打通，讓社交媒體愛好者直接在移動終端平臺上閱讀熱門微博，并自由發(fā)表言論。虎撲運行社區(qū)打賞機制，鼓勵用戶參與內(nèi)容閱讀、分享和反饋。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2018年7月16日，虎撲社區(qū)關(guān)于世界杯的原創(chuàng)內(nèi)容帖，達(dá)到了487152條。懂球帝創(chuàng)設(shè)的“世界杯段子大本營圈”，有13萬人關(guān)注并分享，圈中隨處可見各類火辣的談資，十分熱鬧。[5]

綜上所述，通過策劃、引導(dǎo)來聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在自身定位上充分體現(xiàn)原創(chuàng)性，是2018世界杯內(nèi)容生產(chǎn)的主要競爭策略。比如，搜狐新聞“世界杯”頻道與搜狐體育在內(nèi)容上共享，雖少創(chuàng)意，但亮點便是對態(tài)度定位的堅持：小專題從用戶視角對每場賽事新聞與評論作集中性聚合，深度報道獨家出品，吸引了不少用戶閱讀。懂球帝是商業(yè)性較強的體育資訊客戶端，內(nèi)容呈現(xiàn)不拘一格，運用特效動畫、海報的方式傳播專題內(nèi)容，表現(xiàn)形式別出心裁。

三、分發(fā)與推廣：精細(xì)化運營

有學(xué)者研究指出，新聞聚合服務(wù)的主流化，使新聞編輯的日常工作發(fā)生了本質(zhì)變化，新聞產(chǎn)品如何在浩如煙海的數(shù)字信息流中脫穎而出并成功吸引用戶的注意力成了編輯方針的核心內(nèi)容。[6]這意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的編輯，不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容分發(fā)與推廣也與編輯行為密切相關(guān)。

精準(zhǔn)、有效的分發(fā)與推廣，是世界杯內(nèi)容得以抵達(dá)用戶的強有力保障，因此，在移動客戶端的“世界杯”戰(zhàn)場中，既要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要生產(chǎn)精細(xì)的內(nèi)容分發(fā)、推廣策略。

1.入口戰(zhàn)：UI布局引流

在龐大的體育資訊流中，世界杯內(nèi)容傳播雖舉世矚目，但目標(biāo)受眾仍相對小眾化。因此，在不影響主流目標(biāo)用戶使用的前提下，對于小眾化用戶進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容引流，就成為移動客戶端的一個難題。新浪新聞和CCTV5破解的方法是雙入口設(shè)計。

新浪新聞客戶端首頁設(shè)置了兩個“世界杯”頻道入口。一個位于首頁，和其他頻道并列，字體、色彩與其他頻道相同，但“世界杯”三個字右上角多了一個動態(tài)跳躍的小球，很是奪人眼球；另一個入口位于首頁底端，以圖片方式呈現(xiàn)。兩個入口一個偏左上角，一個偏右下角，成對角布局，大有鎖住全屏視線的霸氣。CCTV5“世界杯”頻道不僅在賽事期間設(shè)置了雙入口，在賽事結(jié)束后，仍保留了此設(shè)計，首頁頂端頻道文字改成“回看世界杯”，底端照常以精美的小獎杯圖片呈現(xiàn)“世界杯”，很人性化。

可以說，“雙入口”布局設(shè)計十分符合用戶界面（UI）設(shè)計原理，在照顧目標(biāo)用戶瀏覽習(xí)慣、吸引用戶進(jìn)入世界杯專題方面功不可沒。

2.營銷戰(zhàn)：線上場景助力

2018世界杯拿到直播權(quán)的媒體僅有央視CCTV5、優(yōu)酷、咪咕，因此，其他平臺要想分一杯羹，只能另辟蹊徑，搭建線上互動場景，通過融入情景，引發(fā)用戶關(guān)注，通過興趣引導(dǎo)來激發(fā)用戶接受內(nèi)容產(chǎn)品，并產(chǎn)生情感共鳴。

騰訊體育最早發(fā)力，還在世界杯前幾月，騰訊體育便精心策劃第33支球隊“企鵝戰(zhàn)隊”，網(wǎng)羅全球知名球星與球迷共同參與，同時儲備內(nèi)容資源；組織“世界杯挑戰(zhàn)秀”活動，發(fā)動用戶積極參與內(nèi)容互動；線上場景“球星卡牌”游戲、“猜比分贏現(xiàn)金”活動搞得轟轟烈烈，受其影響，其他客戶端也紛紛效仿。

網(wǎng)易新聞世界杯頻道策劃的“一起玩轉(zhuǎn)世界杯”活動，通過頭號球星集卡闖關(guān)及PK比賽場景，運用“金幣猜球+明星卡牌+熱門跟帖”幾招任務(wù)，鼓勵用戶閱讀、分享世界杯新聞、發(fā)帖跟帖，將世界杯期間吸引的短期流量，實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了用戶對平臺的黏度和活躍度。

鳳凰新聞世界杯頻道也設(shè)計搭建了“線上集卡”場景，內(nèi)容推廣手段較網(wǎng)易新聞更加直接，“邀請得卡”和“今日任務(wù)”鼓勵老用戶帶新用戶，對于用戶任務(wù)有具體要求，例如：每天刷文章3次，看朋友圈熱門文章5篇，分享活動1次，觀看視頻3次。

3.數(shù)據(jù)戰(zhàn)：用戶畫像支持

移動客戶端用戶都帶有個人獨特屬性，對不同屬性用戶采取針對性運營，可以滿足用個性化需求增加用戶黏性。世界杯期間，騰訊體育、新浪體育、虎撲、懂球帝等客戶端，不約而同地進(jìn)行了用戶屬性畫像，以便開展針對性消息推送和活動策劃：當(dāng)用戶首次進(jìn)入各家移動終端界面時，運營者們都先送上一份大禮——選“戰(zhàn)隊”，用戶可根據(jù)自身偏好自行選擇球隊，再進(jìn)入首頁“親身體驗”內(nèi)容，這種引導(dǎo)方式，不僅加深了用戶與平臺之間的互動，更為后期的個性化內(nèi)容定制、分發(fā)、推送，提供了數(shù)據(jù)支持。運營者可在后臺最大限度對用戶進(jìn)行識別和分類，及時調(diào)整內(nèi)容投放渠道。

綜上可知，通過精細(xì)化運營策略來助攻內(nèi)容分發(fā)與推廣，幾乎成了各移動終端的殺手锏，端看誰家玩得最漂亮，手段更精細(xì)。

四、短板與反思：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何呈現(xiàn)與變現(xiàn)

梳理2018年世界杯體育移動客戶端的整體表現(xiàn)，各家平臺都從這幾個方面做出了努力：第一，緊跟賽事熱點，聚合報道賽事；第二，策劃原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)布權(quán)威、獨家點評；第三，將“娛樂”同體育元素相結(jié)合，提高可讀性；第四，發(fā)揮客戶端的社交特征，鼓勵用戶參與互動。這些努力符合新媒體內(nèi)容編輯運作規(guī)律，也滿足特定用戶的訴求，因此在短期內(nèi)，為各大平臺贏得了巨大的訪問量。但是，各家移動客戶端在內(nèi)容傳播上也有不足之處。

1.缺乏資源盤活意識，干擾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)

為全面覆蓋用戶的不同需求，不少移動體育資訊客戶端在內(nèi)容頁面布局上做了細(xì)分，頁面劃分成不同頻道，頻道下又設(shè)立子頻道、專題頻道，細(xì)化的內(nèi)容頁面雖囊括萬象，但不少專題內(nèi)容僅是對資訊的初步聚合，缺乏內(nèi)容資源的整合編輯意識，不但與媒體自身定位不符，且不利于讀者閱讀瀏覽。

例如，鳳凰新聞的競爭優(yōu)勢本在于內(nèi)容策劃與報道，然而其“世界杯”頻道卻首推賽程、積分榜、戰(zhàn)斗足球、好運足球、集卡游戲等子頻道，與鳳凰新聞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致鳳凰新聞客戶端許多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、聚合的第三方資訊內(nèi)容淹沒在海量的信息流里，無法形成內(nèi)容亮點，在頻道中系統(tǒng)、有序地被規(guī)劃和呈現(xiàn)，喪失了內(nèi)容呈現(xiàn)的競爭力，十分可惜。

又如，虎撲客戶端社區(qū)頻道下設(shè)置許多板塊，僅論壇就有8個，自建板塊1個，但這些社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊，有些社區(qū)圈子內(nèi)容產(chǎn)出量少之又少，許多話題日瀏覽量僅寥寥幾次，冗余的專題排場，使用戶無法順利篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體驗差，但因虎撲未作系統(tǒng)整合，導(dǎo)致不少論壇聚合力度十分薄弱。

2.缺乏互聯(lián)網(wǎng)與媒體思維的融合意識，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以變現(xiàn)

世界杯期間，在拉動內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)方面，走在前列的是騰訊新聞客戶端，打著贊助商標(biāo)志推出的33個合作欄目，充分反映騰訊內(nèi)容運營者資源調(diào)度能力強、運作得當(dāng)、策劃到位。然而，大多數(shù)客戶端雖生產(chǎn)了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻面臨著內(nèi)容變現(xiàn)困境。

當(dāng)前，大多數(shù)體育資訊客戶端主要依靠線上廣告的盈利模式，少數(shù)大的體育資訊客戶端創(chuàng)建了自身的電商平臺，但是，直接通過原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)卻很少有，這不僅僅是平臺技術(shù)存在瓶頸的原因，也反映出新媒體在轉(zhuǎn)型過程中無法突破傳統(tǒng)運營思維，兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)與媒體思維將內(nèi)容、技術(shù)、平臺充分融為一體。即便是電商平臺，也未能充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的利好。例如：國際足聯(lián)（FIFA）官方APP主菜單中，在非常顯眼的位置設(shè)計了一個在線商店（Online Store）入口，利用周邊商品增加用戶黏度，而我國移動體育資訊客戶端們都忽視了巨大訪問流量潛在的商業(yè)價值，不曾在首頁設(shè)計一個電商入口，利用周邊商品將流量消化，進(jìn)一步實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊NBA商城、虎撲JRS商城、懂球帝商城都未能在世界杯中大放異彩，這是一個非常大的遺憾。

因此，在未來，我國體育移動資訊客戶端如何更好地傳播、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何嘗試不斷革新思維、突破內(nèi)容變現(xiàn)困境，是每一個內(nèi)容運營者需要深入思考的問題。

注釋：

[1] 艾媒咨詢.艾媒報告|2018新浪新聞客戶端世界杯營銷白皮書[EB/OL] .http://www.iresearch.com.cn//Detail/report?id=3253&isfree=0

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心|第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL] .http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm

[3] [6] 常江.聚合新聞：新聞聚合服務(wù)對新聞編輯行業(yè)的影響[J] .編輯之友.2018(2)

[4] 閻現(xiàn)章，任瑤瑤.論聚合類移動新聞媒體編輯角色的變化和影響[J] .鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017(5)

[5] 本節(jié)數(shù)據(jù)來源于筆者對新浪新聞、騰訊體育、今日頭條、虎撲、懂球帝等移動客戶端的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。