江蘇路鐵文化傳媒有限公司 張倞

廣告業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)廣告的歷史可追溯至近代，有近百年歷史。廣告業(yè)的繁榮與否是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度、商業(yè)社會(huì)成熟度、繁榮度的標(biāo)志之一。自1979年中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，已走過(guò)40年歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為6896.41億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的0.84%，低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家2%和國(guó)際平均1.5%的水平。2017年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位突破百萬(wàn)家，達(dá)到112.31萬(wàn)戶。在我國(guó)，廣告業(yè)仍具有很大發(fā)展空間。因此，重視及做好廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的資產(chǎn)管理工作將有助于行業(yè)、企業(yè)高速、高質(zhì)量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。

1 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)內(nèi)容及其特點(diǎn)

1.1 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)的內(nèi)容

資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的，預(yù)期能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益流入的資源。按資產(chǎn)存在的形態(tài)來(lái)劃分，分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。

1.2 有形資產(chǎn)及其特點(diǎn)

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)與一般企業(yè)資產(chǎn)分類一樣，以其流動(dòng)性將有形資產(chǎn)劃分為流動(dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)資產(chǎn)。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)流動(dòng)資產(chǎn)主要包括貨幣資金、應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)、存貨等。其特點(diǎn)是在總資產(chǎn)中占比較大，通常在60%以上，年度發(fā)生額也較大。非流動(dòng)資產(chǎn)通常在總資產(chǎn)中占比較小，因此廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)也被稱之為“輕資產(chǎn)”企業(yè)。

1.3 無(wú)形資產(chǎn)及其特點(diǎn)

會(huì)計(jì)上的無(wú)形資產(chǎn)主要包括商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)等。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)這類資產(chǎn)的特點(diǎn)是資產(chǎn)占比較小。企業(yè)自創(chuàng)的無(wú)形資產(chǎn)需要通過(guò)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)確定其價(jià)值。

1.4 應(yīng)收賬款及其特點(diǎn)

應(yīng)收賬款是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中較為重要的資產(chǎn)。廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，為其他企業(yè)提供廣告策劃、制作、發(fā)布等服務(wù)。應(yīng)收賬款回款情況受實(shí)體經(jīng)濟(jì)景氣度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、客戶授信政策等多種因素影響。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)收賬款呈現(xiàn)出在流動(dòng)資產(chǎn)及總資產(chǎn)中的占比較高，周轉(zhuǎn)率偏低的特點(diǎn)。

1.5 發(fā)布權(quán)資產(chǎn)及其特點(diǎn)

發(fā)布權(quán)資產(chǎn)是比較特殊的一類通過(guò)整合資源形成的資產(chǎn)。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)通過(guò)自行采購(gòu)或公開競(jìng)標(biāo)方式獲得廣告位的使用權(quán)(經(jīng)營(yíng)權(quán))，在廣告位上構(gòu)建(改建)廣告載體，如廣告燈箱、包柱、吊旗、LED顯示屏等，這類由廣告位加廣告載體構(gòu)成的資產(chǎn)即為發(fā)布權(quán)資產(chǎn)。廣告位以租賃方式取得，廣告載體以固定資產(chǎn)方式構(gòu)建而成。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，線上媒體大量涌現(xiàn)，與線下實(shí)體廣告載體不同，線上廣告發(fā)布權(quán)，是一項(xiàng)虛擬化資產(chǎn)，通過(guò)廣告受眾曝光度、點(diǎn)擊率等模式計(jì)量。

2 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)加強(qiáng)資產(chǎn)管理的必要性

2.1 改變廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)粗放發(fā)展，完善公司治理的要求

中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)經(jīng)歷改革開放40年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，目前經(jīng)營(yíng)企業(yè)達(dá)到近120多萬(wàn)家，其中國(guó)家一級(jí)廣告企業(yè)近50家，上市廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)18家(截至2017年)。但大部分的廣告企業(yè)管理水平不高，公司治理缺乏科學(xué)性、規(guī)范性。往往重視業(yè)績(jī)規(guī)模，疏于對(duì)“家底”的盤點(diǎn)，對(duì)資產(chǎn)管理也只停留在報(bào)表數(shù)據(jù)了解層面。對(duì)自身的優(yōu)、劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)特色等思考認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，制約了行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)改變以往粗放發(fā)展的模式，完善公司治理，建立產(chǎn)權(quán)明晰，責(zé)任明確的企業(yè)組織，加強(qiáng)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的管理。

2.2 提升企業(yè)服務(wù)能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)是服務(wù)類行業(yè)，是依靠自身的創(chuàng)意能力、媒體整合能力承攬其他工商企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。目前廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已由單純的客戶競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到資源資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)的媒體資源、發(fā)布權(quán)資產(chǎn)具有一定的稀缺性和排他性。因此做好資產(chǎn)管理工作可以進(jìn)一步提升企業(yè)服務(wù)能力，增強(qiáng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。

2.3 有助于改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，增強(qiáng)財(cái)務(wù)流動(dòng)性

現(xiàn)金流是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“血液”，良好的現(xiàn)金流是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。加強(qiáng)資產(chǎn)管理特別是應(yīng)收賬款的管理，可以加快經(jīng)營(yíng)性資金周轉(zhuǎn)，保證現(xiàn)金流健康循環(huán)，改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。加強(qiáng)對(duì)固定資產(chǎn)、存貨等物化資產(chǎn)管理，做好從采購(gòu)到處置所有環(huán)節(jié)的決策和控制，科學(xué)評(píng)估資產(chǎn)效益貢獻(xiàn)，可以減少盲目配置帶來(lái)的資金占用，增強(qiáng)財(cái)務(wù)流動(dòng)性。

2.4 有助于提升企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和盈利質(zhì)量

企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和盈利質(zhì)量是衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)，加強(qiáng)資產(chǎn)管理可以使各項(xiàng)資產(chǎn)加快周轉(zhuǎn)，提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。企業(yè)資產(chǎn)狀況的好壞還會(huì)直接影響到企業(yè)盈利質(zhì)量的優(yōu)劣。資產(chǎn)的本質(zhì)是“預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益”，如果一項(xiàng)資產(chǎn)不具備這一特征，那么它便是一項(xiàng)劣質(zhì)資產(chǎn)，最終會(huì)轉(zhuǎn)作費(fèi)用或損失，導(dǎo)致企業(yè)盈利減少或降低盈利的質(zhì)量。期末應(yīng)收賬款余額過(guò)大、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率偏低都是導(dǎo)致盈利質(zhì)量低下的原因之一。加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理可以使盈利質(zhì)量得到有效改善。

3 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)管理現(xiàn)存的問(wèn)題

3.1 資產(chǎn)管理制度建設(shè)滯后

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)管理制度建設(shè)滯后，與企業(yè)高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)不相適應(yīng)。業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的應(yīng)收賬款增長(zhǎng)、存貨等增長(zhǎng)，而簡(jiǎn)單粗放的資產(chǎn)管理模式不適應(yīng)這種增長(zhǎng)變化，導(dǎo)致流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)性差，期末余額增大，占用資金增多。管理制度缺位或不合理，相關(guān)的考核、約束機(jī)制不健全。企業(yè)對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)特別是應(yīng)收賬款管理還停留在靜態(tài)階段，未能從動(dòng)態(tài)方面進(jìn)行科學(xué)管理，導(dǎo)致應(yīng)收賬款逾期回款、壞賬產(chǎn)生的幾率變高。

3.2 資產(chǎn)合同管理不完善

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)合同管理方面存在一定的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：一是合同訂立不嚴(yán)謹(jǐn)，合同存在瑕疵。在媒體資產(chǎn)采購(gòu)類合同中對(duì)資產(chǎn)狀態(tài)、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等無(wú)明確條款約定，使得一些資產(chǎn)從一開始就沒有達(dá)到理想的狀態(tài)，從而影響后續(xù)的運(yùn)營(yíng)效果。如某廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)租賃某商業(yè)廣場(chǎng)廣告位，合同未具體約定交付驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，客流未達(dá)到預(yù)期水平，導(dǎo)致廣告投放效果不佳，廣告位長(zhǎng)期空置，增加了企業(yè)的損失。

二是合同履行檢查缺位。合同履行中的變更信息傳遞滯后，執(zhí)行偏差反饋滯后。如某廣告企業(yè)租賃某院線旗下多家影院廣告位，建設(shè)了廣告燈箱等廣告載體，合同中約定影院需保證供電及日常維護(hù)，對(duì)影響發(fā)布障礙事項(xiàng)應(yīng)積極協(xié)助排除。合同履行中廣告企業(yè)按期支付租金，但對(duì)資產(chǎn)合同履行情況疏于檢查，被委托廣告發(fā)布的客戶發(fā)現(xiàn)存在影響效果因素，進(jìn)而索賠，造成企業(yè)信譽(yù)受損。

3.3 資產(chǎn)的日常管理存在瑕疵

在日常管理中，也暴露出一些管理問(wèn)題。固定資產(chǎn)、發(fā)布權(quán)類資產(chǎn)分布較廣的狀態(tài)下，日常巡查、監(jiān)測(cè)工作不到位。資產(chǎn)狀態(tài)的變動(dòng)未能及時(shí)進(jìn)行臺(tái)賬登記。例如，某廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對(duì)一些偏遠(yuǎn)的廣告位疏于管理，少數(shù)業(yè)務(wù)人員利用管理漏洞，私下代理客戶的短期廣告發(fā)布，損害了公司的經(jīng)營(yíng)利益。

業(yè)務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門信息溝通不暢，存貨、固定資產(chǎn)的變動(dòng)未及時(shí)反饋，存在賬實(shí)不符的現(xiàn)象。有的企業(yè)資產(chǎn)管理部門、人員管理意識(shí)不高，對(duì)資產(chǎn)的調(diào)撥、處置等較為隨意，變動(dòng)信息不及時(shí)通報(bào)財(cái)務(wù)部門，使資產(chǎn)核算不準(zhǔn)確，影響財(cái)務(wù)報(bào)告的質(zhì)量。

4 加強(qiáng)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)管理的措施

4.1 完善各項(xiàng)資產(chǎn)管理制度建設(shè)

對(duì)應(yīng)收賬款、存貨、發(fā)布權(quán)類資產(chǎn)管理從制度建設(shè)入手，制定、實(shí)施相關(guān)管理制度，如設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。應(yīng)收賬款建立賬齡預(yù)警機(jī)制，一年以內(nèi)賬齡再細(xì)分為一些預(yù)警段，如細(xì)分為：30日以內(nèi)，30～60日，60～90日，90～180日，180日以上一年以內(nèi)。重視短期賬齡催收，減少長(zhǎng)期賬齡占比。對(duì)一年以內(nèi)短期賬齡，根據(jù)不同預(yù)警階段，采取業(yè)務(wù)人員上門催收，企業(yè)法務(wù)催款函、律師發(fā)律師函、法律訴訟等方式。廣告業(yè)務(wù)提供的是一種無(wú)形的服務(wù)，與有形實(shí)物的銷售不同，一旦產(chǎn)生糾紛，已提供的服務(wù)不可退回，廣告企業(yè)的損失概率往往較大。因此，還應(yīng)在企業(yè)的銷售管理中加入應(yīng)收款考核權(quán)重，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的考核增加收款情況考核維度。培訓(xùn)銷售人員在業(yè)務(wù)合作過(guò)程中注意對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)情況、資信情況多做了解，及時(shí)反饋客戶經(jīng)營(yíng)狀況，避免形成無(wú)法執(zhí)行的應(yīng)收款，造成廣告企業(yè)的損失。

4.2 加強(qiáng)資產(chǎn)合同合規(guī)管理及履行管理

從合同談判入手，規(guī)范合同各項(xiàng)約定，對(duì)可以預(yù)見的各項(xiàng)變動(dòng)因素及處理應(yīng)明確在合同中約定。重視合同履行的符合性檢查，對(duì)驗(yàn)收環(huán)節(jié)嚴(yán)格按合同約定把關(guān)，不流于形式，切實(shí)保證企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量。對(duì)合同履行中的變動(dòng)及時(shí)處理及反饋，并調(diào)整會(huì)計(jì)確認(rèn)及計(jì)量，避免因此造成的會(huì)計(jì)記錄偏差。2017年修訂的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則收入準(zhǔn)則中對(duì)收入的確認(rèn)、計(jì)量等以合同為依據(jù)，因此必須重視合同的管理，也為會(huì)計(jì)核算提供準(zhǔn)確的依據(jù)。

4.3 加強(qiáng)資產(chǎn)日常巡查及評(píng)估

運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，通過(guò)建立資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)，對(duì)資產(chǎn)采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、調(diào)撥變動(dòng)、處置等流程系統(tǒng)化、規(guī)范化。健全資產(chǎn)臺(tái)賬，對(duì)資產(chǎn)狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)各項(xiàng)資產(chǎn)定期評(píng)估，出現(xiàn)減值跡象應(yīng)計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，保證會(huì)計(jì)處理的穩(wěn)健性。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上廣告需要引入第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供專業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告，以評(píng)估線上發(fā)布權(quán)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)狀況。

企業(yè)內(nèi)部控制指引對(duì)資產(chǎn)管理、采購(gòu)業(yè)務(wù)、合同管理等作出了明確規(guī)定，應(yīng)根據(jù)內(nèi)控管理原則及要求，在資產(chǎn)日常管理中注意定期評(píng)估資產(chǎn)管理狀況，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，改進(jìn)資產(chǎn)管理方法和效率，形成長(zhǎng)效管理機(jī)制。

綜上所述，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產(chǎn)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展具有極其重要的作用，管理者必須重視資產(chǎn)管理，細(xì)化資產(chǎn)管理的制度和考核，使企業(yè)資產(chǎn)處于良性周轉(zhuǎn)狀態(tài)，形成持續(xù)推進(jìn)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。