□文│張 健

近年來國家持續(xù)投入大量財政資金引導出版行業(yè)進行數(shù)字化轉型升級，說明在出版產業(yè)政策方面，“紙數(shù)融合發(fā)展”作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向受到重視。國家財政支持的在建數(shù)字項目，其最終目標是要求傳統(tǒng)出版社建立可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字產品盈利模式，生產出符合數(shù)字時代出版要求的知識服務產品。在這種政策導向下，傳統(tǒng)出版社需要以建立有效盈利模式為數(shù)字轉型發(fā)展的基本要求，傳統(tǒng)出版與新興技術融合發(fā)展，完成數(shù)字化轉型升級，實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展。為此，需要從多個角度對這個問題進行思考和探討。

一、明確出版社定位是數(shù)字轉型順利發(fā)展的前提

從宏觀看紙質書的市場總量并沒有減小，傳統(tǒng)出版依然在蓬勃發(fā)展，但在新技術條件下，知識的傳播有了更多的媒介和途徑，出版業(yè)必須適應變化的環(huán)境，生產出符合信息時代讀者閱讀習慣的產品。因此，數(shù)字轉型既要堅持出版主業(yè)，又必須跳出傳統(tǒng)出版的生產模式。所謂堅持主業(yè)，即出版社是提供知識產品的內容提供商，這是核心的競爭力，必須堅持。內容提供商的內涵是，出版社不生產知識，而是作為一個知識發(fā)布平臺，把優(yōu)秀的知識進行加工后推向更為廣泛的應用人群。傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉型面臨生產形式、產品形式、營銷形式的重大變革，所以必須跳出傳統(tǒng)出版的模式框架進行思考。即新時代技術條件下出版社的定位要從內容提供商轉變?yōu)橹R服務商，即根據讀者需求和特點提供個性化的知識服務和產品。這種轉變意味著，傳統(tǒng)出版的編輯、校對、排版、印制等配套已經不能支持新的需求，必須建立一種“數(shù)字時代”下的出版生產關系，出版社不再是“麻雀雖小，五臟俱全”的獨立生產單位，而更偏重于成為信息與技術交互的樞紐，連接起技術制作公司、數(shù)字平臺、內容供應商、運營商等各種機構?！俺霭嫔?內容技術運營商”的融合型發(fā)展，將有可能是未來數(shù)字出版轉型的重要表現(xiàn)形態(tài)。

二、搭建適宜的戰(zhàn)略合作框架是出版社數(shù)字化轉型的重要推動力

“出版社+內容技術運營商”的融合型發(fā)展，需要出版社搭建新的合作框架，以支持新的工作模式和業(yè)務。出版社應根據自身特點和戰(zhàn)略發(fā)展方向，與具有廣泛影響力和先進技術背景、有意愿在出版領域發(fā)展的互聯(lián)網企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，搭建起“出版社+互聯(lián)網企業(yè)”的合作框架。這種框架可以為傳統(tǒng)出版的數(shù)字轉型工作提供新的服務表現(xiàn)形式（在線性、移動性）、新的營銷形式（大的互聯(lián)網企業(yè)海量的線上用戶資源）、新的技術迭代支持（新信息技術的快速發(fā)展），即建立“出版+互聯(lián)網”的新產業(yè)模式。

互聯(lián)網企業(yè)也具有參與這種合作框架的積極意愿。首先，出版領域是互聯(lián)網企業(yè)進行行業(yè)應用的優(yōu)質場景，百度文庫、網易大學MOOC、阿里教育等都與出版有著緊密的聯(lián)系。其次，互聯(lián)網企業(yè)缺乏垂直領域的選題策劃資源，與行業(yè)出版社的合作可以節(jié)省大量時間成本和經驗成本。最后，也是最重要的契合點，互聯(lián)網的信息傳遞特性與出版的知識傳播有天然的聯(lián)系，容易進行整合。但是在合作中，必須意識到出版社在技術與資本上均處于劣勢，如何在保證出版資源安全的前提下與互聯(lián)網企業(yè)展開合作是下一步需要審慎探討的問題。因此合作框架的搭建不可能一步到位，可以通過具體的合作項目，如技術平臺的合作搭建、具體數(shù)字產品的合作開發(fā)等穩(wěn)步推進。合作雙方在積累了一定互信和產品成果后，再朝向戰(zhàn)略合作方向進行框架建設。

三、抓住知識服務的產品特征是數(shù)字化產品生產的基礎

出版的數(shù)字轉型工作，就是希望從新的技術層次上提升出版社服務讀者的能力，在市場競爭中獲得內容和技術上的服務優(yōu)勢。經過梳理分析，知識服務產品應具有以下特征，才能在數(shù)字時代的競爭中得到認可。

1.多維度傳播

在知識傳播的廣度上，紙書的印數(shù)總有一個上限，即購買紙書的人數(shù)是有限的。新技術條件下，知識傳播可以超越時間和空間的限制，優(yōu)質的知識資源根據不同應用對象進行加工處理后可向更大范圍用戶推送。因此，充分利用個人電腦（PC）端、移動端、公眾號、小程序等不同端口和工具，為不同應用場景提供定制化的知識服務。在知識傳播的深度上，PC端適合深度學習，移動端適合碎片化學習，公眾號適合信息及軟文的推介，針對不同受眾群體定制與之適應的知識產品，知識的傳播效率大幅提升。

2.定制化傳播

定制化傳播，即根據用戶需求提供不同形式和深度的知識產品，是知識服務的核心特性。紙書時代一本書對應千萬讀者，無法涉及不同讀者的個性化服務，不足以滿足所有讀者的閱讀需求。進入數(shù)字時代，一本書可以配套包括課件、微課、資源庫、案例庫、背景文檔等全套閱讀解決方案。讀者根據不同需求獲取對應的知識服務產品，知識的傳播更加精準化、優(yōu)質化。

3.紙數(shù)融合傳播

數(shù)字時代下的紙書不會消亡或邊緣化，但需要加強紙數(shù)融合發(fā)展方面的工作。過去有觀點認為，電子書的出現(xiàn)會加快紙書的沒落，但經過多年的實踐發(fā)現(xiàn)情況并非如此。主要在于紙書的閱讀體驗要好于電子書，紙書的閱讀方式更適合深度、系統(tǒng)性的閱讀學習。因此，數(shù)字化知識傳播的形式不可能完全取代傳統(tǒng)閱讀方式，只是從多維度、互動、定制化等方面為知識學習提供了輔助手段。數(shù)字轉型并不是舍棄紙書，而是加快已有技術條件下的紙數(shù)融合傳播。

從以上知識服務產品特性分析可以看出，知識傳播的核心是不變的，只是形式和媒介發(fā)生了變化。也就是說，傳統(tǒng)紙書優(yōu)質的知識內容仍然是數(shù)字轉型升級后最為倚重的核心因素?！皟热轂橥酢辈粌H在紙書時代是一條不破的定律，在數(shù)字時代同樣適用。

四、明確的社會分工是數(shù)字轉型實施的重要表現(xiàn)

數(shù)字出版的新型生產架構，可以設定由技術、內容、平臺、運營四部分組成。技術部分，要解決平臺搭建、系統(tǒng)對接、工具開發(fā)、運維管理、資源制作等；內容部分，要解決優(yōu)質知識的分類、整理、加工以及數(shù)字化知識產品的策劃和生產；平臺部分，要解決知識產品的發(fā)布與使用；運營部分，要解決知識產品的推廣、營銷與維護。上面的分類表明，未來的數(shù)字出版一定是多種社會機構進行分工合作的產物，僅僅依靠出版社是難以完成全部生產流程的。

未來數(shù)字出版能夠順利發(fā)展，離不開四個組成部分的緊密合作。從工作流程看，技術支持→內容生產→平臺發(fā)布→運營維護，是一個比較合理的排序。在這個組織關系中，內容生產方無疑是數(shù)字出版發(fā)展的核心動力，要提供體系化、高質量的知識產品。出版社編輯既懂出版、也懂專業(yè)，積累掌握著優(yōu)質的出版資源，居于出版核心位置。所以在數(shù)字化轉型中，要繼續(xù)發(fā)揮出版社在傳統(tǒng)出版中的優(yōu)勢，在數(shù)字時代的內容生產環(huán)節(jié)中繼續(xù)占據主導地位，積極搭建上下游生產組織關系，協(xié)調分配相關資源與利益。

五、合理的內部機構設置是數(shù)字轉型的組織保障

出版社要根據數(shù)字轉型的實際需要，不斷優(yōu)化內部組織結構和生產管理機制。產品的轉型升級是由內部組織機構與人力資源支撐得以實現(xiàn)的。因此必須加強內部組織機構的調整，建立符合數(shù)字出版要求的新的生產流程和配套的機構，優(yōu)化人力資源結構，加大數(shù)字編輯在編輯部門的比重。同時制定相應的規(guī)章制度，鼓勵編輯參與數(shù)字化內容的選題策劃和生產活動。特別注意，審慎設置大而全的生產部門。在傳統(tǒng)出版中，編輯、出版、發(fā)行是出版社核心的生產部門，完全可以在出版社內部完成生產過程。但數(shù)字時代更強調社會分工，在上面所述技術、內容、平臺、運營四部分中，除了內容，其他三部分均非出版社優(yōu)勢業(yè)務。有一種觀點是要把這三部分內容也納入出版社內部機構設置，認為這樣可以保持出版社在未來發(fā)展中不受制于人。但從實際操作來看，技術團隊的組建更偏向于信息化軟件開發(fā)公司的運作模式，與出版社的主營業(yè)務有較大的差距，管理成本和維護成本過于高昂，在數(shù)字轉型初級階段會表現(xiàn)出收益與投入的極大不平衡，在某些以結果導向型的管理機制下，將會影響數(shù)字轉型的后續(xù)資源投入，減緩轉型進程。為了解決這個問題，可以通過購買服務、技術入股、組建合資公司等不同發(fā)展階段的不同形式逐漸過渡，在實際需要和出版社獨立自主生產中找到一種平衡。

六、盈利模式的建立是數(shù)字轉型成功的關鍵

盈利模式的建立是衡量出版社數(shù)字轉型是否成功的關鍵?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)出版在向數(shù)字轉型中還未找到一條普世通用的盈利模式。究其原因，從內容提供方看，大部分出版社在數(shù)字產品的制作與推廣上只是處于起步階段，產品的類型、質量、內容豐富程度，遠未達到成熟數(shù)字出版產品的要求；從內容消費方看，K12教育、職業(yè)資格考試、培訓等剛需的數(shù)字課程類產品有較大的市場需求，但涉足這一領域的多是從資本市場獲得巨大資金支持的網校等培訓機構，部分出版社雖然參與其中，但不是主流。把內容提供方與消費方進行對比可以看到，非傳統(tǒng)出版機構已經從不同的切入點確立了數(shù)字內容產品（主要是考試和培訓）的有效盈利模式，在部分數(shù)字內容生產上確立了優(yōu)勢。說明以互聯(lián)網為基礎的出版轉型時代，傳統(tǒng)出版社、培訓機構、互聯(lián)網創(chuàng)新企業(yè)的生產界限是模糊的，呈現(xiàn)你中有我、我中有你，新（網校、培訓機構、互聯(lián)網創(chuàng)新企業(yè)等）快于舊（傳統(tǒng)出版社）的特點。所以建立數(shù)字出版有效盈利模式，也是“舊”向“新”不斷學習與競爭的過程，必然會是艱苦和曲折往復的，不會一蹴而就。這就需要發(fā)揮出版社選題策劃的核心競爭力，在具有優(yōu)勢的專業(yè)方向和領域里，以具體數(shù)字產品為依托，逐個產品地去接受市場的檢驗，失敗的產品及時總結經驗，有收益的產品加大投入力度，持續(xù)提供社會需要的知識產品和服務，確立支持數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

七、結語

數(shù)字轉型對出版社既是挑戰(zhàn)也是機遇。面臨當前發(fā)展機遇，推進數(shù)字轉型工作應該有三個方面的堅持。第一，出版社要堅持發(fā)展數(shù)字轉型工作的方向不動搖。從知識傳播的載體看，紙質媒介中報紙與期刊的迅速消亡是真實和殘酷的，為紙書的未來發(fā)展敲響了警鐘。如果不能緊跟信息技術時代的發(fā)展腳步，報紙與期刊的今天就很有可能是紙書的明天，因此必須認識到數(shù)字轉型是紙書面臨的直接挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機遇，堅持數(shù)字發(fā)展方向。第二，出版社要堅持加大數(shù)字項目建設的投入不動搖。目前我國的大部分出版社做數(shù)字轉型工作，其資金來源都是申請的各類國家財政資金項目。這種國家支持的資金項目是為了引導出版社建立自己的造血機能，不會永遠繼續(xù)下去，出版社要堅定在未來沒有財政支持的情況下加大投入力度發(fā)展數(shù)字項目的決心，數(shù)字項目的發(fā)展必須得到充足的資金保障。第三，要堅持以技術引領的數(shù)字發(fā)展模式不動搖。信息技術發(fā)展日新月異，每一代新技術的發(fā)展與應用都直接影響了數(shù)字轉型的進程，影響了產品的形態(tài)和產業(yè)鏈組成。因此必須緊密關注信息技術發(fā)展最新動態(tài)，進行必要的技術研發(fā)與儲備，使得數(shù)字轉型工作有堅實的技術基礎。