□文│張 欣 吳明紅

圖書腰封作為圖書產(chǎn)品的一個重要構(gòu)成要素，近年來得到了學(xué)界和業(yè)內(nèi)的關(guān)注。作為暢銷書的營銷要件之一，腰封對于圖書的重要性不言而喻。圖書腰封文字也正符合當(dāng)下受眾“碎片化”傾向的閱讀習(xí)慣。當(dāng)信息超載在互聯(lián)網(wǎng)時代成為一種常態(tài)，海量信息充斥于人們的生活，讓人感到焦慮、困惑。[1］人們迫切需要找到一種能夠快速獲得自己所需信息的途徑，傾向于閱讀短小的片斷式內(nèi)容。腰封文字正符合零碎化、片段化、非結(jié)構(gòu)化的閱讀特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于能在短時間內(nèi)使讀者了解關(guān)于該書的主要內(nèi)容、作者信息及其他相關(guān)情況。從符號學(xué)的角度來看，我們的符號傳播與意義互動方式，已經(jīng)進(jìn)入到以對接收者產(chǎn)生效果為主導(dǎo)的時代。[2］圖書腰封作為圖書的副文本，自身帶有文字信息，影響讀者在購買圖書時的選擇和行為，具有研究價值和意義。

雖然目前國內(nèi)很少有學(xué)者以符號學(xué)的相關(guān)視角對圖書腰封進(jìn)行解讀和研究，但在編輯出版學(xué)、廣告學(xué)和設(shè)計學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，已有一定數(shù)量的研究成果積累。在這些文獻(xiàn)中，研究的內(nèi)容主要包括以下五個層面：①圖書腰封在書籍裝幀設(shè)計上的作用價值、存在問題和創(chuàng)新研究。②圖書腰封文案的寫作技巧和方法研究。③圖書腰封的營銷策略研究。④圖書腰封的現(xiàn)狀、問題和治理研究。⑤圖書腰封在不同國家、地區(qū)的比較研究和傳播效果分析。國內(nèi)對圖書腰封的研究主要從實(shí)踐性和應(yīng)用性的角度出發(fā)，策論性文章占比較多，以符號學(xué)等理論視角對其進(jìn)行研究的論文成果較少，有待更多研究者補(bǔ)充。因此，針對圖書腰封這一研究對象，學(xué)界還可以在學(xué)術(shù)分析的層面進(jìn)一步深入拓展研究，從不同的學(xué)科理論視角進(jìn)行多維度的思考。

在符號學(xué)的視角下，當(dāng)漢字被作為書面文字使用的時候，人們更加關(guān)注的是漢字的意義而非外形，“經(jīng)驗(yàn)深度”只能存在于由文字意義所聯(lián)想到的實(shí)際事物，并非文字本身。[3］而暢銷書作為圖書分類中的一個特殊類別，其腰封上的文字更具有代表性和研究價值。為了深入和系統(tǒng)地研究，本文選取“暢銷書腰封文字”作為研究對象，研究樣本為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年度圖書暢銷榜中暢銷書所帶腰封上的文字。采用統(tǒng)計調(diào)查的方法，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書暢銷榜TOP500中通過查找篩選，統(tǒng)計出共有137本暢銷書帶有圖書腰封（以下簡稱“腰封”）。并以此為研究范圍，從文本語境中探討暢銷書腰封文字生成緣由，再從符號組合的角度分析暢銷書腰封文字的表意模式，進(jìn)而從視覺表達(dá)的角度歸納暢銷書腰封文字的意指特點(diǎn)，為腰封文字設(shè)計提供應(yīng)用參照。

一、暢銷書腰封文字的文本語境

在社會文化語境下，文本有許多附加因素，這些因素嚴(yán)重影響人們對文本的解釋，參與進(jìn)符號的表意之中。[4］腰封文字產(chǎn)生在圖書文本生成之后，受眾閱讀圖書之前，受社會文化因素的影響很大。根據(jù)趙毅衡的“伴隨文本”分類理論，[5］圖書腰封屬于圖書伴隨文本中的副文本，副文本是完全顯露在文本上的框架因素，甚至可以比文本更加醒目，對文本的接收起重大作用。暢銷書腰封文字作為構(gòu)成暢銷書副文本的要素之一，促使其產(chǎn)生的文本語境較為復(fù)雜，研究者將從文本本身、出版文化和行業(yè)發(fā)展趨勢三個層面對其進(jìn)行探析。

在文本本身層面，暢銷書腰封文字的生成依賴于圖書文本、書評、媒體榜單、其他版本的銷量數(shù)據(jù)等現(xiàn)實(shí)依據(jù)。暢銷書的腰封設(shè)計中可以沒有圖案，但是幾乎不能缺少文字。而這些文字并不是設(shè)計者的完全原創(chuàng)，它的文本內(nèi)容來自于以不同形式呈現(xiàn)的其他“文本”。這些大部分“拼貼式”的文字符號并不是無中生有，而是基于一定已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)依據(jù)，例如“已暢銷×××萬冊”等。此外，還有一些文字難以界定其真實(shí)性和出處，包括一些具有廣告性質(zhì)的語言，例如“最佳治愈”“最受孩子喜愛”等，圖書腰封文字作為圖書文本的伴隨文本，其文本語境必然要與圖書文本或作者等相關(guān)情況具有關(guān)聯(lián)性，正是這些現(xiàn)實(shí)依據(jù)成為了腰封文字生成的直接材料，催生了腰封設(shè)計中文字符號的生成。

在出版文化層面，暢銷書腰封文字的生成主要受腰封文化的影響。時代變革推動信息傳播方式的厘革，信息表達(dá)的方式、文本呈現(xiàn)的形態(tài)也是當(dāng)下值得反思的內(nèi)容。[6］如今，盡管腰封文化存在諸多爭議，但在包裝上附帶圖書腰封在圖書出版界內(nèi)已經(jīng)成為了一個非常主流的出版現(xiàn)象，圖書腰封的普遍存在說明大部分人認(rèn)可其存在的價值。對于暢銷書而言，圖書腰封是一個重要的宣傳符號，其上印有的推介性文字一定程度上影響讀者在挑選圖書時的選擇和購買行為。當(dāng)一個符號在群體間不斷被傳播，它就會自發(fā)形成一種輿論。[7］這些輿論有助于擴(kuò)大圖書本身的話題度和影響力。甚至有些出版社在設(shè)計圖書包裝時一律“裹上”圖書腰封，因此誕生了因腰封文字而產(chǎn)生的工作崗位，這些工作人員負(fù)責(zé)撰寫并設(shè)計腰封文字，最終呈現(xiàn)給讀者進(jìn)行閱讀。

在行業(yè)發(fā)展趨勢層面，暢銷書腰封文字的生成與圖書發(fā)行“市場化”趨勢密切相關(guān)。隨著我國的出版發(fā)行逐漸從計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，圖書的營銷手段變得豐富和多元，圖書腰封的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是市場競爭下的產(chǎn)物。[8］在20世紀(jì)80年代末，注重圖書裝幀設(shè)計的日本出版商普遍開始使用圖書腰封作為宣傳推介的工具，該舉措取得成功后，我國開始引進(jìn)這種營銷手段。1998年，我國大陸第一條圖書腰封出現(xiàn)在阿爾博姆所著的引進(jìn)版圖書《相約星期二》之上，[9］腰封上僅有兩種類型的文字符號：名人符號（“余秋雨教授”）和行為符號（“推薦并作序”）。此書借助名人的名氣和公眾影響力，起到了極好的宣傳效果，一度成為暢銷書。此后，圖書腰封正式登陸我國出版界，成為了出版發(fā)行過程中所使用的十分常見的營銷要件，暢銷書腰封文字也成為了不可缺少的設(shè)計元素。

二、暢銷書腰封文字的表意模式

索緒爾認(rèn)為每個符號都具有“能指”和“所指”兩個部分，能指是語言的聲響形象， 所指即概念。[10］同時，皮爾斯還在此基礎(chǔ)上提出三元符號理論，即符號分為“再現(xiàn)體”“對象”和“解釋項(xiàng)”。其中，“再現(xiàn)體”對應(yīng)索緒爾的“能指”，“對象”和“解釋項(xiàng)”對應(yīng)索緒爾的“所指”。其中，“對象”的意義相對固定，而“解釋項(xiàng)”受接受者理解的差異而有不同的延展意義。因此，出現(xiàn)在暢銷書腰封上的文字符號可以根據(jù)各自的功能特征進(jìn)行分類，并形成一定“模式”，這些“模式”可以在極短的時間內(nèi)傳達(dá)信息，能夠讓讀者充分理解其符號意義，并且作出不同的“解釋項(xiàng)”。根據(jù)對腰封高頻詞的分類結(jié)果顯示，暢銷書腰封文字的表意模式主要由四種符號單一出現(xiàn)或兩兩及以上組合構(gòu)成：品牌符號、權(quán)威符號、影響力符號和內(nèi)容相關(guān)符號。

品牌符號是指在該書出版之前，與該書有著直接的緊密聯(lián)系并且已經(jīng)具有一定的知名度和讀者認(rèn)同度的符號，這類符號通常是銷量的保證。品牌符號的“再現(xiàn)體”為品牌符號本身的字形，“對象”為某一品牌或IP的固定概念，“解釋項(xiàng)”則通常為讀者所認(rèn)為的這一品牌的知名度和讀者認(rèn)同度。品牌符號包括以下內(nèi)容：作者、出版機(jī)構(gòu)、相關(guān)圖書、書名、作者稱號、相關(guān)IP、譯者和作者名言。其中出現(xiàn)頻次最高的是作者，即該作者本身已經(jīng)成為一個品牌符號，此人出的書幾乎一定會成為暢銷書。此外，出版機(jī)構(gòu)也是出現(xiàn)頻次較高的品牌符號，包括出版社和出品公司。例如作家出版社，2015年出版的《人間失格》成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書暢銷榜榜首，出版的其他圖書也都取得了可觀的銷量。在讀者眼里，“作家出版社”成為優(yōu)質(zhì)圖書和暢銷的符號。其他品牌符號也是在同樣的心理暗示下，給讀者此書即將成為“暢銷書”的心理暗示，產(chǎn)生類比和想象，影響讀者做出購買行為。

權(quán)威符號是指已經(jīng)具有一定知名度和社會影響力的媒體、機(jī)構(gòu)或人物，或者能夠帶給人認(rèn)同感和信任感的符號，但與該書沒有直接聯(lián)系或者聯(lián)系不緊密。權(quán)威符號的“再現(xiàn)體”為權(quán)威符號本身的字形，“對象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”通常為讀者內(nèi)心產(chǎn)生的一種信任、欽佩和依賴，并愿意聽從其安排、認(rèn)同其觀點(diǎn)的特殊情感。權(quán)威符號包括以下內(nèi)容：媒體排行榜、公眾人物、所獲獎項(xiàng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、版權(quán)相關(guān)符號，出現(xiàn)頻次較高的具體符號字形為“推薦”“《紐約時報》”“必讀”“亞馬遜”“《人民日報》”等。在媒體排行榜中，“《紐約時報》”“亞馬遜”和“《人民日報》”出現(xiàn)頻次最多，即在讀者眼中，這三家媒體榜單是權(quán)威符號的代表，認(rèn)為能夠受其推薦的書能夠具有品質(zhì)保證。在公眾人物中，“張德芬”出現(xiàn)的頻次最高，且都出現(xiàn)在勵志暢銷書的腰封上，說明在勵志類圖書領(lǐng)域，讀者對其具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和信任感。此外，該書所獲得的獎項(xiàng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦等也是腰封文字的高頻詞，即讀者對一本書自帶的光環(huán)和頭銜十分看重，在潛意識里認(rèn)為該書是一本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的好書。

影響力符號是指給人一種該書在出版之前在其他國家或者地區(qū)已經(jīng)成為暢銷書的感覺，或表示影響范圍已經(jīng)擴(kuò)散至一個或多個國家的符號。影響力符號的“再現(xiàn)體”為影響力符號本身的字形，“對象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”通常為標(biāo)榜該書已存在的影響力、已被讀者接受的地區(qū)范圍和暢銷程度。影響力符號包括以下內(nèi)容：可概括為和影響范圍相關(guān)的符號，出現(xiàn)頻次較高的具體符號為“暢銷”“銷量”“經(jīng)典”“讀者 ”“紀(jì)念”“影響”“全球”“著名/知名”等。其中，“暢銷”二字非常直觀地給人“此書已經(jīng)是暢銷書”的聯(lián)想。實(shí)際上，在腰封中出現(xiàn)影響力符號的圖書確實(shí)多為國外暢銷書的引進(jìn)版或再版的國內(nèi)經(jīng)典暢銷書，而這一事實(shí)也再次影響了讀者對于該書文本內(nèi)容的客觀判斷。影響力符號會讓人產(chǎn)生自己閱讀此書之前，已有別人閱讀“把關(guān)”的想法，從而在從眾心理和好奇心理的驅(qū)使下，進(jìn)一步增強(qiáng)購買傾向。

內(nèi)容相關(guān)符號是指與該書的文本內(nèi)容密切相關(guān)，并且要對內(nèi)容進(jìn)行了解或者閱讀之后才能衍生出的文本符號。內(nèi)容相關(guān)符號的“再現(xiàn)體”為內(nèi)容相關(guān)符號本身的字形，“對象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”根據(jù)讀者對固定概念的理解感受的不同而有差異，通常會直接對該書的品質(zhì)等進(jìn)行簡單判斷。內(nèi)容相關(guān)符號包括以下內(nèi)容：他人書評、書中原句、內(nèi)容介紹、受眾對象、作者自評和閱讀該書的作用，出現(xiàn)頻次較高的具體符號為“首次/全新”“中文版”“珍藏”“治愈/療愈”“精品”“修訂”“附贈”等。這類符號往往直接引用其他文本，發(fā)現(xiàn)某些片段與自己想要表達(dá)的主旨和內(nèi)容非常吻合，可以作為自己闡釋論點(diǎn)的有力佐證，以增強(qiáng)說服力或闡釋力。[11］因而具有評價和誘導(dǎo)意義，直接給人該書風(fēng)格和內(nèi)容呈現(xiàn)的想象，投放他人對該書的理解和稱贊，容易吸引目標(biāo)受眾或?qū)υ摃}材感興趣的人士，誘導(dǎo)讀者購買。

需要注意的是，以上四種類型的符號并不是互相孤立和排斥的，一則暢銷書腰封上必定會出現(xiàn)其中一種符號，大多數(shù)暢銷書腰封會同時出現(xiàn)兩種或兩種以上。這種組合關(guān)系是符號組合成一個有意義的文本的方式。[12］出版者往往根據(jù)圖書宣傳的實(shí)際需要，將這四類文字符號互相組合、搭配使用，加強(qiáng)不同讀者在閱讀理解時產(chǎn)生的“解釋項(xiàng)”的穩(wěn)定性，形成明晰的意圖定點(diǎn)，即“該書值得購買”。這四類符號各有針對性地影響讀者心理和想象的不同方面，共同構(gòu)成了暢銷書腰封設(shè)計中文字符號的表意模式。

三、暢銷書腰封文字的意指特點(diǎn)

從上述表意模式的分析可以得出，暢銷書腰封文字是由多種類型的文本符號組合而成的，共同指向一個目的：誘導(dǎo)讀者購買，增加圖書的銷量。同時，在暢銷書腰封文字視覺表達(dá)的意指過程中，這些文字符號的設(shè)計、排列和構(gòu)成并不是無序的，而是呈現(xiàn)出了一定規(guī)律。通過對樣本的字體設(shè)計、文字布局和整體風(fēng)格等進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)并歸納出以下意指特點(diǎn)。

1.字體設(shè)計體現(xiàn)“正式感”

暢銷書腰封文字在字體設(shè)計上給人一種正式、重要和醒目的感覺。由于近年來對腰封文字設(shè)計的爭議較多，如破壞視覺觀感、內(nèi)容浮夸、字體樣式花哨等。這種評價和現(xiàn)象在潛意識中影響出版者對腰封的審美判斷和價值選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于設(shè)計正式、規(guī)范的腰封文字?！罢礁小敝饕憩F(xiàn)在字體類型、字體顏色和字體大小上。

第一，在字體類型上，“黑體”和“宋體”是暢銷書腰封上最常見的字體。 “黑體”在所指上通常象征著正式、權(quán)威和不容侵犯，常用于標(biāo)題、導(dǎo)語和標(biāo)識等?！八误w”字形在所指上通常象征正式的場合和主題，一般出現(xiàn)在報紙、雜志和小說正文等。這兩種字體在所指上的共同意義為“正式”。

第二，在字體顏色上，樣本中出現(xiàn)頻次最多的字體顏色為黑色和白色?！昂谏痹谒干舷笳餍涯?、威嚴(yán)、正式、肅穆、莊嚴(yán)等意義。“白色”在所指上象征正式、純潔、光明、神圣、寒冷等意義。這兩種顏色在所指上的共同象征意義也同樣為“正式”。

第三，在字體大小上，暢銷書腰封上的文字字體總體偏大。考慮到統(tǒng)計結(jié)果的客觀性，研究者選擇了四號字，即14磅（約5mm）為適中的字體，以該字號的文字視覺上所占空間多少作為總體偏小、總體適中和總體偏大的標(biāo)準(zhǔn)。得出的結(jié)果說明暢銷書腰封文字字體普遍在四號字以上，而偏大的字體容易引起人們的注意，便于讀者在瀏覽腰封時快速獲取傳達(dá)的信息，提示此處有重要且需要閱讀的文字。

2.整體風(fēng)格凸顯“歸屬感”

“歸屬感”又稱為“隸屬感”，是指個體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是某一個體對特殊群體及其從屬關(guān)系的劃定、認(rèn)同和維系，歸屬感則是這種劃定、認(rèn)同和維系的心理表現(xiàn)。[13］“歸屬感”這一概念原本屬于心理學(xué)的范疇，但是同樣適用于形容某一暢銷書腰封文字風(fēng)格隸屬于某品牌時的風(fēng)格感受。在符號學(xué)中，文字的語言風(fēng)格屬于伴隨文本中的型文本，型文本可以理解為文本的類型因素，向讀者指明文本所歸屬的集群。絕大多數(shù)暢銷書的腰封文字的風(fēng)格會盡量選擇和同一出版社出版的同類型圖書的腰封文字保持一致，增加品牌辨識度。

例如陜西師范大學(xué)出版社對暢銷教輔的腰封文字設(shè)計，同一字號的文字通常對仗工整，字?jǐn)?shù)一致，并且通常會出現(xiàn)權(quán)威符號，字體顏色主要為黑色和白色；南海出版公司對暢銷小說的腰封文字設(shè)計，封面腰封文字常常大小間隔排列，不刻意追求語言形式的工整，且喜愛引用內(nèi)容相關(guān)符號，字體顏色通常會出現(xiàn)三種及以上；江蘇文藝出版社對暢銷小說的腰封文字設(shè)計則與前者具有明顯差異，封面腰封文字常常行距較小，視覺上整體感覺較密集，且喜歡加入品牌符號，紅色運(yùn)用得最多。除了以上三家列舉的出版社，其他出版社在暢銷書腰封文字的整體風(fēng)格上也具有各自的特色。由此可見，腰封文字所呈現(xiàn)的風(fēng)格也是表現(xiàn)品牌歸屬的一種方式，讀者在拿到一本暢銷書的同時，憑借對某一品牌圖書腰封文字風(fēng)格特色的了解，就能判斷并認(rèn)定這是出自哪一家出版社的圖書。

四、結(jié)語

由于樣本的來源是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書暢銷榜，因此代表的是2017年使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買圖書的用戶的閱讀選擇和購買結(jié)果。暢銷書腰封作為暢銷圖書的副文本，是顯露在暢銷書封面包裝上的附加因素，有時甚至?xí)ψx者理解意義起決定性作用。本文從文字表意的角度進(jìn)行分析研究，歸納出的意指特點(diǎn)在一定程度上反映出了暢銷書腰封文字設(shè)計的內(nèi)在規(guī)律：字體設(shè)計趨于正式、文字布局趨向有序和品牌風(fēng)格辨識度強(qiáng)。在大眾注意力被副文本所吸引并以此為熱衷的時代，利用暢銷書腰封文字的表意特點(diǎn)和內(nèi)在規(guī)律打造并設(shè)計暢銷書腰封文字，是一種切實(shí)可行的方法。暢銷書腰封文字除了在文字表意上具有研究價值，在設(shè)計理念、美學(xué)接受、用詞規(guī)范等學(xué)術(shù)理論層面還有研究的必要和空間。優(yōu)秀的暢銷書腰封文字在達(dá)到促進(jìn)圖書銷量大幅提升效果的同時，與圖書文本互相映照，成為具有文化內(nèi)涵的暢銷書裝幀設(shè)計要素。