□文│韓生華 嚴心寧 賈 磊

新聞通稿，原指新聞通訊社采訪到重要新聞后，以統(tǒng)一稿件的方式發(fā)給需要稿件的媒體。這種方式在我國被新聞發(fā)布方借鑒并效仿，成為一種推動自身宣傳、服務(wù)媒體記者的方式，但凡開展重大活動或發(fā)生重大事件，活動主辦方或事件關(guān)聯(lián)方等都會向參與的媒體記者提供新聞通稿。

雖然同被稱作新聞通稿，且后者是借鑒前者而來，但兩者有著本質(zhì)區(qū)別：通訊社發(fā)布新聞通稿是媒體行為，是媒體對媒體，是通訊社以自身平臺優(yōu)勢站在第三方角度發(fā)稿，各媒體有權(quán)選擇是否采用或用多用少，但不能對稿件內(nèi)容主體進行改變。而活動組織主辦方或事件關(guān)聯(lián)方提供的新聞通稿，通常是新聞發(fā)布主體站在自身角度向媒體提供報道時的參考材料，寫法也五花八門，各不相同，其還不是完全意義上的新聞稿件，僅僅是供參與報道的媒體記者了解新聞背景，進而對新聞進行相關(guān)的宣傳報道的基礎(chǔ)參考材料。本文研究探討的新聞通稿是后者，即活動組織主辦方或事件關(guān)聯(lián)方為媒體提供的新聞通稿。

一、新聞通稿的概念、內(nèi)涵、特征及變化

新聞通稿因具有內(nèi)容準確、服務(wù)媒體，口徑統(tǒng)一、導(dǎo)向可控，傳播效率高、宣傳效果好等優(yōu)勢，既得到新聞發(fā)布方的青睞，又受到記者和新聞媒體的歡迎，發(fā)布新聞通稿的做法一直被沿用。從新聞通稿的應(yīng)用軌跡不難看出，從起源到被借鑒沿用，得天獨厚的優(yōu)勢為其自身不斷發(fā)展完善贏得了生機。總體來說，新聞通稿主要呈現(xiàn)三方面特點。

1.具有廣泛的通用性

新聞通稿的首要特點是通用性，其包含了各類媒體報道所需要的基本新聞要素，比如，新聞五個“W”中的何時、何地、何人、何事、何因。各個媒體的記者都可從新聞通稿中各取所需，在掌握基本信息的基礎(chǔ)上再根據(jù)自身需要進行深入采訪和深度加工，進而寫就各具風(fēng)格的新聞報道。

2.具有高度的統(tǒng)一性

由新聞發(fā)布方撰寫提供的新聞通稿除了方便記者、服務(wù)媒體，主要目的還有統(tǒng)一事實、統(tǒng)一立場、統(tǒng)一說法。新聞通稿就是要通過統(tǒng)一性保障新聞報道不會出現(xiàn)主體事實的偏差。當(dāng)一則新聞通稿被新聞發(fā)布方發(fā)給各大新聞媒體后，短時間內(nèi)某個區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)的各大報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上都會傳播出基本新聞內(nèi)容相同的新聞報道。這種口徑統(tǒng)一的新聞通稿對新聞發(fā)布方把握新聞事實和輿論導(dǎo)向起到至關(guān)重要的作用。

3.具有相對的準確性

新聞通稿由新聞發(fā)布方事先寫就，現(xiàn)場提供，其內(nèi)容都是在對自身了解、自負其責(zé)的基礎(chǔ)上撰寫而成，包含了準確的基礎(chǔ)信息和背景資料。特別是社會高度關(guān)注的重大事件或危機公關(guān)時發(fā)布的新聞通稿，更是達到了字斟句酌的程度，從而準確表達新聞發(fā)布方想要表達的內(nèi)容、觀點和態(tài)度等。

隨著時代的發(fā)展，信息傳播環(huán)境發(fā)生巨變，新聞通稿從概念到內(nèi)涵也在發(fā)生嬗變。傳統(tǒng)媒體時代，新聞通稿是活動主辦方或事件關(guān)聯(lián)方等各個新聞發(fā)布機構(gòu)將想要傳播的內(nèi)容事先撰寫成統(tǒng)一稿件后，發(fā)給媒體記者供其報道時參考。在全媒體時代，伴隨自媒體的大量涌現(xiàn)，新聞通稿除了提供給各個媒體記者，新聞發(fā)布方亦可直接將新聞通稿發(fā)布在自身面向受眾的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，這也直接致使新聞通稿發(fā)生兩大變化：一是形式上因為可直接發(fā)布，其結(jié)構(gòu)不再是形式各異的參考材料，而是越來越像一篇標準的新聞稿件；二是新聞通稿的內(nèi)容也不再僅限于文字，還包括圖片、音視頻甚至直接的新媒體產(chǎn)品等。

二、新聞通稿利弊談

新聞通稿的作用和目的主要體現(xiàn)在兩個方面：一是正向宣傳，即通過某個新聞由頭對自身產(chǎn)品或舉辦的活動進行自我宣傳、擴大影響、樹立品牌等；另一則是信息發(fā)布，即遭遇突發(fā)事件或負面輿情時，通過發(fā)布新聞通稿，向各媒體提供最新的權(quán)威信息來引導(dǎo)輿論、化解危機、減少損失、重塑形象等。盡管新聞通稿在解決上述問題時能發(fā)揮重要作用，但現(xiàn)實地看，如同一枚硬幣的兩面，其利弊兼具。

1.發(fā)布方：為伊消得人憔悴

新聞通稿出自新聞發(fā)布方之手，因此，作為新聞發(fā)布方會牢牢抓住這個主動權(quán)，充分地“自說自話”，有準備、有指向、有目的地撰寫新聞通稿，在提供基礎(chǔ)新聞事實的同時，努力在形式上契合記者需要和媒體需求。尤其在遭遇公關(guān)危機時，更是挖空心思、殫精竭慮。這種“為伊消得人憔悴”的“用心”造成的弊端顯而易見，當(dāng)虛假內(nèi)容或選擇性披露的信息被媒體忽視或未經(jīng)核實后發(fā)布出來，受眾就會因信息不對稱而產(chǎn)生認識偏差。

無論如何，不尊重新聞?wù)鎸嵭曰蛐侣劙l(fā)布方缺乏社會責(zé)任感的新聞通稿在讓受眾困惑、讓媒體公信力受損的同時，也會讓發(fā)布方自身名譽受損。這樣的例子舉不勝舉，一則典型事例是：2018年9月2日，京東集團董事局主席劉強東在美國涉嫌強奸，京東集團迅速用其微博官方權(quán)威信息發(fā)布賬號“京東發(fā)言人”發(fā)出聲明：“今日，我們關(guān)注到了微博上有一些用戶在散布關(guān)于劉強東先生的一些不實傳言。特此聲明如下：劉強東先生在美國商務(wù)活動期間，遭遇到了失實指控，經(jīng)過當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查，未發(fā)現(xiàn)有任何不當(dāng)行為，他將按照原計劃繼續(xù)其行程。我們將針對不實報道或造謠行為采取必要的法律行動。”這種新聞通稿不僅給公眾了解事實真相造成誤導(dǎo)，而且導(dǎo)致持有該公司股票的股民沒有及時做出正確選擇，在京東股票暴跌后遭受了巨大的經(jīng)濟損失。據(jù)2018年9月5日的鳳凰財經(jīng)網(wǎng)報道稱，京東由于失實披露劉強東案件案情已經(jīng)連續(xù)收到三家美國律師事務(wù)所的投訴。

所以，新聞通稿說什么？怎么說？說多少？常常讓發(fā)布方絞盡腦汁、頗費心思。

2.使用方：讓我歡喜讓我憂

新聞通稿中通常會包含新聞由頭以及時間、地點、人物、職務(wù)、議程、觀點、態(tài)度、背景資料、最新動態(tài)、取得成績等基礎(chǔ)性信息而頗受記者青睞。這些內(nèi)容或能為記者提供可采用的報道素材，或能幫助記者找到進一步深入采訪報道的角度，或能縮短記者采寫和編發(fā)新聞稿件的時間，或能降低新聞稿件中出現(xiàn)錯誤的概率等，這些因素均讓記者“歡喜”。

新聞通稿也常常讓記者們“擔(dān)憂”，比如本來是讓報道減少差錯的新聞通稿由于自身短板恰恰容易帶來報道的差錯。由于新聞通稿往往事前寫就，媒體記者常常會提前拿到新聞通稿，一旦現(xiàn)場實際情況有變而內(nèi)容沒有再被核實，就極容易出現(xiàn)報道的事實性差錯。比如，在某個新聞發(fā)布會上，本來應(yīng)允參加的某位關(guān)鍵人物突然因故未能出席新聞發(fā)布活動，而在事先寫好的新聞通稿中還是他出席或是他講話；“舟已行矣，而劍不行”，如果記者還“刻舟求劍”般地使用主辦方提供新聞通稿寫報道，就會鬧出笑話。再比如，與會的發(fā)言者在現(xiàn)場脫稿即興講話，記者若還按新聞通稿中原有的內(nèi)容進行報道，就會造成刊發(fā)的新聞中發(fā)言者現(xiàn)場講的話沒有體現(xiàn)，而沒講的話又出現(xiàn)的情況。

3.傳播方：想說愛你不容易

總的來說，新聞通稿在很大程度上幫助媒體降低了產(chǎn)生主要事實差錯的概率，提高了信息的傳播效率，這一特點被新聞媒體所接受。但是，過度依賴和信任新聞通稿，又會造成記者被惰性支配、被傾向性套牢，養(yǎng)成不去求證、不愿挖掘事實真相的懶散習(xí)慣，長此以往，導(dǎo)致記者沒有新聞通稿不會寫稿。習(xí)慣于拿通稿交差，會讓記者喪失發(fā)現(xiàn)新聞的敏銳性，喪失了自己的基本職業(yè)能力，會讓記者不斷“退化 ”。[1]記者隊伍應(yīng)具備的腳力、眼力、腦力和筆力喪失殆盡。

記者隊伍是媒體的核心競爭力，記者只“拿稿”而不“寫稿”，照搬新聞通稿還會造成新聞的同質(zhì)化?！扒艘幻妗钡膱蟮啦坏珪G掉新聞媒體的定位和特色，還會葬送大眾對其的信任和認同，使其公信力和權(quán)威性受損。正因如此，很多新聞媒體在使用新聞通稿時對其另眼相“看”、嚴加限制。

總之，新聞通稿誕生在傳統(tǒng)媒體時代，也在這個時代發(fā)揮優(yōu)勢的同時出現(xiàn)了一些弊端。進入全媒體時代后，新聞通稿依舊擁有強大的生命力，但必須清醒地認識到其面臨的新挑戰(zhàn)，只有揚長避短、與時俱進，才能發(fā)揮更好的作用。

三、全媒體時代新聞通稿如何守正出新

隨著新的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的成熟和全媒體時代的推進，信息傳播的單向性已經(jīng)消失，多線狀甚至多層級的傳播讓信息傳輸?shù)乃俣蕊h升。[2]的確如此，傳統(tǒng)媒體時代傳播方式單一，新聞通稿的概念、寫法、用法也相對簡單。進入全媒體時代后，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”聯(lián)動徹底打破了傳統(tǒng)的傳播格局，新聞通稿的內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷擴大、呈現(xiàn)形式多種多樣。比如“官宣”的出現(xiàn)即是新聞通稿在信息時代的新延伸?！肮傩奔础肮俜叫肌保瑥娬{(diào)信息發(fā)布的主體是“官方”，體現(xiàn)出所發(fā)布的信息具有正式性、權(quán)威性、嚴肅性等特點。[3]

全媒體時代新聞通稿發(fā)生的變化，必然帶來發(fā)布方對新聞通稿的“寫法”、記者對新聞通稿的“用法”、新聞媒體對新聞通稿的“看法”的變化。新聞通稿面臨新挑戰(zhàn)，也迎來新機遇。

1.發(fā)布方：注重新聞通稿的“寫法”

全媒體時代是一個“人人都是通訊社、人人都有麥克風(fēng)、人人都是傳播者”的時代，個人被網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)后擁有了信息生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)和評論權(quán)。在“全員媒體”的傳播環(huán)境中，社會各方都能通過互聯(lián)網(wǎng)進入信息多向流動的過程，微信、微博、客戶端、短視頻、官方網(wǎng)站等都能比傳統(tǒng)媒體更快地發(fā)布新聞通稿。同時，發(fā)布方成為了集生產(chǎn)與傳播于一身的獨立“信息平臺”。在此背景下，發(fā)布方在撰寫新聞通稿時，一方面要堅守底線思維，把好真實第一道關(guān)，在新聞通稿中不說“昧良心”的話，不說“不靠譜”的話；另一方面在發(fā)布公關(guān)性通稿時，不含糊其詞、不隱瞞事實、不避重就輕。

“官宣”是傳播格局演變的結(jié)果，也是新聞通稿在全媒體時代的一個實質(zhì)性變化。擁有了自己的“輿論陣地”，發(fā)布方就可以從媒體的背后“走出來”直接面對受眾，因此，更需要用心培養(yǎng)既懂新聞規(guī)律又有良好表達和傳播本領(lǐng)的人才，降低說“外行話”的概率，提高自我宣傳的能力。

2.記者：推敲新聞通稿的“用法”

新聞通稿原本的價值是方便記者的同時確?；臼聦嵉臏蚀_。但在社會利益分化日趨嚴重，公關(guān)之風(fēng)興盛的今天，新聞通稿發(fā)布日趨頻繁，其權(quán)威性與真實性發(fā)生了微妙的變化，有些新聞通稿成了發(fā)布方單方觀點的陳述，有些則是發(fā)布方為試探民意故意釋放的氣球，有些甚至成為掩蓋事實真相的遮羞布。[4]在此情況下，記者要反復(fù)推敲新聞通稿是否是“糖衣炮彈”，要謹防掉入發(fā)布方設(shè)計的“溫柔陷阱”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)使媒體的功能不僅限于傳播信息，還集成了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，這種“全效媒體”讓用戶畫像越來越清晰，新聞報道中徜若出現(xiàn)差錯，后果難料。由此，全媒體時代記者使用新聞通稿時，不能盲目迷信，一定要仔細核實、謹慎對待。

除了反復(fù)推敲新聞通稿的準確性，記者還需要靈活、創(chuàng)新地使用通稿：要善于從“統(tǒng)一”的新聞通稿中提取出契合自身所在媒體立場和風(fēng)格的側(cè)重點，挖掘出有特色、有深度、有價值的新聞報道。2019年2月24日，華為首款第五代移動通信技術(shù)（5G）折疊屏手機在巴塞羅那亮相，當(dāng)天華為官方微博陸續(xù)發(fā)布了數(shù)條與新品相關(guān)的新聞通稿。國內(nèi)外各大媒體及社交媒體據(jù)此爭先恐后地對其進行報道，但各家的報道重點卻并不一致：央視財經(jīng)網(wǎng)重點報道2019年被通信業(yè)界稱為“5G商用元年”和“折疊手機元年”，搜狐新聞強調(diào)華為5G折疊屏手機的發(fā)布帶動了科技股行業(yè)鏈股票大漲，《北京日報》關(guān)注這款新品的不菲價格等。雖然關(guān)于華為5G折疊屏手機的外觀、價格、性能等基本信息幾乎一致，但各新聞媒體選取的報道角度各有千秋。“通”而“不同”，記者對新聞通稿的選擇、使用能力在其報道中可見一斑。

3.新聞媒體：深化新聞通稿的“看法”

在傳統(tǒng)傳播時代，媒體對新聞通稿的信任度也較高，即使使用的通稿出現(xiàn)錯誤，還可采取挽回的措施。而進入全媒體時代后，現(xiàn)代媒介信息技術(shù)可將客觀事物運動的整個過程捕捉、記錄并存儲下來，這種“全程媒體”的技術(shù)能跨越時空的維度把信息立刻傳送到任何一個角落，一旦新聞通稿中出現(xiàn)差錯就“覆水難收”?；诖耍侣劽襟w不能小看新聞通稿的“威力”，一是要肩負起社會責(zé)任：積極采用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段對新聞通稿嚴格把關(guān)、正確引導(dǎo)輿論，為社會提供正能量；二是要肩負起媒體責(zé)任：既尊重新聞通稿統(tǒng)一的基本事實，又要善于把“千篇一律”的新聞通稿用“千姿百態(tài)”的呈現(xiàn)方式表達出來，使新聞報道真起來、實起來、活起來，更好地為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。

當(dāng)今新聞媒體在求生存、找突破、謀發(fā)展的道路上不斷探索，為廣大受眾提供了越來越多的新聞呈現(xiàn)方式。新聞媒體要經(jīng)常性培訓(xùn)記者、編輯善用新聞通稿，可借鑒上述方式進行呈現(xiàn)，以吸引受眾注意力，提升媒體影響力。

在傳播主體多元化、傳播受眾廣泛化、傳播效果擴大化、傳播過程簡易化的全媒體時代，新聞通稿猶如一把高懸的“雙刃劍”，無論正面還是負面影響，隨時都會在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體特質(zhì)的加持下廣泛傳播。這樣的時代背景下，更需要新聞發(fā)布方客觀撰寫新聞通稿、新聞記者正確使用新聞通稿、新聞媒體重新審視新聞通稿。只有這樣，新聞通稿才能趨利避害、順勢而為，更好地發(fā)揮作用。