■廉東興

（廣東財經(jīng)大學(xué)）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在市場中的競爭越來越激烈，消費者的需求逐漸多樣化，因此市場營銷對于企業(yè)的運營與發(fā)展而言，具有至關(guān)重要的作用。適宜的市場營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展而言事半功倍，能夠在提高企業(yè)市場占有率的同時，促進企業(yè)更好的發(fā)展。在眾多家居品牌中，宜家憑借良好的營銷策略，逐漸獲得了消費者的青睞，其在中國市場中已經(jīng)取得了優(yōu)異的的成績。

1 宜家家居營銷理念

1.1 4P理念

4P理念是指產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個方面，該理念主要是以企業(yè)為核心，制定與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相關(guān)的各項策略，在市場經(jīng)濟比較低迷的環(huán)境中應(yīng)用該理論比較適宜。在低迷的市場環(huán)境中，消費者數(shù)量比較少，因此其對商品的需求也比較低，以企業(yè)為核心進行生產(chǎn)與發(fā)展，能夠降低企業(yè)的成產(chǎn)成本，使企業(yè)維持良好的經(jīng)營狀態(tài)[1]。

1.2 4C理念

4C理念是4P理念的進化，主要是指顧客、承恩、方便以及溝通這四個方面。近幾年我國開展了一系列的金融活動，比如亞投行、海上絲綢之路等，在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的同時，也帶動了經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場環(huán)境也逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場，宜家家居準確的洞悉了市場的變化，因此將原有的4P經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心的4C營銷理念。該理念要求企業(yè)能夠從消費者的需求出發(fā)，通過滿足其需求來提高服務(wù)質(zhì)量，從而獲得消費者的認可。

1.3 體驗營銷理念

體驗營銷是指企業(yè)通過向消費者提供產(chǎn)品的觀看、聆聽、試用、聯(lián)想等多種方式的服務(wù)，提高消費者的購物體驗，使消費者能夠?qū)ι唐酚懈由钊氲牧私?，在此過程中也能夠感受到企業(yè)提供的服務(wù)，從而使消費者更加了解商品，并且能夠?qū)ι唐诽岢隹陀^的評價，從而產(chǎn)生購買的欲望。

2 宜家家居在中國市場營銷策略

2.1 低價策略

宜家家居通過價格低價的策略進入中國市場，價格戰(zhàn)始終是企業(yè)在市場營銷中的慣用手段，但是一般低價對應(yīng)的是降低品質(zhì)，而宜家產(chǎn)品屬于高品質(zhì)而低價，因此吸引了大量消費者的目光。宜家家居產(chǎn)品在設(shè)計初期，會先對商品進行定價，然后再根據(jù)商品的成本、定價對產(chǎn)品進行設(shè)計。其設(shè)計能夠確保在成本的價格的范圍內(nèi)，達到精美、實用，在運輸方面，直接采用平板包裝，在保障商品運輸安全性的同時，也能夠最大化的降低運輸成本，因此其能夠在保障成本的基礎(chǔ)上，為消費者提供低廉的價格，這也是其在中國市場中取得成功的關(guān)鍵性營銷策略[2]。

2.2 體驗式購物策略

傳統(tǒng)的家居企業(yè)在營銷的過程中，會以展示為主，消費者只能夠通過觀看的方式了解其生產(chǎn)的家居產(chǎn)品，而宜家家居推出了體驗式購物策略后，為消費者購買家居產(chǎn)品打開了新的大門。消費者在宜家家居購物的過程中，可以對商品進行試用等，充分了解商品的全部信息。體驗式營銷策略是宜家家居的特色之一，通過體驗?zāi)軌驗橄M者營造出購物的氛圍，而導(dǎo)購員全程為消費者提供顧客式指導(dǎo)，使消費者始終處于輕松的購物環(huán)境中。消費者也可以根據(jù)自己的喜好對商品進行搭配，商場中的任意產(chǎn)品都可以進行試用，因此其通過親身的感受與體驗，能夠感受到商品是否滿足自己的需求等，在消費的同時也可以有愉快的體驗[3]。

2.3 宣傳策略

宜家家居的宣傳策略在中國市場中也比較特別，商品的設(shè)計師以及研發(fā)人員在商品設(shè)計之前前對其進行定價、定位等，然后根據(jù)定位與成本價格設(shè)計高質(zhì)量的家居產(chǎn)品，其對商品的目錄的設(shè)置也十分重視。一般在宜家商場的門口就有商品介紹目錄的放置，里面有宜家家居的介紹信息以及不同商品種類的購買區(qū)域，并且對商品的價格、尺寸等也有詳細的信息介紹，使消費者能夠一目了然。除此之外，家居家居中商品的擺放也是別出心裁，其能夠通過擺放給消費者一種回家的感覺。消費者在商場內(nèi)可以看見臥室、客廳等整齊的布置，多種樣板間都按照家庭的模式擺放家居產(chǎn)品，使消費者能夠看到產(chǎn)品在自己家中擺放的模樣，通過這樣獨特的宣傳策略，能夠帶給消費者耳目一新的視覺體驗。

2.4 銷售策略

從宜家家居的營銷策略中能夠看出，其經(jīng)營理念就是為消費者營銷輕松的購物環(huán)境，通過消費者自身的體驗，了解家居商品的優(yōu)缺點等。在傳統(tǒng)的銷售策略中，商家會避重就輕的對商品進行介紹，當(dāng)消費者購買后，往往會有一種上當(dāng)?shù)母杏X，但是在宜家家居中進行購物，消費者自己去感受商品、體驗商品，能夠提高其對商品的了解程度，降低消費者的被欺騙感，從而提高消費者對企業(yè)的滿意度，使企業(yè)與消費者之間的距離逐漸被拉近。

3 宜家家居在中國市場營銷問題分析

3.1 質(zhì)量問題

當(dāng)前人們的生活水平逐漸提高，因此對生活質(zhì)量的需要也越來越高，尤其是住宅、家居產(chǎn)品方面，其在要求安全、健康的同時，對家居商品的質(zhì)量不斷提出新的要求。宜家家居為消費者提供的家居商品價格低廉，正是由于其銷售價格比較低，因此其成本價格也比較低。在較低的成本價格范圍內(nèi)，進行性產(chǎn)品的設(shè)計與加工，還要保障企業(yè)的經(jīng)營利潤，其在原材料采購方面，就需要選擇價格較低的原材料，因此部分商品仍然存在質(zhì)量問題。在市場中，價格低廉確實能夠吸引消費者的目光，但是在當(dāng)前買方市場中，消費者在購買家居產(chǎn)品時，并不是僅追求價格低廉，其對商品的質(zhì)量也有著較高的需求，因此存在質(zhì)量而價格較低的產(chǎn)品，在市場中，難以站穩(wěn)腳跟，在宜家家居發(fā)展的過程中，應(yīng)該提高對商品質(zhì)量的重視，完善其營銷策略。

3.2 供應(yīng)商問題

宜家家居是瑞士的品牌，其1998年才進入中國市場，與其他國外品牌相比較，并沒有搶占市場的先機，但是由于其特色的營銷方式，也使其在中國市場中獲得了一席之地。宜家家居始終采取的是全球范圍內(nèi)制造外包的經(jīng)營模式，在中國本地并沒有產(chǎn)品供應(yīng)商，因此其在運營的過程中，需要支付昂貴的國際運費，提高了其經(jīng)營的成本。與國外的制造商相比較，國內(nèi)的企業(yè)更加了解中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及中國消費者對家居產(chǎn)品的需求，因此能夠為宜家家居生產(chǎn)出更加適合中國市場的產(chǎn)品。然而其在中國本土沒有產(chǎn)品供應(yīng)商，經(jīng)營中，在對市場的把握以及對消費者需求的把握方面，就存在一定的缺陷，對其在中國市場的發(fā)展而言，會產(chǎn)生一種制約，限制其更大規(guī)模的發(fā)展。

3.3 售后問題

當(dāng)前消費者對企業(yè)的服務(wù)也比較重視，國內(nèi)的家居市場，都能夠在物流行業(yè)的支持下，為消費者提供送貨上門的服務(wù)，但是宜家家居其不能夠為消費者提供運輸服務(wù)，當(dāng)消費者下宜家家居商場購買家居產(chǎn)品后，還需要自己將商品運回家中，這在一定程度上，改變了中國消費者的習(xí)慣，因此會造成消費者的不滿情緒，影響其大型商品的銷售。宜家家居概不送貨是其經(jīng)營的慣例，與其國家的文化。人們的習(xí)慣有直接的關(guān)系，但是中國物流行業(yè)發(fā)展迅猛，道路交通也十分便捷，在這樣的條件與背景下，其仍然不能為消費者提供送貨上門的服務(wù)，就與中國的家居市場存在一定的差距。送貨上門能夠為消費者提供便捷的服務(wù)，使消費者在購買家居產(chǎn)品后沒有后顧之憂，因此宜家居在售后方面應(yīng)該改善營銷策略，與中國市場的發(fā)展相適應(yīng)。

3.4 市場覆蓋問題

宜家家居與國內(nèi)家居品牌以及國外知名家居品牌相比較，其市場的覆蓋率比較低，僅在部分經(jīng)濟發(fā)展良好的城市中有商城，市場覆蓋率較低，會對其經(jīng)營、銷售等產(chǎn)生營銷。近幾年，我國各個城市的發(fā)展可謂齊頭并進，二線、三線城市的經(jīng)濟均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，人們的購買力水平也逐漸提高，但是在這些二線、三線城市中，宜家家居并沒有銷售門店，這一部分的市場其并沒有覆蓋。除此之外，當(dāng)今社會屬于互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)逐漸興起，多個企業(yè)與品牌已經(jīng)開展了電子商務(wù)的營銷模式，通過網(wǎng)上商城的城市進行銷售，已經(jīng)取得了不錯的成果，但是宜家家居目前開展的電子商務(wù)等服務(wù)是針對全球多個城市的網(wǎng)上商城，其在購物體驗方面并不夠好，因此，其不僅在線下的市場覆蓋率不足，在線上的銷售平臺發(fā)展狀況一般，其還是應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，制定出適宜的營銷策略，以滿足市場以及消費者的需求。

3.5 現(xiàn)代化經(jīng)營模式問題

消費者市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷出現(xiàn)新的形式與變化，企業(yè)需要了解市場中變化，積極應(yīng)對市場的變化，才能夠降低經(jīng)營過程中存在的風(fēng)險，從而提高企業(yè)在市場中的綜合實力。宜家家居在中國市場的發(fā)展已經(jīng)有二十余年的時間，其經(jīng)營理念也能夠隨著市場的變化而改變，但是其特色的營銷策略仍然采用最初的模式，對市場發(fā)展的風(fēng)險抵御能力就比較差。在現(xiàn)代化中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等發(fā)展日新月異，宜家家居的還應(yīng)該通過采用現(xiàn)代化的經(jīng)營模式，才能夠更好的為消費者服務(wù)。

4 宜家家居在中國市場營銷優(yōu)化策略

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻改變。消費轉(zhuǎn)型升級成為各大消費領(lǐng)域的普遍趨勢，家居產(chǎn)業(yè)同樣呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。近年來，家居行業(yè)內(nèi)一系列消費方式的興盛、一大批優(yōu)質(zhì)品牌的崛起，網(wǎng)絡(luò)電商與實體店鋪的差異化發(fā)展，為廣大消費者提供了多樣化、個性化的服務(wù)和選擇[4]。有部分消費者反應(yīng)，宜家家居的商品，雖然價格低廉，但是有的商品質(zhì)量存在問題，企業(yè)在市場中要想穩(wěn)定的發(fā)展，就需要滿足消費者的需求，贏得消費者的信賴，消費者在購買商品的過程中，能夠影響其購買的因素比較多，但是最關(guān)鍵的因素就是商品的質(zhì)量，消費者不會因為價格低廉就不注重品質(zhì)，因此宜家家居應(yīng)該在商品質(zhì)量方面把好關(guān)[5]。首先應(yīng)該積極研究新時代人們的消費趨勢，了解消費者的新特點以及當(dāng)前家居市場的新變化等等，通過對消費市場的觀察，掌握消費者的需求，在生產(chǎn)的過程中，與消費者額度需求相互對接。其次應(yīng)該尊重消費者的合法權(quán)益，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及健全的服務(wù)，當(dāng)消費者提出商品質(zhì)量或者服務(wù)方面存在的問題時，應(yīng)該積極聽取消費者的意見，并且及時進行整改。第三是商品原材料質(zhì)量問題，宜家家居的營銷策略中，低價營銷是其搶占市場份額的重要策略，由于其價格比較低，因此在商品原材料的選擇方面也需要采購價格較低的材料，為了保障商品的質(zhì)量，宜家家居在采購的過程中，還需要對材料商的資質(zhì)等進行嚴格的審查，在確保商品質(zhì)量合格的基礎(chǔ)上，開展價格營銷策略。

4.2 加強與本土供應(yīng)商合作

從全球經(jīng)濟市場方面來看，中國始終在扮演著一個舉足輕重的角色，宜家家居進入中國市場已經(jīng)有二十余年，但是在中國并沒有與其合作的本地供應(yīng)商，因此其在運營的過程中，還需要承擔(dān)昂貴的國際運費，這對宜家家居而言，經(jīng)營成本比較高[6]。目前我國在家居方面的發(fā)展趨勢比較好，國內(nèi)的家居品牌質(zhì)量也能夠達到較高的水平，因此其在經(jīng)營的過程中，可以選擇與中國本土供應(yīng)商進行合作，降低企業(yè)的成本。國內(nèi)的供應(yīng)商對中國消費者的喜好更加了解，因此設(shè)計、生產(chǎn)的家居產(chǎn)品更加符合中國消費者的需求，現(xiàn)在很多國外企業(yè)已經(jīng)進入了中國的市場，為了快速了解市場、打開市場，都會加強與中國本土供應(yīng)商的合作。比如某國外的家居企業(yè)在進入中國市場之后，其管理人員表示，“我們一直把中國當(dāng)作是我們的本土市場之一，因此我們在這里進行長期投資，實現(xiàn)我們對中國客戶和在中國業(yè)務(wù)發(fā)展的承諾”，其管理人員認為促進企業(yè)與中國本土供應(yīng)商之間的合作，能夠整合本土的資源，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍等等，對企業(yè)的發(fā)展具有較多的益處[7]。所以宜家家居要想在中國市場進行更加深入的發(fā)展，就可以選擇與中國本土供應(yīng)商進行合作，其可以通過全面的市場調(diào)查等方式，選擇口碑良好、高質(zhì)量的供應(yīng)商，在節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本的同時，還能夠更加滿足中國消費者的需求。

4.3 提高售后服務(wù)水平

隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)在的消費者在消費的過程中，并不只是關(guān)注商品的價格、質(zhì)量等，對商品的售后服務(wù)也十分重視，對于消費者而言，商品的售后服務(wù)是商品的一種延伸服務(wù)，因此做好商品售后的工作，能夠有效拉近消費者與企業(yè)之間的距離，提高消費者對企業(yè)的滿意度，從而促進消費的二次消費等。與國內(nèi)家居品牌的發(fā)展相比較，宜家家居的服務(wù)水平比較高，也基本能夠滿足消費者的需求，但是在上文中提到，宜家家居對于售出的商品，并不能夠提供送貨上門的服務(wù)，這在無形中就提高了消費者購物的難度，為消費者消費后制造了一些困難。在這一方面，宜家家居可以向我國的家居企業(yè)營銷策略看齊。對于國內(nèi)的家居企業(yè)而言，送貨上門是售后服務(wù)的標準配置，這一點也深受消費者的青睞，消費者在購物的過程中，無需擔(dān)心售后的運輸問題，因此可以安心的購買。比如當(dāng)前我國家居品牌中比較知名的有紅星美凱龍、居然之家、月星家居等等，這些企業(yè)之所以在國內(nèi)市場中，能夠保持多年的良好經(jīng)營狀態(tài)，與其營銷策略有直接的關(guān)系。宜家家居在未來的發(fā)展過程中，可以選擇與國內(nèi)物流企業(yè)合作，為消費者提供家居商品配送的服務(wù)，也可以拓展自身的經(jīng)營范圍，自己做物流運輸，無論哪種營銷形式，都能夠優(yōu)化當(dāng)前的營銷策略，滿足市場中消費者的需求，并且通過完善的售后服務(wù)營銷策略，降低自身與當(dāng)前市場中其他企業(yè)的服務(wù)差距，再結(jié)合原有的經(jīng)營理理念，促進宜家居家在中國市場更好的發(fā)展。

4.4 做好市場調(diào)研

市場調(diào)研工作是市場營銷策略制定的第一步，能否做好市場調(diào)研工作，將直接決定后續(xù)制定出來的營銷策劃方案的合理性、科學(xué)性以及可行性。因此，市場調(diào)研工作必須要做到充分、科學(xué)且合理。宜家家居在中國的市場覆蓋率相對而言比較小，只有經(jīng)濟發(fā)展較好的城市才有宜家商城，但是目前我國多個城市的經(jīng)濟發(fā)展都比較好，人們的消費能力逐漸提高，對家居產(chǎn)品的需求也在不斷增大，宜家家居應(yīng)該通過市場調(diào)研工作的開展，選擇適合的城市，增加商場的數(shù)量，提高企業(yè)在中國的市場覆蓋率[8]。在市場調(diào)研中，首先應(yīng)該對環(huán)境、市場規(guī)模以及行業(yè)主流商業(yè)模式進行調(diào)研與分析，比如想進駐某二線城市，就需要先了解該城市中同類型企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、經(jīng)營模式，以及消費者對家居產(chǎn)品的需求等等。經(jīng)濟發(fā)展較好的城市中，消費者更加注重家居商品的設(shè)計、風(fēng)格、搭配等，而經(jīng)濟發(fā)展一般的城市中，消費者會更加注重家居商品的實用性以及價格等，因此宜家家居可以通過全面的市場調(diào)研，制定具有特色的市場營銷方式，以滿足不同層次消費者的需求，這樣在新的城市中，才能夠快速打開市場。其次，通過多方位的、深入的調(diào)研，能夠讓企業(yè)對于自身的當(dāng)前的實際情況，有一個充分的了解，在明確同類型企業(yè)的營銷方式以及市場定位之后，應(yīng)該對其進行客觀的評價，明確宜家家居與其他企業(yè)相比較，優(yōu)勢以及劣勢，然后取長補短，這樣才能夠為宜家家居的市場營銷策略提供更為有效，也更具性價比的市場策略。

4.5 充分利用現(xiàn)代化營銷模式

在現(xiàn)代化社會中，企業(yè)的營銷也需要結(jié)合現(xiàn)代化的技術(shù)開展，才能夠適應(yīng)市場發(fā)展的需求。目前宜家家居的營銷方式仍然比較傳統(tǒng)，需要對現(xiàn)有的營銷模式進行調(diào)整，才能夠使企業(yè)獲得長久的發(fā)展。目前中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢良好，很多企業(yè)已經(jīng)開展線上、線下相結(jié)合的模式進行營銷，效果也比較好。線上的營銷模式能夠使消費者足不出戶就采購到適宜的產(chǎn)品，使購物變得更加快捷、方便，但是家居行業(yè)具有一定的特殊性，因此通過線上開展服務(wù)額度仍然比較少，宜家家居可以結(jié)合自身當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀，進行開展線上商城的模式。宜家家居的營銷理念中，體驗式營銷是其特色，為了不改變其特色，與其他家居企業(yè)相比較，仍然保留體驗式營銷的優(yōu)勢，其在線上商城中可以結(jié)合VR技術(shù)，為消費者提供VR視頻，消費者在瀏覽網(wǎng)頁時，可以全方位的看到家居商品的信息，以及在樣板房中擺放的效果圖等，這樣既能夠沿用線下體驗式營銷策略，又可以通過線上擴大市場范圍。線上的營銷模式，全國范圍內(nèi)的消費者都能夠在其網(wǎng)上商城進行購物，即使在沒有宜家家居商城的城市中，消費者也可以體驗到宜家特色的服務(wù)方式，這樣既能夠提高宜家家居商品的銷量，也能夠加快其打開中國市場的步伐，提高商品的品牌效應(yīng)等。除此之外，中國市場中已經(jīng)有較多成熟的電商，比如蘇寧易購、京東商城等，多家品牌已經(jīng)與這些成熟的電商進行了合作，通過知名電商平臺銷售自己的商品，因此宜家家居也可以對中國知名電商進行考察，然后選擇適合的電商進行合作，通過人們熟悉的電商平臺，銷售家居商品，能夠提高人們的信賴程度。

總 結(jié)

綜上所述，宜家家居在中國市場的發(fā)展十分良好，我國的消費者對宜家家居品牌也表現(xiàn)出較高的信賴，由此能夠看出，宜家家居的營銷策略已經(jīng)取得了成功，其在4P理念基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的變化推出了4C理念，并且結(jié)合體驗營銷理念，為消費者提供更加便捷的服務(wù)，能夠滿足中國市場以及消費者額度需求。但是由于宜家家居屬于國外企業(yè)，在國內(nèi)的發(fā)展中仍然存在一定的不足之處，還需要不斷完善營銷策略，才能夠得到長效穩(wěn)定的發(fā)展。