■趙浩禧

（中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司吉林市分行）

引 言

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大范圍應(yīng)用，這為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力條件，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要性和迫切性。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略靈活創(chuàng)新已成為當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，制定滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以此提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展。從中可以看出，這一論題具有現(xiàn)實(shí)性意義，具體探究如下。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

所謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，即不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一體化經(jīng)濟(jì)模式，它由信息經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等系統(tǒng)組成[1]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該經(jīng)濟(jì)模式呈現(xiàn)智能化、系統(tǒng)化特點(diǎn)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這能打破以往營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和交易方式，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。例如，企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展銷(xiāo)售渠道，形成網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以此提高市場(chǎng)銷(xiāo)量。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即基于市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)需求，并針對(duì)性制定產(chǎn)品宣傳策略的系列化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)即產(chǎn)品交換，它具有整體性、長(zhǎng)時(shí)性特點(diǎn)，這項(xiàng)工作是企業(yè)發(fā)展中心工作，通過(guò)完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)持續(xù)發(fā)展助力。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)

2.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)限制，且市場(chǎng)空間具有開(kāi)放性，意味著客戶能夠享受全天候運(yùn)營(yíng)服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)推廣新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，能夠促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)多元化發(fā)展，最終消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求得到滿足。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)方式方面

現(xiàn)今，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)載體直接與生產(chǎn)商、批發(fā)商溝通，并在線交易、在線付款，這既能省去中間環(huán)節(jié)，又能提高營(yíng)銷(xiāo)效率[3]。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式推廣后，消費(fèi)者中心地位被大大提升，因?yàn)楦鲗蛹?jí)商家圍繞消費(fèi)者需求創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路、豐富產(chǎn)品功能，以此留住客戶、吸引客戶。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)方向方面

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得發(fā)展契機(jī)，當(dāng)新產(chǎn)品走向市場(chǎng)后，相似產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，企業(yè)要想避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)僵局，定要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。最終企業(yè)能在同行業(yè)中脫穎而出，并占據(jù)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)地位，為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)指明方向。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則方面

隨著時(shí)代不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則相應(yīng)改變，以便為營(yíng)銷(xiāo)行為提供參考，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間逐漸拓展，并且營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富化，意味著消費(fèi)者能夠隨心選擇產(chǎn)品，最終市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)順利完成。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變要求及路徑

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略革新活動(dòng)如火如荼得進(jìn)行，這既能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，又能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變需要一段過(guò)程，對(duì)此遵循基本要求，并制定營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變路徑，從整體上提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。

3.1 要求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變時(shí)，應(yīng)滿足基本要求，確保新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐價(jià)值全面顯現(xiàn)。首先，調(diào)查了解市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即面向消費(fèi)者提供所需產(chǎn)品和服務(wù)，為使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有的放矢，應(yīng)全面掌握市場(chǎng)需求，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前提條件之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)借助信息技術(shù)動(dòng)態(tài)更新市場(chǎng)信息，并客觀分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，確保市場(chǎng)供需平衡，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。其次，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其營(yíng)銷(xiāo)效果直接影響企業(yè)形象及競(jìng)爭(zhēng)力，要想提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，這是企業(yè)生存基本法則。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必然更新，通過(guò)淋漓盡致發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略實(shí)踐作用為企業(yè)發(fā)展助力。最后，擴(kuò)大交易渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式向網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展，意味著消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)間良性互動(dòng)，得益于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)合理化應(yīng)用，所以消費(fèi)者知情權(quán)、消費(fèi)權(quán)得到可靠保障，進(jìn)而減少營(yíng)銷(xiāo)矛盾、提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施后，消費(fèi)者可選擇范圍擴(kuò)大，這無(wú)形當(dāng)中會(huì)擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)有效發(fā)展。從中能夠看出，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，考慮市場(chǎng)需求、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交易渠道三方面要求，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略路徑有目標(biāo)、有計(jì)劃制定，最終提高新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有效性。

3.2 路徑

3.2.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化思維

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)悄然而至，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及營(yíng)銷(xiāo)人員要能動(dòng)性培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化思維，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲取市場(chǎng)信息、客戶信息，為營(yíng)銷(xiāo)方案改進(jìn)提供信息參考。首先，領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮示范作用，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出新穎營(yíng)銷(xiāo)思路，并大膽表達(dá)內(nèi)心想法，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)性化推進(jìn)。其次，站在消費(fèi)者角度調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，真正開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思維，并組織多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最后，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良好效果。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)化思維順勢(shì)形成，能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展提供正向指導(dǎo)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性和有效性。

3.2.2 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

除培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化思維外，還應(yīng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員正確認(rèn)識(shí)、客觀理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)模式，逐步細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向適當(dāng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，以便為市場(chǎng)提供良好服務(wù)，滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。在此期間，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面、準(zhǔn)確獲取信息，進(jìn)而明確營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、有序組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從另一個(gè)角度來(lái)講，適當(dāng)傳遞主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，面向市場(chǎng)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，并提高消費(fèi)滿意度，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

3.2.3 完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系

營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變后，營(yíng)銷(xiāo)管理體系隨之完善，以便為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足多元化消費(fèi)需求。這一過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員摒棄傳統(tǒng)管理思想，及時(shí)抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平大幅提升。由于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容較復(fù)雜，加之，市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，所以要構(gòu)建動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，注重收集、分析反饋信息，以便擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作針對(duì)性開(kāi)展。除此之外，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)組織虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并科學(xué)制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)低成本、高效益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.2.4 豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多樣化出現(xiàn)，并且網(wǎng)絡(luò)軟件功能逐漸豐富，企業(yè)利用這一機(jī)遇創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，盡可能生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位[4]。在這一過(guò)程中，企業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)思路，通過(guò)外部聘用、內(nèi)部提拔等方式為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作儲(chǔ)備優(yōu)秀人才，進(jìn)而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式能在人才輔助下有效創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)人員靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，掌握網(wǎng)絡(luò)軟件使用技巧，既能擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息傳播范圍，又能使消費(fèi)者深刻記憶營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這對(duì)企業(yè)良好形象樹(shù)立、潛在客戶挖掘有重要意義，最終市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)會(huì)高效完成。實(shí)際上，消費(fèi)者享有消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，為提高市場(chǎng)銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)喜好、消費(fèi)傾向，并預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，綜合多種因素制定產(chǎn)品價(jià)格，并靈活實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.2.5 拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

企業(yè)在新時(shí)代快速發(fā)展，并且發(fā)展機(jī)遇較多，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)限制，銷(xiāo)售力度逐漸增強(qiáng)。適當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，確保客戶反饋、評(píng)價(jià)專區(qū)透明化，大力制止刷銷(xiāo)量、刷好評(píng)等現(xiàn)象，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品在特定時(shí)期銷(xiāo)售情況，進(jìn)而理智做出購(gòu)買(mǎi)決定，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。以往實(shí)施金字塔銷(xiāo)售模式，現(xiàn)今這一銷(xiāo)售模式無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，推行扁平化營(yíng)銷(xiāo)模式，支持在線咨詢、在線交易、售后服務(wù)等項(xiàng)目，進(jìn)而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化?；诖耍髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代便捷性，適當(dāng)放寬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入駐條件，為電子商務(wù)模式推廣提供機(jī)會(huì)，這無(wú)疑會(huì)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且企業(yè)資源充分利用，這對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展起到推動(dòng)作用。

總 結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生，為增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)視情況轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，確保新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿足時(shí)代發(fā)展需要，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、深入變革提供有力支持。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變期間，通過(guò)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化思維、完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系、拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道等措施提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，這對(duì)企業(yè)全面發(fā)展、持續(xù)進(jìn)步有重要意義。