喬 雯 楊 娟 孫詩雨

(寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 寧波 315211)

一、引言

中東歐農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明，食品加工業(yè)優(yōu)勢突出，肉類、酒類、乳制品類、果汁飲料類、蔬菜及其制品類是中東歐國家的主要特色食品。中東歐16國中有11國為歐盟成員國，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和食品加工上執(zhí)行的是非常嚴格的歐盟食品安全標準，這使得價廉質(zhì)優(yōu)的中東歐特色食品逐漸獲得中國消費者的青睞。

近年來，寧波在中國—中東歐合作交流中的地位不斷提升，受連續(xù)四屆在寧波舉行的中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會的影響，寧波逐漸成為中東歐食品進入中國市場的橋頭堡，寧波口岸從中東歐地區(qū)進口的食品規(guī)?？焖贁U大。2018年4月，寧波市人民政府印發(fā)了《“16+1”經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)建設(shè)方案》，進一步明確要建好中東歐博覽會，將寧波打造成為中東歐商品進入中國市場的首選之地。那么，消費者對于中東歐特色食品的了解程度如何？消費者是否經(jīng)常購買中東歐特色食品？哪些因素影響消費者購買中東歐特色食品？這些問題值得政府和企業(yè)關(guān)注。本文以寧波市居民為研究對象，通過問卷調(diào)查法，分析寧波市居民對于中東歐特色食品的認知與購買行為，提出提高寧波市居民中東歐特色食品的認知和消費水平的對策建議，對于滿足市民對優(yōu)質(zhì)食品多樣化的消費需求、擴大寧波與中東歐食品貿(mào)易規(guī)模具有重要的現(xiàn)實意義。

二、數(shù)據(jù)來源及樣本特征

(一)樣本的選取與調(diào)查

利用調(diào)查問卷“寧波市居民對中東歐特色食品的認知與購買行為調(diào)查”獲取樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷的設(shè)計主要分為三個部分，第一部分是寧波市居民的基本信息；第二部分是寧波市居民對中東歐特色食品的認知程度；第三部分是寧波市居民對中東歐特色食品的購買行為。具體的調(diào)查時間是2018年6月7日至11日，即第四屆中國—中東歐國家投資貿(mào)易博覽會的舉辦時間，調(diào)查地點是寧波國際會展中心的中東歐國家特色產(chǎn)品展館，由承擔(dān)本屆博覽會志愿者服務(wù)的寧波工程學(xué)院經(jīng)管學(xué)院大一、大三年級的學(xué)生執(zhí)行。

(二)樣本基本特征描述

調(diào)查采用了隨機取樣法，學(xué)生對每個對象進行了面對面的調(diào)查。共發(fā)放問卷220份，回收有效問卷200份，有效問卷回收率達到了90.9%。此次調(diào)查的樣本主要居住在鄞州、江北和海曙三區(qū)，其中，鄞州區(qū)57人，占比為28.5%；江北區(qū)45人，占比為22.5%；海曙區(qū)41人，占比為20.5%；其他區(qū)域57人，占28.5%。女性比例高于男性，年齡主要集中在40歲以下，平均月收入主要集中在5000—10000元和3000—5000元兩檔，三口與四口之家是主要的家庭構(gòu)成，職業(yè)以企業(yè)職員、自由職業(yè)者和退休人員為主，詳細的樣本特征如表1所示。

表1 樣本資料基本特征

三、寧波市居民對中東歐特色食品的認知情況分析

(一)了解程度

居民購買中東歐特色食品，首先要對中東歐特色食品有一定的認知，認知是購買的前提條件。調(diào)查得知，受訪者對中東歐特色食品的認知水平整體偏低，65.0%的人表示“了解一點”；16.5%的人“比較了解”；“非常了解”的比例只有4.0%(見表2)。僅有11%的受訪者認為中東歐特色食品很有名氣；47.5%的人認為中東歐特色食品有一些名氣；41.5%的人表示中東歐特色食品不出名。

表2 您對中東歐特色食品的了解程度

為進一步了解調(diào)查者認知程度的差異，本文通過性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入四方面對中東歐特色食品的認知情況進行了交叉分析。

由表3可以看出，第一，性別沒有對中東歐特色食品的認知水平產(chǎn)生顯著影響。第二，相對于40歲以下和50歲以上的受訪者，40—49歲的受訪者對中東歐特色食品的了解程度更為欠缺，該群體選擇“不了解”的比重高達40.0%,遠高于其他年齡結(jié)構(gòu)的受訪者；選擇“比較了解”的比重為6.67%，遠遠低于其他年齡結(jié)構(gòu)的受訪者。此外，僅有7.69%的30歲以下的受訪者表示不了解中東歐特色食品，遠低于其他年齡結(jié)構(gòu)的受訪者，這說明年輕群體對中東歐特色食品的關(guān)注度和認知度要高一些。第三，家庭人數(shù)較少的市民對于中東歐特色食品的了解程度較高，選擇“非常了解”和“比較了解”的5人以上家庭規(guī)模的市民的比重合計為11.5%，擁有四口之家的市民為13.5%，擁有三口之家的市民為24.0%，2人及以下家庭規(guī)模的市民為26.3%。第四，收入水平對于中東歐特色食品的認知程度有明顯的影響。月收入在3000元以下的市民選擇“非常了解”和“比較了解”的比例合計僅為8.10%，而月收入在5000—10000元的市民選擇“非常了解”和“比較了解”的比例總和高達25.7%。

表3 寧波市居民對中東歐特色食品的了解程度與個體特征的交叉分析表(%)

(二)了解渠道

在了解渠道方面，寧波市居民更多地是通過中東歐博覽會、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體了解中東歐特色食品，這三種渠道的選擇頻次分別為78、64和56，選擇朋友推薦和旅游渠道的選擇頻次分別為34和17。這說明，連續(xù)在寧波舉辦了四屆展銷一體化的中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會，在推廣和宣傳中東歐特色食品方面發(fā)揮了重要作用，此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也使得網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體成為寧波市居民了解中東歐特色食品的重要渠道。

四、寧波市居民對中東歐特色食品的購買行為分析

(一)購買意愿

大多數(shù)參加第四屆中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會的寧波市居民購買過中東歐特色食品。調(diào)查顯示，70.0%的市民購買過中東歐特色食品，62.5%的市民表示曾在博覽會上購買過中東歐特色食品。但是，在回答“您的親戚朋友中購買中東歐特色食品的人多嗎”這一問題時，77.5%的市民認為“不多”。這說明，關(guān)注并參加過中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會的寧波市民，對中東歐特色食品的認知水平要高一些，因此，這些市民對中東歐特色食品的購買動機更強。

(二)購買途徑

調(diào)查得知，大型超市是寧波市居民購買中東歐特色食品的主要途徑，其次是保稅區(qū)進口商品中心與各種主流購物網(wǎng)站。其中，大型超市的選擇頻次為98次，保稅區(qū)進口商品中心和購物網(wǎng)站的選擇頻次分別為47次和42次。這說明，出于食品安全的考慮，寧波市居民偏好通過實體店(如超市、中東歐特色商品常年館等)采購中東歐特色食品。

(三)購買類別

由圖1可知，相對于葡萄酒、罐頭類和橄欖油類，果汁飲料、乳制品和餅干小食品是寧波市居民購買的主要類別，這三類食品的選擇頻次分別達到了77次、70次和64次。這說明，雖然中東歐國家在葡萄酒、罐頭和橄欖油等產(chǎn)品上具有一定的優(yōu)勢，但是全球可替代的同類產(chǎn)品很多，因此這三類產(chǎn)品不是寧波市居民購買的主要類別；出于嘗鮮、獵奇和健康心理，市民更喜歡購買質(zhì)優(yōu)價廉、品嘗方便的果汁飲料、餅干小食品和乳制品。特別是憑借價格和質(zhì)量優(yōu)勢，中東國家的乳制品獲得了寧波市居民的青睞。

圖1 中東歐特色食品主要類別的選擇頻次

(四)購買便捷度

總體上看，絕大多數(shù)被調(diào)查者對購買中東歐特色食品的便利度表示滿意。其中，7.0%的受訪者認為“非常方便”；35.5%的受訪者認為“比較方便”；47.5%的受訪者表示“基本方便”；僅有10%的受訪者表示“不方便”。

(五)影響購買行為的因素

由圖2可知，質(zhì)量安全是寧波市居民購買中東歐特色食品考慮最多的因素，其次是價格和營養(yǎng)。這說明，隨著收入水平的不斷提高，價格已不是影響寧波市居民購買中東歐特色食品的關(guān)鍵因素，質(zhì)量安全和營養(yǎng)價值成為市民在購買中東歐食品時考慮的首要因素。

圖2 影響寧波市居民購買中東歐特色食品的因素

五、結(jié)論與建議

本文對寧波市居民中東歐特色食品認知與購買行為進行了調(diào)查分析，得出了兩點結(jié)論：1.寧波市居民主要通過中東歐博覽會、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體了解中東歐特色食品，但認知水平總體偏低，性別沒有對中東歐特色食品的認知水平產(chǎn)生顯著影響，年齡、家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入對中東歐特色食品的認知有一定的影響。2.大多數(shù)參加過中東歐博覽會的寧波市居民購買過中東歐特色食品，實體店(如大型超市、寧波進口商品中心等)是市民主要的采購渠道，果汁飲料、乳制品和餅干小食品是市民購買的主要類別，質(zhì)量安全超過價格因素成為市民購買中東歐特色食品考慮最多的因素。

為了提升市民對中東歐特色食品的認知和消費水平，需要政府和企業(yè)的共同推動。1.政府層面。擴大“舌尖上的中東歐”、“中東歐食品節(jié)”等活動的影響力，除了在中東歐博覽會期間加強中東歐特色食品的推廣與展銷力度外，應(yīng)充分利用社交媒體宣傳中東歐特色食品，擴大寧波進口商品中心已設(shè)立的中東歐國家特色館的影響力，深化市民對中東歐特色食品的質(zhì)量和種類認知，加快中東歐食品物流配送體系建設(shè)，進一步提升消費者購買中東歐特色食品的便捷度。2.企業(yè)層面。抓住寧波建設(shè)“一帶一路”建設(shè)綜合實驗區(qū)和“16+1”經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)的重要機遇，加強對中東歐食品的精準營銷，實現(xiàn)中東歐食品零售的線上與線下協(xié)同發(fā)展，打好中東歐食品的特色牌和質(zhì)量牌。