文/錢 晨 樊傳果

新媒體時代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化傳播需要從以下幾個方面入手：一是要基于受眾的信息選擇機(jī)制和心理，以精準(zhǔn)的文化定位為基點。二是必須滿足受眾的認(rèn)知與需求心理，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容為中心。三是必須切入受眾的共情與移情心理，以貼近現(xiàn)代生活為內(nèi)核。四是必須考量受眾的獵奇與表現(xiàn)心理，以新媒體新技術(shù)為手段。五是必須調(diào)和受眾從眾和求異心理，以社群互動參與為紐帶。積極開展“五位一體”的傳播，讓傳統(tǒng)文化在新媒體形態(tài)下煥發(fā)出新的生命力。

一、新媒體形態(tài)下受眾角色的轉(zhuǎn)變

所謂新媒體，聯(lián)合國教科文組織對其的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！毙旅襟w是相對于傳統(tǒng)媒體而提出的概念，狹義的新媒體是指為用戶提供信息與價值的網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及，基于此發(fā)展起來的新媒體愈加成熟，傳播渠道日趨多樣化，信息與受眾之間在時間與空間上存在的距離正在被技術(shù)進(jìn)步逐步消除。

在傳播層面上，大眾傳媒傳播信息的接受對象被稱為受眾，但在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，社交媒體的出現(xiàn)給了受眾看似“平等”的話語權(quán)，他們既是傳播的信宿，也是下一次傳播的信源。受眾在接受信息的同時及時給出反饋，并生產(chǎn)出新的內(nèi)容進(jìn)行傳播。新媒體的技術(shù)支持使每個人都成為信息傳播中的一個節(jié)點，新媒體傳播正是通過不同節(jié)點之間的相互連接，構(gòu)成了錯綜復(fù)雜的網(wǎng)狀傳播形態(tài)。

在新媒體的網(wǎng)狀傳播形態(tài)下，以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的敘事方式、傳播方式來弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，不僅不符合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播語境，還容易忽視受眾心理。在新媒體時代，受眾是具有信息接受者和信息傳播者的雙重角色，這也要求傳播者認(rèn)真研究受眾心理，建構(gòu)符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播的有效方式。

二、攻心為上：受眾接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的心理分析

《孫子兵法·謀攻篇》中講到：“故上兵伐謀”。三十六計，攻心為上。網(wǎng)易云音樂為扶持國內(nèi)原創(chuàng)禪音作品，推出“禪音行動”，聯(lián)手杭州香積寺策劃了“禪音”新年祈福音樂會，利用新媒體技術(shù)形式向公眾展現(xiàn)禪音的魅力，將禪音這一中國傳統(tǒng)音樂形式呈現(xiàn)給大眾，引起社會廣泛關(guān)注。其通過扶持原創(chuàng)禪音內(nèi)容，將悠久的禪音進(jìn)行了符合時代的演繹，為其注入了新的生命力，也為其他傳統(tǒng)文化的傳播提供了借鑒。如果將網(wǎng)易云音樂的禪音行動看作是一場攻城拔地、取得大眾關(guān)注的戰(zhàn)爭，那么抓住受眾心理就是禪音行動贏得這場“文化戰(zhàn)役”的第一步。

1.從受眾接受信息的機(jī)制出發(fā)。從傳播學(xué)視角分析，受眾在接受信息時具有鮮明的選擇性特點，即受眾會對接觸到的信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。而在新媒體時代下，選擇性定律還出現(xiàn)了第四種含義——選擇性傳播。受眾在固有的價值體系與既定的思維方式下，根據(jù)個人需求有選擇地接收、傳播信息。禪音行動根據(jù)受眾接受信息的選擇性規(guī)律，前期從網(wǎng)易云音樂平臺上挖掘出喜歡禪音的用戶，具有明確的用戶定位。而網(wǎng)易云音樂平臺上音樂種類眾多，用戶群體龐大，其自帶的社交屬性能夠通過音樂對受眾進(jìn)行分類，把對禪音感興趣的受眾集中起來，這樣的受眾群體對禪音有著非常強(qiáng)的可接受性，因而更容易引起他們的注意、理解、記憶和積極轉(zhuǎn)發(fā)禪音文化。這些受眾群成為禪音的核心用戶群和二次傳播參與者。

2.受眾的認(rèn)知與需求心理。受眾對信息的感知和對信息的需求心理相輔相成。禪音行動中利用古琴、笛子、簫等民族樂器演奏出渺渺禪音，題材涉及經(jīng)典經(jīng)文、美好祝愿、自然風(fēng)光、人生哲理等。禪音行動中的禪音不是傳統(tǒng)禪音的復(fù)制，而是在保持自己原有特色的基礎(chǔ)上結(jié)合并吸收現(xiàn)代樂理和其他風(fēng)格的長處，創(chuàng)造性地傳承與發(fā)展，創(chuàng)作出符合受眾文化需求的作品，其使人回歸本真、質(zhì)樸靜心的寓意也非常符合現(xiàn)代人的文化消費(fèi)需求。

3.受眾的共情心理與移情心理。共情心理是指受眾在接受信息時被信息中所蘊(yùn)含的情感感染，產(chǎn)生感同身受的感覺，特別是聯(lián)系到自身經(jīng)驗時，同感、同理心會讓受眾投入其中。而移情心理是將對于某人物、事物或文化的經(jīng)驗和強(qiáng)烈的情感轉(zhuǎn)移到另一個與之相關(guān)的事物上，從而達(dá)成共通的情感喜惡。弗洛伊德在研究中發(fā)現(xiàn)，移情作為一種心理機(jī)制能通往潛意識，受眾更容易被打動和留下潛在的深刻印象。簡單來說，就是轉(zhuǎn)移的情感。禪音行動由網(wǎng)易云音樂發(fā)起，平臺用戶基數(shù)大，其日常運(yùn)營中形成的“人設(shè)”被廣大年輕用戶所接受和追捧，平臺優(yōu)勢讓用戶產(chǎn)生移情。此外，禪音這種音樂形式本身足夠優(yōu)秀，用音樂表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的韻律與寫意，將聽眾代入，使其情緒在場，消除受眾與音樂作品之間的時空隔閡，產(chǎn)生共情。之后的祈愿環(huán)節(jié)符合中國傳統(tǒng)習(xí)俗，表達(dá)當(dāng)代人對新年的美好祝愿以及對家人的祈福保佑，活動后諸多互動類內(nèi)容傳播也讓這種移情和共情更加持續(xù)與廣泛。

4.受眾的獵奇心理與表現(xiàn)心理。獵奇心理來自于人們對世界探求與了解的欲望，是人類好奇心和內(nèi)在學(xué)習(xí)興趣的集中反映。而表現(xiàn)心理則是受眾的另一種心理狀態(tài)，表現(xiàn)欲驅(qū)使著人類渴望通過展現(xiàn)自己從而獲得更多的群體話語權(quán)。當(dāng)面對新事物時，多數(shù)受眾主動獵奇嘗試，并在表現(xiàn)欲的驅(qū)使下進(jìn)行互動，成為傳播參與者。禪音行動引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)打造沉浸體驗，在線下的香積寺祈福音樂會上，采用全息投影技術(shù)，在燈籠上投射出唯美的畫面，現(xiàn)場觀眾通過APP“心燈許愿”的頁面寫下心愿，放飛祈福心燈，透過屏幕感受漫天心燈的世界。新技術(shù)引起受眾的好奇心，沉浸式體驗促使受眾融入其中，產(chǎn)生文化消費(fèi)快感。為擴(kuò)大活動影響力，“禪音行動”為不在現(xiàn)場的用戶提供線上AR營銷，輸入心愿通過AR放飛，并設(shè)置分享到社交平臺的入口。這種全新奇特的體驗自帶光環(huán)，促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播，使得很多原本并不關(guān)注禪音的人通過朋友圈參與進(jìn)來，點亮心燈，了解到禪音行動的內(nèi)容。

5.受眾的從眾心理與求異心理。從眾心理是受眾在外界大眾的影響下調(diào)整自身認(rèn)知、判斷乃至行為以符合大眾輿論和信念。求異心理是個人在生活中為彰顯個人魅力故意表現(xiàn)出不同于他人的行為方式。從眾心理通過尋求相似性讓個體產(chǎn)生群體安全感與歸屬感，而求異心理通過展現(xiàn)差異性讓個體增強(qiáng)話語權(quán)，這兩種心理在文本概念上完全相悖，但在現(xiàn)代受眾身上卻實現(xiàn)共生。禪音行動抓住受眾的從眾與求異心理，從中調(diào)和，為受眾提供個性化服務(wù)，再將個性與喜好相似的受眾聚合，借助評論區(qū)的陌生人社交互動，聚集用戶。而個性化精準(zhǔn)推送與細(xì)分領(lǐng)域深耕促使受眾之間更加高效地連接，形成去中心化和諸多微中心化的社群體系。所有個體都能社群體系中找到認(rèn)同感與歸屬感，而專注于禪音社群相較于其他音樂社群，本身就獨(dú)具特點，迎合了受眾從眾又求異的復(fù)雜心理。

三、謀定而后動：基于受眾本位的傳播策略

《史記·高祖本紀(jì)》中說道，“夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！碑?dāng)傳統(tǒng)文化傳播者充分了解受眾心理之后，就需要針對這些心理制定行之有效的傳播策略，謀定而后動。根據(jù)網(wǎng)易禪音行動的成功經(jīng)驗，在新媒體時代，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要基于受眾本位，運(yùn)用多種傳播方式，多管齊下，在傳播過程中不斷強(qiáng)化對傳統(tǒng)文化的傳承與塑造，引導(dǎo)受眾積極關(guān)注與參與。

1.從受眾的選擇性心理出發(fā)，以精準(zhǔn)的文化定位為基點。從受眾選擇性定律中可知，受眾對于信息的接觸、理解、記憶和傳播都是有選擇性的。面對新媒體時代信息的海量性，若是想讓受眾接收到傳統(tǒng)文化信息，必須迎合受眾的選擇性心理，做好清晰定位?！岸ㄎ弧币辉~最早是由美國營銷大師艾·里斯與杰克·特勞特提出，而后在全球范圍內(nèi)流行。所謂“定位”，就是“在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程”。

文化傳播也需要精準(zhǔn)定位。一是要基于文化本身進(jìn)行深入分析，找出與其他文化最大的不同之處，進(jìn)行文化自身的定位。某種文化若是缺乏以自身特質(zhì)為基點的主題定位，用以區(qū)分其他文化與吸引受眾選擇，則會因為目標(biāo)與結(jié)構(gòu)的失衡導(dǎo)致文化傳播與傳承過程中受眾接受程度不高。二是要做好文化受眾的定位。不是所有人都是傳統(tǒng)文化的喜好者，且受眾的注意力有限，“廣撒網(wǎng)”并不能產(chǎn)生較好的傳播效果，需要尋找并定位到核心人群，通過對現(xiàn)代人消費(fèi)心理與行為特征的調(diào)查與剖析，洞察出現(xiàn)代受眾在消費(fèi)傳統(tǒng)文化過程中真正的痛點與需求所在。三是要結(jié)合文化特點，探尋出文化與受眾之間獨(dú)特的契合點，再將契合點作為文化傳播的第一訴求，進(jìn)行巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意，表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而在受眾心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。定位不清和缺乏特色的傳統(tǒng)文化難以讓受眾產(chǎn)生選擇性接觸，相反，容易從一開始就被受眾抵觸。

2.滿足受眾的認(rèn)知與需求心理，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容為中心?！罢J(rèn)知是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程?！笔鼙娬J(rèn)知傳統(tǒng)文化的過程，就是充分調(diào)動感覺與知覺對傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)與重構(gòu)，轉(zhuǎn)化成內(nèi)在的記憶、想象或心理活動的過程。而需求與欲望是受眾產(chǎn)生認(rèn)知的出發(fā)點，受眾對于傳統(tǒng)文化的需求無疑是其最優(yōu)秀與最適合的部分，因此，傳統(tǒng)文化的傳播不僅需要去粗取精，還需要把握住受眾的認(rèn)知需求心理，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容為中心。好的內(nèi)容促使受眾產(chǎn)生了解欲望，滿足其娛樂與充實自身的需求，從而主動感知記憶。著名學(xué)者羅爾夫·詹森提出，創(chuàng)造和敘述故事的能力已成為21世紀(jì)一家企業(yè)或品牌最重要的技能。傳統(tǒng)文化傳播與品牌傳播有異曲同工之處，講故事，即增加傳統(tǒng)文化的敘事感，無疑成為傳統(tǒng)文化構(gòu)建良好內(nèi)容的傳播方式。講好傳統(tǒng)文化故事需要注意兩點，一是立足于傳統(tǒng)文化本身的行動景觀設(shè)置，包括人物、情節(jié)以及敘事風(fēng)格等；二是基于受眾心理的意識景觀創(chuàng)設(shè)，向受眾傳播傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀價值觀，滿足受眾的心理期待，建構(gòu)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代受眾心目中的獨(dú)特而親切的形象。

3.切入受眾的共情與移情心理，以貼近現(xiàn)代生活為內(nèi)核。受眾的人文主義共情與轉(zhuǎn)移的精神情感是傳統(tǒng)文化傳播過程中不可忽視的兩個方面。傳統(tǒng)文化的傳播，不能只是表象上傳播一種已經(jīng)逝去的文化，任何文化離開其歷史語境與生存土壤就會在時空和人文內(nèi)涵上與當(dāng)下產(chǎn)生斷裂與錯位，而想要現(xiàn)代受眾接受，必須切入受眾的共情與移情心理，以貼合現(xiàn)代生活為內(nèi)核，契合現(xiàn)代人情感表達(dá)方式。傳統(tǒng)文化必須以時間為經(jīng)度，以現(xiàn)實為緯度，從歷史中剝離出最符合當(dāng)下以及未來的價值觀、生活行為乃至人文信仰。首先，用傳統(tǒng)文化構(gòu)筑出的故事及人物使受眾產(chǎn)生共情，喚起人們深層次的共鳴與情感體驗，滿足自我認(rèn)同的需要；其次，用其蘊(yùn)含的價值觀念及衍生出的藝術(shù)形式，使受眾產(chǎn)生愛屋及烏的移情心理，打破受眾的心理防線，滿足其尋找娛樂快感與追求高效生活的體驗。貼合現(xiàn)代生活的傳統(tǒng)文化通過分解、重構(gòu)歷史與當(dāng)下的關(guān)系，利用受眾的共情心理，激起受眾的認(rèn)同，植入優(yōu)秀的價值觀；利用移情心理，設(shè)計符合現(xiàn)代審美和實用性的產(chǎn)品，以此為載體，搭建傳統(tǒng)文化與當(dāng)下受眾的對話渠道，進(jìn)而影響現(xiàn)代人的生活與思維方式。

4.考量受眾的獵奇與表現(xiàn)心理，以新媒體新技術(shù)為手段。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人對于新穎獨(dú)特的內(nèi)容、形式顯現(xiàn)出不由自主的興趣，歸根結(jié)底是源于人們的獵奇心理。人們主動參與以及“曬”在社交媒體上的行為則是表現(xiàn)欲以及自我形象建構(gòu)從而迎合群體贏得好感的需要。傳統(tǒng)文化之所以“傳統(tǒng)”，除了時間的久遠(yuǎn)，還有表現(xiàn)方式的陳舊。在傳播傳統(tǒng)文化時需要迎合受眾的獵奇與表現(xiàn)心理，以新媒體新技術(shù)為手段。一是在傳播內(nèi)容中進(jìn)行議程設(shè)置，用獨(dú)具特點的內(nèi)容、活動引發(fā)受眾的好奇心與主動探知的欲望。二是采用新奇的技術(shù)、另類的形式等手法創(chuàng)造出與傳統(tǒng)文化氣質(zhì)相符的現(xiàn)代化傳播方式，開放受眾參與的入口，減少傳統(tǒng)文化的傳播障礙。三是迎合受眾的表現(xiàn)心理，利用傳統(tǒng)文化創(chuàng)造獨(dú)特的理想化的高于生活的美好體驗，或是有助于自我表達(dá)與身份構(gòu)建的內(nèi)容，引發(fā)受眾“曬”內(nèi)容的欲望。最后，設(shè)計新穎互動環(huán)節(jié)，鏈接社交媒體，溝通線上線下，充分調(diào)動受眾參與傳統(tǒng)文化傳播的積極性，形成二次傳播，擴(kuò)大傳播效果。比如，通過微博微信直播等方式進(jìn)行傳播，利用最新的AI、AR技術(shù)進(jìn)行交互，讓受眾深入體驗傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。

5.調(diào)和受眾的從眾和求異心理，以社群互動參與為紐帶。從眾效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因是群體壓力，人們傾向于與自身具有某方面共性的事物以及聽取絕大多數(shù)意見，以此尋求安全感與群體的認(rèn)可。求異心理來源于個體追尋生命的獨(dú)特性，對大群體超脫的渴望?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人與人連接的方式，從眾與求異心理促成了新媒體時代垂直社群的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中通過場景與鏈接形成的具有某些共性的群體被稱為社群，社群成員間存在著共同的目標(biāo)、興趣、價值觀或利益，其特點是去中心化、專業(yè)化、興趣化與差異化。從禪音行動將受眾的從眾和求異心理兩種矛盾心理的調(diào)和中認(rèn)識到，社群是新媒體時代傳統(tǒng)文化的極佳傳播方式。一是明確傳統(tǒng)文化能給受眾帶來哪些價值和利益點，將傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵與成員對文化的認(rèn)同作為連接點，利用新媒體精準(zhǔn)傳播，迅速聚集人氣，形成傳統(tǒng)文化社群。二是社群的運(yùn)營需要嚴(yán)格的規(guī)則以及良好的組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化組織感。制定社群成員共同認(rèn)可的規(guī)則以及科學(xué)的結(jié)構(gòu)化管理可減少社群運(yùn)營過程中的沖突，延長社群的生命周期。三是定期舉行活動增強(qiáng)社群成員之間的互動，例如，發(fā)起線上抽獎、舉行線下聚會、眾包等活動，增加參與感，加強(qiáng)關(guān)系連接。四是建立具有傳統(tǒng)文化特色的儀式，增強(qiáng)儀式感與群體歸屬感。傳統(tǒng)文化的深度傳播需要采用社群聯(lián)結(jié)，將傳統(tǒng)文化本身打造成社群的凝聚點，在互相討論中展現(xiàn)文化魅力，讓成員在活動過程中求得認(rèn)同感，而在社群中對傳統(tǒng)文化差異性的解讀，會使得受眾獲得個性化的表達(dá)，實現(xiàn)人際間的差異性。

四、結(jié)論

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興與傳播不是回到歷史語境中將其含義照搬到現(xiàn)代，任何跨越時間的文化因為環(huán)境的消解很容易讓受眾在解讀時造成語義上的誤讀。真正意義上的復(fù)興需要結(jié)合現(xiàn)代社會特征和當(dāng)代人的需求喜好，將傳統(tǒng)文化注入新時代的場域中。