文/陳 詩(shī)

2018年10月31日，新京報(bào)APP全新上線。在當(dāng)天的報(bào)紙社論中，有這樣一段話梳理了《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型與媒介融合發(fā)展情況：2009年《新京報(bào)》開(kāi)始“觸”網(wǎng)，從上線移動(dòng)端數(shù)字報(bào)，到“雙微”成機(jī)構(gòu)大V（目前微博粉絲超3200萬(wàn)，微信粉絲超500萬(wàn)）；從“努力辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，到“創(chuàng)建中國(guó)最好的內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)”，再到“移動(dòng)優(yōu)先”成傳播常態(tài)，新聞視頻與微信矩陣雙翼齊飛……《新京報(bào)》的改變從未停止。從中我們可以看到《新京報(bào)》在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與跨媒體融合發(fā)展中所做的多種嘗試和創(chuàng)新，這既是源于頂層設(shè)計(jì)的制度要求，更是報(bào)社自身求新求變、生存發(fā)展的必然選擇?？v觀《新京報(bào)》的多項(xiàng)媒體融合與創(chuàng)新舉措，微信矩陣是《新京報(bào)》整體架構(gòu)中較為出彩和成功的部分。筆者選取新京報(bào)微信矩陣作為研究樣本，力圖通過(guò)分析該報(bào)微信矩陣的特點(diǎn)，為其他轉(zhuǎn)型中的都市類報(bào)紙?zhí)峁┙梃b和參考。

一、微信矩陣：報(bào)紙之外的驚喜

新京報(bào)微信矩陣由28個(gè)微信公眾號(hào)組成，其中包括新京報(bào)、北京知道、外事兒、剝洋蔥、我們視頻、尋找中國(guó)創(chuàng)客、公司秘聞、理財(cái)幫、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、每日旅游新聞、趣健康、新京報(bào)家居、V房產(chǎn)等。從這些細(xì)分號(hào)的名稱和內(nèi)容來(lái)看，新京報(bào)微信矩陣內(nèi)容涵蓋時(shí)評(píng)、國(guó)內(nèi)外新聞、財(cái)經(jīng)、文娛、消費(fèi)與生活等，與印刷版報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容相呼應(yīng)。表面看來(lái)，這等于是把傳統(tǒng)印刷媒介上的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論搬到了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信公眾平臺(tái)上，但其實(shí)并非如此。新京報(bào)微信矩陣并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容承接平臺(tái)，而是在涵蓋原有報(bào)紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上，立足微信傳播特點(diǎn)、用戶需求、市場(chǎng)發(fā)展等多方面因素進(jìn)行了大量原創(chuàng)內(nèi)容的增量創(chuàng)新，這與其微信矩陣的定位“給你報(bào)紙之外的驚喜”一脈相承。微信公眾號(hào)與其說(shuō)是為了傳播母報(bào)的內(nèi)容，不如說(shuō)是為了在新媒體市場(chǎng)為傳統(tǒng)報(bào)紙占位，樹(shù)立、維護(hù)并擴(kuò)大《新京報(bào)》在“兩微一端”的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)影響力。因此，各個(gè)公眾號(hào)在選題策劃、報(bào)道內(nèi)容、表達(dá)方式等方面更多地考慮微信的傳播特點(diǎn)和用戶需求。

新京報(bào)微信矩陣中的公眾號(hào)在屬性上可分為兩類：一類是帶有“新京報(bào)”字樣的，如新京報(bào)評(píng)論、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊等，一類則是不帶“新京報(bào)”字樣的，如剝洋蔥、沸騰等。前一類賬號(hào)的內(nèi)容更多是報(bào)紙內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上的二次傳播，后一類賬號(hào)的內(nèi)容則更具個(gè)性化。如果說(shuō)前一類賬號(hào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在向新媒體“借船”，那么后一類賬號(hào)就是報(bào)社的“造船”嘗試，與母報(bào)差異化明顯。

在媒介類別上，這些公眾號(hào)囊括了文字、圖片、圖表、動(dòng)圖、視頻、3D動(dòng)畫(huà)、H5、直播等多種傳播形態(tài)，既彌補(bǔ)了報(bào)紙媒體的單一性，又為報(bào)紙拓展了新媒體領(lǐng)域的傳播渠道。而且這些公眾號(hào)與新京報(bào)客戶端品牌共享，隨時(shí)可以為客戶端抓取內(nèi)容提供服務(wù)，同時(shí)自身也可以發(fā)布更多垂直領(lǐng)域的信息與文章。比如矩陣中的“動(dòng)新聞”和“我們”是以視頻產(chǎn)品為主的內(nèi)容推送平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品。它們從形態(tài)上突破了平面、靜態(tài)紙媒的局限，運(yùn)用視頻拍攝、后期剪輯等自制新聞產(chǎn)品，用手繪、圖表、flash、3D等視覺(jué)化形式對(duì)熱點(diǎn)新聞、理論文章進(jìn)行深入淺出的解讀，拓展了新聞報(bào)道和發(fā)布的時(shí)空，也吸引了更多年輕的用戶，而這些人通常并不是傳統(tǒng)紙媒的忠實(shí)讀者。

從新京報(bào)微信矩陣的內(nèi)容構(gòu)成與傳播形式來(lái)看，它的確為用戶提供了報(bào)紙之外的驚喜：延伸性的閱讀內(nèi)容、多樣化的傳播形態(tài)和接地氣的表達(dá)方式，讓新聞產(chǎn)品擺脫了單一嚴(yán)肅的刻板形象，展現(xiàn)出生動(dòng)多彩的一面。

二、新京報(bào)微信矩陣的運(yùn)營(yíng)策略

新京報(bào)微信矩陣的引入，在某種程度上解決了傳統(tǒng)報(bào)紙版面有限、發(fā)布頻次較少、傳播形態(tài)單一的問(wèn)題。然而這些只是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中最低層次的問(wèn)題，更重要的是在轉(zhuǎn)型中如何有效地留住老讀者、拓展新用戶、擴(kuò)大媒體傳播效力，延續(xù)報(bào)紙的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要加強(qiáng)微信矩陣的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，盡可能讓每一個(gè)公眾號(hào)最大限度地吸納粉絲，保持互動(dòng)活躍度。新京報(bào)微信矩陣的運(yùn)營(yíng)策略突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是樹(shù)立用戶意識(shí)，二是堅(jiān)持內(nèi)容為王。而這兩者結(jié)合起來(lái)最大限度地激發(fā)了微信作為社會(huì)化媒體的作用，同時(shí)也讓微信矩陣成為報(bào)紙融合發(fā)展的諸多嘗試中較為成功的一步。

用戶意識(shí)是典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維模式，用戶需求是首要的也是最終的考慮因素之一。對(duì)于《新京報(bào)》來(lái)說(shuō)，用戶意識(shí)即傳播意識(shí)，用戶在哪里，《新京報(bào)》的內(nèi)容分發(fā)就到哪里。堅(jiān)持內(nèi)容為王，則是《新京報(bào)》強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品意識(shí)，就是“所做的內(nèi)容一定要不斷地滿足受眾的需求和欲望”。具體到微信矩陣，則是通過(guò)在各個(gè)公眾號(hào)不斷提供可視化、精品化、深度化的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息報(bào)道和評(píng)論文章等，讓用戶深入公眾號(hào)內(nèi)容的傳播過(guò)程，并實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)內(nèi)容的二次傳播。這是新京報(bào)微信矩陣傳播中除了各個(gè)公眾號(hào)互推、借助母報(bào)和報(bào)網(wǎng)傳播之外最有效和有力的傳播方式。

微信公眾號(hào)通過(guò)發(fā)布垂直內(nèi)容，自然地將龐大的用戶市場(chǎng)細(xì)分成了無(wú)數(shù)個(gè)小塊兒，具有同樣興趣愛(ài)好的人群自發(fā)地關(guān)注某些特定的微信公眾號(hào)，并參與相關(guān)話題討論。在以“兩微”為代表的社會(huì)化媒體環(huán)境中，人與人之間的連接方式和社會(huì)關(guān)系構(gòu)筑方式發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下基于地理位置、社會(huì)階層、族裔、年齡等因素形成的社會(huì)關(guān)系在社會(huì)化媒體沖擊下不斷削弱，興趣、愛(ài)好、話題討論等超越地域的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成為人們尋找同類圈層的新參照，而網(wǎng)絡(luò)接觸、互動(dòng)、社群與圈子也成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與陌生人交往的深度和廣度都在不斷加強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)身份被虛擬環(huán)境下的文化身份所取代。而這樣的媒介環(huán)境恰恰最適合差異化群體間進(jìn)行信息傳播，客觀上提升了網(wǎng)絡(luò)言論的活躍性、傳播速度和傳播頻率。從信息消費(fèi)的角度而言，“兩微”等平臺(tái)均是利用社交關(guān)系，形成“圈子營(yíng)銷”。消費(fèi)者或用戶在自己的圈子或社區(qū)里，創(chuàng)造并傳播屬于自己的消費(fèi)體驗(yàn)。但是新聞產(chǎn)品又不同于普通的消費(fèi)品，它對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量有著較高的要求。雖然微信等社會(huì)化媒體對(duì)普通受眾進(jìn)行了傳播賦權(quán)，使他們?cè)诩夹g(shù)上能夠扮演傳播者的角色，但是在媒體實(shí)踐中，他們是否真的愿意對(duì)相關(guān)的新聞產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、留言、評(píng)論，則取決于他們對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的判斷。有研究顯示，超過(guò)一半以上的用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)“自己關(guān)注喜歡的”，這說(shuō)明內(nèi)容為王是新聞產(chǎn)品進(jìn)入微信公眾平臺(tái)最有力的競(jìng)爭(zhēng)因素，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)引起較多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，形成傳播效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)更加聚合網(wǎng)絡(luò)中相同圈層的用戶。用戶與內(nèi)容相輔相成，構(gòu)成了微信平臺(tái)上不可缺少的兩股力量：好的內(nèi)容激發(fā)用戶的傳播和參與意愿，吸引更多的用戶進(jìn)行關(guān)注；而大量用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共同關(guān)注，則會(huì)使精品更容易跳脫出來(lái)，在眾多同類型的公眾號(hào)中脫穎而出，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)梳理，我們可以更清晰地把握新京報(bào)微信矩陣運(yùn)營(yíng)手段背后的策略邏輯：讓內(nèi)容吸引用戶，讓用戶傳播內(nèi)容。這為《新京報(bào)》融合發(fā)展提供了良好的切入點(diǎn)，更為重要的是，整個(gè)微信矩陣的成功探索從更宏觀、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的層面而言，提升了傳統(tǒng)《新京報(bào)》的紙媒價(jià)值。

三、微信矩陣對(duì)《新京報(bào)》價(jià)值的提升

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的都市類報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，成為受影響最大的媒體板塊，許多報(bào)紙甚至走到了停刊的境地。《新京報(bào)》是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行調(diào)整的報(bào)紙媒體之一，在包括微信矩陣在內(nèi)的多種媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，《新京報(bào)》并不是簡(jiǎn)單把既有的內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，而是通過(guò)全媒體策略實(shí)現(xiàn)了《新京報(bào)》紙媒價(jià)值的全面提升，走過(guò)了生存—發(fā)展—盈利三個(gè)不同的階段。

首先，微信矩陣成為《新京報(bào)》占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)、增加報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型向全媒體發(fā)展的最根本原因是傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體無(wú)法面對(duì)日益變化的媒介環(huán)境，導(dǎo)致讀者流失，發(fā)行量下降，廣告收入銳減。向媒體領(lǐng)域發(fā)力首先要解決的是報(bào)社的生存問(wèn)題。如前文所述，新京報(bào)微信矩陣通過(guò)對(duì)母報(bào)內(nèi)容的二次傳播+全新的原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道范圍和傳播領(lǐng)域的擴(kuò)大，在新媒體市場(chǎng)積極配置相關(guān)的微信產(chǎn)品，確保報(bào)紙跟上媒體和時(shí)代的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w平臺(tái)上占位、發(fā)聲的目的，增加了《新京報(bào)》在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新媒體市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，微信矩陣的多個(gè)細(xì)分號(hào)多點(diǎn)出擊，形成合力，延續(xù)了《新京報(bào)》的品牌效應(yīng)。隨著微信公眾平臺(tái)規(guī)模的日益擴(kuò)大，目前注冊(cè)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)賬號(hào)超過(guò)280萬(wàn)個(gè)，與此同時(shí)，公眾號(hào)也成為滋生不實(shí)消息、謠言的溫床。在公眾媒介素養(yǎng)尚待提高、真假信息難辨的情況下，《新京報(bào)》作為報(bào)紙媒體的社會(huì)公器作用凸現(xiàn)，其多年養(yǎng)成的客觀、真實(shí)、權(quán)威、深度的報(bào)道風(fēng)格為新京報(bào)微信矩陣增加了競(jìng)爭(zhēng)砝碼，使得報(bào)業(yè)的品牌效應(yīng)在新媒體環(huán)境下得以延續(xù)。

再次，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為依托，打造內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，為報(bào)業(yè)盈利?！缎戮﹫?bào)》立足內(nèi)容，深耕市場(chǎng)，不僅滿足了微信矩陣自身的信息發(fā)布需求，還構(gòu)筑了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新京報(bào)》已經(jīng)成為四大門(mén)戶網(wǎng)站的第一內(nèi)容源，自2015年開(kāi)始，《新京報(bào)》以稀缺的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為條件，大幅提升了與其他新媒體平臺(tái)和客戶端的合作價(jià)格，持續(xù)為門(mén)戶網(wǎng)站以及今日頭條、UC、一點(diǎn)資訊提供原創(chuàng)內(nèi)容。版權(quán)收入的大幅增加成為報(bào)紙盈利的重要抓手。

四、結(jié)語(yǔ)

微信矩陣的推出和成功運(yùn)營(yíng)，有效地提升了《新京報(bào)》作為傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值。對(duì)于報(bào)社擺脫生存困境、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)起到了良好的助推作用。對(duì)于其他的都市報(bào)而言，其參考和借鑒意義并不在于有樣學(xué)樣地創(chuàng)辦同樣的微信矩陣以期在新媒體市場(chǎng)分得一杯羹，而是在媒體融合的大背景下，結(jié)合自己所面臨的具體問(wèn)題，立足用戶思維和產(chǎn)品意識(shí)，針對(duì)自身所處的層級(jí)、位置、覆蓋范圍、受眾群體、技術(shù)條件等找到適宜的、與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的操作方法和策略。唯其如此，才能夠讓報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路更平穩(wěn)、更堅(jiān)實(shí)、更順利。