文/戴雪梅

已創(chuàng)刊130年的《華爾街日?qǐng)?bào)》，是以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的綜合性報(bào)紙，側(cè)重金融、商業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道，是美國(guó)最具權(quán)威性的財(cái)經(jīng)大報(bào)，在國(guó)際上具有廣泛影響力?！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾隸屬于道瓊斯公司，2007年被默多克斥資收購(gòu)，轉(zhuǎn)入新聞集團(tuán)旗下。2018年11月，美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)所公布的數(shù)據(jù)顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》仍是美國(guó)銷(xiāo)量最大的報(bào)紙，工作日的平均發(fā)行量達(dá)210萬(wàn)份，《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版工作日的平均發(fā)行量為53.7萬(wàn)份。2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》排名第182。

作為美國(guó)報(bào)業(yè)的領(lǐng)頭羊，自2016年11月起，《華爾街日?qǐng)?bào)》全面改版，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的寒冬。但無(wú)論如何改版，《華爾街日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)持“獨(dú)立辦報(bào)”，從道·瓊斯創(chuàng)始至今，報(bào)紙一直恪守“正確使用真理”的座右銘，使得日?qǐng)?bào)的影響力與《紐約時(shí)報(bào)》不相上下，成為主流報(bào)紙的典范?！度A爾街日?qǐng)?bào)》迎接媒體融合時(shí)代挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，可為我國(guó)傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)提供參考與借鑒。

明確數(shù)字化定位，拓展品牌化空間

1889年于紐約創(chuàng)刊并出版的《華爾街日?qǐng)?bào)》，重點(diǎn)報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞并關(guān)注國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，2009年以202萬(wàn)份的發(fā)行量成功趕超《今日美國(guó)》，一舉成為美國(guó)境內(nèi)發(fā)行數(shù)量最多的大型綜合報(bào)紙?！度A爾街日?qǐng)?bào)》能夠多年蟬聯(lián)銷(xiāo)量榜單第一位，與其準(zhǔn)確把握新聞主題、不斷推出高品質(zhì)的獨(dú)家報(bào)道與深度報(bào)道、實(shí)施品牌化的價(jià)值定位等緊密相關(guān)。

首先，《華爾街日?qǐng)?bào)》能夠準(zhǔn)確切入新聞寫(xiě)作主題，保證稿件質(zhì)量，提升新聞報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性?！度A爾街日?qǐng)?bào)》針對(duì)用戶(hù)的閱讀需求，制定報(bào)道主題，將受眾群體瞄準(zhǔn)政府行政官員、金融從業(yè)人員、股票經(jīng)紀(jì)人及公司董事、總裁與首席執(zhí)行官，為受眾呈現(xiàn)最具價(jià)值的新聞資訊，保證各界從業(yè)者能夠及時(shí)準(zhǔn)確地獲得財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、股票市場(chǎng)交易的最新動(dòng)向與金融行情變化。因此，《華爾街日?qǐng)?bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中成功避免了受眾的流失，成為美國(guó)地區(qū)500所大型公司管理者堅(jiān)持訂購(gòu)的報(bào)刊，贏得財(cái)經(jīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的信任與擁護(hù)。

其次，《華爾街日?qǐng)?bào)》深挖報(bào)道內(nèi)容與價(jià)值，為財(cái)經(jīng)、醫(yī)學(xué)、政府行政管理等特殊行業(yè)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)分析和定制化報(bào)道，憑借優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家、原創(chuàng)的新聞內(nèi)容提升報(bào)紙的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。《華爾街日?qǐng)?bào)》擁有一流的采編團(tuán)隊(duì)，在世界各地雇用了超過(guò)1500位專(zhuān)業(yè)采訪、編輯職員，負(fù)責(zé)新聞專(zhuān)題策劃和報(bào)道編寫(xiě)，形成了報(bào)紙獨(dú)特的風(fēng)格，樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》始終以報(bào)道質(zhì)量著稱(chēng)，曾先后30多次榮獲普利策新聞獎(jiǎng)，獲得受眾高度地稱(chēng)贊與認(rèn)可。

最后，《華爾街日?qǐng)?bào)》打造品牌數(shù)字報(bào)刊。其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，先后開(kāi)發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)版和移動(dòng)端應(yīng)用版，滿(mǎn)足受眾的數(shù)字化、移動(dòng)化閱讀需求；同時(shí)注重閱讀范圍、閱讀深度的橫向與縱向拓展，配合形式多樣的分析數(shù)據(jù)和表單、圖像，使新聞報(bào)道不僅準(zhǔn)確真實(shí)而且生動(dòng)形象，有效提升了《華爾街日?qǐng)?bào)》的傳播影響力，增強(qiáng)了《華爾街日?qǐng)?bào)》的品牌價(jià)值。如2016年9月9日，《華爾街日?qǐng)?bào)》iOS客戶(hù)端商業(yè)版發(fā)表的《假期工雇傭需求持續(xù)升溫，帶動(dòng)工資增長(zhǎng)》《華爾街經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查認(rèn)為：勞動(dòng)力市場(chǎng)的進(jìn)展正在放緩》等深度報(bào)道，均是經(jīng)由專(zhuān)題策劃、采訪調(diào)查、材料整理、編輯寫(xiě)作，在長(zhǎng)時(shí)間的組織、修改與審核后，最終定稿完成。

堅(jiān)持精致化原則，落實(shí)定制化服務(wù)

《華爾街日?qǐng)?bào)》無(wú)論在內(nèi)容還是在形式上，都堅(jiān)持精致化原則，在深入了解受眾個(gè)性化閱讀需求的同時(shí)，為受眾提供定制化服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)化版面改善受眾閱讀體驗(yàn)，在增強(qiáng)受眾黏性方面取得了顯著成效。

首先，《華爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)精簡(jiǎn)界面排版，優(yōu)化菜單功能，有效提升了受眾的閱讀體驗(yàn)。一方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》優(yōu)化了瀏覽界面。其在原有排版基礎(chǔ)上，針對(duì)不同傳播平臺(tái)的數(shù)字版特色，重新設(shè)計(jì)了每個(gè)獨(dú)立新聞?lì)l道的排版格式，為受眾提供更加干凈、簡(jiǎn)潔的瀏覽界面?！度A爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版憑借強(qiáng)烈鮮明的報(bào)道風(fēng)格、整潔清晰的界面設(shè)計(jì)，為受眾提供愉快的閱讀體驗(yàn)。另一方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》精簡(jiǎn)了菜單功能。其將常用的功能按鈕放置在應(yīng)用程序的頂部或者最下方，便于受眾快速查找、搜索或者返回原界面。例如，受眾只要點(diǎn)擊上方菜單中的超級(jí)鏈接，即可快速查看到最近更新的新聞消息；而點(diǎn)擊“標(biāo)題”“摘要”，則可以快速進(jìn)入到報(bào)道的主頁(yè)面中，閱讀新聞的詳細(xì)內(nèi)容；點(diǎn)擊“圖片”或者“視頻”按鈕，可以獲得與新聞專(zhuān)題有關(guān)的圖片資料和視頻影像資料；點(diǎn)擊“收藏”按鈕，可以將新聞內(nèi)容收集整理到個(gè)人建立的資料數(shù)據(jù)庫(kù)中，并在跨設(shè)備的不同傳播平臺(tái)數(shù)字版中給出標(biāo)記提醒，實(shí)現(xiàn)智能化、個(gè)性化閱讀。

其次，《華爾街日?qǐng)?bào)》瞄準(zhǔn)不同類(lèi)型的傳播平臺(tái)特色，精確把握受眾的個(gè)性化閱讀需求，實(shí)施定制化服務(wù)項(xiàng)目?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊，還是計(jì)算機(jī)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)版，或者是手機(jī)、平板設(shè)備等移動(dòng)客戶(hù)端，每個(gè)傳播平臺(tái)都擁有各自專(zhuān)屬的用戶(hù)群體，而閱讀平臺(tái)的特色與功能不同，導(dǎo)致其受眾群體的興趣愛(ài)好和閱讀方式習(xí)慣也有所區(qū)別。為了滿(mǎn)足不同傳播平臺(tái)上、不同受眾群的閱讀需求，《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)施差異化、定制化的新聞資訊服務(wù)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊方面，增加了對(duì)新聞消息的深度分析、獨(dú)家報(bào)道，為受眾解讀新聞事件的原因與啟示；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)戎赜谛侣勏⒌募皶r(shí)報(bào)道與動(dòng)態(tài)更新，幫助受眾在第一時(shí)間掌握事件的最新進(jìn)展；而手機(jī)、平板設(shè)備等移動(dòng)客戶(hù)端則與網(wǎng)絡(luò)社交媒體合作，并從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版中有針對(duì)性地選取部分內(nèi)容?！度A爾街日?qǐng)?bào)》針對(duì)不同傳播平臺(tái)的功能特色，實(shí)施新聞產(chǎn)品的定制化傳播，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、訂閱欄目，推送新聞報(bào)道，確保受眾能隨時(shí)隨地收取財(cái)經(jīng)消息資訊、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，滿(mǎn)足了不同群體的使用需求，有效提升了閱讀體驗(yàn)。

構(gòu)建多元化傳播體系，探索差異化付費(fèi)模式

《華爾街日?qǐng)?bào)》結(jié)合新聞網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板設(shè)備等傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，針對(duì)不同平臺(tái)上受眾群的個(gè)性化閱讀需求，提供精準(zhǔn)的定制服務(wù)和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)該報(bào)還致力于開(kāi)發(fā)多種數(shù)字版本，與社交媒體加強(qiáng)合作，推行跨平臺(tái)、融合互動(dòng)的多渠道傳播策略。

在傳播策略方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》制定了多渠道傳播策略，避免了因?yàn)閭鞑デ赖膯我唬斐墒鼙娙后w的分散、流失?！度A爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)發(fā)了多個(gè)數(shù)字版本，制定了跨平臺(tái)的多渠道傳播策略。在印刷版基礎(chǔ)上，該報(bào)還先后開(kāi)發(fā)了數(shù)字新聞網(wǎng)站版本、手機(jī)版本、平板設(shè)備版本，針對(duì)傳播對(duì)象、傳播范圍的不同，各數(shù)字版本又下分為英文版、日文版和中文版等。據(jù)2015年度的《華爾街日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)客戶(hù)端APP的受眾數(shù)量占新聞網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)總和的30%以上，平板電腦等其他移動(dòng)設(shè)備的受眾數(shù)量占新聞網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)總和的10%以上，并以年均10%的受眾比例持續(xù)增長(zhǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)數(shù)字傳播的需求，利用移動(dòng)端智能化、便攜性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，在發(fā)展新用戶(hù)的同時(shí)，維系原有受眾關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏度?！度A爾街日?qǐng)?bào)》還與其他媒體加強(qiáng)合作，實(shí)施互動(dòng)融合的多渠道傳播策略?！度A爾街日?qǐng)?bào)》與臉書(shū)、推特等國(guó)外知名社交網(wǎng)站合作，創(chuàng)建官方公眾號(hào)，發(fā)布新聞消息，其在臉書(shū)、推特和新浪微博等社交網(wǎng)站上擁有的受眾人數(shù)均突破200萬(wàn)，在推特上的受眾人數(shù)更是多達(dá)45萬(wàn)。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的合作推廣，《華爾街日?qǐng)?bào)》在國(guó)際市場(chǎng)上拓展了傳播范圍，提升了數(shù)字化傳播覆蓋率，成功實(shí)現(xiàn)了從紙質(zhì)出版物向數(shù)字化報(bào)刊的傳播模式轉(zhuǎn)型。

《華爾街日?qǐng)?bào)》逐步實(shí)施收費(fèi)閱讀的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！度A爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版的閱讀模式包括免費(fèi)閱讀、付費(fèi)會(huì)員、部分文章與欄目的收費(fèi)閱讀三種模式。免費(fèi)閱讀模式即《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字化版本開(kāi)放了面向全體用戶(hù)的免費(fèi)下載功能，一方面廣泛為受眾提供體驗(yàn)閱讀的機(jī)會(huì)，有效拓展了受眾市場(chǎng)，確保了數(shù)字版的日常點(diǎn)擊流量；另一方面，憑借高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的閱讀體驗(yàn)，引起受眾的閱讀興趣，篩選并重點(diǎn)培養(yǎng)潛在的忠實(shí)受眾，將他們發(fā)展為“付費(fèi)閱讀的會(huì)員”。付費(fèi)會(huì)員模式是指《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版為其注冊(cè)交費(fèi)的會(huì)員提供完整的閱讀服務(wù)，同時(shí)根據(jù)會(huì)員用戶(hù)的訂閱專(zhuān)欄、閱讀興趣，為其定期推送精品的新聞報(bào)道與專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)分析。部分文章與欄目收費(fèi)的閱讀模式是指《華爾街日?qǐng)?bào)》將部分深度報(bào)道、獨(dú)家新聞鎖住，只提供新聞標(biāo)題、主題圖片、內(nèi)容摘要和部分節(jié)選的片段，當(dāng)讀者有閱讀的興趣并成功支付后，可以解鎖新聞內(nèi)容，完成閱讀。憑借多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，《華爾街日?qǐng)?bào)》成功搶占了行業(yè)市場(chǎng)，培養(yǎng)了一批穩(wěn)定、忠實(shí)的受眾。

結(jié)論

數(shù)字化傳播是當(dāng)今傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展趨勢(shì)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程體現(xiàn)了幾個(gè)方面的特色：數(shù)字化新聞應(yīng)當(dāng)繼續(xù)提升報(bào)道品質(zhì)，深挖新聞內(nèi)容，打造報(bào)刊品牌影響力；數(shù)字版報(bào)刊需要優(yōu)化閱讀界面、精簡(jiǎn)操作功能，提升受眾閱讀體驗(yàn)；針對(duì)不同傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特色，數(shù)字報(bào)刊應(yīng)注重培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，精準(zhǔn)把握多平臺(tái)的受眾群閱讀需求，提供個(gè)性化和定制化服務(wù)；數(shù)字報(bào)刊可以開(kāi)發(fā)跨平臺(tái)，多渠道傳播，實(shí)施差異化的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)內(nèi)紙媒應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒《華爾街日?qǐng)?bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)，積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。