盧金榮，李 意

閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建 漳州 363000

引言

隨著現(xiàn)代工業(yè)和信息產(chǎn)品的進(jìn)步及發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)越來越成為大多數(shù)人的購(gòu)物首選。據(jù)《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》與《2017年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模與電子商務(wù)交易額均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。然而，由于交易雙方信息不對(duì)稱、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛擬化等原因，電子商務(wù)信用問題也隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展而逐漸泛濫?！?017年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出：2017年受理的投訴案件數(shù)同比增長(zhǎng)48.02%，尤其是下半年增速加快，其中零售電商類投訴占全部投訴的60.59%，比例最高。

電子商務(wù)信用問題的日益突出已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一[1]，而賣家信用的缺失也將給銷量帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。高信任度是買賣雙方在電子商務(wù)平臺(tái)上交易順利進(jìn)行的重要保證。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方的信任問題展開研究分析，有助于發(fā)現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)的來源，便于針對(duì)促使信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的因素制定相關(guān)措施[2]，促進(jìn)交易雙方的良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

目前，有關(guān)電子商務(wù)信任問題的研究日趨成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從市場(chǎng)偽裝費(fèi)用、高忠誠(chéng)度建立成本與聲譽(yù)帶來的額外收益等方面的影響來討論電子商務(wù)信任問題的發(fā)展趨勢(shì)和可能的解決策略[4-6]；國(guó)外學(xué)者則分別從民族文化、信用評(píng)估機(jī)制及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)等方面在電子商務(wù)信任問題中產(chǎn)生的影響及可能得出的改進(jìn)策略進(jìn)行研究[7-10]。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在基于演化博弈論對(duì)電子商務(wù)交易雙方信任問題的研究卻基本處于空白狀態(tài)。演化博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著極大的應(yīng)用前景[11-12]，它基于有限理性和雙方信息不對(duì)稱的假設(shè)，相較傳統(tǒng)博弈論分析更具現(xiàn)實(shí)意義。因此，筆者在前期的研究基礎(chǔ)上[13]，創(chuàng)新性地以演化博弈論為視角，根據(jù)交易雙方的動(dòng)態(tài)博弈行為特征，建立交易雙方信任問題的博弈支付矩陣與復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，構(gòu)建交易雙方信任問題的演化博弈模型，并在分析影響交易雙方信任的關(guān)鍵因素基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的策略與建議。

1 電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方信任問題的演化博弈情況

1.1 演化博弈論

演化博弈論兩個(gè)基本概念是：復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和演化穩(wěn)定策略。演化博弈論源于Fisher與Hamilton等遺傳生態(tài)學(xué)家對(duì)植物和動(dòng)物的合作與沖突行為的博弈分析[14]，它正式誕生的標(biāo)志是演化穩(wěn)定策略概念的提出[15]，在模仿者動(dòng)態(tài)概念提出后演化博弈論又取得了一次突破性的發(fā)展[16]。演化博弈論認(rèn)可人類行為的復(fù)雜性和差異性，以經(jīng)濟(jì)人有限理性并處于不完全信息狀態(tài)為前提條件。它研究的對(duì)象是動(dòng)態(tài)演變的，模型的建立是為了理解對(duì)象演化的動(dòng)態(tài)過程，并解釋為何對(duì)象達(dá)到這一狀態(tài)及如何達(dá)到。上述假設(shè)條件與研究方法將演化博弈論與傳統(tǒng)博弈論區(qū)分開來，并讓演化博弈論推導(dǎo)的模型更接近現(xiàn)實(shí)。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方的信任問題，很少有學(xué)者應(yīng)用演化博弈論進(jìn)行研究，大多數(shù)學(xué)者都是應(yīng)用傳統(tǒng)博弈論進(jìn)行分析。然而，在實(shí)際生活中，交易雙方一般都是有限理性的存在，很難在一次決策中就能夠做出最優(yōu)選擇，所以，通過演化博弈的方法對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方行為策略選擇進(jìn)行研究，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 基本假設(shè)及商戶與顧客的支付矩陣

假設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)上存在商戶和顧客兩個(gè)群體，且雙方都為有限理性的經(jīng)濟(jì)人，每次從交易雙方群體中隨機(jī)選取一名進(jìn)行博弈。因?yàn)榻灰纂p方有限理性的關(guān)系，所以他們很難在一次博弈中做出最佳決策[17]，而可能會(huì)多次交易，通過不斷試錯(cuò)的方法達(dá)到博弈均衡。在電子商務(wù)平臺(tái)上，商戶會(huì)因雙方信息不對(duì)稱、投機(jī)心理及失信懲罰力度等因素在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與欺詐經(jīng)營(yíng)中做選擇，以期取得最大利潤(rùn)，而顧客也會(huì)因?qū)ι虘魸M意度、產(chǎn)品的價(jià)值感知及各方價(jià)格的差異等因素在交易和不交易中做選擇，因此，交易雙方的策略空間分別為（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，欺詐經(jīng)營(yíng)）與（交易，不交易）。此外，交易雙方的策略選擇都將對(duì)對(duì)方產(chǎn)生影響，所以還可做出如下假設(shè)：

（1）若商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且顧客選擇交易，那么商戶的收益為P-C+M，顧客的收益為V-P（其中：P為商品一般價(jià)格，C為商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本，M為商戶因誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而得到的平臺(tái)的激勵(lì)及其他正面效應(yīng)，V為顧客對(duì)商品的感知價(jià)值，是商品及其正面效應(yīng)通過滿足顧客實(shí)際需要而產(chǎn)生的，這里假設(shè)通過欺詐交易購(gòu)買的商品的感知價(jià)值為0）；

（2）若商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而顧客選擇不交易，那么商戶的收益為-C，顧客的收益為0（設(shè)用戶若不與電商進(jìn)行交易，則會(huì)通過其他渠道實(shí)現(xiàn)自己的需求，此時(shí)得到的效益與商品的價(jià)格等同，顧客因不參與交易，所以既無成本產(chǎn)生，也無收益產(chǎn)生）；

（3）若商戶選擇欺詐經(jīng)營(yíng)而顧客選擇交易，那么商戶的收益為P-D-N，顧客的收益為-P-K（其中：D為商戶欺詐經(jīng)營(yíng)的成本，N為商戶因欺詐經(jīng)營(yíng)而遭到平臺(tái)懲罰及其他負(fù)面效應(yīng)帶來的成本，K為顧客因受欺詐交易而產(chǎn)生的心理?yè)p失及其他負(fù)面效應(yīng)）；

（4）若商戶選擇欺詐經(jīng)營(yíng)且顧客選擇不交易，那么商戶的收益為-D，顧客的收益為0（其中：在不考慮平臺(tái)等外在因素的情況下，商戶進(jìn)行欺詐交易的利潤(rùn)要高于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，即0〈D〈C，此外，商戶進(jìn)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本C不高于欺詐經(jīng)營(yíng)的成本D、外在損失成本N及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的正面效益M之和，即C〈D+N+M另M〉0,N〉0，K〉0，V〉P〉C）。

根據(jù)上面的假設(shè)，建立博弈的支付矩陣（表1）。

表1 商戶與顧客的支付矩陣

基于表格對(duì)交易雙方的純策略納什均衡進(jìn)行如下分析：當(dāng)(-C+M)〈(-D-N)時(shí)，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即欺詐經(jīng)營(yíng)，不交易；當(dāng)(-C+M)〉(-D-N)時(shí)，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易；(-C+M)=(-D-N)時(shí)，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易。

1.3 電子商務(wù)平臺(tái)上商戶和顧客的演化博弈收益

對(duì)于有限理性的交易雙方群體來說，純策略納什均衡僅具有參考價(jià)值，更重要的是交易雙方成員間在隨機(jī)配對(duì)的前提下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)博弈，并利用復(fù)制動(dòng)態(tài)方程來分析模型。假設(shè)在電子商務(wù)平臺(tái)上的交易雙方群體中，x為選擇“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”策略的商戶的比例，那么選擇“欺詐經(jīng)營(yíng)”策略的商戶的比例則為1-x；y為選擇“交易”策略的顧客的比例，那么選擇“不交易”策略的顧客的比例則為1-y。

由此，可建立商戶與顧客的演化博弈收益模型如下：

（1）電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的收益分析商戶群體選擇“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”策略時(shí)可獲得的期望收益為：

商戶群體選擇“欺詐經(jīng)營(yíng)”策略可獲得的期望收益為：

商戶群體的平均收益為：

商戶選擇“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

（2）電子商務(wù)平臺(tái)上顧客的收益分析顧客群體選擇“交易”策略時(shí)可獲得的期望收益為：

顧客群體選擇“不交易”策略可獲得的期望收益為：

商家B群體的平均收益為：

顧客選擇“交易”策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

（3）模型均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析令F(x)=0，F(xiàn)(y)=0可得 5 個(gè)可能的均衡點(diǎn)a(0,0)，b(0,1)，c(1,0)，d(1,1)和e。模型均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性求解可通過雅可比矩陣局部穩(wěn)定性的分析得到，用公式(4)和(7)分別對(duì)x和y求偏導(dǎo)，可得到雅克比矩陣J為：

其中，雅可比矩陣的行列式為：

雅可比矩陣的跡為：

表2 ADF檢驗(yàn)結(jié)果

從表2可見：通過交易雙方信任問題的演化博弈穩(wěn)定性分析，一共得到5個(gè)均衡點(diǎn)；其中僅有兩個(gè)均衡點(diǎn)具有穩(wěn)定性，分別是a(0,0)和d(1,1)，即（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易），（欺詐經(jīng)營(yíng)，不交易），此時(shí)系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定均衡，商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且顧客選擇交易，或商戶選擇欺詐經(jīng)營(yíng)且顧客選擇不交易。由復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及以上表格可得交易雙方信任問題演化相位圖，以便進(jìn)行下一步分析。相位圖如圖1所示。

圖1 交易雙方信任問題演化相位圖

由圖1可見：a、b、c、d與e分別為上述的均衡點(diǎn)，而演化相位圖最終的穩(wěn)定性均衡點(diǎn)為a或d點(diǎn)。此外，鞍點(diǎn)e的演化方向受商戶的經(jīng)營(yíng)成本C、D，商品價(jià)格P，商戶的額外收益M、額外支出N及顧客的感知價(jià)值V、額外損失K的共同影響。系統(tǒng)不會(huì)固定向某一點(diǎn)演化，5個(gè)均衡點(diǎn)均有可能成為系統(tǒng)最終的演化目的，至于影響系統(tǒng)演化趨勢(shì)的因素將在下一步進(jìn)行分析。

1.4 影響因素分析

（1）電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的經(jīng)營(yíng)成本C、D及商品價(jià)格P對(duì)系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見，當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成本C增加時(shí)，e點(diǎn)向上移動(dòng)，四邊形的面積Sbecd減少，同時(shí)系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點(diǎn)d的概率變??；當(dāng)欺詐經(jīng)營(yíng)成本D減少時(shí)，e點(diǎn)同樣向上移動(dòng)，四邊形的面積Sbecd變小，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點(diǎn)d的概率變?。划?dāng)商品價(jià)格P增加時(shí)，e點(diǎn)向右移動(dòng)，四邊形的面積Sbecd變小，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點(diǎn)d的概率變小。

從d點(diǎn)的演化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成本C和商品價(jià)格P越來越高、欺詐經(jīng)營(yíng)的成本D越來越低時(shí)，e點(diǎn)會(huì)逐漸向d點(diǎn)靠近，系統(tǒng)收斂于a點(diǎn)的概率變大，更多的商戶和顧客群體會(huì)趨向于欺詐經(jīng)營(yíng)，不交易這個(gè)策略集合。由此得出的結(jié)論是：商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的難度增大而欺詐經(jīng)營(yíng)的收益增加、顧客購(gòu)買商品的成本增大是信任問題產(chǎn)生的重要原因。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的額外收益M、額外支出N及顧客的感知價(jià)值V對(duì)系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見：若顧客對(duì)商品的感知價(jià)值V、商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而獲得的額外收益M和商戶欺詐經(jīng)營(yíng)而受到的額外支出N都增大，e點(diǎn)的橫縱坐標(biāo)值都將變小，如果此時(shí)一同增加V，M+N的大小，那么兩者將以相同的速度向a(0,0)靠近，最終逐漸趨近于a(0,0)，即代表進(jìn)行誠(chéng)信交易的四邊形的面積Sbecd變大，代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca變小。當(dāng)感知價(jià)格V增加的程度很大，而額外收益M和額外支出N提升的幅度較小時(shí)，鞍點(diǎn)e的橫坐標(biāo)值將以較快的速度向左移動(dòng)，與此相反，縱坐標(biāo)值將以較慢的速度向下移動(dòng)，而鞍點(diǎn)仍將逐漸移向點(diǎn)a(0,0)，增大誠(chéng)信交易的區(qū)域。當(dāng)感知價(jià)格V增加的程度較小，而額外收益M和額外支出N提升的幅度較大時(shí)，鞍點(diǎn)e的橫坐標(biāo)值向左移動(dòng)的速度將比較慢，而縱坐標(biāo)向下移動(dòng)的速度將比較快，鞍點(diǎn)最終也將向點(diǎn)a(0,0)趨近，誠(chéng)信交易的面積Sbecd增加。得出結(jié)論，顧客對(duì)商品感知價(jià)值的提高及商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲的額外收益和欺詐經(jīng)營(yíng)所受到的額外支出的增加是誠(chéng)信交易順利進(jìn)行的重要保證。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)上顧客所受額外損失K對(duì)系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見：當(dāng)顧客因欺詐交易而受到的額外損失K增加時(shí)，鞍點(diǎn)e的橫坐標(biāo)將向右移動(dòng)，橫坐標(biāo)值將逐漸趨近于1，即代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca增加，誠(chéng)信交易的區(qū)域Sbecd縮小。另外，顧客所受額外損失K的增大幅度影響了鞍點(diǎn)e橫坐標(biāo)向右移動(dòng)的速度，顧客所受額外損失K越大，鞍點(diǎn)e的橫坐標(biāo)值越接近1，即鞍點(diǎn)e將越趨近于d(1,1)，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點(diǎn)a(0,0)的概率越大。由此得出的結(jié)論是：顧客所受的額外損失K對(duì)交易雙方信任問題的演化趨勢(shì)起到影響作用，額外損失K的值越大，則信任問題便越嚴(yán)重。

參數(shù)變化對(duì)演化結(jié)果的具體影響如表3所示，經(jīng)營(yíng)成本C、D，商品價(jià)格P，額外收益M、額外支出N，顧客的感知價(jià)值V和額外損失K的增加或減少都將改變鞍點(diǎn)的橫縱坐標(biāo)的位置，而這將帶來代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca的改變，即交易雙方信任問題的劇烈程度的演變。

表3 參數(shù)變化對(duì)演化結(jié)果的影響

2 改進(jìn)和完善電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方信任問題的策略

2.1 電子商務(wù)平臺(tái)上商戶應(yīng)采取的措施

（1）通過對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，減少甚至清除各環(huán)節(jié)中所有無價(jià)值的作業(yè)行為，以更高效率的作業(yè)行為提高產(chǎn)品及服務(wù)水平的質(zhì)量，同時(shí)最大限度降低商品成本，以此在保證商品質(zhì)量的前提下降低商品價(jià)格，即通過減少C并由此降低P，實(shí)現(xiàn)P-C+M值與-C值的增加和V-P值的減少，從而有效激勵(lì)商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)及顧客選擇交易。

（2）做好客服管理工作，及時(shí)了解顧客的需求并為顧客在線咨詢產(chǎn)品及服務(wù)提供說明及專業(yè)指導(dǎo)，虛心接受顧客反映的問題和反饋的意見并及時(shí)處理。此外，做好物流的實(shí)時(shí)跟蹤工作，為顧客提供準(zhǔn)確的訊息，降低顧客的物流風(fēng)險(xiǎn)。最后，在產(chǎn)品體驗(yàn)上做足功夫，可以以3D圖片或視頻形式增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的感知，通過樣品贈(zèng)送使用、線下體驗(yàn)店開設(shè)滿足顧客的實(shí)際體驗(yàn)需求，達(dá)到顧客滿意度及對(duì)商品感知價(jià)值的提高，即通過提高V，實(shí)現(xiàn)V-P值的增加，有效激勵(lì)顧客選擇交易。

（3）由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和電子商務(wù)平臺(tái)上雙方信息的不對(duì)稱[18]，難免發(fā)生顧客購(gòu)買商品與實(shí)際期望不相符，這時(shí)需要商家降低顧客進(jìn)行退換貨的難度或以其他形式補(bǔ)償顧客的損失，以期降低顧客的心理?yè)p失及其他負(fù)面效應(yīng)。即通過降低K，實(shí)現(xiàn)-P-K值的增加，有效降低顧客下次選擇不交易的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)采取的措施

（1）電子商務(wù)平臺(tái)上商戶信譽(yù)的積累有利于吸引更多的買家并取得更大的利潤(rùn)[19]，因此，電子商務(wù)平臺(tái)要規(guī)范商戶的信譽(yù)等級(jí)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的信譽(yù)等級(jí)評(píng)價(jià)體系，以避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生。此外，還應(yīng)給予誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商戶獎(jiǎng)勵(lì)，例如，天貓對(duì)高評(píng)分且經(jīng)營(yíng)良好的商戶實(shí)施給予年費(fèi)返還等優(yōu)惠。即通過降低C和提高M(jìn)，實(shí)現(xiàn)P-C+M值及-C值的增加，有效激勵(lì)商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行欺詐交易的商家會(huì)雇傭?qū)I(yè)人士進(jìn)行虛構(gòu)交易以取得虛假的好評(píng)，此外，還會(huì)有大量顧客對(duì)商戶如實(shí)的評(píng)價(jià)被屏蔽或刪除，而這些評(píng)價(jià)往往對(duì)其不利。這就要求電子商務(wù)平臺(tái)通過加強(qiáng)自身軟硬件實(shí)力的建設(shè)以更有效地辨別出虛假評(píng)價(jià)。另外，做好對(duì)顧客評(píng)論的管理，加強(qiáng)虛擬市場(chǎng)的溝通，監(jiān)督并曝光欺詐交易，以增加商戶欺詐經(jīng)營(yíng)的成本。例如，亞馬遜就實(shí)施了有針對(duì)性地刪除參考性低的好評(píng)、改進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)以提高識(shí)別虛假評(píng)價(jià)的精確度等措施。最后，對(duì)低信譽(yù)的進(jìn)行欺詐經(jīng)營(yíng)的商戶給予懲罰。例如，天貓對(duì)有不良記錄的商戶實(shí)行沒收年費(fèi)并清除出平臺(tái)的懲罰，即通過提高D和N，實(shí)現(xiàn)P-D-N值和-D值的減少，有效打擊商戶選擇欺詐經(jīng)營(yíng)。

（3）完善數(shù)據(jù)和資料的整合，提升檢索和傳輸技術(shù)以減少顧客在線上購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間成本；提高平臺(tái)人工及非人工客服服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)有效解決顧客購(gòu)買問題以減少顧客精力成本；做好物流跟蹤定位工作并及時(shí)將結(jié)果呈現(xiàn)給顧客以減少顧客的物流風(fēng)險(xiǎn)成本，最終，提升顧客對(duì)商品的感知價(jià)值；即通過提高V，實(shí)現(xiàn)V-P的增加，有效激勵(lì)顧客選擇交易。

（4）提高平臺(tái)交易安全性，消除因“木馬”而產(chǎn)生的交易風(fēng)險(xiǎn)，包括個(gè)人信息泄露、支付風(fēng)險(xiǎn)等可能讓顧客產(chǎn)生額外損失或其它負(fù)面效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。減少顧客因?qū)嶋H需求而進(jìn)行退換貨的阻力，在顧客遭受欺詐交易后，協(xié)助顧客挽回?fù)p失成本，包括使用協(xié)商、懲罰及法律手段以最大限度降低顧客因交易而產(chǎn)生的額外損失。即通過降低K，實(shí)現(xiàn)-P-K值的增加，有效降低顧客下次選擇不交易的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 電子商務(wù)平臺(tái)上利益主體采取的措施對(duì)演化結(jié)果的影響

電子商務(wù)平臺(tái)上，商戶通過合理降低商品價(jià)格、提高顧客對(duì)商品的感知價(jià)值及降低顧客因交易而帶來的額外損失。平臺(tái)通過獎(jiǎng)懲機(jī)制及提升用戶服務(wù)質(zhì)量提高了商戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益、增加了商戶欺詐經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，并增強(qiáng)了顧客對(duì)商品的感知價(jià)值、降低了顧客因交易而產(chǎn)生的額外損失。商戶和平臺(tái)的努力將有效推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方朝（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易）策略集合演化并最終推動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展。其具體流程圖如圖2所示。

圖2 電子商務(wù)平臺(tái)上利益主體采取的措施對(duì)演化結(jié)果的影響

如圖2所示，商戶與平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本C、D，商品價(jià)格P，額外收益M、額外支出N，顧客的感知價(jià)值V和額外損失K這些因素施加影響，顧客與商戶對(duì)影響因素實(shí)際起到的作用進(jìn)行判斷與感受，依據(jù)自身利益的得失，做出相應(yīng)的策略選擇，兩者的不同策略選擇導(dǎo)致不同的結(jié)果。換言之，平臺(tái)與商戶對(duì)影響因素的處理及商戶與顧客對(duì)所得效益的感知將推動(dòng)商戶與顧客做出不同的策略選擇，且兩者所作出的策略選擇也將影響對(duì)方的策略選擇，即：若商戶選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且顧客選擇交易，那么將推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，而電子商務(wù)發(fā)展又將回饋平臺(tái)與商戶，使其得到進(jìn)一步壯大，有望形成良性循環(huán)。

3 結(jié)論與展望

通過演化博弈模型分析電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方在信任問題下的策略選擇，即由支付矩陣求得交易雙方的純策略納什均衡以提供參考，隨之展開復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的求解與演化穩(wěn)定策略的探討，由此得出以下主要結(jié)論：

（1）總體而言，電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方的策略選擇受商戶的經(jīng)營(yíng)成本、商品價(jià)格，商戶的額外收益與支出及顧客的感知價(jià)值及額外損失多種因素的共同影響，系統(tǒng)雖有兩個(gè)具有穩(wěn)定性的均衡點(diǎn)，但不會(huì)固定收斂于其中一個(gè)。

（2）就電子商務(wù)平臺(tái)上商戶而言，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成本的降低及所獲得的額外收益的提高、欺詐經(jīng)營(yíng)成本與所受到的額外支出的增加有助于商戶趨向于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

（3）就電子商務(wù)平臺(tái)上顧客而言，商品價(jià)格的降低、商品感知價(jià)值的提高與額外損失的避免有助于顧客選擇交易。在電子商務(wù)平臺(tái)交易雙方信任問題上，涉及的利益主體還應(yīng)有政府、其他平臺(tái)及社會(huì)媒體等，商戶類型包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及代理商等，電子商務(wù)交易形式有B2B、B2C、C2C等不同形式。因此，電子商務(wù)平臺(tái)上交易雙方信任問題在未來的研究中需要針對(duì)復(fù)雜的利益主體和其他復(fù)雜情況進(jìn)行進(jìn)一步的演化博弈分析。