矯杰 杜放

摘?要：主要運用文獻資料法、實地調查法、專家訪談法，對我國高校體育賽事商業(yè)化運作進行現(xiàn)實檢視，剖析存在的不足并提出優(yōu)化的策略。研究認為：我國高校體育賽事宣傳力度逐漸增強，賽事運作規(guī)模逐步擴大，賽事商業(yè)模式初見成效。體育賽事觀眾人數(shù)較少、賽事宣傳力度不足、賽事關注度較低、賽事商業(yè)運作受限、賽事規(guī)章制度不健全、賽事專業(yè)管理人員匱乏是我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)實阻礙。建議加大高校體育賽事推廣力度，增強賽事大眾參與意識，提升高校品牌賽事影響力，做好賽事頂層設計與規(guī)劃，健全高校賽事商業(yè)運作體系，打造專業(yè)的賽事管理團隊。

關鍵詞：體育賽事;商業(yè)化;困境;高校

中圖分類號：G807.4文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2019）06-0018-05

Actual dilemma and optimized path of the commercialized operation of college sports events in China

JIAO Jie，DU Fang

（School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun130024，Jilin，China）

Abstract：This study mainly uses the methods of literature， field investigation and expert interview to examine the reality of the commercial operation of sports events in colleges and universities in China， deeply analyzes the existing deficiencies， and puts forward optimization strategies. The research has showed that：the propaganda of sports events in colleges and universities in China is gradually strengthened，the operation scale of sports events is gradually expanded，and the business model of sports events has achieved initial results; a small number of spectators， insufficient publicity， low attention， limited commercial operation， imperfect rules and regulations， and lack of professional management personnel are the practical obstacles to the commercial operation of college sports events in China;it is suggested to strengthen the promotion of university sports events， enhance the awareness of public participation in the events， enhance the influence of university brand events，make top-level design and planning of the events，improve the commercial operation system of university events， and build a professional event management team.

Key words：colleges and universities; sports events; commercial; dilemma

近年來，由于外界對于我國體育賽事關注度的增長，競技體育的商業(yè)化發(fā)展變得愈加成熟。企業(yè)對競技體育賽事的投入不斷增加，使雙方都從中獲得了自己的利益。雖然我國高校體育賽事的商業(yè)化運作仍處于起步階段，但隨著我國不斷舉辦世界性賽事以及我國體育產業(yè)領域相關探究不斷深入的推動下，商業(yè)化運作模式已成為高校體育賽事未來發(fā)展的主要方向。美國大學生體育聯(lián)合會（NCAA）通過對自身賽事的考量與市場企業(yè)的合作，達成以賽養(yǎng)賽、以賽促賽的目的，就是一個可供借鑒的范例[1]。本研究通過對我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)實檢視，深度挖掘制約我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)實困惑，從而提出優(yōu)化的策略，推進我國高校體育賽事商業(yè)化運作。

1?研究對象與方法

1.1?研究對象

以我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)實狀況為研究對象。

1.2?研究方法

1.2.1?文獻資料法

根據(jù)本研究的需要，通過CNKI 數(shù)據(jù)庫、萬方知識數(shù)據(jù)、東北師范大學圖書館收集、查閱相關文獻，了解和掌握我國高校體育賽事商業(yè)化特點和發(fā)展趨勢，并對以往學者的研究成果進行歸納分析，為本文的構思、設計提供參考。

1.2.2?專家訪談法

通過對體育產業(yè)和學校競技體育的相關專家和教授進行面對面訪談，就我國高校體育賽事商業(yè)化發(fā)展為中心主題進行問答，并對該材料進行整理，以為本文提供有力的理論支撐。

1.2.3?實地調查法

分別前往清華大學、東北師范大學、上海大學、暨南大學、大連理工大學對高校體育賽事商業(yè)化運作進行實地調研，從不同角度分析影響我國高校體育賽事商業(yè)化的因素，并提供參考建議，以更好推進我國高校體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

2?結果與分析

2.1?高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)實檢視

2.1.1?高校體育賽事宣傳力度逐漸增強

如果要使高校體育賽事商業(yè)化順暢運行，首先要解決的是高校體育賽事與企業(yè)之間供需的問題。企業(yè)希望通過高校體育賽事的宣傳，提高其市場占有率、提升品牌形象從而在與其他同行業(yè)競爭時占據(jù)優(yōu)勢[2]。高校體育賽事的組織者作為需求供應方，運用賽事影響力滿足企業(yè)的需求，并從企業(yè)手中獲得資金回報。因此，高校體育賽事的組織者需要在成功舉辦賽事的前提下提升賽事影響力，滿足企業(yè)需求并獲得企業(yè)的贊助。

近些年，為提升我國高校體育賽事的影響力，高校體育賽事的組織方通過高校體育賽事官網(wǎng)、校園媒體、微博、微信以及報紙期刊等途徑對賽事進行宣傳，并在網(wǎng)絡平臺對高校體育賽事進行直播，以期達到加大賽事宣傳范圍與影響力的目的，吸引企業(yè)投資。CUBA 與 CUFA 等高校體育賽事通過優(yōu)酷、搜狐、菁體育等網(wǎng)絡媒體直播與轉播比賽，供體育愛好者更好地了解賽事，從而達到提升其影響力的目的。此外，在高校體育賽事組織方的推動下，部分精品賽事以電視平臺作為媒介，通過電視平臺的賽事直播與轉播，使更多的人能夠感受到高校體育賽事的活力及競技體育的魅力。

2.1.2?高校體育賽事運作規(guī)模逐步擴大

足球、籃球、排球作為高校體育賽事的主要組成部分，經(jīng)過多年的開展已擁有穩(wěn)定的參賽隊伍和數(shù)量較多的觀眾群體，對高校體育賽事的商業(yè)化發(fā)展有著不可替代的作用。但是隨著時代的進步、生活水平的提高和觀念的轉變，足籃排等項目已經(jīng)不能完全滿足當代學生、群眾的生活娛樂需求。為了積極滿足學生與群眾生活娛樂的需求，中國大學生體育協(xié)會亦開展了一些有特色、有市場、有亮點的體育賽事活動。這些新型體育項目在滿足學生與觀眾需求的前提下，豐富了高校體育賽事的內容，拓寬了我國高校體育賽事商業(yè)化運作的對象，擴大了我國高校體育賽事商業(yè)化的運作規(guī)模。

近些年中國大學生體育協(xié)會拓展了氣排球、電子競技、無線電測向運動、體育舞蹈、壁球和馬拉松等新興體育項目，并積極承辦首屆世界大學生攀巖錦標賽以及世界大學生美式橄欖球錦標賽。在開展新型體育項目的同時，高校體育賽事的組織方與承辦方也積極宣傳這些賽事，加大新興賽事的影響力，其中以全國大學生馬拉松聯(lián)賽最為火爆，影響力最為巨大， 累計媒體曝光次數(shù)達 1.2億余次。全國大學生馬拉松聯(lián)賽在使大學生“走下網(wǎng)絡、走出宿舍、走向操場”的基礎上，提升了高校體育賽事影響力，促進高校體育賽事商業(yè)化運作的發(fā)展。

2.1.3?高校體育賽事商業(yè)模式初步成型

隨著政府政策推動以及高校體育賽事組織者對商業(yè)化運作認識的加深，企業(yè)也逐漸意識到高校體育賽事的商業(yè)價值。對高校體育賽事進行投資的企業(yè)希望通過高校體育賽事宣傳這一手段，達到擴大自身品牌的影響、增加市場份額的目的，而高校更可以此獲利達到以賽養(yǎng)賽的目的。

獲得商業(yè)贊助是合作企業(yè)對賽事影響力度的認可，而高校體育賽事也根據(jù)自身實際情況，與合適的企業(yè)進行合作。2017—2018 賽季，中國大學生男子籃球聯(lián)賽（CUBA）獲得李寧、康師傅、新浪等一系列國內優(yōu)秀企業(yè)的贊助，獲得贊助金額達千萬元。作為回報，中國大學生男子籃球聯(lián)賽將根據(jù)贊助資金的多少將其商標使用權、現(xiàn)場廣告發(fā)布權、媒體曝光權、公關活動參與權、官方推廣權與官方印刷品等回報給投資方，這使高校體育賽事組織方和企業(yè)均從賽事中獲得利益。除中國大學生男子籃球聯(lián)賽外，中國大學生足球聯(lián)賽（CUFA）和中國大學生 3v3 籃球賽也獲得包括天貓、特步、阿里體育等企業(yè)贊助。合作企業(yè)的投資也說明，高校體育賽事已具備滿足合作企業(yè)需求的能力，而高校體育賽事也從中獲得了更多資金，拓展了資金來源。

2.2?高校體育賽事市場化運作的現(xiàn)實困惑

2.2.1?參與觀眾數(shù)量較少，學校宣傳不到位

高校體育賽事的受眾群體數(shù)量決定了賽事的影響力，直接影響合作企業(yè)的投資回報。現(xiàn)場觀看比賽是直接參與體育賽事的主要有效方式，但是對于我國校園體育賽事的受眾群體卻不盡然。在走訪多所高校后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場觀看高校體育賽事的觀眾寥寥可數(shù)。通過對中國大（中） 學生體育協(xié)會下設的應用軟件“菁體育”對各項高校體育賽事在線觀看數(shù)量的收集發(fā)現(xiàn)，2018—2019年度各類高校體育賽事關注人數(shù)均在十萬以下，部分高校體育賽事僅幾千或幾百人關注。對比美國大學生體育聯(lián)盟（NCAA），我國高校體育賽事的關注群體相差甚遠。高校體育賽事的關注群體規(guī)模是吸引企業(yè)進行投資決策的重要因素。缺少觀眾關注的體育賽事僅僅保證賽事順利完成，但無法達成滿足大眾文娛生活的目的， 更無法吸引企業(yè)對其進行投資，影響高校體育賽事在各地的進一步開展。

雖然我國高校體育賽事的組織方運用線上及線下的方式對賽事進行宣傳，但仍會出現(xiàn)宣傳不到位的情況，影響到具有參賽意愿群體的觀賽行為[3]。我國高校體育賽事沒有設立門票，觀眾可免費進場，但到場觀眾卻寥寥無幾。在走訪過程中發(fā)現(xiàn)體育館中的比賽兩隊球員激烈對抗，而校內學生竟對體育館內的比賽毫不知情。這也說明，高校體育賽事的承辦方與組織方忽略了賽事宣傳。高校體育賽事商業(yè)化的資金來源主要來源于合作企業(yè)和消費者， 而贊助商也會隨著賽事影響力的增長加大投資。如果高校體育賽事的組織方無法調動在校生與當?shù)厝罕娺@一龐大的消費群體參與賽事，無法調動潛在消費者來增強高校體育賽事的影響力，企業(yè)也無法從中獲得與贊助相應的回報，必然會對高校體育賽事失去興趣。

2.2.2?賽事關注失衡，商機洞察不足

商人的逐利性會使其關注投資所得到的回報，所以進行投資時會將賽事受眾群體納入考慮范圍之內。群眾對賽事關注度的增加會使賽事影響力提升，也必然會加強賽事的商業(yè)價值。世界影響力最大的美國大學生體育聯(lián)合會（NCAA）[4]，除最受歡迎的美式橄欖球、籃球和棒球等項目外，游泳與體操等運動項目依然具備一定規(guī)模的受眾群體，但是我國高校體育賽事除“足籃排”三大球項目以外，具備一定關注群體規(guī)模的運動項目屈指可數(shù)。這無疑限制了媒體發(fā)揮文化娛樂與信息傳播的功能，縮小了校園體育賽事的范圍，也不利于學校體育賽事的全面發(fā)展，使校園體育賽事在媒體宣傳方面出現(xiàn)“大頭沉”現(xiàn)象。這也體現(xiàn)出我國高校體育賽事的組織者與其商業(yè)化合作的企業(yè)，對高校體育賽事關注失衡與商機洞察力不足的問題。

高校體育賽事的組織者與合作企業(yè)是決定高校體育賽事商業(yè)化發(fā)展的兩個重要因素，合作企業(yè)會根據(jù)媒體曝光率等賽事的外在表現(xiàn)形式，對賽事的投資價值進行評價與投資[5]。高校體育賽事的組織方對“足籃排”的重視，吸引合作企業(yè)對三項賽事進行投資，這一行為使除“足籃排”外其他的運動項目得到不平衡的待遇，對高校體育運動的全面發(fā)展造成障礙。尤其是具有民族傳統(tǒng)元素或新興的運動項目，如龍舟、武術、美式橄欖球以及棒壘球等。這些運動項目有時會被媒體直播，但由于觀眾缺乏對其賽事規(guī)則、賽事文化的了解，因此這些賽事的關注人數(shù)較少。高校賽事組織者與合作企業(yè)對新興運動市場的認識與探索不足，使大量企業(yè)將其目光停留在籃球、足球與排球的市場，導致大量潛在的高校體育賽事的商機流失， 阻礙了我國高校體育賽事商業(yè)化發(fā)展的進程。

2.2.3?規(guī)章制度不健全，專業(yè)管理人員匱乏

規(guī)章制度是保證學校體育賽事安穩(wěn)進行的基本條件，也是維護合作企業(yè)權益的保障。我國吸引外資既得益于改革開放以來有利的國內外發(fā)展環(huán)境，也得益于我國因時制宜地實行積極的吸引外資政策[6]。當前雖不斷地有企業(yè)向高校體育賽事進行投資，但由于商業(yè)化推動的法律法規(guī)不健全，合作雙方的利益無法得到保護，極易因利益糾紛而挫傷合作雙方的熱情并埋下隱患，使雙方難以建立持久的合作伙伴關系。其次，對于分配盈利，沒有政策或法律去支撐，極易出現(xiàn)利益分配不均的問題。在利益得不到保證的前提下，政府缺少對與高校體育賽事商業(yè)化密切聯(lián)系企業(yè)的關注與支持，自然會使企業(yè)對高校體育賽事的投資失去興趣。商人逐利性會使其在缺乏相關的政策支持、法律保障的情況下，對合作重新評估，這一現(xiàn)象極易引起企業(yè)決策意向發(fā)生轉變，影響其與學校體育賽事的合作。

除相關法律法規(guī)不健全外，高校亦缺少專業(yè)的體育類人才來確保各種體育商務活動成功進行。在高校中，賽事的組織與運行多為教育主管部門對其賽事進行管理。雖然部分主管人員有著豐富的行政經(jīng)驗，但缺乏體育賽事的組織能力與商業(yè)化運作的意識與經(jīng)驗，使高校體育賽事商業(yè)化的發(fā)展存在一定的困難。在諸多問題中，高校體育場館的使用較為明顯。我國各高校的經(jīng)費由政府直接撥款，高校是場館主要的資金來源。作為高校體育賽事商業(yè)化的生產要素之一，體育場館既為高校賽事提供了訓練與比賽場地，也為學校的體育教學提供場所但是由于維護保養(yǎng)經(jīng)費不足， 許多高校現(xiàn)有體育場館存在維護保養(yǎng)缺失、器材設施陳舊或損壞等問題[7]。究其原因，是賽事及場館管理人員無法獲得除學校經(jīng)費外的資金所致。這也說明，高校體育賽事及體育場館缺少優(yōu)秀的管理營銷人才對賽事及場館進行管理[8]。優(yōu)秀的體育賽事管理人員不但要擁有市場營銷管理能力，更需要熟知高校體育賽事特點，采取、運用具有針對性、系統(tǒng)性的高校體育賽事商業(yè)化運作模式，達到推進高校體育賽事商業(yè)化發(fā)展的目的。

2.3?高校體育賽事商業(yè)化運作的優(yōu)化路徑

2.3.1?加大賽事宣傳規(guī)模，建立大眾參與意識

賽事能否成為品牌，除了賽事自身價值還受到賽事主辦方的包裝和市場運作影響。我國現(xiàn)有在校大學生2 753.6萬人[9]，這一群體是高校體育賽事的主要消費群體。面對如此大的消費群體及包括在校大學生家庭成員的潛在消費群體和逐漸上升的我國體育愛好者人群，高校需要拓展更大的賽事市場并針對性地對受眾群體進行宣傳與服務。主辦方應從多方面多角度多層次深入挖掘賽事價值，對賽事文化等一系列內容通過電視、報紙、新媒體等多種媒介進行有針對性的宣傳;積極提升賽事質量，培養(yǎng)賽事文化，拓展賽事范圍及賽季時間，重視消費群體賽事體驗，達到促進其長期參與高校體育賽事的目的。合作企業(yè)也應該協(xié)助高校體育賽事，以合作目標為基礎，積極參與賽事的宣傳活動， 將合作目標與所在城市文化、校園文化相結合，協(xié)助高校體育賽事組織方制定因地制宜的宣傳策略。

此外，為了更好地讓群眾參與到高校體育賽事，促進高校體育賽事市場化、商業(yè)化運作，高校體育賽事的組織方應該在激發(fā)運動員興趣、培養(yǎng)國家后備人才基本目的的基礎上，將為受眾群體提供服務作為其第二宗旨，加強賽事與群眾間的互動，通過舉辦公益活動等舉措拉近競賽與觀眾之間的距離，使消費者形成參與體育競賽活動的習慣。將高校體育賽事作為傳播體育知識、體育文化的重要途徑[10]，引導發(fā)揮體育對形成健康文明生活方式的功能，提高群眾參與高校體育賽事的意識，在穩(wěn)定現(xiàn)有關注群體的基礎上，進一步挖掘潛在的賽事關注群體。

2.3.2?拓展賽事影響，做好頂層設計與規(guī)劃

我國高校體育賽事在不斷完善運行結構的同時，進一步促進商業(yè)化運行模式的發(fā)展。主辦方需積極與社會企業(yè)合作，開展與企業(yè)之間的雙向交流，向企業(yè)展示高校體育賽事的潛在價值，以此吸引更多的資金支持。統(tǒng)籌資源、確立目標、設置機構，并借助企業(yè)的運營經(jīng)驗制定合理的方案，實事求是地制定高校體育賽事商業(yè)化的短期和長期發(fā)展規(guī)劃?？梢粤⒆阄覈鴩窠?jīng)濟和教育的實際發(fā)展現(xiàn)狀，正確定位，塑造品牌，對高校各項體育賽事進行商業(yè)化運作，挖掘各項體育項目價值，促進我國高校體育賽事各項目的平衡發(fā)展。

高校體育賽事通過滿足更多群眾的文化娛樂需求來達成合作企業(yè)所希望達到的目的。合作企業(yè)在這一過程中必須有可行的計劃、高效的執(zhí)行力以及有效的控制力，需要對高校體育賽事的商業(yè)價值、自身產品市場及分銷和促銷手段做出正確評判，降低商業(yè)化運作的風險。同時給予高校體育各項賽事一個精準的定位，并作為中介促進高校體育賽事與新聞媒體之間的合作，加大高校體育賽事的宣傳和推廣力度，擴大其影響力，打造成品牌賽事。

2.3.3?完善法律法規(guī)體系，建立專業(yè)管理團隊

法律法規(guī)的空缺導致主辦方和合作企業(yè)的權益無法受到保障，使雙方在合作中產生糾紛，難以建立長期穩(wěn)定的合作關系。主辦方與合作企業(yè)需要積極與上級部門溝通，完善高校體育賽事商業(yè)化方面相關的法律法規(guī)，保障高校體育賽事的組織方與合作企業(yè)之間的利益。而在政策上，應給予與高校體育賽事有密切合作的企業(yè)一定的政策支持與保障，從而促進高校與地方企業(yè)的聯(lián)合，進一步為培養(yǎng)優(yōu)秀體育人才提供保障。

此外，高校體育賽事需要建立完善的賽事管理團隊，確定各業(yè)務主干人員，提前進行專項培訓，提升主干人員的業(yè)務能力和專業(yè)知識[11]。專門建立負責體育賽事的商業(yè)化活動的部門或雇傭職業(yè)的公關團隊，從市場化運營的角度重新定位和打造高校體育賽事，使參與高校體育賽事的球隊或訓練團隊專注于高校學生運動員培養(yǎng)，提升高校體育賽事的競技實力，提升高校體育賽事的影響力。

3?結語

我國高校體育賽事宣傳力度逐漸增強，賽事運作規(guī)模逐步擴大，賽事商業(yè)模式初見成效，但高校體育賽事觀眾人數(shù)較少、賽事宣傳力度不足、賽事關注度較低、賽事商業(yè)運作受限、賽事規(guī)章制度不健全、賽事專業(yè)管理人員匱乏，阻礙了我國高校體育賽事的商業(yè)化運作。建議加大高校體育賽事推廣力度，增強大眾參與意識，提升高校品牌賽事影響力，做好賽事頂層設計與規(guī)劃，健全高校賽事商業(yè)運作體系，打造專業(yè)的賽事管理團隊。

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