王 彥

(福建師范大學福清分校 文化與法律學院，福州 350300)

2011年微信推出，以強大的“即時通訊”的功能在新媒體領域搶占用戶市場。作為微信的附載功能，微信公眾號在微信平臺上對特定群體進行內容推送，可兼容圖文、音視頻等多種內容形式。與之前的信息發(fā)布平臺不同，具有更鮮明的功能優(yōu)勢。與網(wǎng)頁信息平臺相比，微信公眾號具有更強的互動性。與微博相比，微信公眾號內容更具完整性和多樣性，受眾群體粘度與穩(wěn)定性更強。信息傳遞的及時性、內容的多樣性、受眾的特定性等特征，使微信公眾號成為繼官網(wǎng)、官微后高校文化建設的重要平臺，信息傳播的重要途徑。

一、高校官方微信公眾平臺的功能定位

(一)高校形象塑造的平臺

高校形象是高校內在精神氣質和外在成果在公眾心目中的印象和總體評價。高校形象的傳播就是將高校的精神理念、行為活動等視覺化、符號化后傳遞給公眾的過程。圖文+音頻的多樣內容形式，俏皮且接地氣的表達方式使高校官方微信能夠更加全面、生動地展現(xiàn)學校的整體風貌和精神氣質。從校園的特色建筑、四季之景到教師的科研成果、學生的課內外活動，無不成為官方微信內容生產的重要素材。貼近性的內容、裂變式的傳播已經使官方微信成為校內外公眾了解高校的，擴大高校媒介影響力的重要渠道。

(二)校園文化建設的載體

高校校園文化包括物質文化和精神文化兩個方面，其本質是在于為大學生的成長提供良好的環(huán)境氛圍。新媒體為校園文化建設帶來挑戰(zhàn)與契機。一方面，官方微信平臺成為高校校園文化建設的新載體。各種精神文化的素材都可以通過整理、再創(chuàng)作，以圖文、音視頻等喜聞樂見的方式走進大學生的視野，提高校園文化的影響力和感染力，增強校園文化在大學生群體中的滲透力。另一方面，官方微信在內容傳播上的整合性、包容性和引導性更加適合大學生開放、活躍、自由的思想特征，增強主流文化的活力與生命力。

(三)高校信息發(fā)布的途徑

微信公眾號的傳播機制，是在受眾自主關注的前提下對這一特定群體進行信息推送。高校官方微信的主要受眾群體是在校師生，以及與該校有密切關系的社會人士。官方微信是受眾獲得權威、及時的官方信息的重要渠道。學校科研成果、文化活動、人才培養(yǎng)等多領域信息，通過一對一，點對點的方式傳播。即時性、大規(guī)模、碎片化的信息傳輸，擴大了高校信息傳播的規(guī)模、提升信息傳播的速度和效率，成為聯(lián)系高校和公眾的重要信息渠道和精神紐帶。

(四)師生意見表達的渠道

微信公眾號為受眾提供了信息反饋的渠道，使受眾實現(xiàn)較強的主體能動性?；影ㄔ诰€互動、留言互動、微社區(qū)互動等多種形式，互動增強受眾存在感與參與感。師生在高校官方微信平臺上發(fā)表意見和見解，在互動中形成意見多元、價值統(tǒng)一的輿論氛圍。高校通過師生意見反饋尋求學校發(fā)展建議，把握網(wǎng)絡輿情熱點。即時的、平級的、有愛的互動，拉近了師生與學校的情感距離，增強校園情感凝聚力。

二、高校官方微信平臺的運營現(xiàn)狀——以福建部分本科院校為數(shù)據(jù)樣本

筆者以福建工程學院、福建莆田學院、福建三明學院、福建龍巖學院、福建師范大學福清分校五所一般本科院校官方微信2017～2018年抽樣時間段作為數(shù)據(jù)樣本，探求一般本科院校官方微信公眾號平臺的運營現(xiàn)狀和存在問題。

(一)高校官方微信公眾平臺的傳播影響力

筆者在“清博大數(shù)據(jù)—清博指數(shù)”上抽樣五個院校微信公眾號平臺2018年1月文章數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、WCI(微信傳播指數(shù))、總排名等數(shù)據(jù)。其中WCI(微信傳播指數(shù))的測算包含以下指標：整體傳播力30%、篇均傳播力30%、頭條傳播力30%、峰值傳播力10%。

表1 2018年1月福建高校官微(信)影響力

從發(fā)布頻率上看，只有三明學院基本實現(xiàn)每日一更，其他高?；颈３衷诿績扇找桓念l率上。從閱讀數(shù)上看，幾所高校的總閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)基本持平，頭條文章成為高校官方微信最主要關注點。從閱讀效果上看，總點贊數(shù)量遠低于總閱讀數(shù)量，微信主體與受眾的互動不夠積極、主動。樣本中WCI指數(shù)最高的是福建工程學院。盡管發(fā)布篇數(shù)較少，但因較好的閱讀粘度，傳播效果優(yōu)于其他幾所高校。可見，高校官方微信公眾號不同于傳統(tǒng)的信息平臺，其功能優(yōu)勢在于“傳播”而非“發(fā)布”，只有符合新媒體內容生產特點，滿足受眾需求的信息才能在新媒體環(huán)境中獲得較好的傳播效果。只重視內容發(fā)布，而忽視內容推廣同樣將大大降低微信公眾號信息的傳播力。

(二)高校官方微信公眾平臺的內容覆蓋

五個高校官方微信平臺內容素材主要包括校園資訊、文化建設、社會熱點、情感美文等。筆者以福建師范大學福清分校官方微信平臺2017～2018學年上學期數(shù)據(jù)為樣本，分析新媒體環(huán)境下內容生產對傳播效果的影響。

表2 福建師范大學福清分校官方微信平臺2017～2018學年上學期內容素材

表2(續(xù))

從對福建師范大學福清分校數(shù)據(jù)樣本的分析中，可以看出高校官方微信平臺內容生產有幾個特點：第一，校園新聞是主要內容素材。公眾號平臺內容包容性更強。從學校評估、教代會召開等“大新聞”，到四六級考試、社團納新等校園“小事件”都可以第一時間在公眾號平臺上發(fā)布、傳播。第二，貼近大學生心理需求的表達方式。注重圖片、音頻、視頻等多種媒介形式的融合。同時，將近階段的網(wǎng)絡熱詞和新聞熱點結合在一起，吸引大學生的關注。如“就業(yè)有位來，職等你來淘”，“曾經出走半生，歸來仍是少年”等都是當下流行的網(wǎng)絡語言表達方式。機智、幽默、接地氣成為官方微信主要的語言表達特征。第三，情感共鳴是推動傳播的關鍵。在數(shù)據(jù)樣本中，閱讀數(shù)最高的3篇文章分別是《福建應用技術學院，我們準備好了》《明天，校慶怎么過？》《大家好，給大家介紹一下，這是我的大學》，點贊數(shù)最高的也是這三篇推文。這三篇文章均以“學?！睘榍楦屑~帶，激發(fā)起在校師生的自豪感以及畢業(yè)生對母校、對大學生活的懷念，其中評論關鍵詞包括“母?！薄白８！薄包c贊”“加油”等，在公眾號平臺上形成良好的互動氛圍。

(三)高校官方微信公眾號的功能版塊

高校官方微信公眾號的功能主要體現(xiàn)在信息傳播和服務鏈接兩個方面。

各個學?；旧闲纬梢怨俜轿⑿艦橹行?，各學院、職能部門、學生社團為輻射的多方位、全覆蓋的微信公眾號平臺矩陣。公眾號矩陣可以避免微信推送數(shù)量上的限制，根據(jù)功能定位的不同，實現(xiàn)信息推送的針對性、有效性、及時性。通過對受眾群體進一步細分，實現(xiàn)社區(qū)化交流平臺的搭建，為線上溝通和線下配合提供良好的媒介平臺。在服務上，隨著微信小程序技術的完善，不少高校將成績查詢、報修、報名、導航等校園服務功能嫁接到官方微信公眾平臺上，一方面提升校園服務的便捷性，另一方面提高校園信息的關注度和傳播力，實現(xiàn)信息與服務功能一體化。

表3 福建高校官微(信)公眾號平臺矩陣和功能版塊

三、高校微信公眾號平臺發(fā)展策略

高校微信公眾號平臺改變了傳統(tǒng)校園信息的傳播模式，加強了學校與社會、與師生的信息交流與情感聯(lián)系，在校園品牌塑造、文化建設、思想政治教育等方面發(fā)揮著重要的作用。盡管目前各個高校都搭建起微信公眾號平臺，但能適應新媒體環(huán)境，充分發(fā)揮其功能的并不多。不少高校的微信公眾號平臺還處于摸索階段，存在定位模糊、內容單一、互動不足、團隊松散、技術薄弱等問題。只有充分了解微信公眾號平臺功能特性，掌握新媒體環(huán)境傳播規(guī)律，才能更好地提高高校微信公眾號平臺的傳播力與影響力。

(一)清晰功能定位、豐富內容版塊

高校官方微信是代表學校在新媒體媒介上發(fā)聲，因此應該承擔“傳播權威信息，引導公眾輿論”的責任。官方微信作為學校展現(xiàn)自我、溝通社會、聯(lián)系師生的重要媒介，任何形式信息的發(fā)布都應該做到及時、準確，并且要鮮明地體現(xiàn)學校的觀點和立場。同時，高校是主流文化傳播的重要主體，在信息開放、輿論多元的環(huán)境中，應該注意把握正確的價值導向，引導主流意識形態(tài)，堅守輿論導向高地，使微信公眾平臺成為思想政治教育的陣地，保證傳播內容的準確性、主流性和權威性。高校微信公眾平臺是對學校全面、立體地展現(xiàn)，因此內容素材應更加全面、豐富，盡量覆蓋學?？蒲?、教學、文體活動、人才培養(yǎng)等方面，通過信息傳播呈現(xiàn)學校的精神氣質、發(fā)展動態(tài)、校園風光。在公眾號平臺上還要做好內容版塊的歸類、設置，以便受眾能快速、便捷獲取相關信息的鏈接。如福建工程學院公眾號平臺就設置了“校園資訊”“殘霞印象”“微工院”等版塊，各版塊內又包含小的類目，方便受眾獲得學校各方面的資訊。

(二)鎖定受眾群體，激發(fā)閱讀興趣

要推動新媒體環(huán)境下的信息傳播，最重要的是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，即所鎖定受眾，將受眾需求與體驗作為內容產品生產的出發(fā)點。高校官方微信面對的主要群體是在校大學生，其次是教職工、校友、學生家長以及其他關心學校發(fā)展的社會群體。在內容上要聚焦大學生群體所關注的學習、生活等方面信息。從學生身邊的人和事入手，以小見大，引發(fā)受眾群體情感的共鳴，獲得受眾的認可與信任，從而增強粉絲粘度。要打造優(yōu)質的內容產品，激發(fā)受眾的閱讀興趣。一要調性年輕、活潑。高校官方微信語言風格要適應碎片化的閱讀方式，摒棄嚴肅、生硬的官方腔調，與學生建立平等對話模式，讓網(wǎng)絡語言與主流文化相結合，以輕松、幽默的語言風格打動學生、貼近學生。二要視聽豐富。目前信息平臺的內容仍然是以圖文為主，標題吸睛、版面美觀、短句表達、圖片填充、重點標識等手段的使用，會讓原本冗長的信息變得更具趣味性與可讀性。隨著短視頻的興起，高校官方微信平臺開始注重音頻、視頻內容的加入，以提升受眾的閱讀體驗。福建師范大學福清分校一篇《We are ready》就是以短視頻展現(xiàn)學校迎接本科評估的信心，獲得良好的傳播效果。

(三)增強互動交流，提升服務能力

微信的優(yōu)勢在于為雙向互動提供了平臺支持。這里所說的互動交流包括兩個方面，一是與受眾的互動交流。學校應該及時對推送文章的留言和評論進行回復，選取有代表性的問題進行解答，與受眾形成平等的對話模式。還可以在公眾平臺界面開設留言板，開通學生留言反饋的窗口和渠道。高校要對學生的意見表達及時給予反饋，讓學生獲得價值感和存在感，這有利于培養(yǎng)主人翁意識，增強集體凝聚力，推動高校思想教育工作有效開展。二是與各方媒體聯(lián)動。高校不可閉門發(fā)展，要加強與地方傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作，將其他媒體的粉絲吸引到學校官方微信中來，從而提升高校官方微信傳播力，提升學校區(qū)域影響力。隨著微信公眾號平臺功能不斷完善，高校官方微信還應該要能兼容更多的服務功能，實現(xiàn)信息發(fā)布和校園服務一體化，從而增加受眾的使用頻率，提升受眾公眾號使用粘度。

(四)增強全員意識，打造專業(yè)隊伍

高校微信公眾平臺的運營和推廣是一項系統(tǒng)性工程，需要領導重視，專業(yè)打造才能取得良好的傳播效果。目前大部分高校的微信公眾號由學校宣傳部門負責，傳統(tǒng)的宣傳模式難以快速適應新媒體環(huán)境的需求。因此高校應該建立一支以宣傳部門為牽頭，以學生為主體，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備撰稿、拍攝、排版、音視頻剪輯等能力的專業(yè)運營隊伍。宣傳部門在內容和價值導向上把關，學生在內容生產上創(chuàng)新，共同生產優(yōu)質內容，打造公眾號品牌。高校官方微信可以嘗試PGC(專家生產內容)+UGC(用戶生成內容)的內容生產模式，在專業(yè)隊伍的內容生產之外，鼓勵其他師生的內容創(chuàng)作，提高學生的參與感。同時，高校官方微信要實現(xiàn)資源整合。高校除官方微信外還有學校其他職能部門、二級學院等微信公眾號，高校官方微信理應整合學校其他微信公眾號，構建層級分布的高校微信矩陣，形成以點帶面、由面輻射的蒲公英式信息傳播模式。要注意的是，資源整合不代表內容復制，同一新聞事件各個公眾號應該根據(jù)各自功能定位和風格特征進行特色推送。

四、結語

高校官方微信公眾號平臺已經成為一所大學品牌塑造、信息傳遞、凝聚情感的重要渠道。只有改變傳統(tǒng)宣傳觀念，增強互聯(lián)網(wǎng)思維意識，掌握新媒體傳播特征，才能不斷提高高校官方微信的傳播力和影響力，使之成為高校文化建設和思想政治教育的重要平臺，高校形象塑造和輿情管理的重要媒介工具。