齊莉麗，王 肖

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津 300222）

共享經(jīng)濟早期被稱為“協(xié)同消費”[1]，是信息革命發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的新興經(jīng)濟形態(tài)，是指通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，建立一個連接供需雙方的平臺，實現(xiàn)閑置資源的優(yōu)化配置，促進多方收益的增加。特點主要包括：①聯(lián)系，依托共享平臺，借助信息平臺使得供需雙方突破時間和空間的限制建立起密切的聯(lián)系，并全程提供即時、便捷、高效的技術(shù)支持和信息服務(wù)；②存量，共享經(jīng)濟是一種“存量”而不是“增量”的概念，是對既有閑置資源的有效利用，而不是在現(xiàn)有過量資源的基礎(chǔ)上仍舊生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來進行共享；③輕資產(chǎn)，共享經(jīng)濟通過促使所有權(quán)和使用權(quán)分離，實現(xiàn)資源利用效率的最大化，在此過程中，消費者不直接擁有物品的所有權(quán)，而是在需要時享受產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值，供需雙方實現(xiàn)使用權(quán)的共享。

共享經(jīng)濟日益發(fā)展并逐步服務(wù)于人們的社區(qū)生活，以Uber、Aribnb、滴滴出行為代表的基于共享經(jīng)濟的生活服務(wù)平臺快速發(fā)展，并展現(xiàn)出旺盛的生命力，為人們的日常生活和工作帶來了極大的便利。而近兩年，以京東到家為代表的共享型生活服務(wù)平臺逐漸向社區(qū)推進，借助信息平臺連接起社區(qū)商家、居民等要素，實現(xiàn)商品、人力等多種社會資源的整合，不僅滿足了社區(qū)居民的多樣化生活需求，還增加了社區(qū)商家的收入，同時也為社區(qū)閑置勞動力帶來了額外收益，促進了社區(qū)要素價值的共同創(chuàng)造和提升，促進了社區(qū)的和諧發(fā)展。本文基于共享經(jīng)濟的時代背景，聚焦重要的生活服務(wù)領(lǐng)域，對共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)過程進行具體分析，精確找出價值清單，這對平臺提高顧客忠誠度、實現(xiàn)良好有序發(fā)展及充分利用社區(qū)資源均具有重要意義。

1 國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢

1.1 價值共創(chuàng)及其對消費者價值獲取的影響

價值共創(chuàng)最初被認為是消費者參與企業(yè)生產(chǎn)，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，即企業(yè)是價值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，消費者只是企業(yè)的輔助者。伴隨著信息時代的到來，消費者獲取信息和資源的能力不斷增強，價值共創(chuàng)逐漸由企業(yè)主導(dǎo)向消費者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，并且消費者越來越傾向于在消費領(lǐng)域與參與主體進行互動，實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。

起初，學(xué)者們認為在價值共創(chuàng)過程中消費者主要獲得體驗價值和使用價值。Prahalad等[2]認為，消費者通過參與價值共創(chuàng)，可以獲取自己滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，得到成就感。Ramani等[3]提出，從價值共創(chuàng)的角度看，企業(yè)除了促進顧客價值創(chuàng)造外，還是顧客價值的共同創(chuàng)造者，影響顧客的體驗和感知。鐘振東等[4]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出在企業(yè)價值創(chuàng)造的互動階段，企業(yè)拓寬與顧客互動的接口，簡潔而有效地影響了顧客的體驗和感知。張培等[5]指出，在新時代背景下的“雙向O2O模式”增加了顧客的使用價值與體驗價值，提升了對平臺的認可度，由此擴大了參與價值共創(chuàng)的主體范圍，價值共創(chuàng)程度與深度進一步加大。隨著共享經(jīng)濟登上歷史舞臺，價值共創(chuàng)被賦予了新的內(nèi)涵，消費者價值也不再僅局限于體驗價值和使用價值等感知價值。Zhang等[6]認為，在共享經(jīng)濟下的價值共創(chuàng)包括了功能價值、社交價值、情感價值等。楊學(xué)成等[7]指出，互聯(lián)網(wǎng)下的共享經(jīng)濟以鏈接和社交為基礎(chǔ)，使企業(yè)能與顧客一起創(chuàng)造出超過其預(yù)期的體驗價值及社會化價值，同時指出共享經(jīng)濟背景下的社會化共創(chuàng)可以創(chuàng)造出資本價值與情感價值。消費者價值提升又促進了顧客忠誠度增加。文獻[8-9]均通過實證研究得出價值共創(chuàng)與顧客忠誠存在著顯著關(guān)系。

1.2 顧客社區(qū)價值共創(chuàng)行為研究

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者關(guān)注顧客社區(qū)價值共創(chuàng)行為問題。Zheng等[10]提出了一個研究模型來解釋企業(yè)如何通過吸引用戶參與來增強用戶的品牌忠誠度，并對185位Facebook用戶進行在線調(diào)查和測試，結(jié)論顯示用戶參與度通過在線社區(qū)承諾，直接或間接影響了品牌忠誠度。卜慶娟等[11]探討了虛擬品牌社區(qū)情境下顧客實施價值共創(chuàng)對顧客忠誠度的驅(qū)動作用。古安偉等[12]建立了虛擬品牌社區(qū)顧客信息獲取對價值共創(chuàng)影響的分析框架，并對各因素間影響機理進行詳細分析，認為在虛擬品牌社區(qū)中，顧客信息獲取能夠積極影響其社區(qū)沉浸、社區(qū)依戀和社區(qū)互動狀態(tài)，有利于促進虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。

綜上，現(xiàn)有文獻在價值共創(chuàng)及其與消費者價值獲取關(guān)系研究上雖取得了較多成果，但主要局限性表現(xiàn)為研究多集中于虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)，基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)的研究鮮少。社區(qū)是大量商戶及消費者生活的場所，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端設(shè)備、移動支付、電子商務(wù)等促進了智能社區(qū)的構(gòu)建，同時隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，共享型生活服務(wù)平臺呈社區(qū)化發(fā)展趨勢，不僅使電子商務(wù)沖擊下的實體商家借助在線平臺拓展了銷售渠道，更提升了消費者價值和顧客忠誠度。這些社區(qū)要素價值的創(chuàng)造帶動了整個社區(qū)的健康和諧發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)如何促進現(xiàn)實社區(qū)各主體要素價值共創(chuàng)也必將成為未來廣受關(guān)注的社會熱點問題之一。本文將在共享經(jīng)濟視角下，深化價值共創(chuàng)理論，揭示共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)機理，分析消費者、社區(qū)商家、平臺等主體要素之間的價值共創(chuàng)過程。

2 共享型生活服務(wù)平臺的特性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大眾點評、美團網(wǎng)、58同城等各種生活服務(wù)平臺迅速發(fā)展并走入人們的生活，但以往的研究較多關(guān)注的是這類平臺的O2O發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式、營銷策略等問題。共享經(jīng)濟的發(fā)展帶動“京東到家”“口碑網(wǎng)”等一批生活服務(wù)平臺真正走入社區(qū)。共享型生活服務(wù)平臺即指依托信息平臺，基于社區(qū)服務(wù)整合各類生活類目，向消費者提供周邊生鮮、生活用品的配送及其他生活服務(wù)，并依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，基于LBS定位實現(xiàn)快速送達。共享型生活服務(wù)平臺具有如下幾個特性：

（1）共享性 共享型生活服務(wù)平臺整合線下資源，為社區(qū)消費者和商戶搭建起一個社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，每一個社區(qū)商戶和消費者都成為該網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，在網(wǎng)絡(luò)中共享資源，增加了現(xiàn)有資源的利用率。

（2）參與性 共享型生活服務(wù)平臺依托信息技術(shù)整合社區(qū)資源信息，消費者更易獲得社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品及其促銷信息，并因在同一社區(qū)更易于主體要素間以線上線下兩種方式實現(xiàn)互動。社區(qū)居民還可通過平臺注冊成為快遞員，利用閑暇時間在自己熟悉的社區(qū)中進行配送。

（3）便捷性 在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)商家的銷售模式顯然受到了較多沖擊。共享型生活服務(wù)平臺使商家不僅拓展了銷售渠道，更能方便地借助于平臺開展各種促銷活動，收集消費者對產(chǎn)品的反饋建議。對于消費者來說，因為平臺商家均在幾公里之內(nèi)，下單之后足不出戶就可以在2小時內(nèi)等待送貨上門，相比傳統(tǒng)購物平臺更加快捷。

3 生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)過程分析

價值共創(chuàng)的核心理念就是顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。共享型生活服務(wù)平臺是將社區(qū)中的商戶、消費者等共同納入?yún)⑴c主體，主體間通過兩兩互動實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。其價值共創(chuàng)過程如圖1所示。

圖1 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)過程

從圖1可以看出，消費者登錄共享型生活服務(wù)平臺后，通過平臺定位服務(wù)查找所在社區(qū)的商家信息，清晰看到商家的距離和配送時間，在選擇需要的產(chǎn)品且確定訂單后，平臺將消費者的需求發(fā)送給商家，商家接單后為消費者準備產(chǎn)品。與此同時，配送員通過平臺進行搶單，搶單成功后趕往商家，拿到產(chǎn)品之后在顯示時間之內(nèi)（一般不超過1小時）快速將產(chǎn)品配送至消費者手中。在此過程中，消費者可以隨時在平臺查看訂單，了解訂單進展情況。之后消費者可以根據(jù)商品質(zhì)量和服務(wù)體驗在平臺上對商家和配送員進行評價，完成信息反饋。在此過程中平臺、社區(qū)商家、社區(qū)消費者及配送員價值都在互動中得到了提升。以下幾種互動情境的分析如下：

（1）平臺與消費者間的互動

消費者通過共享型生活服務(wù)平臺購物，與一般的電商平臺相比，消費者獲得了更為便捷高效的產(chǎn)品服務(wù)、更好的消費體驗，消費者不愿意再轉(zhuǎn)換至其他平臺。平臺既滿足了消費者即時的生活需求，又獲取了穩(wěn)定的消費群體和更多的收益。

（2）平臺與商家的互動

平臺以社區(qū)為服務(wù)范圍，通過自身強大的影響力和知名度吸引社區(qū)商家入駐，商家在平臺上進行注冊并開展在線營銷活動，開拓了更為廣闊的銷售渠道，并借助平臺與社區(qū)消費者互動，實現(xiàn)收益的共同增加。

（3）消費者與商家的互動

社區(qū)商家一般是居民比較熟悉的商戶，其產(chǎn)品更容易得到消費者的信任，消費者通過平臺購買更為便捷，對商家信任感和滿意度不斷提升，購買次數(shù)增多，商家收益也相應(yīng)增加，雙方價值均得到提升。

（4）社區(qū)消費者之間的互動

社區(qū)消費者之間的互動包括線上和線下兩方面。依托地域優(yōu)勢，居民在社區(qū)中經(jīng)常面對面交流，分享消費體驗，實現(xiàn)口碑傳播。線上傳播則更為便捷：一是基于平臺上對產(chǎn)品的在線評論，為社區(qū)其他消費者的購買決策提供依據(jù)；二是借助微信、微博等社交媒體進行交流和互動，分享自己的消費經(jīng)歷、推薦產(chǎn)品等。消費者間的相互分享降低了彼此選擇成本，價值得到增加。

（5）社區(qū)消費者與配送員的互動

共享型生活服務(wù)平臺實施“眾包物流”，社區(qū)的消費者也可以注冊成為配送員，在空閑時間賺取配送費。配送員與消費者也將產(chǎn)生線上和線下兩方面的互動。在線上，消費者在平臺通過“打賞”方式，感謝配送員的辛苦配送，配送員回復(fù)消費者，表達對消費者的感謝，在此過程中消費者獲得良好的服務(wù)體驗，配送員獲得勞動報酬和內(nèi)心充實感，雙方營造出一種良好的社會氛圍。在線下，配送員為消費者提供了高效便捷的服務(wù)，消費者收獲良好的體驗，配送員得到顧客肯定后獲得一種滿足感，雙方增進了彼此間的信任，除收益增加外，也促進了文化和社會資本的形成。

4 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價值清單

通過對幾種互動情境的分析，不難發(fā)現(xiàn)，基于共享型生活服務(wù)平臺，社區(qū)的社會資源得以充分利用，并實現(xiàn)了價值的共同創(chuàng)造。價值一般有兩種表現(xiàn)形式，即直接價值與間接價值。直接價值可以體現(xiàn)為現(xiàn)金流的形式，即通過商業(yè)化活動直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營收入和其他類型價值，直接價值容易測度；間接價值的形式是隱性的，其價值蘊涵在各項業(yè)務(wù)活動之中，不容易測度[13]。共享型生活服務(wù)平臺一般帶來的間接價值包括社會資本價值和顧客價值。社會資本常指社會主體間緊密聯(lián)系的狀態(tài)及其特征，顧客價值一般被認為是顧客的感知價值。共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價值清單如表1所示。

表1 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價值清單

（1）直接價值

生活服務(wù)平臺充分利用的是社區(qū)商戶擁有的商品及服務(wù)資源，這些資源通過信息平臺，其潛在的社會價值和經(jīng)濟價值得到更好的發(fā)揮，實現(xiàn)整體社會資源價值的再創(chuàng)造。對于商家來說，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量加大，服務(wù)渠道更廣，使用價值和經(jīng)營收益增加，服務(wù)質(zhì)量也得到了提升；對于配送員來說，通過“眾包物流”，在完成訂單過程中通過對社區(qū)閑置人力資源價值進行再利用，將無形勞動力釋放出來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，實現(xiàn)價值的再創(chuàng)造；對于平臺來說，促進用戶價值提升的同時也使平臺經(jīng)營效益、服務(wù)質(zhì)量、信譽、品牌知名度得到了提升。

（2）社會資本價值

共享型生活服務(wù)平臺使社區(qū)各主體要素間關(guān)系更為緊密，建立起穩(wěn)定的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，穩(wěn)定和緊密的人際關(guān)系能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值。社區(qū)中的商戶和消費者均是相對穩(wěn)定的要素，相互間通過生活服務(wù)平臺產(chǎn)生了更為緊密的情感聯(lián)系和更高的信任度，促進了社區(qū)的和諧發(fā)展以及社會資本價值的增加[14]。

（3）顧客價值

消費者在購買過程中，分別與平臺、商家及其他消費者（包括社區(qū)配送員）產(chǎn)生了互動，在平臺設(shè)計的程序（或平臺規(guī)則）控制下，可以足不出戶快速買到生活用品、享受便利的社區(qū)服務(wù)，消費者體驗價值、使用價值等感知價值增加，進而對平臺產(chǎn)生了更高的滿意度和信任度，社區(qū)價值共創(chuàng)視角下共享型生活服務(wù)平臺顧客忠誠度影響分析如圖2所示。消費者信任是使消費者產(chǎn)生忠誠的重要因素，Carlos等[15]通過實證得出顧客對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站滿意度和忠誠度也會相應(yīng)增加的結(jié)論。Harris等[16]認為，網(wǎng)上購買行為的滿意度影響著顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠。當顧客對平臺的設(shè)計、提供的服務(wù)等方面感到滿意的時候，就會持續(xù)使用該平臺，行為上表現(xiàn)為登錄或使用平臺購買產(chǎn)品的頻次上升，久而久之便會形成情感上的依賴，即對平臺產(chǎn)生了忠誠感。與此同時，在轉(zhuǎn)換成本方面，通過分析大多消費者的消費心理和利益訴求，發(fā)現(xiàn)消費者傾向于選擇穩(wěn)定性強和操作簡便的平臺，從而不愿意再轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站，對平臺、平臺上的商家產(chǎn)生較高的滿意度和忠誠度。

圖2 社區(qū)價值共創(chuàng)視角下共享型生活服務(wù)平臺顧客忠誠度影響分析

總之，基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價值共創(chuàng)，除產(chǎn)生了直接價值外，社區(qū)主體要素間的相互聯(lián)系和信任度增加，彼此間建立起更強烈的情感聯(lián)系，同時社會資本增加，也對顧客忠誠度產(chǎn)生了積極正面影響，這些因素均促使社區(qū)整體和諧度提升。

5 結(jié)語

本文立足于新時代背景下的共享經(jīng)濟，對價值共創(chuàng)相關(guān)研究文獻進行闡述，定義共享型生活服務(wù)平臺及其特性，對基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)各要素間的價值共創(chuàng)過程進行具體分析，識別其價值清單，對價值共創(chuàng)和顧客忠誠度研究都是有益的補充。

共享型社會服務(wù)平臺對于電子商務(wù)的社會化起著積極的作用，本文從社區(qū)建設(shè)的角度，提出一些發(fā)展建議。對于平臺來說，應(yīng)站在社區(qū)價值共創(chuàng)的角度，努力搭建起社區(qū)服務(wù)平臺，通過信息化手段為社區(qū)商家提供更加便捷的線上線下相結(jié)合的銷售模式，同時建立良好的管理機制，對社區(qū)店鋪進行動態(tài)選擇和評價，適當控制網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量，做到以質(zhì)取勝而非以量取勝，努力幫助平臺商家開展一些促銷和引流活動，在不侵犯客戶隱私的前提下掌握消費者信息，對客戶進行細分和分級管理，在消費者偏好研究的基礎(chǔ)上實現(xiàn)個性化推薦；對于社區(qū)商家來說，應(yīng)注重商品質(zhì)量，優(yōu)化商品信息，提高平臺訂單管理的效率，最大化滿足顧客的需求，利用線上平臺開展形式多樣的促銷活動，如優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺活動等，及時更新商品促銷信息，使線上線下促銷活動同步進行，同時注重與社區(qū)消費者的溝通，促進口碑傳播。這對共享型生活服務(wù)平臺的管理提出了更高的要求，也要求平臺與教育單位合作培養(yǎng)出具備較高素質(zhì)的人才，以良好的生活服務(wù)提升消費者對平臺忠誠度以及對商家信任度和滿意度。因此，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，更有利于和諧社區(qū)的建設(shè)。