趙沛琪

(南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094)

一、海底撈“老鼠事件”事件分析

(一)事件回顧

2017年8月25日10時23分，法制晚報看法新聞在其新聞客戶端“看法新聞”及新浪官方微博上發(fā)文爆料稱，記者暗訪近4個月，發(fā)現(xiàn)海底撈勁松店、太陽宮店老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗等現(xiàn)象，隨即，新華網(wǎng)等具有廣泛影響力的網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載報道，引發(fā)網(wǎng)民熱議。14時，海底撈官方微博就“老鼠事件”發(fā)表致歉信，承認(rèn)問題屬實(shí)，致歉并決定整改。15時，法制日報看法新聞官方微博放出海底撈后廚視頻。17時，海底撈官方微博發(fā)布對海底撈勁松店、太陽宮店的處理通報，將對涉及門店進(jìn)行停業(yè)并全面徹查處理。

與此同時，北京市食藥監(jiān)局第一時間約談該公司北京地區(qū)的負(fù)責(zé)人，并啟動對全市餐飲服務(wù)單位為期兩周的專項檢查。8月26日，北京市食藥監(jiān)局再次約談海底撈，限其一個月內(nèi)完成后廚可視化、信息化的全面整改。

(二)事件分析

1.事件解決迅速

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾提出了“黃金4小時”原則，指的是新聞發(fā)布的及時性，政府要第一時間發(fā)聲，第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”。在危機(jī)問題的處理上，“黃金4小時”原則同樣適用于企業(yè)。海底撈通過官方微博在事件爆發(fā)出來的4小時內(nèi)迅速發(fā)布第一份聲明，承認(rèn)“老鼠事件”屬實(shí)，致歉并決定整改。海底撈對事件的回應(yīng)速度十分迅速，能及時通過官方媒體發(fā)表聲明，第一時間表明態(tài)度，并開始轉(zhuǎn)移公眾視線，引導(dǎo)輿論的走向開始從“海底撈的后廚衛(wèi)生令人堪憂”到“海底撈官方回應(yīng)迅速，態(tài)度誠懇”的轉(zhuǎn)變，將輿論的主動權(quán)逐步控制在危機(jī)公關(guān)事件主體手中。

2.主動承擔(dān)責(zé)任

在海底撈發(fā)表的第一份聲明中，海底撈主動承認(rèn)媒體披露的“老鼠事件”情況屬實(shí)，承認(rèn)存在衛(wèi)生安全隱患等問題。在公布視頻和被約談之后發(fā)表的聲明中表示，公司董事會對于該事件的發(fā)生發(fā)展全部接受。海底撈在迅速反應(yīng)的過程中，完全由公司高層出面聲明、解釋、致歉，沒有出現(xiàn)將問題推給個別員工，也沒有將責(zé)任縮小在問題門店，而是將事件歸因于管理制度的問題，在輿論前竭力保全員工，不僅讓內(nèi)部員工加深對企業(yè)文化的認(rèn)可與信任，也讓公眾能夠接受一個愿意主動承擔(dān)錯誤的餐飲企業(yè)，并對于其后續(xù)的行動給予信心。

3.溝通真誠

海底撈在“老鼠事件”爆發(fā)出來后，由公司高層出面解決本次事件，展現(xiàn)了公司對此次事件的重視程度，也能讓公眾有良好的觀感。積極配合北京市食藥監(jiān)局的約談，在聲明中明確表示虛心接受媒體、公眾的監(jiān)督，對顧客以及社會公眾表示誠摯的歉意，并且感謝媒體提供的照片和建議。彰顯了積極正面的事件處理態(tài)度。

4.權(quán)威證實(shí)

從海底撈積極的行動層面看，海底撈多次提及“聘請第三方公司在衛(wèi)生死角排查除鼠”等，主動解決問題。同時響應(yīng)北京市食藥監(jiān)局的約談，積極主動匯報事件進(jìn)展，與政府媒體積極配合，實(shí)時公布事件處理結(jié)果，表現(xiàn)自身的整改決心。

從海底撈與媒體的配合上來看，在發(fā)布公開聲明與處理方案之后，擅于利用媒體為公司作積極正面的宣傳，公眾視線也隨之轉(zhuǎn)向海底撈的公關(guān)舉措。再結(jié)合海底撈先前樹立的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，公眾對海底撈的道歉逐步予以認(rèn)可。

5.處理流程清晰

(1)第一時間進(jìn)行調(diào)查取證，承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。在事件爆發(fā)后，海底撈第一時間進(jìn)行內(nèi)部取證，證實(shí)事件的屬實(shí)，發(fā)表聲明，主動承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償和相應(yīng)的法律責(zé)任。

(2)選擇用官方微博聲明的方式。微博是當(dāng)下公眾視線關(guān)注、輿論的聚集地，能夠保證用最簡短的方式表明態(tài)度，用傳播速度最快的平臺之一使公眾知曉。

(3)門店自查，并提出具體的整改措施。海底撈對于涉事門店及時提出整改措施，并將整改效果透明化、公開化，接受社會公眾、媒體的監(jiān)督。同時，主動將北京市級所有門店實(shí)現(xiàn)后廚可視化操作，接受消費(fèi)者的監(jiān)督。

(4)通過專家意見和公眾基于海底撈以往的良好影響以及優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)為新一輪輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，將公眾的視線從海底撈的食品安全衛(wèi)生問題轉(zhuǎn)移到此次優(yōu)秀的公關(guān)，肯定海底撈承擔(dān)責(zé)任、積極整改的態(tài)度，并點(diǎn)出海底撈此前積累的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌，并給予公眾新的信心。

二、總結(jié)

海底撈在“老鼠事件”中展現(xiàn)了良好的危機(jī)公關(guān)的方式和態(tài)度，值得企業(yè)和政府學(xué)習(xí)。但其危機(jī)公關(guān)成功的可復(fù)制性仍有待考究，海底撈在本次食品安全衛(wèi)生事件爆發(fā)之前，樹立了堅固的服務(wù)品牌、餐飲品牌，本次危機(jī)公關(guān)的成功與品牌以及完全接受并承認(rèn)錯誤的態(tài)度息息相關(guān)，因此政府和企業(yè)在沿著海底撈的成功經(jīng)驗進(jìn)行危機(jī)處理時，要切實(shí)考慮先前品牌的建立以及對于危機(jī)處理的態(tài)度，及時變通，因事制宜。