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短視頻如何實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播話語創(chuàng)新

2019-01-14 02:52盛芳
聲屏世界 2019年11期
關(guān)鍵詞:主流意識形態(tài)短視頻

盛芳

摘要:以市場為導(dǎo)向的新媒體機構(gòu)近年發(fā)展迅猛,短視頻領(lǐng)域競爭尤為激烈,“二更”憑借其獨到的方法論創(chuàng)造了業(yè)界奇跡,其內(nèi)容生產(chǎn)具有突出特點,即講一個真實的好故事,引發(fā)情感共鳴,滲透有意義的生活方式及向上向善的價值觀,實施有效的輿論引導(dǎo),進(jìn)而積極建構(gòu)主流意識形態(tài),弘揚網(wǎng)上正能量。

關(guān)鍵詞:短視頻? 主流意識形態(tài)? 二更

基金項目:湖南省社科規(guī)劃課題“媒介社會化時代正面報道轉(zhuǎn)型及效果提升研究”(17YBA045)湖南省社會科學(xué)成果評審委員會一般課題“正面人物報道與主流意識形態(tài)話語建構(gòu)及傳播策略研究”(WX259)

主流意識形態(tài)認(rèn)同屬于上層建筑的范疇,旨在提供國家和社會穩(wěn)定所需的凝聚力和向心力,維護(hù)社會安定團(tuán)結(jié)。新媒體平臺重視社會議題、公益話題,主動擔(dān)當(dāng)起社會的責(zé)任,不僅能擴大自身影響力營造出一種良好的輿論環(huán)境,更能牢固樹立主流意識形態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)和話語權(quán),使其從“最大變量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白畲笳芰俊?,這一訴求在“二更”視頻得到體現(xiàn)?!岸钡摹吧磉吶恕薄笆炙嚾恕钡认盗挟a(chǎn)品憑借其獨到的方法論創(chuàng)造了業(yè)界奇跡,其內(nèi)容生產(chǎn)具有突出特點,即講述一個真實的好故事,引發(fā)情感共鳴,滲透有意義的生活方式及向上向善的價值觀。

主流意識形態(tài)傳播話語的創(chuàng)新

在社交媒體時代,網(wǎng)民的表達(dá)空間和可選擇的渠道多元,政治話語向文化話語、日常話語的轉(zhuǎn)換成為趨勢,“二更”系列人物微紀(jì)錄片在主流意識形態(tài)宣傳上體現(xiàn)出明顯的創(chuàng)新意識,傳播效果較之以往的典型人物報道要突出得多,具體而言,有以下幾個方面的特點:

一、傳播內(nèi)容泛政治化。主流意識形態(tài)的理念如果缺乏具體的可操作性,就會因缺少形象感給人造成一種空洞的感覺。在當(dāng)前媒體格局下,宏大的、理性至上的、單向傳輸?shù)摹靶畔ⅰ蹦J讲惶m應(yīng)多元的社會需求,而“講故事”往往樣態(tài)輕靈、情感充沛、互動頻繁,符合個體化表達(dá)的新要求。由此,新時代的“講故事”及其實踐,成為一種政治邏輯與當(dāng)下基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯互動、互構(gòu)的產(chǎn)物。①比如“中國夢”這一當(dāng)代中國的主流意識形態(tài)話題,顯然已成為當(dāng)代中國最宏大、最精彩的故事。近幾年來,無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體均出現(xiàn)了大量以普通民眾為主角,講述日常生活、自由與夢想、文化精神等人類共同追求的故事。因此,媒體選擇的是人性、情感與命運等雋永的內(nèi)涵而不再僅以顯著性、重要性等傳統(tǒng)新聞價值要素進(jìn)行取舍。

2018春節(jié)期間“二更”制作的“百姓說新年”短視頻宣傳片《回家》《過年》《希望》針對黨的十九大報告中重點提到的人群,從全國范圍內(nèi)選擇出19位不同省份、不同民族、不同職業(yè)、不同年齡的采訪對象,以歸心似箭開篇,在傳統(tǒng)年味中突顯幸福團(tuán)圓,以扎實奮斗生動注解“中國夢,我們的夢”,可以說是非常成功的新時代、新氣象主題宣傳片。相比傳統(tǒng)媒體的紀(jì)錄片,新媒體平臺原創(chuàng)紀(jì)實短視頻的主題有了很大改變,由嚴(yán)肅的社會性話題轉(zhuǎn)向生活方式、人生態(tài)度的探討,更為注重挖掘生活中的點滴之美。比如“一條”視頻,專注挖掘不為人知的美好小店,精心打造藝術(shù)與時尚領(lǐng)域人物微視頻,倡導(dǎo)生活美學(xué)。“二更”接地氣的人物短視頻也具有特別的優(yōu)勢,互動性與用戶黏性強,同時也承載著歷史的厚重與真摯的情感,容易吸引更多層面的受眾關(guān)注。

二、敘事模式日?;?。湯普森的《意識形態(tài)理論研究》把意識形態(tài)理解為一種日常話語,一種被用來為日常生活中的權(quán)力關(guān)系服務(wù)的話語,這是一種全新的意識形態(tài)概念。它從日常話語的交流、從日常生活中人際關(guān)系的維度來理解意識形態(tài),因而,比人們通常所理解的意識形態(tài)概念更務(wù)實、更具體、更貼近生活。

意識形態(tài)傳播泛政治化,階級、政黨和國家政權(quán)的出現(xiàn)不再是高高在上的,而是親民的,具體的,表現(xiàn)為與普通人的日常生活的集合?!岸逼脚_有兩個著名欄目“身邊人”和“守藝人”?!吧磉吶恕奔磥碜杂诟餍懈鳂I(yè)的普通人,他們身上承載著城市發(fā)展、歷史印記或者文化變遷,其宣傳口號為“快樂、自由、愛”;“守藝人”講述手藝人的故事,匠心傳承,弘揚文化復(fù)興。由此,平臺堅持發(fā)現(xiàn)美的事物和人,讓日常經(jīng)驗的豐富性成為故事的原材料,強化民間立場與個體微觀敘事特色,堅持社會主流的審美觀念導(dǎo)向。

“二更”短視頻記錄的多是普通百姓的事情和經(jīng)歷,這種有別于悲情敘事、傳奇敘事的日常敘事在記錄百姓民間歷史之余,還描繪出一幅城市文化精神地圖。比如“更廣州”,自2017年上線后,僅一年時間就發(fā)行了超過100部人文微紀(jì)錄片,播放量超2億次。這些視頻包括描述生活在這片土地上的人物的“廣州面孔”,記錄都市小店傳承美食的“粵食記”,以及呈現(xiàn)城市更新的群像故事的“風(fēng)物志”等,鮮活的形式中交織著濃烈的情感,呈現(xiàn)出一座城市溫暖的力量。

三、敘事風(fēng)格輕悅化。傳統(tǒng)的評價式的語言、人物價值頌揚性的話語已經(jīng)成為正面報道固化的報道模式,容易造成閱聽疲勞,輕軟、詼諧的故事化敘事是社交平臺的通行證,輕悅化敘事中的認(rèn)同建構(gòu)效果往往優(yōu)于正襟危坐的灌輸。

目前“二更”視頻播放量最高的一部作品《我的弟兄們》(7698.2萬次),講述了曾經(jīng)在部隊服役的老兵毛云青退役后和戰(zhàn)友們一起經(jīng)營花店的故事?!罢l說粗漢子不能做細(xì)活,我們是退伍兵,我們開花店?!币曨l開頭,伴隨著輕松愉悅的音樂,一個人的講述娓娓道來。有論者認(rèn)為,融媒時代情感互動和價值觀溝通成為受眾進(jìn)行新聞“譯碼”和社交等行為的主要驅(qū)動因素。②

四、傳播形式極簡化。短視頻不可能展開宏大敘事,只能通過故事、遭遇、生活片斷、場景,甚至是情緒來展現(xiàn)人物的精神面貌。其視頻制作形成統(tǒng)一的美學(xué)風(fēng)格,從鏡頭語言來看,一般沒有前期鋪墊和渲染,特別善于捕捉吸引人的細(xì)節(jié),多以中景、近景和特寫為主,每個鏡頭大約3秒鐘左右進(jìn)行切換。畫面整體風(fēng)格干凈簡潔,充滿溫情。人物通常位于畫面左側(cè)或右側(cè)三分之一處,背景多采用較為純凈的色彩。短片結(jié)尾字幕往往是一句精煉雋永的話,雖簡單卻意味深厚?!岸币曨l大多以零距離的第一人稱視角進(jìn)行從容、平和的講述,這種帶有交流感、突出體驗性的個人化敘事方式,直觀呈現(xiàn)出人物的價值觀和風(fēng)格,富有樸素的生活氣息,使得故事更具感染力,并傳達(dá)出一種生活態(tài)度。而這同時也符合新媒體互動社交的特性,便于引起受眾共鳴乃至獲得認(rèn)同。

啟示與反思

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致低俗虛假信息泛濫,在一定程度上削弱了黨和國家對新聞輿論導(dǎo)向的掌控力度。當(dāng)人們沉溺在零碎膚淺的八卦娛樂中無法自拔時,容易喪失思考判斷的能力。因此,媒體要敢于擔(dān)起社會責(zé)任,用心做好正面宣傳,傳遞溫暖的能量?!岸币曨l中絕大部分通過重塑愛崗敬業(yè)精神、講述勵志故事、傳承傳統(tǒng)文化以及頌揚人性之美等方式弘揚社會正能量。如全網(wǎng)播放量高達(dá)3780多萬次的《走進(jìn)遙遠(yuǎn)的夢里》及入選2018年第二批優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片的《洗車行的喜憨兒》,通過高品質(zhì)、有溫度的真實故事配合多平臺傳播的方式,喚起普通人的認(rèn)同感與參與感,凝聚公益力量,讓愛心在普羅大眾中得到傳遞?!岸币曨l雖然關(guān)注弱勢群體,但絕不以賣慘博取廉價的同情心。然而,“二更”視頻也面臨同質(zhì)化、模式化困境,換句話說,對于求新求異的年輕網(wǎng)民來說,“二更老了”,而這顯然影響了其作品的傳播效果。

近幾年《人民日報》、新華社、《光明日報》等主流媒體推出了重大主題宣傳微視頻作品,在手法上敢于創(chuàng)新,作品表現(xiàn)力極強,因此被商業(yè)短視頻平臺青睞、獲得刷屏式傳播。無論是主流媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站還是新媒體平臺,都肩負(fù)著傳播主流價值,凝聚社會共識的重任,各類內(nèi)容生產(chǎn)者需要把握時代脈搏,增強網(wǎng)感,抓住新媒體“社交化”的本質(zhì),提煉能準(zhǔn)確表達(dá)主流意識形態(tài)意蘊的新話語,把它們加工成青年喜聞樂見的主流意識形態(tài)文本的話語素材,才能生產(chǎn)出形式新穎同時又有思想、有溫度的產(chǎn)品。(作者單位:衡陽師范學(xué)院)

注釋:①姜? 紅,印心悅:《“講故事”:一種政治傳播的媒介化實踐》,《現(xiàn)代傳播》,2019(1)。

②田維剛,張仕成:《從資訊認(rèn)知到情感體驗:融媒時代新聞表達(dá)的創(chuàng)新》,《電視研究》,2017(5)。

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